任何產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)都需要根據(jù)實(shí)際的用戶需求來(lái)設(shè)置，而不是“標(biāo)配功能”。就算產(chǎn)品把所有的標(biāo)配功能都配置了，也并不代表用戶就會(huì)使用這些功能，因?yàn)橛脩艨赡芨揪蜎](méi)有這些需求。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，成熟的產(chǎn)品也越來(lái)越多，有很多功能逐漸成為了“標(biāo)準(zhǔn)配置”，一旦被貼上了“標(biāo)配”的標(biāo)簽，就像是內(nèi)定的種子選手，不需要分析，不需要調(diào)研，因?yàn)闃?biāo)配功能是一定要做的，不做就是錯(cuò)的，就是產(chǎn)品經(jīng)理的能力有問(wèn)題。

似乎，缺少了標(biāo)配功能，產(chǎn)品就不完整了，用戶一定會(huì)不滿意。

然而，標(biāo)配功能，卻是一個(gè)產(chǎn)品層面的思維誤區(qū)。

有太多功能完善的產(chǎn)品消失在時(shí)間當(dāng)中，還有很多以極客，極致體驗(yàn)為導(dǎo)向的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，在標(biāo)配功能上投入了大量的時(shí)間，產(chǎn)品還未上線投入使用，就因資金問(wèn)題被迫終止。

產(chǎn)品真的有標(biāo)配功能嗎？

答案是否定的。

一、購(gòu)物車該不該做？

1937年6月4日，由西爾萬(wàn)·戈德曼設(shè)計(jì)的第一輛購(gòu)物車，首次被投入使用，這是一個(gè)安在輪子上的購(gòu)物籃。

在此之前，人們使用的是手持購(gòu)物籃，裝的商品極為有限，且很重，這種方式極大地限制了人們購(gòu)買的商品數(shù)量。

西爾萬(wàn)·戈德曼的靈感來(lái)源于“讓人們能夠攜帶更多的商品，他們就能購(gòu)買更多的商品。” 人們可以將更多的商品裝入購(gòu)物車中，并且，毫不費(fèi)力。

這是一個(gè)偉大的發(fā)明，不僅僅在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中沿用至今，互聯(lián)網(wǎng)電商發(fā)展不久，也上線了虛擬的購(gòu)物車功能，并且，成為電商產(chǎn)品的“標(biāo)配功能”。

然而，一款新上線的電商產(chǎn)品，用戶是否存在“攜帶不便”的痛點(diǎn)呢？

這是一款新上線的電商產(chǎn)品，公司尚未投入資源進(jìn)行推廣，用戶對(duì)他是陌生的，信任度，忠誠(chéng)度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。

我們很難想象，用戶會(huì)在一款陌生的產(chǎn)品里，一次性購(gòu)買非常多的商品，這會(huì)讓人們感到不安，我們并不知曉下單后，是否真的能得到商品，也不知道這些商品的質(zhì)量是否真的可以信任。

購(gòu)物車解決的是“商品攜帶”的問(wèn)題，通過(guò)攜帶更多商品，達(dá)到購(gòu)買更多商品的效果，這并不能刺激人們的購(gòu)物需求，只是更好地滿足了人們的購(gòu)物需求。

我們可以嘗試監(jiān)控一下用戶的訂單數(shù)據(jù)，有多少用戶產(chǎn)生消費(fèi)行為，在這些用戶當(dāng)中，24小時(shí)的時(shí)間內(nèi)，購(gòu)買了幾件商品，就可以計(jì)算出購(gòu)物車實(shí)際價(jià)值。

已知條件，每天交易額1000元，設(shè)置三組對(duì)比假設(shè)條件：

A組：有100位用戶產(chǎn)生了購(gòu)物行為，24小時(shí)內(nèi)，每人購(gòu)買1件商品，商品均價(jià)10元。

B組：有100位用戶產(chǎn)生了購(gòu)物行為，24小時(shí)內(nèi)，80位用戶，購(gòu)買3件商品，均價(jià)4元，20位用戶，購(gòu)買1件商品，均價(jià)2元。

在A組的條件里，用戶并沒(méi)有攜帶多件商品的訴求，購(gòu)物車就是沒(méi)有效果的。而在B組的條件里，已經(jīng)有80%的用戶產(chǎn)生了攜帶多件商品的訴求，上線購(gòu)物車的功能就是有效果的。

人們的消費(fèi)行為是由消費(fèi)欲望與行為成本共同構(gòu)成，在對(duì)某件商品產(chǎn)生消費(fèi)欲望之后，會(huì)計(jì)算完成此次行為所需要的成本，攜帶成本也是行為成本的一部分，行為成本過(guò)高，會(huì)加速消費(fèi)欲望的降低，行為成本較低時(shí)，可以在消費(fèi)欲望降低之前，快速完成購(gòu)買行為。

現(xiàn)實(shí)中，我們購(gòu)買1元的商品，總是比購(gòu)買10000元的商品，思考的時(shí)間更短，購(gòu)買幾率更高，也有很多因?yàn)榫嚯x太遠(yuǎn)，因?yàn)榈却龝r(shí)間太長(zhǎng)等各種因素取消掉的消費(fèi)行為，原理也是因?yàn)橄M(fèi)的行為成本過(guò)高，加速降低了我們的消費(fèi)欲望。

購(gòu)物車并不會(huì)增加用戶想要購(gòu)買商品的欲望，用戶不會(huì)因?yàn)橘?gòu)物車，產(chǎn)生想要購(gòu)買商品的需求，但卻會(huì)在產(chǎn)生消費(fèi)欲望之后，通過(guò)減少人們的攜帶成本的方式，降低了消費(fèi)的行為成本，讓用戶更好，更快地消費(fèi)。

并不是有了購(gòu)物車，人們就“需要”購(gòu)買多件商品，而是有了購(gòu)物車，人們“可以”購(gòu)買多件商品。

所以，購(gòu)物車并不是電商產(chǎn)品的“標(biāo)配功能”，只是電商的一個(gè)功能。

二、羊群和羊

當(dāng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，并且存在一位領(lǐng)先者占據(jù)了主要競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)羊群效應(yīng)，整個(gè)羊群都會(huì)模仿領(lǐng)頭羊的一舉一動(dòng)。

羊群是一種很散亂的組織，一旦有一只頭羊行動(dòng)起來(lái)，其他的羊也會(huì)不假思索地一哄而上，這就是著名的羊群效應(yīng)。

百度，阿里，騰訊等龍頭行業(yè)，就是被我們模仿的領(lǐng)頭羊，產(chǎn)品行業(yè)就是羊群，從業(yè)人員也都是羊群里的一只羊，標(biāo)配功能就是羊群效應(yīng)的具象化體現(xiàn)。

在我們的工作當(dāng)中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)將頭部產(chǎn)品作為功能依據(jù)的情況，似乎頭部產(chǎn)品的功能就一定是正確的，頭部產(chǎn)品沒(méi)有做的，就一定是錯(cuò)的。

同事會(huì)告訴我們，“你看，頭部產(chǎn)品做了這個(gè)功能，挺棒的，我們也做一個(gè)吧?！?/p>

leader則會(huì)告訴我們，“這個(gè)功能，沒(méi)有哪一款產(chǎn)品是這樣做的，這是不被接受的，不被認(rèn)可的產(chǎn)品設(shè)計(jì)?！?/p>

羊群效應(yīng)，是行業(yè)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)階段必然出現(xiàn)的結(jié)果產(chǎn)物，大眾認(rèn)為領(lǐng)頭羊是正確的，所以他才是領(lǐng)頭羊，跟隨領(lǐng)頭羊，可以避免犯錯(cuò)，避免踩坑。

尤其是在信息不對(duì)稱和預(yù)期不確定的情況，也就是從業(yè)人員不知道應(yīng)該怎么辦，應(yīng)該做什么的情況，跟隨領(lǐng)頭羊，可以降低嘗試的風(fēng)險(xiǎn)。

畢竟，頭部產(chǎn)品實(shí)力更厚實(shí)，也更加嚴(yán)謹(jǐn)，我們相信頭部產(chǎn)品增加的每一個(gè)功能，都經(jīng)過(guò)了深思熟慮，經(jīng)過(guò)了一輪又一輪的討論和實(shí)驗(yàn)。

為什么不直接拿頭部公司的實(shí)驗(yàn)結(jié)果呢？為什么放著他人已經(jīng)驗(yàn)證的正確的功能不做，還要去冒險(xiǎn)試錯(cuò)呢？

如同APP的設(shè)置頁(yè)面，不同行業(yè)，不同產(chǎn)品的設(shè)置頁(yè)存在驚人的相似之處，都是一個(gè)列表，搭載了一堆的功能，如果是相同行業(yè)的，不同產(chǎn)品，甚至?xí)l(fā)現(xiàn)設(shè)置頁(yè)提供的功能都是相同的。

微信的設(shè)置頁(yè)（Android 7.0.15版本）

支付寶的設(shè)置頁(yè)（Android 10.1.95版本）

模仿頭部產(chǎn)品，確實(shí)能減少我們的時(shí)間投入，降低產(chǎn)品的思考和設(shè)計(jì)成本，尤其是在一些非重要環(huán)節(jié)，對(duì)用戶，對(duì)數(shù)據(jù)不會(huì)產(chǎn)生影響的環(huán)節(jié)，模仿頭部產(chǎn)品是一個(gè)性價(jià)比最優(yōu)的策略。

然而，羊群效應(yīng)的危害性也極大，適合頭部產(chǎn)品的功能，并不一定適合我們自己。盲目的跟隨，最終只會(huì)讓自己陷入泥濘當(dāng)中。

有很多中小團(tuán)隊(duì)，在模仿的過(guò)程中，迷失了自己，不知不覺就走到了解散的結(jié)局，甚至，創(chuàng)始人在解散團(tuán)隊(duì)后的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，都沒(méi)能找到失敗的原因。

三、“消失”的需求

我們可以通過(guò)技術(shù)手段，將功能從頭部產(chǎn)品中復(fù)制到自己的產(chǎn)品里，但卻復(fù)制不了需求，似乎在復(fù)制的過(guò)程中，對(duì)應(yīng)的用戶需求，神奇地“消失”了。

購(gòu)物車就是一個(gè)典型的案例：

現(xiàn)實(shí)生活中，只有在大型超市里，人們才需要使用購(gòu)物車解決商品攜帶的問(wèn)題，一些生活超市，便利店，同樣是購(gòu)買商品，卻不需要購(gòu)物車的幫助。

用戶在淘寶，京東等頭部電商產(chǎn)品，確實(shí)存在“攜帶不便”的需求，購(gòu)物車也確實(shí)能夠有效幫助用戶更好地消費(fèi)。

但，我們將購(gòu)物車復(fù)制到新的電商產(chǎn)品后，名為“攜帶不便”的需求，似乎消失了，用戶并沒(méi)有因?yàn)橘?gòu)物車就購(gòu)買更多的商品。

新的電商平臺(tái)，老用戶占比較低，大多數(shù)訂單都屬于用戶的首單行為，是嘗試性消費(fèi)，而“攜帶不便”這個(gè)需求的宿主，通常是已經(jīng)具備信任度的老用戶。

可以通過(guò)以下幾個(gè)條件，判斷是否應(yīng)該做購(gòu)物車

7日下單率：（7日內(nèi)下單用戶/7日內(nèi)登錄用戶）

下單率越高，表示用戶購(gòu)買的氛圍越高，可以提供購(gòu)物車功能，讓用戶更好的購(gòu)物。

下單率越低，表示大量用戶還未形成購(gòu)物習(xí)慣，即使提供購(gòu)物車，也沒(méi)有太大的作用。

老用戶下單占比：（老用戶下單/總用戶下單）

老用戶下單占比越大，表示用戶的購(gòu)物依賴性越強(qiáng)，增加購(gòu)物車功能，可以讓老用戶更好地購(gòu)物。

老用戶下單占比越小，表示訂單多數(shù)由新用戶產(chǎn)生，這部分訂單基本上屬于體驗(yàn)式下單，即使增加購(gòu)物車的功能，作用也并不太大。

還有很多條件，可以分析是否應(yīng)該做購(gòu)物車的功能，不同類型的電商平臺(tái)，所采用的分析數(shù)據(jù)也不太一樣，不妨嘗試探索一下。

用戶的行為受到環(huán)境因素的影響，而環(huán)境因素則由外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境共同構(gòu)成，其中，外部環(huán)境是指產(chǎn)品外的環(huán)境，是同類項(xiàng)產(chǎn)品共享的環(huán)境因素，而內(nèi)部環(huán)境，則是指產(chǎn)品內(nèi)的環(huán)境，是產(chǎn)品為用戶提供的產(chǎn)生行為的具體環(huán)境。

內(nèi)部環(huán)境不一致時(shí)，即使外部環(huán)境相同，最終給予用戶的完整環(huán)境也會(huì)有很大的差異。

環(huán)境的差異，就導(dǎo)致了相同的用戶，相同的功能，在不同產(chǎn)品里，會(huì)產(chǎn)生不同的行為，在A產(chǎn)品會(huì)使用的功能，并不一定會(huì)在B產(chǎn)品里使用。

我們可以復(fù)制購(gòu)物車的功能，但卻無(wú)法復(fù)制購(gòu)物車背后的需求，這些需求，如同消失了一樣，頭部產(chǎn)品依然有大量的用戶使用購(gòu)物車，但我們自己的產(chǎn)品，大多數(shù)用戶對(duì)購(gòu)物車都采取了“無(wú)視”的態(tài)度，似乎他們并不需要購(gòu)物車。

四、無(wú)效的功能

用戶的需求對(duì)于產(chǎn)品而言，不是一視同仁的，嚴(yán)格上來(lái)講，相同的需求在不同產(chǎn)品內(nèi)的表現(xiàn)偏差極大。

常用的，有知名度的，大規(guī)模的產(chǎn)品，通常會(huì)伴隨依賴心理，有較高的信任度，購(gòu)物需求就會(huì)演變成“一次性購(gòu)買多件商品”的需求。

陌生的，沒(méi)有知名度的，小規(guī)模的產(chǎn)品，通常會(huì)伴隨警惕心理，信任度較低，購(gòu)物需求則會(huì)演變成嘗試性購(gòu)物的需求。

盡管同樣是購(gòu)物需求，但在使用不同的電商產(chǎn)品時(shí)，最終形成的具體需求偏差極大，前者，用戶可以沒(méi)有顧慮地購(gòu)買多件商品，后者，即使是一件商品，也需要思考更長(zhǎng)的時(shí)間。

我們可以在淘寶輕易完成上萬(wàn)元的訂單交易，可以一次性購(gòu)買十余件商品，雙十一時(shí)，更是可以一次性購(gòu)買數(shù)十件，上百件商品，但若將淘寶替換成一款從未聽說(shuō)的新電商產(chǎn)品時(shí)，是否還能產(chǎn)生同樣的消費(fèi)行為呢？

功能是可以復(fù)制的，但用戶對(duì)每款產(chǎn)品存在的特定需求，卻極難復(fù)制，如果功能背后的需求“消失了”，這項(xiàng)功能，也就無(wú)效了。

產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)用戶需求的理解應(yīng)該更加細(xì)膩，察覺到這些微妙的變化，才能更好地理解與分析用戶的需求。

即便實(shí)現(xiàn)了所有的標(biāo)配功能，也并不代表用戶會(huì)如所期地使用這些功能，因?yàn)樾枨笙Я恕?/p>

消失的需求，無(wú)效的功能，是許多產(chǎn)品面臨的困境。

然而，無(wú)效功能，不僅僅無(wú)效，也可能成為產(chǎn)品死亡的毒藥。

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#專欄作家#

枯葉，微信公眾號(hào)：枯葉咖啡館。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。9年經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品經(jīng)理，3年產(chǎn)品總監(jiān)經(jīng)驗(yàn)。擅長(zhǎng)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，商業(yè)模式。曾孵化過(guò)千萬(wàn)級(jí)用戶規(guī)模的創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品

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