互聯(lián)網(wǎng)廣告是我們?nèi)粘Ｊ褂卯a(chǎn)品必然會(huì)接觸到的模塊，成功的互聯(lián)網(wǎng)廣告要懂得在產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值與用戶(hù)價(jià)值之間做好平衡。

最近在為業(yè)務(wù)做運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)的時(shí)候，開(kāi)始思考“互聯(lián)網(wǎng)廣告”這一主題。包括互聯(lián)網(wǎng)廣告與用戶(hù)、轉(zhuǎn)化率與運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)。初步有些想法，在這里分享一下，歡迎討論。

一、什么是互聯(lián)網(wǎng)廣告

說(shuō)起互聯(lián)網(wǎng)廣告，大家一定不陌生?，F(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)廣告模式基本上能窮盡：

• 搜索廣告。如：百度競(jìng)價(jià)排名
• 電商廣告。如：淘寶里的展示廣告、垂直搜索類(lèi)廣告
• 品牌圖形廣告。品牌曝光的一種，比如開(kāi)機(jī)動(dòng)畫(huà)中的品牌曝光
• 富媒體廣告。如：我們常見(jiàn)的banner、tips…
• 視頻貼片廣告。如：優(yōu)酷、騰訊視頻中的視頻插播廣告
• 固定文字鏈廣告。如：網(wǎng)站footer的“友情鏈接”
• 分類(lèi)廣告。如：58同城等分類(lèi)網(wǎng)站的廣告投放
• 信息流廣告。如：微博、今日頭條等資訊類(lèi)網(wǎng)站上的信息流廣告
• 其他

互聯(lián)網(wǎng)廣告的作用也毋庸贅述：商品推廣和商業(yè)轉(zhuǎn)化率

那么看起來(lái)，廣告是一件商業(yè)目的濃厚、充滿(mǎn)銅臭味的東西是嗎？

二、用戶(hù)與互聯(lián)網(wǎng)廣告

互聯(lián)網(wǎng)廣告是一種商業(yè)行為，似乎和用戶(hù)價(jià)值處在矛盾對(duì)立雙面不可調(diào)和。真的這樣？這對(duì)于體驗(yàn)設(shè)計(jì)師而言，又是那個(gè)永恒的話(huà)題——商業(yè)價(jià)值和用戶(hù)價(jià)值的平衡。

身為體驗(yàn)設(shè)計(jì)師，我們也不斷在用戶(hù)和廣告之間尋求平衡機(jī)會(huì)點(diǎn)。

于是我們做了一個(gè)小研究，在最近項(xiàng)目中收網(wǎng)的關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)廣告的用研中發(fā)現(xiàn)（定量1000位用戶(hù)，定性訪(fǎng)談6位用戶(hù)），試圖發(fā)現(xiàn)一些共性的規(guī)律。然后我們有一些小發(fā)現(xiàn)：

在提及到“互聯(lián)網(wǎng)廣告”一詞，用戶(hù)的大部分聯(lián)想的廣告形式都是：

用戶(hù)感知較弱，或者有感知但是不覺(jué)得是“廣告”的，或者甚至不知道是“廣告”的有

根據(jù)收集到的信息，我們描述出來(lái)2條“互聯(lián)網(wǎng)廣告情緒曲線(xiàn)”

這能夠一定程度上反映用戶(hù)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的偏好：

1. 大部分用戶(hù)一旦認(rèn)為是“廣告”，就反感
2. 用戶(hù)對(duì)“廣告感”弱的廣告，更寬容
3. 用戶(hù)對(duì)與我相關(guān)、利己的廣告內(nèi)容更感興趣

在此結(jié)論之下，廣告價(jià)值和用戶(hù)價(jià)值的平衡點(diǎn)在于相關(guān)度（內(nèi)容）和輕形式（形式），也就是，用戶(hù)不是百分百厭惡廣告，用戶(hù)更偏好于相關(guān)度高、形式輕量的廣告。

三、功能化設(shè)計(jì)與互聯(lián)網(wǎng)廣告

前面說(shuō)到廣告是形式與內(nèi)容的統(tǒng)一，今天對(duì)廣告內(nèi)容方面的知識(shí)（這部分可以參考各大網(wǎng)站的推薦系統(tǒng)）不贅述，重點(diǎn)講講形式。因?yàn)檫@是在實(shí)際項(xiàng)目中參與到，而且經(jīng)過(guò)“猜想→實(shí)驗(yàn)→驗(yàn)證”的方法，想分享一下。

在諸多實(shí)踐中，我們總結(jié)并實(shí)踐了一種轉(zhuǎn)化率更高得廣告形式——功能化設(shè)計(jì)。

什么是功能化設(shè)計(jì)？

功能化設(shè)計(jì)，互聯(lián)網(wǎng)廣告形式設(shè)計(jì)。即把廣告進(jìn)行包裝，和產(chǎn)品本身功能融合，變成產(chǎn)品功能的一部分。重點(diǎn)解決“吸引點(diǎn)擊”這一環(huán)節(jié)中拉攏用戶(hù)的問(wèn)題。

一些功能化設(shè)計(jì)的例子有：

1. 微信朋友圈廣告
2. 分享鏈接
3. 功能化鏈接

……

實(shí)例與轉(zhuǎn)化率

在游戲付費(fèi)運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)中，我們就用了功能化設(shè)計(jì)。

原來(lái)在游戲付費(fèi)運(yùn)營(yíng)中，產(chǎn)品會(huì)在支付結(jié)果頁(yè)中加入一個(gè)banner廣告，強(qiáng)化主推活動(dòng)的曝光。

然而根據(jù)上面提到的發(fā)現(xiàn)：廣告與用戶(hù)情緒曲線(xiàn)，就不難猜想，這樣的情況轉(zhuǎn)化率很低。實(shí)際情況亦如是，上線(xiàn)后轉(zhuǎn)化率一直不高。

于是在不斷的設(shè)計(jì)研究中，我們就嘗試采用功能化設(shè)計(jì)，把這樣的banner做成一個(gè)功能樣式。

在AB test中，我們控制內(nèi)容的不變（都是智能推薦用戶(hù)需要的英雄皮膚），變量為不同的形式。發(fā)現(xiàn)，點(diǎn)擊率從X%上升到XX%，同時(shí)轉(zhuǎn)化率從X%上升到XX%（數(shù)據(jù)敏感，不宜展示）

后來(lái)推廣到全量用戶(hù)包，發(fā)現(xiàn)整體轉(zhuǎn)化率都有所提升。事實(shí)證明，在大盤(pán)用戶(hù)中，我們的方案確實(shí)可行。用戶(hù)對(duì)功能化設(shè)計(jì)的接受程度更大。

因此可以作為一個(gè)經(jīng)驗(yàn)參考，一些場(chǎng)景下，功能化設(shè)計(jì)比起硬廣告，更利于轉(zhuǎn)化率提升。

四、說(shuō)在最后的小結(jié)

• 廣告是內(nèi)容與形式的統(tǒng)一，我們做的小研究：功能化設(shè)計(jì)，還只是針對(duì)形式而已。
• 廣告本身的組成因子有其排序重要性。

內(nèi)容要比形式更重要，內(nèi)容是轉(zhuǎn)化率的核心。

用戶(hù)價(jià)值比商業(yè)利益要重要一點(diǎn)。雖然廣告在追逐商業(yè)利益，但是廣告一定要和用戶(hù)價(jià)值取得平衡，所謂平衡即是共贏。雖然說(shuō)平衡，但是用戶(hù)價(jià)值還是應(yīng)該大于商業(yè)利益，否則這個(gè)廣告是失敗的，最終損害企業(yè)和用戶(hù)雙方利益。

魏則西的例子就是典型的商業(yè)利益超過(guò)用戶(hù)價(jià)值的例子，最終損害用戶(hù)價(jià)值的同時(shí)，也損害了企業(yè)價(jià)值。

以上為一些對(duì)功能化設(shè)計(jì)與互聯(lián)網(wǎng)廣告轉(zhuǎn)化率的粗略思考，歡迎討論補(bǔ)充。往后會(huì)進(jìn)行更細(xì)致的剖析。

作者：hey熙，微信公眾號(hào)：heychen思錄

本文由 @hey熙 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。