文章重點(diǎn)分享了幾個(gè)視頻應(yīng)用的前向收入方式–會(huì)員營銷，以及如何通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，來達(dá)到營銷的目的。希望你能夠有所啟發(fā)。

對(duì)于視頻應(yīng)用來說，有兩大核心KPI指標(biāo)：一是點(diǎn)播量，即流量；二是收入。第一點(diǎn)是第二點(diǎn)的基礎(chǔ)，最終也將轉(zhuǎn)化為第二點(diǎn)。視頻收入的來源可以是多元化的，有前向付費(fèi)收入，即用戶通過訂購產(chǎn)品內(nèi)容，例如買產(chǎn)品包等所獲取的收入；也有后向收入，例如通過廣告、合作商等獲取收入。

這里重點(diǎn)講幾大視頻應(yīng)用的前向收入方式–會(huì)員營銷，以及如何通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，來達(dá)到營銷的目的。

我們?yōu)槭裁匆I某家視頻的會(huì)員呢？答案可能是顯而易見的：有我想看的內(nèi)容。愛奇藝通過一系列網(wǎng)劇網(wǎng)綜，例如《余罪》、盜墓系列，騰訊通過美劇等，用獨(dú)家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶成為VIP會(huì)員用戶，但是購買什么樣的內(nèi)容版權(quán)，是公司戰(zhàn)略層面的事情，對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理來講，除去大的戰(zhàn)略層的思考，需要做的是，在內(nèi)容既定的情況下，如何通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)，來吸引更多的用戶進(jìn)行會(huì)員轉(zhuǎn)化。

這是一個(gè)正向的操作，反之，我們可以通過各家的產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行反推，反推對(duì)方的思路和思考過程，反推產(chǎn)品的迭代邏輯，從而能夠?qū)Ω偲酚懈羁痰恼J(rèn)識(shí)，甚至是對(duì)行業(yè)趨勢有前瞻性的推測。且不論認(rèn)識(shí)和推測最終是否符合預(yù)期，這其中的過程也恰是學(xué)習(xí)產(chǎn)品的一種好的方式。

一、OTT視頻應(yīng)用巨頭爭霸

之前有提到過，PC視頻時(shí)代已經(jīng)沒落，移動(dòng)端視頻競爭格局基本已成定局，而OTT這塊家庭視頻大屏，已然成為各資本方競相追逐的肥肉。愛奇藝在互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域發(fā)力較早，在12年與央廣新媒體成立了銀河互聯(lián)網(wǎng)電視有限公司，2013年已經(jīng)有搭載銀河牌照、愛奇藝內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)電視和互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒面世；騰訊11年入股未來電視，14年下半年成立OTT事業(yè)部，正式進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)…期間，芒果、搜狐、優(yōu)酷、樂視等視頻公司紛紛開通OTT業(yè)務(wù)。其實(shí)，比起移動(dòng)端，OTT所受政策、硬件等限制更多，發(fā)展相對(duì)比較緩慢，但經(jīng)過幾年的競逐，目前格局也已初見端倪。

下圖是格蘭研究近期發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒apk應(yīng)用排名》，其中泰捷視頻為騰訊投資，微視聽原名VST全聚合，更名后為騰訊所有。這份排名僅供參考，僅統(tǒng)計(jì)了應(yīng)用市場平臺(tái)，不包含廠家一體機(jī)以及盒子預(yù)裝等，例如優(yōu)酷與天貓盒子、愛奇藝會(huì)員與小米會(huì)員的捆綁等。

二、各視頻應(yīng)用的會(huì)員定價(jià)策略

以下是幾家的會(huì)員會(huì)員產(chǎn)品包及權(quán)益說明：

可以看出會(huì)員權(quán)益大同小異，會(huì)員價(jià)格上略有差異，不同于手機(jī)端定價(jià)，手機(jī)端價(jià)格幾乎趨于一致，例如騰訊、愛奇藝和優(yōu)酷，月包均為25，季包均為68等；這應(yīng)該是多年市場競爭后均衡下的合理價(jià)格，電視端顯然還在洗牌。定價(jià)不同，這幾家的多屏?xí)T策略也不同：

騰訊：推出“超級(jí)影視VIP”，購買后可以在騰訊視頻TV/電腦/手機(jī)/pad多終端觀看；同時(shí)，這幾個(gè)終端上均有“超級(jí)影視VIP”的開通入口（也是在最近的版本中新增的）?？梢哉f，騰訊得益于自己強(qiáng)大的賬號(hào)體系，在多屏?xí)T的打通和融合上，目前是做的最好的。

愛奇藝：也推出了融合產(chǎn)品包，但是較為復(fù)雜，在TV端稱為“奇異果 VIP會(huì)員”，購買后贈(zèng)送同等時(shí)長的手機(jī)端會(huì)員；在手機(jī)端稱為“鉆石會(huì)員”，購買后可觀看電視端會(huì)員內(nèi)容。且“鉆石會(huì)員”僅可在PC網(wǎng)站上購買，手機(jī)端無入口。這么說可能有點(diǎn)拗口，但愛奇藝應(yīng)該是兩邊的賬號(hào)和營銷體系不完全一致，有各自獨(dú)立的營銷策略，預(yù)計(jì)后續(xù)會(huì)逐漸走向融合。

（左為愛奇藝PC頁面，右為騰訊手機(jī)頁面）

優(yōu)酷：推出鉆石會(huì)員，可以在全終端觀看，但僅可在電視端購買，其他端無入口。

在對(duì)比幾個(gè)終端會(huì)員策略的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象，騰訊和愛奇藝的融合產(chǎn)品包，在不同的終端訂購，價(jià)格不同，在手機(jī)上購買要稍微貴一點(diǎn)。當(dāng)然這可能是一種促銷手段，但在移動(dòng)和PC端上也并未提醒，在TV端購買會(huì)有優(yōu)惠，具體原因有待分析，看下對(duì)比圖：

三、為營銷進(jìn)行的產(chǎn)品設(shè)計(jì)

以上說完了背景和此次分析的基礎(chǔ)，下面具體來說一下，這幾家在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，是如何通過各種細(xì)節(jié)，來實(shí)現(xiàn)會(huì)員營銷目的的。

我們先假設(shè)一個(gè)比較簡單常見的場景，一個(gè)普通非會(huì)員用戶，要看一部VIP影片，那么他的操作流程或者路徑是怎樣的呢？先打開應(yīng)用，進(jìn)入首頁，找到一部想看的影片，點(diǎn)擊試看，結(jié)束后退出應(yīng)用……比較粗略，用戶的具體操作場景是比較復(fù)雜的，可能中間去了搜索或排行榜、關(guān)聯(lián)推薦，可能試看結(jié)束購買或提前購買了觀看，可能購買了單部片子或購買了產(chǎn)品包等等，但這幾步是一個(gè)基本環(huán)節(jié)，而在每個(gè)環(huán)節(jié)中都存在營銷的可能：

所以，產(chǎn)品經(jīng)理需要在每個(gè)環(huán)節(jié)中做好相應(yīng)的設(shè)計(jì)來配合營銷，在用戶的必經(jīng)之路上，挖好一個(gè)個(gè)的“坑”，用戶指不定就在哪個(gè)“坑”上掉了下去，沒看管住自己的錢包，產(chǎn)生了消費(fèi)。通過環(huán)環(huán)相扣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，把用戶包圍其中，達(dá)到潤物細(xì)無聲的效果，同時(shí)，給予會(huì)員用戶尊貴的身份認(rèn)同，最終實(shí)現(xiàn)閉環(huán)營銷。分揀幾個(gè)環(huán)節(jié)細(xì)說：

（1）開機(jī)/關(guān)機(jī)廣告：

常見的開機(jī)廣告可以分為商業(yè)廣告，即我們經(jīng)常看到的各類商品廣告，例如手機(jī)、洗化用品等；內(nèi)容廣告，即應(yīng)用平臺(tái)投放的推薦自家內(nèi)容的廣告，例如愛奇藝開機(jī)的《河神》廣告；還有就是營銷活動(dòng)廣告，通常是一些會(huì)員促銷打折等優(yōu)惠信息。這個(gè)環(huán)節(jié)沒什么多說的，基本各家都在做。

（2）apk首頁：

①push消息推送：不同于手機(jī)，在大小屏未實(shí)現(xiàn)多端融合打通之前，電視應(yīng)用一般會(huì)通過彈窗或消息廣播的形式，來推送一些會(huì)員營銷信息。由于優(yōu)酷無推送，我們來重點(diǎn)對(duì)比下另外兩家。愛奇藝采用的是文字推送：“8-9.14會(huì)員限時(shí)五折”，頭部顯著位置，又以不同色塊區(qū)分，還是比較顯著的；再看下騰訊，同樣是頭部位置，但明顯區(qū)塊更大更顯著，而且采用的是圖片的形式，配合當(dāng)下熱門的影視海報(bào)，乍一看以為是內(nèi)容推薦，使用圖文，比較巧妙地偽裝成影視，以內(nèi)容吸引用戶，會(huì)增加用戶點(diǎn)擊的可能性，提高促銷活動(dòng)的曝光率和頁面打開率，觸達(dá)的用戶數(shù)多了，總會(huì)有用戶愿意出錢的。同時(shí)“營銷+內(nèi)容”雙重曝光，不會(huì)占用首頁寶貴的資源推薦位，也會(huì)降低用戶對(duì)營銷的反感度。

②banner位會(huì)員專屬片庫：各家在會(huì)員權(quán)益的描述中，基本都會(huì)提到會(huì)員具有專屬片庫，擁有身份特權(quán)，這些在手機(jī)端都是比較成熟的套路，比如會(huì)員頭像上的王冠、會(huì)員發(fā)送彈幕可帶頭像等；電視端也針對(duì)會(huì)員用戶，設(shè)置了專屬片庫和獨(dú)有的身份標(biāo)識(shí)；

• 騰訊：醒目的VIP banner位，使用不同的焦點(diǎn)顏色和樣式，如圖：

• 愛奇藝：首頁一眼望去，沒有對(duì)VIP做區(qū)分，但當(dāng)焦點(diǎn)移上去時(shí)，焦點(diǎn)態(tài)的樣式和顏色有了變化，以突出會(huì)員身份，如圖：

• 優(yōu)酷：banner位使用顯著的圖片形式，凸顯“酷喵VIP”；

（3）影片詳情頁：

對(duì)于付費(fèi)影片，在詳情頁上，優(yōu)酷除外，另兩家均是除了“訂購VIP”的按鈕，還設(shè)計(jì)了較大的坑口推薦位作為會(huì)員營銷廣告位，至于文案和設(shè)計(jì)上，愛奇藝可能更勝一籌。此外，還有一個(gè)設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，就是用戶進(jìn)入該頁面的默認(rèn)焦點(diǎn)，目前，騰訊和愛奇藝的默認(rèn)焦點(diǎn)均在“購買”上，優(yōu)酷和VST的默認(rèn)焦點(diǎn)則在“全屏播放”上。這處設(shè)計(jì)雖不起眼，但也可以看出產(chǎn)品經(jīng)理的指向性是非常明顯的：在視頻播放前去攔截用戶，引導(dǎo)用戶購買和訂包。特別的，我們對(duì)比下騰訊前后兩個(gè)版本所做的改動(dòng)，如下圖：

騰訊在改版前，沒有上面提到的那個(gè)大的廣告位，默認(rèn)焦點(diǎn)位于“全屏”按鈕上，改版后，廣告和焦點(diǎn)的變動(dòng)，則體現(xiàn)了明顯的營銷設(shè)計(jì)意圖。其實(shí)也可以看出，這個(gè)改動(dòng)，是犧牲了部分用戶體驗(yàn)的，再次強(qiáng)調(diào)，電視不同于手機(jī)的交互，手指想點(diǎn)哪里點(diǎn)哪里，遙控器的按鍵使用比較呆板，操作成本較高，每增加一個(gè)路徑，都有可能造成用戶流失，但可能也考慮到，“全屏”應(yīng)該是個(gè)剛性需求，將它放在第二步操作上，用戶頂多會(huì)覺得麻煩了一點(diǎn)，該用還是要用的，并沒有過多的干擾。

不過，產(chǎn)品經(jīng)理的改動(dòng)也不是想當(dāng)然的，一方面是行業(yè)趨勢，另一方面，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的背后，必然需要有數(shù)據(jù)作為支撐，例如這個(gè)按鈕的埋點(diǎn)點(diǎn)擊量以及所帶來的付費(fèi)轉(zhuǎn)化等，從而對(duì)收益進(jìn)行評(píng)估，以此決定用戶體驗(yàn)是否有必要做讓渡。

（4）播放器：

曾經(jīng)聽一個(gè)用戶吐槽“還能不能做一個(gè)安安靜靜的播放器了？”，產(chǎn)品經(jīng)理可能要回答：不能！除非你買了會(huì)員（當(dāng)然有些買了會(huì)員也安靜不下來）。現(xiàn)在的視頻應(yīng)用，對(duì)于付費(fèi)試看的片子，一般都在播放器上加了浮層，引導(dǎo)用戶去購買，如下圖所示，“按OK鍵購買“：

一開始各家對(duì)待浮層的態(tài)度是，用戶打開全屏播放器時(shí)顯示，幾秒鐘后自動(dòng)隱藏，現(xiàn)在則改為，在用戶預(yù)覽的5或6分鐘內(nèi)，一直“霸屏“。這里也算是對(duì)用戶體驗(yàn)的犧牲，還是要說遙控器的交互，看電視的時(shí)候慣例，按”O(jiān)K/確認(rèn)“鍵，是操作”暫停/開始“的，而在浮層展示期間，由于鍵值沖突，只能屏蔽掉暫停鍵。那么用戶試看時(shí)無法暫停嗎？當(dāng)然有，按返回鍵可隱藏浮層，不過產(chǎn)品經(jīng)理將此設(shè)計(jì)為一個(gè)隱藏功能，全靠用戶發(fā)掘了。

此外，還有播放結(jié)束自動(dòng)彈出訂包的頁面、退出播放時(shí)的訂購引導(dǎo)等，都是想要在“播放“這個(gè)最靠近用戶的環(huán)節(jié)，留住用戶并將其轉(zhuǎn)化為會(huì)員。

通過上述分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，其實(shí)各家的會(huì)員營銷模式都差不多，只是在細(xì)節(jié)上有一些差異，不過視頻應(yīng)用早已過了粗放型增長時(shí)代，現(xiàn)在需要的是精耕細(xì)作，不放過任何小的環(huán)節(jié)。現(xiàn)在手機(jī)端的營銷模式已經(jīng)非常成熟了，電視端目前還只是在復(fù)刻手機(jī)模式，當(dāng)然，這模式里的套路遠(yuǎn)不止上述所寫，但要想真正玩轉(zhuǎn)營銷，提高會(huì)員轉(zhuǎn)化率及付費(fèi)收入，產(chǎn)品經(jīng)理還有很多的路要探索，畢竟現(xiàn)在用戶的電視付費(fèi)習(xí)慣還未養(yǎng)成，OTT的發(fā)展依然前景未明。

作者：懶懶羊羊，OTT產(chǎn)品經(jīng)理，新人小白，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)及用戶體驗(yàn)。

本文由 @懶懶羊羊 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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