明星帶貨退潮,直播帶貨市場逐漸成熟

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主播是目前電商購物決策中不可缺少的重要因素,而目前明星主播帶貨正在逐漸淡出我們的視野。本篇文章從直播帶貨大環(huán)境變化及明星與用戶自身因素等原因,分析了明星帶貨熱度消退的原因,探討了這一現(xiàn)象背后的影響以及對運營方面的啟發(fā)。

雙11已經(jīng)過去一周。

你剁手沒,買的東西收到了嗎?我在直播間買不少護膚品陸陸續(xù)續(xù)已經(jīng)收到,現(xiàn)在看來有些商品的確很便宜,但仍有不少商家利用大促臨時加價情況。

我看重一雙鞋打算大促日買,沒想到當(dāng)天卻漲了100多塊,后來就沒入手。不過,比起這些,今年大家議論最多的兩個話題是「便宜」和「主播」。

便宜不必多說,成了購物決策中不可缺的重要因素;至于主播,自帶光環(huán)的明星藝人備受關(guān)注。

以遙望科技為例:

根據(jù)公開數(shù)據(jù),旗下100多位達人,上架商品數(shù)達到6.8萬款,總開播場次為2200場,總開播時長達到6282小時。

公司雙11GMV(成交總額)超過32.9億元,旗下藝人賈乃亮個人就創(chuàng)造了13.6億的銷售額,這一成績不僅是公司業(yè)績扛把子,也在某短視頻平臺成為帶貨總榜第一名。

小紅書平臺,董潔、章小蕙、伊能靜也取得不錯成績。

潮水洶涌而來,必然伴隨潮水回潮。不可否認(rèn)的是,今年雙11也見證了不少明星慢慢淡出直播間,所以,明星帶貨到底是個什么生意?

一、從機會主義、長期主義兩個角度轉(zhuǎn)變來看

為什么?

明星帶貨最早可以追溯到2016年。當(dāng)時,阿里旗下淘寶直播開始嘗試與一些明星合作。當(dāng)年張大奕進行首秀,觀看人數(shù)超過41萬,GMV達到2000萬,刷新淘寶直播記錄。

這標(biāo)志著直播電商算初露鋒芒。

2017年,許多明星和網(wǎng)紅主播通過直播,也取得不錯成績,真正火起來是2019年,這一年算是線上新物種大爆發(fā),社交電商、團購、直播電商多元發(fā)展。

到年末,隨著黑天鵝事件爆發(fā),大家都無法出門,許多明星也面臨無法正常工作的困境,他們開始利用自身影響力、粉絲價值,開啟「副業(yè)之旅」。

有些人入局比較早,得到各大短視頻平臺支持,早早嘗到甜頭;不完全統(tǒng)計,2020年,至少有500位藝人開啟帶貨首秀,這一年也被稱為直播帶貨元年。

前幾天,和身邊一位之前合作過的牛奶品牌方聊天,他談道,當(dāng)年為跟明星合作,市場部會打印一份名單,逐個聯(lián)系經(jīng)紀(jì)公司。

當(dāng)時,明星合作傭金毫無標(biāo)準(zhǔn)。

從幾萬、幾十萬、到幾百萬不等,差距相當(dāng)大,你也無法確定這些合作能帶來多少銷售額,但似乎在過去,找明星代言也需要一筆額外費用。

把代言費用于坑位費也比較劃算,而且明星帶貨是一種雙向合作。他們想跟品牌方走的近一些,尋求更多其他方面合作,品牌也需要他們背書,看起來一舉兩得。

不少明星醉翁之意不在酒,并沒有想專注于帶貨,我身邊一個藝人經(jīng)紀(jì)人告訴我,帶貨當(dāng)時所獲得的傭金并不豐厚。

相反,一場帶貨下來招商20-40個品,幾十個品的坑位費加起來比傭金高,不少明星本身是為了漲粉絲、坑位費而去。商務(wù)談判,也會說的比較明確,不保量,可以幫助傳播。

那個時間段,很多明星看中短期機會,換句話說,大家都無法出門拍戲,為了不虛度時光,投入當(dāng)中也沒什么損失。

不過,后來發(fā)展勢頭有新轉(zhuǎn)變。

很多明星,在直播帶貨方面能夠獲得很大成功。是因為一些人業(yè)務(wù)能力強、團隊服務(wù)好,個人也比較喜歡,加上平臺扶持,覺得這個行業(yè)比娛樂圈更有前景。

也有一些明星通過直播積累大量粉絲,像劉濤、景甜、林依輪、黃圣依、楊子等;也有一些明星,雖然沒有達到頭部效應(yīng),但也不愿意放棄百萬粉絲的基礎(chǔ),因此選擇留在直播行業(yè)。

坦白說,小鮮肉橫行,他們回到娛樂圈也未必比現(xiàn)在好。所以,直播成了他們的長期職業(yè)選擇。

直播行業(yè),競爭始終非常激烈,明星們也不能避免這一點。到2022年,這個現(xiàn)象變得尤為明顯。很多明星在直播領(lǐng)域很快就觸及自己的極限,尤其是在處理售后服務(wù)、假貨等引起的輿論問題時。

再加上,那時各大平臺之間搶人大戰(zhàn)已經(jīng)基本結(jié)束,以往那種對明星的特別扶持也隨之減少。這就導(dǎo)致明星們直播數(shù)據(jù)開始急劇下跌。

因此,從2022年開始至今,很多之前得到平臺大力支持的明星,一旦失去忠實粉絲群,發(fā)現(xiàn)自己在直播行業(yè)越來越吃力。最終,不得不作出艱難決定,停止直播事業(yè),這也算一種對「人設(shè)口碑」最后的維護。

二、為什么以前明星直播帶貨非常容易,現(xiàn)在卻不如網(wǎng)紅呢?

1. 多半明星不想投入精力

明星和網(wǎng)紅在本質(zhì)上有明顯區(qū)別。明星大都科班出身,像從北京電影學(xué)院、上海戲劇學(xué)院這樣的專業(yè)院校畢業(yè),然后踏入演藝圈。

網(wǎng)紅,基本上跟著抖音、快手這些平臺,靠唱歌、跳舞、搞笑、要么前期自己是商家,突然靠一個短視頻火起來了。

盡管兩者都依靠「作品」吸引公眾注意力,但這些作品性質(zhì)不一樣;明星作品側(cè)重于影視劇、音樂等藝術(shù)形式,網(wǎng)紅更多依賴平臺。

輿論影響力上,兩者也有很大差異。明星一舉一動、私生活都可能成為公眾關(guān)注的焦點,網(wǎng)紅個人生活和動態(tài)一般不會受到太多關(guān)注。

帶貨上更明顯。

很多明星有自己主業(yè),比如拍戲、參與演出等,直播帶貨更多是副業(yè)或嘗試新事物;對于網(wǎng)紅而言,帶貨可能是他們的主要收入來源。

現(xiàn)在市面上的產(chǎn)品多數(shù)價格便宜,明星可能根本不用這些產(chǎn)品,尤其那些主業(yè)發(fā)展得不錯的明星,自然不愿意投入太多精力去做直播帶貨。

我昨晚看董先生平湖羽絨服那場直播,他從晚上7點直播到凌晨兩點,期間,還提到前一天只睡了三個小時。這種長時間的直播和高強度工作量,對于一個明星來說,可能很難做到。

另外,明星帶貨,有時還要面臨輿論風(fēng)波風(fēng)險。我的另一個演藝圈微信中,社群里經(jīng)常看到明星直播帶貨需要帶一個主持人、或者講解員通告。

很多時候明星找主持人、產(chǎn)品講解員,是為了可以減少直播中介紹產(chǎn)品環(huán)節(jié),減少說錯話的風(fēng)險。

最后,明星賺錢方式有很多。公認(rèn)的5種,演出收入、代言廣告、商業(yè)活動、發(fā)行音樂作品、開發(fā)周邊商品,隨便拎出來一個,哪個不比帶貨來得更加舒服、輕松。

所以,對于很多明星來說,帶貨并不想投入很大精力,畢竟不是他們首選賺錢方式,自然也不會太重視。

2. 用戶越來越專業(yè)了

現(xiàn)在看直播帶貨,大家不光看直播,更看重主播怎么跟大家互動,以及對產(chǎn)品了解的深不深。這方面,網(wǎng)紅要比明星強很多。

拿我的經(jīng)歷來說:

我挺喜歡看某運動品牌的直播。在直播間,我經(jīng)常開玩笑跟主播互動,比如,你幫我試試那雙鞋、或調(diào)侃下,瘦臉開的太重、要么說,中控聲音小點兒什么的。

主播通常都會回應(yīng)我。假設(shè)換成明星做一場直播,大概率沒這么親民,因為明星一般不會像網(wǎng)紅、品牌方一樣跟觀眾親近,直接互動。

而且,作為消費者,我覺得網(wǎng)紅通常比明星更懂產(chǎn)品。

我主持活動要化妝,以前經(jīng)常用芭比波朗16號粉底液,前幾天突然找不到了,于是打算買款平替緊急用,我就去了一個網(wǎng)紅的直播間。

我去網(wǎng)紅直播間,他會跟我介紹,還會根據(jù)個人經(jīng)驗給出建議;相比之下,明星雖然名氣大,但他們可能對這些產(chǎn)品了解得不夠多,也不太會給出具體的建議。

從粉絲的角度來說,我也是一個追星族。

明星雖然擁有龐大粉絲群體,但粉絲們更多因為電影、電視劇、音樂才喜歡明星,而不是因為明星推薦的產(chǎn)品;而且明星的時尚品味、使用的產(chǎn)品,穿著、你完全GET不到,要么,對普通粉絲來說,往往高不可攀。

并且,粉絲對明星、網(wǎng)紅二者期待不同。明星粉絲更關(guān)注私生活、八卦、藝術(shù)作品、網(wǎng)紅粉絲,更追求生活方式、審美、或者專業(yè)知識。

顯然,某些情況下,網(wǎng)紅推薦商品,比明星顯得更真實。

通過以上兩點詳細分析不難發(fā)現(xiàn),明星在帶貨方面擁有大流量、影響力,但與越來越專業(yè)化的網(wǎng)紅相比,他們在親和力、產(chǎn)品知識、用戶互動方面差距肉眼可見。

三、明星撤退,到底是好事還是壞事?

我覺得是“好事”

為什么?

1. 平臺要構(gòu)建穩(wěn)定的社區(qū)生態(tài)

無論是哪種類型的社區(qū)產(chǎn)品平臺,初始階段都會依賴頭部KOL、明星來吸引流量。但隨著時間推移,這種策略缺點開始顯現(xiàn)。

舉個例子:

就像最近眉筆事件,一個大主播隨便說句話惹一堆人生氣;這就說明,現(xiàn)在的網(wǎng)友們已經(jīng)看膩了明星、大主播,不想再看他們占著所有風(fēng)頭。

直播帶貨一開始,特色鮮明的頭部主播、明星無疑對行業(yè)有著積極的推動作用??蓵r間一長,流量都往這些人身上堆,其他中小主播、商家就很難有機會了。

為了解決這種不均衡,平臺和MCN機構(gòu)必須轉(zhuǎn)變策略,更多向廣大創(chuàng)作者和商家傾斜,以促進生態(tài)的平衡和健康發(fā)展。

這一趨勢在圖文市場上也有所體現(xiàn)。

經(jīng)過大約10年發(fā)展,我們可以看到,頭部圖文大型自媒體玩家數(shù)量減少,即使是擁有百萬粉絲的大號,日常每篇文章的閱讀量能達到5萬,也算是相當(dāng)不錯的表現(xiàn)了。

這說明什么?不斷地重新分配流量、資源、釋放更多機會,大家才有活路;直播帶貨也是這樣,得‘去頭部化’,這樣一來,那些有真材實料的小主播、商家才有機會站出來。

2. 給中小主播、商家更多機會

現(xiàn)在用戶越來越傾向于尋找更專業(yè)、更細分、更符合自己價值觀的內(nèi)容和主播。同樣,商家也更愿意找到垂直行業(yè)的專業(yè)人士,以提高產(chǎn)品的溢價和品牌價值。

為什么?

比如,當(dāng)你打算給父母、伴侶購買美妝、護膚、大健康產(chǎn)品時,肯定不只看價格。你也會想買個好點的。同理,商家也想把性價比更高的產(chǎn)品送到用戶手中。

但是,現(xiàn)在的商家不希望一直陷入價格戰(zhàn)內(nèi)卷中,那么,唯一的辦法是與那些能夠提高溢價、和品牌提供高質(zhì)量內(nèi)容的創(chuàng)作者、主播合作。

因此,那些對自己行業(yè)很熟悉、又有專業(yè)知識的視頻博主、帶貨主播,在市場上會更有優(yōu)勢。現(xiàn)在明星們明星的退潮,恰巧是一種機會窗機會點。

四、對我們有什么具體啟發(fā)?

從主播角度看,要把自己打造成KOP — Key Opinion Professional,也就是,行業(yè)關(guān)鍵意見專業(yè)人士的帶貨角色。這與KOC——真實消費者分享產(chǎn)品使用經(jīng)歷的角色不同,KOP更專注于分享專業(yè)內(nèi)容,傳遞知識價值。

簡單地說,每個KOP就像是自己所在領(lǐng)域的知識傳播者,目標(biāo)是揭露事實,幫助大眾理解真相,傳播有價值的信息。

對品牌來說,KOP的分析和分享可以幫助優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和品牌脫穎而出,同時揭示那些依靠營銷手段誤導(dǎo)消費者的品牌。

這些KOP究竟是什么樣的人呢?

在知乎平臺上,可以找到很多這樣的例子,像中科院高物理所的博士、擁有十年口腔領(lǐng)域研究經(jīng)驗的專家等,他們更像是各個行業(yè)的匠人。

與KOL相比,KOP們在自己的專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)擁有更深的理解,分享的知識不僅更加權(quán)威、還客觀。

以我經(jīng)歷為例:

最近我發(fā)現(xiàn)自己的臉色看起來有點黃,就聽說吃‘煙酰胺片’能排毒美白。于是我上網(wǎng)搜索,找到一篇清華大學(xué)博士寫的科普文章,從中了解到煙酰胺的真實效果。

這位博士還特別強調(diào),市面上那些幾十塊錢的煙酰胺維生素產(chǎn)品并不能盲目信任。

很多產(chǎn)品僅僅打著煙酰胺的旗號進行銷售,實際效果并不明顯。重要的是,關(guān)注煙酰胺與其他成分的綜合作用,而不是單一成分。

因此,如果說KOL主要負責(zé)表面產(chǎn)品推廣,而KOC分享個人使用感受,那么KOP則更進一步,不僅分享專業(yè)知識,還會深入分析產(chǎn)品的成分和效果,幫助消費者做出更明智的決策。

從商家角度看,自播與KOP共創(chuàng)是支撐長遠發(fā)展的內(nèi)核。

自播意味著,商家對內(nèi)容有強大掌控力,可以精準(zhǔn)地傳遞自己的品牌信息、產(chǎn)品特點以及營銷策略,確保這些內(nèi)容與價值觀,市場定位相符。

這種直接向消費者展示的方式,不僅可以減少對外部媒體、廣告代理的依賴,還能降低營銷成本,更直接地與消費者溝通,建立更加牢固的客戶關(guān)系。

有人說,自播本身流量并不多。

在我看來,能直接進商家直播間停留很久的人,必定是精準(zhǔn)客戶,比起那些明星帶貨把商品賣出去更有價值。

其次,與KOP共創(chuàng)是一種放大器。KOP作為各自領(lǐng)域的專家,說出來的話自然有深度,能讓品牌更受歡迎,建立起良好形象。

說白了,商家自播,加上KOP長期合作,構(gòu)成長效增長策略;這套玩法對短視頻平臺,也相對健康;不僅幫商家成長,還能讓整個平臺上的內(nèi)容多樣化、質(zhì)量上檔次,遠離價格內(nèi)卷。

不過,要實現(xiàn)這一切,必然有一定難度,畢竟沒有一件事可以容易達成,拼到最后都是對專業(yè)能力的考驗。

五、總結(jié)

明星帶貨退潮,市場逐漸成熟。

不僅標(biāo)志著直播帶貨時代,從單純“注意力為王”轉(zhuǎn)變,更意味著,消費者對商品和服務(wù)質(zhì)量的追求,開始成為市場的主導(dǎo)力量。

專欄作家

王智遠,公眾號:王智遠,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。暢銷書《復(fù)利思維》作者,互聯(lián)網(wǎng)學(xué)者,左手科技互聯(lián)網(wǎng),右手個體認(rèn)知成長。

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題圖來自Unsplash,基于 CC0 協(xié)議

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