本文主要是關(guān)于DMP數(shù)據(jù)管理平臺的認知和淺析，enjoy~

一. DMP系統(tǒng)的定義和產(chǎn)品功能

DMP即 data management system,數(shù)據(jù)管理平臺，單從名稱上來看，這個定義還是非常寬泛的，所以國內(nèi)很多企業(yè)或者個人會將dmp的核心功能理解錯。

結(jié)合我個人的經(jīng)驗和專業(yè)的書籍，DMP其實是一個全面的數(shù)據(jù)收集，加工，整合的平臺，吸收各種數(shù)據(jù)源的數(shù)據(jù)，以用戶為基本單位，清洗，整理形成結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)表，并進行用戶標簽的計算，以期能夠精準的描述各種用戶。

DMP不帶有任何的營銷性質(zhì)和功能。很多國內(nèi)的dmp平臺在功能上直接宣傳自己可以對用戶進行廣告的投放，推送；可以對dmp中的用戶進行運營。這些其實都是類似于DSP,RTB,CMS,CRM這種產(chǎn)品功能，這些產(chǎn)品會和dmp有一些數(shù)據(jù)上的流通，但是dmp的核心就是將數(shù)據(jù)處理好。

1. 核心特征

• 有很多數(shù)據(jù)源，包括企業(yè)內(nèi)的（第一方），合作方的（第二方的），第三方的，并且不嫌多
• 以用戶（或者設(shè)備）為基本單位，整合各方數(shù)據(jù)，將數(shù)據(jù)進行清洗，結(jié)構(gòu)化的存儲
• 對結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)進行分析，運行算法，將用戶進行多維的定性，打上標簽
• 使用方可以通過DMP提取想要的用戶群體，下游的營銷產(chǎn)品也可以直接通過接口進行數(shù)據(jù)的訪問和提取

可以這么說，強大的DMP是互聯(lián)網(wǎng)時代的數(shù)據(jù)大腦，是一切營銷的基礎(chǔ)。

2. DMP分類

（1）廣告主自有DMP

這類 DMP的數(shù)據(jù)相對封閉， 數(shù)據(jù)安全性比較好，但相應地流通性差， 數(shù)據(jù)挖掘和使用不足， 通常需要接入其他數(shù)據(jù)平臺， 實現(xiàn)數(shù)據(jù)的融合和流通之后，才能更好地發(fā)揮出價值。

（2）核心互聯(lián)網(wǎng)大廠的自有DMP

毫無疑問，這里的大廠指的就是BAT，阿里媽媽的達摩盤，騰訊的廣點通，百度的DMP數(shù)據(jù)服務；其他諸如京東等大公司也會有自己的DMP。BAT由于擁有絕對的用戶流量的優(yōu)勢，所以，數(shù)據(jù)積累相對非常的多，但是各大之間的數(shù)據(jù)卻相對封閉，BAT視自己的數(shù)據(jù)為最寶貴的財富，絕對不會流通共享。另外，各大廠的dmp也會根據(jù)自己的業(yè)務進行一些深度的定制，比如阿里的達摩盤完全就是面向電商場景的一個dmp，通用性上可能沒那么高。（也不會開放給你用）

（3）獨立的第三方DMP

隨著大數(shù)據(jù)的概念越來越深入人心，精準營銷的概念越來越普及化，出現(xiàn)了一些專門為企業(yè)客戶提供服務的第三方數(shù)據(jù)供應商，也就是第三方的DMP。第三方的DMP相對獨立，也比較專業(yè)，企業(yè)可以快速獲取期望的用戶數(shù)據(jù)。但是目前國內(nèi)市場的數(shù)據(jù)交易，數(shù)據(jù)的交換還是處于灰色地帶，也沒有相應的標準。數(shù)據(jù)安全也無法得到很好的保障。

（4）廣告技術(shù)公司的自有DMP

這類 DMP主要是廣告技術(shù)公司基于 DSP等業(yè)務擴展需求而搭建， 直接為自身業(yè)務服務， 很多實力較強的廣告技術(shù)公司都有自己的DMP，如愛點擊、瑞獅網(wǎng)絡(luò)等。美國市場非常細分，有很多專門的 DMP公司，但中國市場高度整合，DMP 需求往往與 DSP/SSP/Trading Desk等聯(lián)系在一起，廣告技術(shù)公司自有 DMP能夠更直接地滿足這類整合需求。

3. 一個DMP需要哪些功能模塊

• 數(shù)據(jù)的獲取入口
• 數(shù)據(jù)的清洗，整合
• 標簽的計算，挖掘
• 打標簽及標簽的展示
• 用戶分群

前三塊是DMP的基礎(chǔ)，雖然看不見，但是決定了一個DMP的質(zhì)量。后兩塊是比較偏產(chǎn)品前端的內(nèi)容，DMP是否簡單易用，是否友好易懂就是這部分體現(xiàn)出來的。

標簽的展示及手動打標簽：

二. 別人是怎么做DMP產(chǎn)品的

DMP產(chǎn)品在企業(yè)內(nèi)非常核心的產(chǎn)品，所以世面上很少能看到一些DMP產(chǎn)品的功能設(shè)計和視覺的資料，更別說試用一些dmp的產(chǎn)品。但是經(jīng)過我不斷的收集和查找，還是梳理出了幾款dmp的產(chǎn)品基本結(jié)構(gòu)和設(shè)計

1. 阿里媽媽-達摩盤

• 2014年，在原有的RTB和Tanx的基礎(chǔ)上，為了更好地促進數(shù)據(jù)流通，以技術(shù)和數(shù)據(jù)驅(qū)動實效，阿里媽媽搭建了一個大數(shù)據(jù)管理平臺DMP，讓更多商家可以更有效地使用數(shù)據(jù)。
• 對于營銷而言，一種開玩笑的說法是，DMP就等于DM（Data Market）加上P（People）。事實上，這并不完全是個玩笑，因為這一說法抓住了現(xiàn)實中數(shù)據(jù)應用的核心，消費者（P）的識別和管理是打通整個營銷體系的核心。
• 阿里媽媽還為DMP取了一個頗具中國特色的名字：達摩盤。DMP補上了數(shù)據(jù)交易所最后也是最重要的一塊磚，讓以消費者為核心的營銷閉環(huán)成為可能：一是使可執(zhí)行的C2B成為了可能，二是具有最好的構(gòu)建全域全網(wǎng)營銷的能力，三是通過數(shù)據(jù)流通構(gòu)建了一個以DMP為核心的數(shù)據(jù)生態(tài)圈。

達摩盤作為一個阿里孵化的DMP，最大的優(yōu)勢就是背靠阿里海量的數(shù)據(jù)沉淀。阿里巴巴生態(tài)的無論是交易還是征信的數(shù)據(jù)都絕對是最豐富的。擁有如此數(shù)據(jù)，達摩盤勢必會成為頂尖的dmp平臺。但是阿里和其他大公司一樣，數(shù)據(jù)只為自己使用，于是針對阿里最重要的電商場景，dmp被打造成了一個面向商戶營銷的用戶特征管理和營銷工具。

達摩盤和其他dmp來說最大的特點是它將dmp的核心功能和營銷的場景進行了深度的結(jié)合，這點從以上兩張截圖便能看出。

對于商戶來講，達摩盤無論怎樣去取名字，最終都是為了獲取更多的用戶，更高的銷量和利潤，所以達摩盤充分利用平臺店鋪的廣度，將相似商家進行橫向?qū)Ρ?，非常巧妙的達到了兩個目的

• 解決了如何量化什么是好的店鋪或者什么樣的店鋪是好的店鋪的問題
• 暗中促進兩商家之間的良性競爭

2. 用戶分群

雖然只有這一個頁面的截圖，但是從中我們可以看出：

• 標簽種類非常豐富，包含了基本的人口屬性，地理屬性，也有中立的上網(wǎng)行為消費行為，更有淘內(nèi)的用戶行為，和參與活動的標簽
• 對于標簽進行了至少3級的分類，而且可以根據(jù)商戶的信息進行標簽的推薦，做到了dmp內(nèi)的推薦
• 對于標簽信息的展示非常詳盡，而且有類似于同行適用情況的推薦星級，非常具有參考價值

對于達摩盤來說，所有的標簽都是平臺定義好的，所有的描述和計算邏輯都固定，商戶只需要在龐大的標簽庫中找到自己需要的標簽即可。這樣的設(shè)計首先避免了商戶自己創(chuàng)建標簽的不可控的因素，比如邏輯的錯誤，標簽的重復，定義的模糊等等，其次對于商家來講，自定義標簽會是一個比較需要互聯(lián)網(wǎng)只是的操作，淘內(nèi)商家普遍沒有這種素質(zhì)。

不過這樣的設(shè)計我認為需要機遇兩個前提：

• 此DMP產(chǎn)品是專注于某個領(lǐng)域的。比如達摩盤專注與電商，這樣標簽就會有針對性，電商的營銷治標體系也是很成熟的。
• 此DMP是服務于自己的公司或者平臺的。不是中立的第三方數(shù)據(jù)提供者。

滿足這兩個條件，就說明數(shù)據(jù)的需求是非常聚合的，可以比較容易的迭代出一套合適的標簽體系。

?3. 如何區(qū)分打標簽和用戶分群

但是像我這次準備做的XX數(shù)據(jù)的DMP平臺，他可能是需要私有部署的，為各種行業(yè)的企業(yè)服務，跨度非常大，所以只有讓客戶企業(yè)自己去創(chuàng)建標簽才能到適合自己企業(yè)的標簽體系。但是這個過程中就有個比較困難的問題：如何區(qū)分打標簽和用戶分群。

營銷人群即為通過組合標簽，篩選出來的用戶群，可以用于后續(xù)的營銷投放，甚至用于一些用戶數(shù)量的監(jiān)控。

達摩盤終究還是一個營銷的平臺，所以，對于所有的用戶群的營銷的效果都會有一個一目了然的列表，當然，所有的指標也都是基于電商的。

4. 小結(jié)

其實，達摩盤已經(jīng)不算是一個dmp了，從產(chǎn)品端來看它更像是一個基于用戶標簽的精準投放平臺。但是在這背后整合淘內(nèi)和第三方的所有數(shù)據(jù)，定義和計算所有的標簽，這確實是一個非常強大的dmp的核心。

明確清晰的定位，加上巧妙的營銷整合，讓所有的商家不需要借助其他工具或者平臺，形成了淘內(nèi)數(shù)據(jù)流的閉環(huán)。廢水不流外人田。

三. 如何區(qū)分打標簽和用戶分群

最近在做dmp的時候，遇到了一個在產(chǎn)品上很難作以明確區(qū)分的兩個功能吧，就是打標簽和用戶分群。

打標簽和用戶分群是dmp兩個不可缺少的核心功能，沒有這兩個功能DMP就不再是DMP了。從大面上講，可能這兩個功能沒有那么難以去區(qū)分，比如我們可以認為打標簽是給用戶加以標注，用戶分群是需要通過各種標簽的組合來劃定人群。這么說確實沒錯，但是在產(chǎn)品端當你需要很細的去找到這兩個功能的界限，你會發(fā)現(xiàn)其實沒這么容易。

• 從本質(zhì)上講，打標簽和分群都是將所有用戶分成兩部分。符合標簽定義的和不符合的；符合分群邏輯的和不符合的
• 標簽的定義在沒有約束的前提下是可以很復雜的，復雜到單一標簽可以完全替代某個分群
• 標簽可以疊加形成新的標簽，而分群也是通過多標簽組合形成的

鑒于正常的dmp的流程都是需要先建立標簽，然后利用標簽進行分群，最后才能根據(jù)人群去進行下游營銷動作，于是乎，在產(chǎn)品端如何量化邏輯化的區(qū)別打標簽和分群的功能就變的異常模糊。

畢竟市面上還是有dmp或者類dmp產(chǎn)品的，他們是怎么解決的呢?

• 阿里媽媽-達摩盤(包括其他的諸如京準通的dmp)
• 神策，諸葛，growingio等類dmp產(chǎn)品

如果讓我做個比喻，打標簽就像是確定一塊塊的積木，而分群更像是用幾部去搭建一個房子。當積木比較充分的時候，利用同一批積木可以造出各種不一樣的房子。

通過上述對兩個概念的頭腦風暴，對這兩個概念的認識清晰了不少，但是，更多的還是定性的分析。在設(shè)計產(chǎn)品的時候如何在應用層加以限制呢？

因為在產(chǎn)品端，是需要區(qū)分功能，從而限制邏輯的，并不是根據(jù)你的邏輯反向判斷這是個標簽還是分群，所以要從功能角度去限制他的創(chuàng)建。

完結(jié)~

本文由 @巷陌 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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