本文從會員卡生命周期的主要流程說起，然后再談會員卡相關(guān)的基本邏輯的思考，最后介紹一套基本的會員卡管理系統(tǒng)模塊和整體流程，希望對你有所幫助。

作為一種大家喜聞樂見的營銷手段，會員卡可謂歷史悠久。據(jù)說在17世紀(jì)的歐洲就有貴族將會員制度作為身份和地位象征，用于彰顯和平民不同的特權(quán)。到了現(xiàn)代社會，這種手法更是被各大公司發(fā)揚(yáng)廣大。其中最知名的當(dāng)屬美國運(yùn)通的“黑金卡”，此卡的神通被各種書籍、報(bào)道和傳聞神化，包括高得令人驚悚的額度、專屬服務(wù)和頂級權(quán)益等等。

到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，會員卡更是被各大電商所用，但凡是面向廣大用戶做銷售的公司都喜歡來一套會員制度。但是會員卡本身的系統(tǒng)化并不是一件簡單的事情。相反，作為各個(gè)公司內(nèi)部與各大主要系統(tǒng)聯(lián)系緊密的系統(tǒng)之一，獲知會員卡系統(tǒng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)那是相當(dāng)?shù)睦щy（不信找谷歌度娘問啊，哈哈哈）。這就是本文價(jià)值所在了，本汪將從會員卡生命周期的主要流程說起，然后再談會員卡相關(guān)的基本邏輯的思考，最后介紹一套基本的會員卡管理系統(tǒng)模塊和整體流程。

會員卡本身是一個(gè)龐大而復(fù)雜的系統(tǒng)，本文僅從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的視角來分析，涉及到會員積分、等級、權(quán)益相關(guān)的話題也不談?wù)摚直就粢回灥闹恢v思路不講細(xì)節(jié)、只畫流程圖和邏輯圖不畫界面原型的原則。但是，對于有需要的同行，絕壁是有參考價(jià)值的（得意臉，^_^）。

一、會員卡的生命周期和流程

整體的流程見下圖，不同類型的業(yè)務(wù)和形態(tài)會有不同。

在創(chuàng)建卡種的階段，需要將卡的名稱、覆蓋的業(yè)務(wù)范圍、各種卡的權(quán)益理清楚。在國內(nèi)最常見的卡名稱就是“金卡”、“銀卡”、“銅卡”了，可謂簡單粗暴，大家一聽就知道誰高誰低誰牛逼。跟名字相對應(yīng)的是使用范圍和權(quán)益，這個(gè)也好理解，名字牛逼的自然覆蓋的范圍更大、有更多的權(quán)益。至于如何通過數(shù)值設(shè)計(jì)來劃分不同等級，使不同等級的會員有不同的權(quán)益，以及如何更好地引導(dǎo)會員在平臺上購買更多商品不是本文的主題，且不談。

分配號段和制卡主要用于有多個(gè)地區(qū)的業(yè)務(wù)，更多的是出現(xiàn)在實(shí)體卡上。

舉個(gè)類似的栗子，大家去查詢手機(jī)號碼時(shí)能查到歸屬地區(qū)，就是因?yàn)檫\(yùn)營商對號段做了區(qū)分，如此一來就能跟蹤到不同省公司、不同地級市級公司的發(fā)卡情況，也能一定程度上限制部分地區(qū)發(fā)行高優(yōu)惠的卡流入其他地區(qū)（鍋是誰的一查就知道）。

對于互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)來說，對于號段的需求并不強(qiáng)烈，往往是系統(tǒng)自動給每張卡分配一個(gè)ID就完事了。就制卡而言，也是線下零售業(yè)使用的情況偏多，線上的業(yè)務(wù)也往往沒有這個(gè)需求，為啥呢？因?yàn)樘?！麻！煩！制卡需要找供?yīng)商，如果公司業(yè)務(wù)分了總部和各地區(qū)分部（或門店）那么制完卡后，還得把會員卡通過物流發(fā)送給下屬機(jī)構(gòu)，那么誰來寄送、找什么物流公司承運(yùn)、誰來接收卡片、寄丟了是不是要補(bǔ)寄、分部急著用不能及時(shí)寄到時(shí)怎么辦、分部收到卡號后怎么清點(diǎn)、發(fā)現(xiàn)卡少了如何處理……等等一系列的坑實(shí)在太多。

您或許會說，那就分部（或門店）自己找供應(yīng)商制作！OK，這就好比中央把印鈔的權(quán)利下放到里地方！如何保證這么多供應(yīng)商能達(dá)到相同的品質(zhì)（比如一批會員卡1年就廢了80%，另一批會員卡3年才廢30%），怎么限制下屬機(jī)構(gòu)胡亂制卡，怎樣保證每一張發(fā)出去的卡都到有效用戶手上……又是各種坑。

到了與用戶流程相關(guān)的發(fā)卡、充值、消費(fèi)、重新發(fā)卡、凍結(jié)卡片等，是日常生活中就能感受到的，只稍微提幾句。首先是發(fā)卡和充值，有些業(yè)務(wù)場景下將發(fā)卡量、充值金額與下屬機(jī)構(gòu)的業(yè)績相關(guān)聯(lián)，那么需要在發(fā)生這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)時(shí)記錄下操作機(jī)構(gòu)和操作人。其次是這幾個(gè)流程節(jié)點(diǎn)中需要獲取用戶的會員卡號和用戶身份信息。對于多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)線上業(yè)務(wù)來說都不是問題，用戶的所有操作記錄和邏輯都在線上。但是對于線下的實(shí)體卡片又雙叒叕麻煩了，是用戶自己報(bào)手機(jī)號/會員號，還是用機(jī)器刷卡，如果是刷卡的話用NFC、磁條還是掃二維碼，確定一種方式后用什么機(jī)器和系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)等等。

二、線上會員卡基本邏輯的考慮

關(guān)于實(shí)體卡在前面說了很多，線下的部分在后面就不繼續(xù)說了。其實(shí)不論是實(shí)體卡還是電子卡都需要系統(tǒng)支撐，這部分才是文章的關(guān)鍵。

說起會員卡，首先就需要明確卡內(nèi)是否儲值以及會員折扣相關(guān)的問題。會員卡儲值本身就是一個(gè)涉及到金融管制的復(fù)雜的問題，如果按照正規(guī)的方式走，需要申請相關(guān)的金融發(fā)卡資質(zhì)，不然就有非法集資的嫌疑。不過國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)野蠻生長，除非規(guī)模巨大的幾家，其余的都在打擦邊球。比如去年鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的OFO、摩拜的用戶保證金和充值問題，雖然金融監(jiān)管機(jī)構(gòu)三令五申，也不見兩家申請金融牌照，不過從網(wǎng)上的相關(guān)新聞來看還是被逼著找了銀行做資金托管。如果不儲值，則只是作為用戶身份的象征，給予不同等級的會員不同的特權(quán)。其中的一種特權(quán)——也是最常見、與業(yè)務(wù)最相關(guān)的——就是折扣。當(dāng)出現(xiàn)多種業(yè)務(wù)時(shí)，折扣與之交叉會出現(xiàn)不同等級在辦理不同業(yè)務(wù)時(shí)享受不同折扣的情況。

關(guān)于折扣卡的發(fā)行邏輯，在第一部分有涉及線下相關(guān)的流程。除了各種坑之外，線下渠道也有優(yōu)勢的一面，特別是現(xiàn)在線上獲客成本高企、大家都在玩“新零售”的情況下更是如此。推廣人員在線下直接觸達(dá)目標(biāo)用戶并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，在有些情況下（比如線下門店）的成本比線上低的多，近期北京各個(gè)物美超市推的“多點(diǎn)”App就是個(gè)例證（當(dāng)然，他們主推App，在App中注冊即會員）。為了能應(yīng)對多種推廣場景，就需要考慮線上、線下的發(fā)行渠道和方式。線上渠道即可以通過合作網(wǎng)站調(diào)用接口實(shí)現(xiàn)綁卡，也可以用人工運(yùn)營的方式將兌換碼與賬戶綁定；線下渠道則是實(shí)體卡和兌換碼，比如將兌換碼打印在卡上，目標(biāo)用戶在App上兌換成會員卡。

會員卡的使用過程中會出現(xiàn)各種情況，這里僅對幾種常見的需要考慮的問題做說明。

首先是支付和折扣，用戶使用會員卡的目的要么為了獲得會員積分、提升會員等級，要么是為了享受會員折扣。那么就需要考慮是否部分商品只能由會員購買，是否需要會員價(jià)格和非會員價(jià)格。同樣是會員價(jià)格，不同等級的會員是否享受差異化的權(quán)益（贈品不同、積分不同、服務(wù)通道不同等）。

其次是充值。會員卡能否反復(fù)充值，還是只作為儲值卡，消耗完只能買新卡？之所以需要考慮這個(gè)問題，還是不同等級會員享有不同權(quán)益造成的。舉個(gè)例子，5000元的儲值卡可以享受7折，3000元的儲值卡只能享受8折，如果可以對同一張卡反復(fù)充值，則購買了5000元儲值卡的會員將一直享受7折（后續(xù)充值小于或者大于5000，在機(jī)制上都可以設(shè)計(jì)）。所以，如果會員折扣體系僅建立在卡面值上，則反復(fù)充值的方式不合理；如果還有其它體系（例如積分等）作為支撐，則可以。

多卡共用與上一個(gè)問題相似，都涉及到不同等級權(quán)益，舉例說如果一筆付款使用了兩張不同等級的儲值卡，那么該以哪個(gè)折扣為準(zhǔn)呢？

卡券共用是從營銷上考慮的，沒有明確的標(biāo)準(zhǔn)，機(jī)制依業(yè)務(wù)邏輯的需要而變。如果業(yè)務(wù)需要大規(guī)模推廣拉來更多新用戶，就可能允許卡券同時(shí)使用；如果用戶到了一定量級，需要控制營銷成本，則有可能不允許卡券共用。如果允許卡券共用，還得對成本再進(jìn)一步做精細(xì)化計(jì)算：先扣券再折扣和先折扣后扣券產(chǎn)生的實(shí)付金額是不同，要根據(jù)不同的折扣額度、不同的優(yōu)惠券額度和規(guī)則及客單價(jià)進(jìn)行核算，才能知道哪種方式對當(dāng)前的推廣更有利。

最后是余額不足的情況如何處理，用戶是否可以使用多種方式支付一筆訂單就是個(gè)非常頭疼的問題，不但前端App和網(wǎng)站上的交互不好處理，后端支付系統(tǒng)的設(shè)計(jì)也不簡單。如果可以一單多支付方式，那么是否依然整體享受會員卡折扣，用其它方式補(bǔ)足余款？如果不能一單多付，那么余額不足時(shí)是不能使用會員卡支付的。

三、會員卡系統(tǒng)模塊和流程介紹

以上這套是適合O2O業(yè)務(wù)使用的會員卡系統(tǒng)使用的流程。

首先需要創(chuàng)建卡種類，對卡的名稱、面值、有效期及各種權(quán)益進(jìn)行配置，完成配置后生成會員卡商品。對折扣和權(quán)益多補(bǔ)充一句，不同省份、地區(qū)因?yàn)槲飪r(jià)水平不同，相同等級的卡可能會存在不同權(quán)益的情況，需要提前考慮到。例如，一款咖啡在上海售價(jià)是100元，在拉薩的售價(jià)可能是80元，是否同樣都享受8折就需要從業(yè)務(wù)上進(jìn)行考慮了。

與創(chuàng)建卡種類平行的流程是創(chuàng)建會員卡的發(fā)行渠道。就會員卡的場景來說，渠道管理模塊本身無需太復(fù)雜，但是從營銷成本來考量有必要做到細(xì)致準(zhǔn)確，只有這樣才能看出哪個(gè)渠道效果最好。此外，某些渠道對于使用會員卡可能會有特殊的要求。舉例來說，為了推廣App，把會員卡的折扣資源向這個(gè)渠道做傾斜；某些渠道出售的會員卡不能和優(yōu)惠券疊加使用。

當(dāng)生成了會員卡種類和銷售渠道后，需要對會員卡生成發(fā)行批次。根據(jù)業(yè)務(wù)的復(fù)雜程度，有可能每個(gè)批次的會員卡售價(jià)、有效期、限售數(shù)量、適用的地區(qū)都不同。不同的批次需要不同的發(fā)行方式，有些批次放在淘寶上售賣，有些批次是地推，而有些批次是與便利店合作推廣等等。對于線上出售的會員卡，通過接口調(diào)用實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)自動綁卡是比較節(jié)省人工的方式；而通過兌換碼發(fā)行的卡，要么是運(yùn)營人員手工使用綁卡工具將卡與賬戶做綁定，要么是調(diào)取后臺接口批量做綁定。

一旦綁定會員卡，則所有使用會員產(chǎn)生的消費(fèi)記錄都應(yīng)該與卡做關(guān)聯(lián)，便于監(jiān)控卡的使用情況。

需要特別說明的是，如果會員卡儲值，則需要在流程中特別注意業(yè)務(wù)、運(yùn)營、財(cái)務(wù)、法務(wù)的角色分工。舉例來說，每一個(gè)卡種都需要策略部門精心核算；每一個(gè)批次的發(fā)行都需要市場運(yùn)營部門、財(cái)務(wù)部門審批，否則一旦出現(xiàn)資金問題，是沒人能背得起這個(gè)鍋的。

整體而言，系統(tǒng)本身的流程并不復(fù)雜，復(fù)雜的是如何更好地與業(yè)務(wù)相結(jié)合起來，做到以最簡單、明了、便捷的方式支持業(yè)務(wù)；此外，因會員卡本身的價(jià)值屬性，系統(tǒng)會與用戶CRM系統(tǒng)、權(quán)限管理系統(tǒng)、財(cái)務(wù)系統(tǒng)、營銷系統(tǒng)、訂單系統(tǒng)、BI系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

四、結(jié)語

筆者從畢業(yè)后第一份工作開始接觸會員卡，從實(shí)體卡到電子卡，從權(quán)益卡到儲值卡都有過些接觸和了解，深知其中的坑是多么難填。但凡涉及到企業(yè)資金流動和使用的，必然牽扯到企業(yè)財(cái)務(wù)的制度和流程，一旦牽扯到財(cái)務(wù)，大部分產(chǎn)品經(jīng)理都得懵逼。

所幸，這幾年的工作見識的多了就能更從容地處理產(chǎn)品和業(yè)務(wù)之間的關(guān)系了。能讀到這里的讀者大概是被逼無奈了（哈哈哈~），在業(yè)務(wù)層面上多做些考慮，劃分幾個(gè)主要的使用場景，再理清系統(tǒng)流程，然后再從流程中脫離出來將整個(gè)系統(tǒng)劃分成各個(gè)模塊。當(dāng)業(yè)務(wù)流程、使用場景和后臺的流程都考慮清楚了，再處理前臺的交互和展示，這算是筆者的一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，與有需要的讀者分享。

本文由 @霹靂 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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