為什么面對同一款產(chǎn)品，不同的群體會有巨大的差異，比如微信和QQ，從大數(shù)據(jù)的分析看，有著截然不同的用戶群體。比如對抖音、榮耀，有的人愛不釋手，有的人嗤之以鼻。這背后隱藏著怎樣的關(guān)系？

1. 不同的用戶群體，有完全不同的決策邏輯

我們每個人之所以會形成一個決策判斷，這背后其實有一個清晰的邏輯路徑：

外界刺激 → 需求 → 價值觀判斷 → 心理感受 → 行為決策事實上，我們看到的一切由語言、行為表現(xiàn)出來的特征都是表面化的，也就是不管采用什么途徑去做調(diào)研，分析，往往得到的結(jié)果都是被掩蓋的表明行為。

甚至，調(diào)研的結(jié)果本身就是我們想要的結(jié)果，不過是“再次證明”我們的判斷是多么正確而已。

首先，是外部世界的刺激。

刺激的累計會引發(fā)我們的內(nèi)心的需求，需求的不斷強化將決定需求的層次。

比如腦白金的廣告，重復(fù)播放之后幾乎每個人都知道了那句“送禮就送腦白金”，這種重復(fù)性的刺激在不斷強化我們的記憶，并固化我們的行為。

你可能沒有注意到的是，我們就是經(jīng)?？粗鴦e人選擇，然后自己跟隨著做出了一個選擇，從眾心理從來就有。

刺激和需求是一個中性詞，而人的價值觀體系會把刺激和需求作為原始材料，進(jìn)行分辨、命名、歸類，并且做出正面或負(fù)面的評價。

接收到的信息被賦予價值判斷后，感受就會隨之而來。

• 如果感受到愉快，人就會期待這一體驗?zāi)軌蜓娱L或者強化；
• 如果感受是不愉悅的，我們就會一心像把它消除，終止掉。

結(jié)果，不同的心里感受就會引發(fā)不同的行為，長期沉浸在相同或相似的心里感受中，就會形成人們相對固定的行為模式。

所以，決定人做出不同行為選擇的是人們的需求和價值觀差異，心里和行為體現(xiàn)的只是這兩個層面的綜合作用結(jié)果。

也就是，想找真正理解用戶的需求，就必須真正理解用戶的動機，“為什么”才是產(chǎn)品的根本。再直白的說，就是必須解決“為什么買”的問題。

一個產(chǎn)品的成功，特別是在“產(chǎn)品過?！钡慕裉?，起決定性的很可能不是體驗問題，而是動機問題。

2. 產(chǎn)品的價值體系決定用戶的行為

價值觀是我們評價外部世界的一種穩(wěn)定、持久的“信念”，涉及對人、事、物三個層面的評價，這些標(biāo)準(zhǔn)的總和就是價值觀體系

價值觀，反應(yīng)的是“我”和外部世界的實力對比，對“我”的認(rèn)知直接決定了我們會如何做出選擇。

比如，朋友圈的點贊，最開始的設(shè)計初衷是為了讓我們體會到所獲得的社會認(rèn)同。越是被認(rèn)同的東西，越能刺激我們進(jìn)一步強化行為，“誘導(dǎo)”我們更多的處于分享、點評、轉(zhuǎn)發(fā)的社會性互動中來。

反過來，當(dāng)用戶無法感知到被認(rèn)同，無法真正融入進(jìn)產(chǎn)品“文化”中來，再酷炫的東西對用戶來說遲早會被變成雞肋。哪怕是曾經(jīng)的約炮神器，如果一個都約不到，再神也會被拋棄。

我們經(jīng)?？吹揭粋€現(xiàn)象就是，不管產(chǎn)品怎么做，總是會有一部分吐槽。比如抖音、頭條，哪怕是微信，總有一部分人在吐槽，并論斷其必亡。引發(fā)這一現(xiàn)象的最底層邏輯是每個人的價值觀的差異，而不是這個產(chǎn)品那個地方真正做得有多差，讓TA感覺有多么的不爽。

價值體系是一個包羅萬象，很玄乎的東西。

它存在于我們的腦海，也存在于我們的日常行為中，與周邊的社會環(huán)境有著千絲萬縷的關(guān)系，也需時代的潮流結(jié)合在一起。

比如過去說到80、90后、現(xiàn)在說95、00后，他們就有著完全不同的價值體系。相對來說，80后更愿意盡力去迎合社會的普遍價值，而90后門就更愿意自主建立一個標(biāo)準(zhǔn)。

以80、90后為例，兩個不同群體的用戶，在生活方式、行為標(biāo)準(zhǔn)方面一定會有很大的差異，進(jìn)而也就影響到各自的行為。這一點，大數(shù)據(jù)有完美的體系：80后喜歡微信，90、95后更偏向于QQ。

這個現(xiàn)象的根本原因就在于代與代之間完全不同的價值體系。

基于對人的價值體系的理解，我們也就更能理解好的產(chǎn)品必定符合用戶的價值判斷，必定契合用戶的認(rèn)知模型。

當(dāng)我們的價值體系與產(chǎn)品的價值體系存在沖突關(guān)系時，我們就會果斷放棄。

也就是，如果一個產(chǎn)品一旦與主流價值體系相沖突的話， 必定會引發(fā)巨大的爭議，因為這是在挑戰(zhàn)多少人，變成了挑戰(zhàn)整個社會的價值體系，這叫趨勢不可逆。

#專欄作家#

杜松，公眾號：產(chǎn)品微言，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。專注于人工智能方向，擅長產(chǎn)品規(guī)劃和架構(gòu)設(shè)計。

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