一個內容、服務或商品匹配型產品從0到1應該如何做？文章對這個問題展開解答。

本文源于一次面試，某產品總監(jiān)讓分析內容服務產品從0到1應該如何做，抓用戶，還是抓創(chuàng)作者，推薦使用先有雞還是先有蛋這個模型去思考。面試后仔細思考了這個問題，得出了一個簡易分析模型，在這里與大家分享，希望留言區(qū)可以交流完善。

一個內容、服務或商品匹配型產品從0到1應該如何做？這個問題我們可以觀察那些已經成功的同類產品面早期是如何做的，如初期的淘寶先做賣家還是先做買家，滴滴是先做司機還是先做乘客，直播平臺是先做主播還是先做觀眾。

一、模型概述

筆者認為，使用雞和蛋的模型去分析產品的從0到1并不是很適合，先有雞還是先有蛋本身就是一個無解模型，不利于發(fā)現問題的本質，筆者的模型是在梁寧老師草、羊、狼模型的基礎上拓展思考而得，模型主要包含四個元素：地、草、羊，狼，下面我們分別描述這四個元素所代表的含義。

1、模型元素解讀

地【耕種一片土地之前需要先分析土質，季節(jié)，氣候環(huán)境等環(huán)境因素】對應到產品從0到1的立項分析上，土地是指團隊的基礎能力、資源結構、所處市場環(huán)境、市場競品發(fā)展情況等。

草【不同的土地可以種植不同的草，而不同草可能吸引不同的羊】對應到產品從0到1的分析中，草是指用戶消費的內容、服務或產品。

羊【不同羊喜歡不同的草，而羊群大了以后會出現頭羊】對應到產品從0到1的分析中，羊是指內容、服務和產品的消費者–用戶，羊也分很多種，其中頭羊很重要，頭羊是指我們現在常說的意見領袖KOL。

狼【狼吃羊】狼是指廣告主，品牌商，電商平臺等，平臺可以通過CPC、CPA、CPM等廣告形式賺取收入，或使用游戲分成模式。

• 案例1–淘寶和亞馬遜：早期淘寶和亞馬遜都是先抓賣家，豐富sku（圖書是早期電商最理想的商品，類目明確，數量大，幾乎無售后問題），然后再去做用戶方向的推廣。先種草，后引羊。
• 案例2–滴滴出行：滴滴從出租車在線預約業(yè)務起家，早期也是先和出租車公司合作，甚至付費扮演假用戶，培養(yǎng)出租車司機使用滴滴的習慣，也是現抓服務提供方，后抓用戶。先種草，后引羊。
• 案例3–京東：中關村電腦城起家，根據自身能力模型，先做3C類B2C自營電商，也是先做賣家，豐富SKU，初期自營，后期平臺化引入第三方。同樣是先種草，后引羊的邏輯。

下面我們以內容服務產品為例，分析一下應該如何分析地，草，羊，狼。

2、關于地的分析->資源、時間、場景分析

不同的團隊資源結構不同，設計產品所處時間節(jié)點不同，市場環(huán)境不同，競品情況不同，所以在討論先找用戶還是先找創(chuàng)作者之前，要根據團隊情況，基于團隊現有能力和資源，設定預期目標用戶和市場，同時分析目標用戶在現有平臺中的哪些訴求被壓抑了。

哪些痛點沒被滿足，哪些癢點沒被發(fā)現，哪些爽點沒被創(chuàng)造，通過精益創(chuàng)業(yè)的方式快速與用戶交互，做出最小可交互產品（MVP），通過數據觀測和用戶回訪，判斷前期的分析是否準確，誤差在哪里，進而調整策略。這個過程中可以用到的工具是SWOT分析。

3、關于羊的分析->目標用戶分析

從0到1做產品需要先通過用戶訪談，焦點小組，產品洞察來初步做出用戶畫像，并鎖定用戶核心需求，根據核心需求快速完成MVP，小范圍測試觀察數據，持續(xù)優(yōu)化交付內容，細化用戶畫像和行為畫像。這個過程中可以使用的工具有頭腦風暴，用戶畫像，用戶使用地圖，服務地圖，基于數據的定性畫像分析，定量行為分析等。

4、關于草的分析->內容及創(chuàng)作者分析

用戶使用產品是因為產品提供滿足用戶需求的內容，而可以提供什么樣的內容由平臺引導決定的，選擇什么樣的內容創(chuàng)作者，如何引導創(chuàng)作進行內容創(chuàng)作，如何激勵創(chuàng)作持續(xù)創(chuàng)作，這些都是產品設計初期需要思考清楚的問題。從0到1做一個內容服務產品，找到優(yōu)質的目標用戶可能關注的核心創(chuàng)作者，分析創(chuàng)作者訴求，提供平臺早期入駐福利，幫助其將歷史內容高效轉移到平臺上，持續(xù)給內容創(chuàng)作者反饋，并持續(xù)優(yōu)化草和羊的匹配機智（智能內容分發(fā)）。

5、關于狼的分析->利益分配機制分析

一般內容服務平臺通過引導創(chuàng)作者種草，然后引來大量的羊，將羊賣給廣告主和品牌廣告商，通過廣告，商品等從羊身上賺錢，然后平臺和種草人一起分享收益。

總結：內容服務類產品，根據團隊能力模型，分析可以做哪種羊（哪一類用戶）的生意，然后引進羊可能關注的草（創(chuàng)作者的內容），先將草做起來，再去找到目標用戶，持續(xù)優(yōu)化這個草和羊的匹配，讓羊開心，當產品可以滿足這一細分用戶群的需求后，同類用戶渠道擴大推廣，并嘗試吸引其他種類的羊和草，最終做成全內容服務產品。

綜上所述，內容服務產品，基于公司資源結構和市場環(huán)境分析，競品分析，目標用戶分析，找突破口，分析用戶痛點、癢點和爽點，據此選定創(chuàng)作者，并基于數據迭代優(yōu)化。

二、內容服務產品從0到1的可行性方法思考

產品從0到1，從1到千萬有很多不同的路徑，下面我們看看那些已經演化成為平臺級的產品，是如何切入市場，如何在一片紅海中殺出一條血路，最終稱王的。

1、從工具到平臺的策略

很多產品是從工具演化成平臺的，如下面這些案例：

微信。從最初的熟人聊天工具，熟人+陌生人社交平臺，到移動支付接入，公眾平臺，小程序等服務推出，微信從一個工具一步步演化成一個萬物互聯(lián)平臺，微信從工具到平臺的過程讓我們看到了一款優(yōu)秀的產品是一步步將各種社會資源納入到其產品形態(tài)中。微信通過先做邊界的工具服務（草），吸引了大批量的羊，然后通過商家引入，移動支付分成等賺取收入。

簡書。最初提供markdown內容編輯工具，同時減少創(chuàng)作者內容推廣成本，比公眾賬號運營更加簡單，現在簡書也演化成了多元內容創(chuàng)作的平臺。簡書也是采用工具化的方式切入市場，市面上大量的文字編輯工具支持各種樣式，文字編輯體驗很不好，簡書為文字創(chuàng)作者提供了一套簡潔的markdown內容編輯工具，編輯完了直接可以投稿，吸引閱讀，關注，評論和打賞等。

釘釘。釘釘最初實現是企業(yè)中最最常見的打卡，考勤等基礎服務，隨之演化為職場社交工具，智能硬件服務平臺，移動辦公解決方案服務商，也是從工具出發(fā)，演化成一個多利益主體參與的平臺。

2、打破利益分配結構尋找機會

有些產品在強敵環(huán)視的市場中殺出一條血路，秒殺原有市場大佬，他們用的方法多是打破原有的利益分配結構，以低價或者免費的形式殺入，現在更多的是給錢的方式打市場。

360。以免費的方式做殺毒軟件，讓付費殺毒的瑞星，卡巴斯基，江民直接被秒殺。對手的主要收入點我免費提供，改變盈利模式，這是切入市場非常有效的手段。

阿里媽媽。早期阿里媽媽做廣告聯(lián)盟，當時的百度聯(lián)盟和網站之間是6:4分成，百度占六成，為了拿到資源，阿里媽媽早期和網站之間的分成是5:95，網站拿95%，阿里媽媽只拿5%，一舉拿下市場，成為阿里主要盈利服務。

今日頭條。這家公司快速崛起，除了大量的技術驅動內容智能分發(fā)外，還有一個特點就是大膽撒錢，火山小視頻直接根據火力值發(fā)錢，最初個人內容創(chuàng)作者通過編輯內容賺取收益是很難的，而頭條號的廣告分成，火山小視頻的瀏覽分成，都是一種利益結構的重構，在大量QQ新聞，新浪新聞，搜狐新聞，網易新聞等老牌媒體APP中獨樹一幟，筆者認為，今日頭條做的不是新聞資訊，是一種基于用戶興趣的內容體驗服務，而創(chuàng)作者層面的現金激勵也是其切入市場，拿內容的主要方式。

3、找到高勢能的借力點

很多產品的推廣會借助高勢能活動，事件或節(jié)日，實現產品的爆炸式增長。

微信。利用中國最大的IP–春節(jié)，通過春晚搖一搖紅包，幾天內拿到一億綁卡用戶，一舉殺入移動支付領域，超過支付寶8年積累。

今日頭條。2018年春節(jié)，今日頭條利用集生肖卡，搶紅包，拿到2000萬綁卡用戶，早期利用微信大量傳播，逼著微信關閉分享入口。

4、從社群到平臺的策略

有些產品的發(fā)展從社群做起，通過和用戶的高度互動，讓用戶成為粉絲，為其吶喊推廣。

羅輯思維。羅胖做了三年免費的知識服務脫口秀羅輯思維，積累大量的社群粉絲，后續(xù)通過得到APP做PGC知識服務，成為知識服務風口的豬。

小米。小米的參與感中提到了其早期與用戶的高密度互動，用戶參與MIUI產品設計，當時正值社交平臺崛起，大量為發(fā)燒而狂的用戶利用社交平臺為其免費推廣。

結論：內容服務平臺現在的市場環(huán)境中，無疑頭條擁有最好的內容分發(fā)技術，但是我們也可以參考上面四種彎道超車策略，工具層面考慮，錯別字糾錯，文字轉語音，內容創(chuàng)作指導等工具型服務爭取首發(fā)(一稿多投在所難免)。利益結構層面考慮，是否可以調整分成比例，將創(chuàng)作者引導到平臺中，模仿阿里媽媽超越百度聯(lián)盟的方法，感覺未來的內容創(chuàng)作者可以和平臺結成合伙人關系，利益共享，風險公擔。借勢推廣層面上，可以找到高勢能的活動或者事件，實現借勢快速增長。也可以邀請優(yōu)質的內容創(chuàng)作者，組織參與內測和意見反饋，從本質上來說，內容創(chuàng)作者都是公司重要資源，如何通過規(guī)則將創(chuàng)作者綁定成平臺的利益共同體，為創(chuàng)作者充分賦能，值得思考。

三、今日頭條做對了什么讓其快速崛起

在思考內容服務產品一定繞不過今日頭條，它快速崛起，繞過傳統(tǒng)新聞資訊服務的圍堵，其用戶量和活躍度均在同類產品中均遙遙領先，一定是做對了很多事情，今天如此成功的結果，源于過程中無數個正確的選擇，頭條的崛起可以視作產品彎道超車的經典案例，筆者嘗試簡略總結，也希望給讀者可以幫忙完善。

1、產品背景

今日頭條之所以可以快速崛起，在騰訊新聞，新浪新聞，搜狐新聞，網易新聞環(huán)視的市場環(huán)境下，通過基于用戶行為的興趣推薦，智能分發(fā)內容，果斷砸錢，布局首批短視頻服務（抖音，火山，西瓜），在線問答撒錢等事件，快速成長，從內容服務來看，其包括了圖文，視頻，直播，短視頻，問答，微博大V等幾乎全部信息形式，春節(jié)期間的好友互粉又充分暴露了頭條熟人社交和移動支付的野心。曾鳴老師的雙引擎模型包括智能化和多利益群體驅動，頭條生成自己在內容智能分發(fā)領域全球領先。

2、科學產品設計方法

今日頭條后臺提供了一套科學實驗平臺，輔助產品經理科學優(yōu)化產品，不依賴產品洞察，只相信科學實驗后的統(tǒng)計學分析結果，詳見下文：《以今日頭條為例，詳述數據思維驅動產品設計的方法論》

3、智能內容分發(fā)

以前內容的分發(fā)根據用戶最初注冊時勾選的興趣分發(fā)，后來出現了可以基于用戶數據的聚類的相關內容分發(fā)，猜你喜歡等功能，而頭條現在的內容分發(fā)基于用戶的行為數據，場景數據，內容數據，進行AI的高效分發(fā)，實現千人億面，詳情見下文：《今日頭條算法原理（全）》

4、打破原有利益分配結構

將廣告收入和創(chuàng)作者分享，通過推薦和各類數據反饋，幫助創(chuàng)作者拉新，優(yōu)化內容創(chuàng)作，同時通過千人萬元，金秒獎等頭部創(chuàng)作者鼓勵，刺激其他創(chuàng)作者。

5、打破商業(yè)邊界的野心

頭條現在幾乎覆蓋了所有的內容服務，還在拓展熟人關系，移動支付，搜索等更多元服務形式，購買300知乎大V，及其版權保護服務上線，可以看出頭條正在嘗試構建網絡內容版權服務規(guī)則，其野心遠遠超過新聞資訊類APP，想要追趕這樣的對手，可能想象力和愿景需要更加的宏大，否則將一直處于跟隨狀態(tài)，很難追趕。

四、腦洞時間

最后再以我個人為例，腦洞一下如果我想要做一款內容服務產品可以如何做。

先做土地分析，現有的資源就是我個人加入了各類產品創(chuàng)作者交流群，和大量產品經理內容創(chuàng)作者可以微信對接，在進行市場分析，現有的市場環(huán)境中，人人都是產品經理以圖文內容+產品培訓為主，XXX產品以問題和精選文章+產品培訓為主。

再來做用戶分析，一般是初級產品或在校學生通過這類網站學習產品經理知識，跨界產品經理搜索其他產品分析案例等，用戶互相有兩類，一類是笨笨，一類是大明，大明通過搜索找內容，笨笨希望可以系統(tǒng)學習產品經理基礎技能。

痛點：笨笨無法獲得系統(tǒng)直觀的學習方法，學習效果沒有反饋，不止如何刻意練習。大明希望獲得專業(yè)的分析報告和研究資料，現有平臺智能實現站內搜索，無法所引導專業(yè)的分析報告和研究報告。創(chuàng)作者一直存在痛點，如何將產品經理內容服務這種小眾細分品類的知識服務變現，如何通過內容創(chuàng)作為內容創(chuàng)作產品經理職場賦能。

綜上所述，初期目標用戶定位在希望加入互聯(lián)網公司的在校學生和初級產品經理，為其提供快速入門的系統(tǒng)化，結構化的知識服務地圖，形式可以嘗試畫布+圖文+語音，以畫布的形式展示知識結構，語音可加速收聽，提高信息獲取效率。

前期找優(yōu)質產品經理內容創(chuàng)作者溝通，走精品內容邀請制，引進優(yōu)質內容，并設計內容貢獻指標，簽訂協(xié)議，創(chuàng)作者可以按照貢獻值拿到原始股（可以考慮區(qū)塊鏈的形式，根據貢貢獻度分發(fā)區(qū)塊鏈貨幣），參與每年利益分成，現有平臺中的打賞，廣告，商品功能保留，改變現有平臺利益分配結構，為創(chuàng)作者畫餅，類似于股權激勵。

可以寫出優(yōu)質內容的作者多是3年+的產品經理，希望自己的內容獲得產品總監(jiān)級別或同行高級產品的認可，為職場晉升鋪路，可以考慮與boss直聘等招聘類企業(yè)合作，后期做獵頭服務。資源層決定了早期只能從個體創(chuàng)作者入手，從細分行業(yè)切入，通過優(yōu)質內容和案例的結構化總結，提升信息獲取效率，通過利益分配模型調整，吸引優(yōu)質內容。

P.S.內容創(chuàng)作者是固定的一群人嗎？

隨著技術發(fā)展和基礎服務迭代優(yōu)化，內容的創(chuàng)作者是一個動態(tài)增加的過程，并不是一群固定的人一直在創(chuàng)作，隨著4G網絡的基礎服務普及，短視頻產品的大火，讓大量的內容消費者變成了短視頻創(chuàng)作者。而隨著代際更迭，90后，00后，10后的內容消費需求完全不同，自然也會有新的內容創(chuàng)作者為其提供對胃口的內容產品，所以內容服務的創(chuàng)作者是持續(xù)增加的。

PS：準備跳槽，求內推，求內推，求內推~有好機會幫忙推薦一發(fā)~

#專欄作家#

田宇洲（微信公眾號：言之有術），人人都是產品經理專欄作家，北京大學軟件工程管理碩士，北京電信4年產品經理，負責B2B電商平臺的前后端產品設計，擅長游戲化產品設計，挖掘用戶畫像。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議