在電商和O2O領(lǐng)域，促銷是運(yùn)營(yíng)人員的一個(gè)主要的讓利行為，同時(shí)促銷活動(dòng)期間的購(gòu)買量也較之普通商品更高。所以促銷系統(tǒng)的穩(wěn)定和功能的多樣化對(duì)于業(yè)務(wù)方的同學(xué)來(lái)說(shuō)就是至關(guān)重要，不同的階段，對(duì)于促銷的要求也是不同的。今天我們就來(lái)解讀下促銷系統(tǒng)的“進(jìn)化”之路。

促銷系統(tǒng)的“本體”

從百度百科上可以搜索到，促銷的定義是這樣的。

促銷實(shí)質(zhì)上是一種溝通活動(dòng)，即營(yíng)銷者（信息提供者或發(fā)送者）發(fā)出作為刺激消費(fèi)的各種信息，把信息傳遞到一個(gè)或更多的目標(biāo)對(duì)象（即信息接受者，如聽(tīng)眾、觀眾、讀者、消費(fèi)者或用戶等），以影響其態(tài)度和行為。

根據(jù)定義我們利用5W2H的方法拆解，促銷的元素主要有幾個(gè)部分：

• 商品信息（What）
• 促銷規(guī)則（How,Why）
• 定向用戶（Who）
• 發(fā)放渠道（Where）
• 活動(dòng)計(jì)劃（When）
• 投入成本（How Much）

這里面和促銷系統(tǒng)緊密相關(guān)的主要是商品信息、促銷規(guī)則和定向用戶，發(fā)放渠道、活動(dòng)計(jì)劃、投入成本因?yàn)樯婕暗捷^多系統(tǒng)和角色的參與，這里不做展開(kāi)說(shuō)明,下文說(shuō)的主要是商品信息、促銷規(guī)則和定向用戶。

促銷系統(tǒng)核心功能

根據(jù)上述分析，促銷系統(tǒng)的核心訴求主要是解決將商品按照一定的方式和玩法售賣并告知用戶，刺激用戶加大消費(fèi)力度的管理系統(tǒng)。將模塊拆分，主要分為三部分：

• 促銷活動(dòng)：活動(dòng)投放的設(shè)置管理，負(fù)責(zé)提供活動(dòng)方式和商品內(nèi)容
• 促銷規(guī)則：促銷規(guī)則的設(shè)置管理，負(fù)責(zé)提供促銷玩法
• 優(yōu)惠券：負(fù)責(zé)優(yōu)惠券管理，提供一種相對(duì)獨(dú)立的促銷形式

從大的維度來(lái)看，優(yōu)惠券也屬于促銷的一種方式，在促銷規(guī)則也和優(yōu)惠劵的使用有一定關(guān)聯(lián)。這里我們把優(yōu)惠券也歸類到促銷系統(tǒng)中。在實(shí)際功能設(shè)計(jì)時(shí)優(yōu)惠券也可以獨(dú)立于促銷系統(tǒng)之外單獨(dú)處理。

促銷活動(dòng)

促銷活動(dòng)的基本屬性管理，主要功能包括

• 商品選擇：參加促銷的商品，分為活動(dòng)商品和贈(zèng)品兩種。
• 促銷類型：何種促銷方式
• 規(guī)則選擇：具體促銷規(guī)則的參數(shù)
• 投放時(shí)間選擇
• 投放區(qū)域選擇（020必選項(xiàng)）
• 打標(biāo)簽：商品數(shù)據(jù)打促銷標(biāo)識(shí)，前端顯示促銷標(biāo)簽

促銷規(guī)則

促銷規(guī)則是促銷系統(tǒng)核心中的核心，也就是俗稱的VIP中P。一個(gè)促銷系統(tǒng)的好壞取決于促銷規(guī)則設(shè)計(jì)的是否合理，促銷規(guī)則間接也依賴于其他相關(guān)系統(tǒng)的制約。

促銷規(guī)則有幾個(gè)維度的劃分：平臺(tái)、商品種數(shù)、促銷方式

從平臺(tái)分為：“自營(yíng)促銷”和“POP平臺(tái)促銷”

從促銷類型分為：“單品促銷”、“集合促銷”和“店鋪級(jí)促銷”

• 單品促銷：以單個(gè)商品為維度進(jìn)行的促銷叫單品促銷，例：限時(shí)搶。
• 集合促銷：通過(guò)商品集合來(lái)滿足促銷規(guī)則進(jìn)行的促銷叫集合促銷，例：滿額減。
• 店鋪級(jí)促銷：以商家店鋪為維度進(jìn)行的促銷叫店鋪級(jí)促銷，例：店鋪級(jí)滿額折。

從促銷方式分為：

• 直減類：限時(shí)搶、直減、多買多折、VIP專享價(jià)、手機(jī)專享價(jià)等
• 送贈(zèng)品類：滿贈(zèng)
• 換購(gòu)類：加價(jià)購(gòu)，湊單
• 滿額類：滿額減、滿額折等
• 返券類：滿額返券
• 組合優(yōu)惠類：套餐
• 預(yù)訂類：團(tuán)購(gòu)

這里優(yōu)惠券考慮形式和其他促銷規(guī)則有共同的地方就不單獨(dú)列出來(lái)了。另外，在規(guī)則制定時(shí)要考慮購(gòu)買時(shí)活動(dòng)間的共享與互斥。原則上所有的商品同一時(shí)間不可以參加兩項(xiàng)活動(dòng)，按照一定的優(yōu)先級(jí)完成用戶的優(yōu)惠享用（例如單品>組合>品類>整單（或店鋪），滿減優(yōu)先級(jí)大于代金券，優(yōu)惠金額多的規(guī)則優(yōu)先等）。但有兩種情況可以例外：

1. 價(jià)格類直減和滿額累促銷可以共享，可以使用優(yōu)惠后的價(jià)格來(lái)計(jì)算滿足金額。
2. 優(yōu)惠券和部分促銷類型可以共享。具體的情況要看業(yè)務(wù)實(shí)際過(guò)程中毛利的情況和考慮來(lái)決定。

優(yōu)惠券

優(yōu)惠券是以劵的方式實(shí)行促銷優(yōu)惠。優(yōu)惠券管理需要設(shè)置生效時(shí)間，使用次數(shù)，發(fā)放方式優(yōu)惠券優(yōu)惠形式

優(yōu)惠券的也有幾個(gè)維度的劃分：品類、平臺(tái)、促銷類型

• 品類：按照類目品類區(qū)分
• 平臺(tái)：分為自營(yíng)和店鋪、全場(chǎng)
• 促銷類型：滿減、直減

關(guān)于優(yōu)惠券提幾個(gè)需要注意的事項(xiàng)：

1. 優(yōu)惠劵的“使用”定義，一般情況會(huì)在生成訂單后去綁定優(yōu)惠券使用。在退單時(shí)退回優(yōu)惠券

2.優(yōu)惠券回退情況分為部分退和整單退。部分退時(shí)只退回分?jǐn)傇谏唐飞系慕痤~，當(dāng)不滿足優(yōu)惠券使用門檻時(shí)考慮到用戶體驗(yàn)一般不會(huì)重新計(jì)算訂單金額還是允許用戶繼續(xù)使用。

3.分?jǐn)偨痤~除不盡時(shí)一般會(huì)有一個(gè)商品比其他的多分?jǐn)偵倭拷痤~，取小數(shù)兩位即可。四舍五入還是直接舍去需要同后端報(bào)表等金額規(guī)則一致。

促銷的關(guān)系圖譜

促銷系統(tǒng)作為電商、O2O的核心系統(tǒng)，和各個(gè)系統(tǒng)之間關(guān)聯(lián)甚密。這里我們列舉了一些主要和促銷有關(guān)系的模塊和系統(tǒng)體系。在有些公司可能部分模塊不屬于同一體系下，這里為了方便歸類認(rèn)知我放在了一起（比如訂單結(jié)算）。

可以看到訂單、商品是和促銷關(guān)聯(lián)最緊密的，用戶端則通過(guò)API獲取到促銷的信息。幾乎前端大多數(shù)主流程頁(yè)面都需要和促銷系統(tǒng)做聯(lián)動(dòng)。

接下來(lái)，我們就模擬下一個(gè)公司發(fā)展逐步完善促銷功能的“進(jìn)化”過(guò)程。

促銷進(jìn)化之路

初次嘗試

電商或020搭建之初能夠支持的促銷形式比較單一，一般會(huì)選擇直減類型的限量購(gòu)，比如特價(jià)商品。這時(shí)促銷系統(tǒng)需要支持：

1.商品

• 促銷商品的選擇
• 促銷價(jià)格的設(shè)置

2.庫(kù)存

• 是否鎖定促銷庫(kù)存還是和普通價(jià)格的商品共享庫(kù)存（促銷系統(tǒng)、庫(kù)存系統(tǒng)/商品系統(tǒng)）
• 庫(kù)存管理是在庫(kù)存系統(tǒng)還是在商品系統(tǒng)

3.活動(dòng)

• 促銷活動(dòng)的投放設(shè)置
• 適用群體設(shè)置：新用戶、老用戶，初期可不做限制
• 促銷規(guī)則關(guān)聯(lián)
• 促銷展現(xiàn)形式的處理

4.促銷規(guī)則

• 支持商品直減促銷價(jià)
• 支持限量購(gòu)，超出部分恢復(fù)原價(jià)

上述功能實(shí)現(xiàn)了初步促銷系統(tǒng)的雛形，在實(shí)際實(shí)現(xiàn)過(guò)程中考慮到一些客觀因素會(huì)有一些折中的情況。

• 活動(dòng)設(shè)置時(shí)只支持全場(chǎng)概念，初期可不區(qū)分過(guò)多區(qū)域。O2O可以考慮只支持單店模式，不支持全場(chǎng)模式。
• 商品系統(tǒng)如果不完善，可以考慮部分信息放在促銷系統(tǒng)設(shè)置（比如價(jià)格）。管理多個(gè)商品的時(shí)候初期可以考慮用excel上傳的方式解決。
• 業(yè)務(wù)上考慮避免SKU毛利過(guò)低，直減促銷形式搭配限量購(gòu)組合（如特價(jià)商品限售一份），規(guī)則設(shè)計(jì)時(shí)要考慮是否將兩種規(guī)則融合成一種規(guī)則，避免后期擴(kuò)展時(shí)交叉邏輯特別多。
• 適用用戶前期可只區(qū)分新老用戶兩種，如果工期較緊可以不做區(qū)分，后期補(bǔ)足。
• 促銷規(guī)則方面電商系統(tǒng)一般會(huì)將每種促銷功能單獨(dú)定制，O2O邏輯相對(duì)簡(jiǎn)單也可以考慮做一個(gè)通用的規(guī)則庫(kù)來(lái)選擇。

局部升級(jí)

初步嘗鮮后業(yè)務(wù)同學(xué)嘗到了甜頭，希望進(jìn)一步擴(kuò)大可以操作的促銷玩法提高訂單的SKU數(shù)。滿額類促銷的需求隨之到來(lái)。相對(duì)于之前做的直減和限量購(gòu)屬于單品級(jí)促銷來(lái)說(shuō)，滿減屬于集合促銷，邏輯上更為復(fù)雜。為了滿足本次的需求，功能上需要升級(jí)2.0版本：

1.活動(dòng)

• 活動(dòng)上增加規(guī)則優(yōu)先級(jí)制定：共享、互斥的邏輯
• 考慮毛利和業(yè)務(wù)場(chǎng)景等因素，集合促銷需要關(guān)注可選商品的適用范圍：品類、平臺(tái)等

2.促銷規(guī)則

• 增加滿減規(guī)則

3.訂單

• 集合級(jí)促銷訂單優(yōu)惠金額需要分?jǐn)偟狡?/li>
• 退單時(shí)考慮按品分?jǐn)偨痤~進(jìn)行退款。

4.用戶端

• 在購(gòu)物車、結(jié)算頁(yè)增加集合促銷享受提示，獨(dú)立于商品之外。

優(yōu)惠券的出現(xiàn)

平臺(tái)進(jìn)入了高速發(fā)展的時(shí)期，為了能夠進(jìn)一步提高拉新的效果。業(yè)務(wù)這次提出了優(yōu)惠券（也叫紅包）的訴求。同時(shí)配合優(yōu)惠券的站內(nèi)推廣和提高復(fù)購(gòu)率的考量，增加滿返促銷的形式。

1.優(yōu)惠券

• 增加優(yōu)惠券:滿減劵、直減劵
• 添加生成規(guī)則：門檻、區(qū)域、優(yōu)惠券金額，適用品類、平臺(tái)
• 添加發(fā)放規(guī)則：放發(fā)渠道（直投用戶賬戶、兌換碼、微信紅包）、領(lǐng)取規(guī)則

2.促銷規(guī)則

• 增加滿返促銷規(guī)則，返優(yōu)惠券

3.訂單

• 增加優(yōu)惠券金額分?jǐn)?/li>
• 退單時(shí)退還優(yōu)惠券使用

4.用戶端

• 支持分享功能，提供微信紅包分享

5.商家

• 考慮平臺(tái)券和自營(yíng)劵的區(qū)分
• 支持店鋪設(shè)置發(fā)券

由于優(yōu)惠券的引入和商家概念的增加，促銷系統(tǒng)變的復(fù)雜起來(lái)。在這個(gè)過(guò)程中需要關(guān)注幾個(gè)點(diǎn)：

• 優(yōu)惠券的范圍要考慮全場(chǎng)券和商家、自營(yíng)劵的互斥使用，優(yōu)惠券和部分促銷活動(dòng)的互斥使用（比如滿減和優(yōu)惠券的滿減等）
• 優(yōu)惠券的退單時(shí)部分退和整單退優(yōu)惠券金額如何處理的問(wèn)題。原則上部分退后即使不滿足門檻也不會(huì)取消未退商品的滿減金額。
• 紅包的發(fā)放要考慮領(lǐng)取數(shù)量限制，門檻的設(shè)置也要考慮到風(fēng)控的因素，避免出現(xiàn)減完金額變成0這種情況的出現(xiàn)。

從讓利到贈(zèng)送

過(guò)了一段“平靜”的時(shí)間，業(yè)務(wù)同學(xué)又有了新的想法：滿贈(zèng)需求。不過(guò)現(xiàn)在的促銷系統(tǒng)結(jié)構(gòu)上已經(jīng)比較完善，哪里沒(méi)有加哪里，so easy。

1. 促銷規(guī)則：增加滿贈(zèng)促銷方式
2. 商品：增加贈(zèng)品屬性，促銷活動(dòng)可以選擇贈(zèng)品類型商品
3. 庫(kù)存：增加贈(zèng)品庫(kù)存管理
4. 訂單：退單時(shí)退還贈(zèng)品
5. 用戶端：顯示贈(zèng)品提示

需要注意當(dāng)贈(zèng)品贈(zèng)完時(shí)，滿贈(zèng)活動(dòng)應(yīng)該線下，此時(shí)享受滿贈(zèng)的商品是否還繼續(xù)售賣。

路漫漫兮長(zhǎng)久遠(yuǎn)

促銷系統(tǒng)在我們的合理搭建下“茁壯成長(zhǎng)”，合理的結(jié)構(gòu)決定了未來(lái)的擴(kuò)張也是相對(duì)容易便捷。隨著業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展，促銷的形式會(huì)越來(lái)越多。而后續(xù)的調(diào)整主要在幾個(gè)方面：

• 促銷規(guī)則：不斷完善促銷規(guī)則，考慮好規(guī)則間關(guān)系和優(yōu)先級(jí)。
• 訂單：涉及金額調(diào)整的促銷模式需要考慮金額的分?jǐn)偤屯诉€。
• 用戶端：通過(guò)合理的標(biāo)識(shí)展示給用戶。

當(dāng)然完整的電商、020體系還會(huì)涉及很多很多系統(tǒng)，財(cái)務(wù)、CRM等等，這里就不一一累述了。

結(jié)語(yǔ)

促銷的本質(zhì)是刺激用戶消費(fèi)，促銷系統(tǒng)的目標(biāo)是通過(guò)各種用戶可理解的方式實(shí)現(xiàn)提高用戶購(gòu)買意愿的功能。上文僅僅只是簡(jiǎn)述了促銷的冰山一角，作為初入此門的同學(xué)可以作為入門知識(shí)了解熟悉。

相關(guān)閱讀

解構(gòu)電商、O2O：訂單系統(tǒng)，平臺(tái)的“生命中軸線”

解構(gòu)電商、020：查閱商品的“檔案柜”

解構(gòu)電商、020：探秘搜索系統(tǒng)的“簡(jiǎn)歷”

解構(gòu)電商、020用戶端“背后”的邏輯

解構(gòu)用戶消費(fèi)心理：卓越的服務(wù)體驗(yàn)始于「心」

作者：高暉，微信號(hào)公眾號(hào)@產(chǎn)品老高，10余年IT經(jīng)驗(yàn)，互聯(lián)網(wǎng)老兵。

本文由 @高暉 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。