在當(dāng)今復(fù)雜多變的商業(yè)環(huán)境中，產(chǎn)品管理已成為企業(yè)成功的關(guān)鍵因素之一。本文從產(chǎn)品框架的角度出發(fā)，詳細(xì)探討了產(chǎn)品管理的四個(gè)核心組成部分：需求挖掘、產(chǎn)品創(chuàng)造、傳播開拓和交易營(yíng)收。

為解決某一問題而所產(chǎn)生的一切方案并愿意付諸于行動(dòng)并產(chǎn)生實(shí)際效益均屬產(chǎn)品，無論是為解決自身問題而自我創(chuàng)作的，還是面向相應(yīng)人群已解決相應(yīng)需求而向外售賣的都是產(chǎn)品，從古至今，不乏產(chǎn)品，由此產(chǎn)生的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人多如牛毛?；谪?fù)責(zé)人所負(fù)責(zé)的不同項(xiàng)目，人們冠以特定的詞語來對(duì)其職能進(jìn)行表述，各行各業(yè)的專家便是如此。

從某方面講，人類史就是一部產(chǎn)品史，百萬年石器，萬年農(nóng)耕，千年貿(mào)易（紙質(zhì)貨幣），百年比特。

產(chǎn)品的發(fā)明是如此精妙，對(duì)于考古界所見事實(shí)，不少今時(shí)之技術(shù)竟可見于數(shù)千年之前，實(shí)在令人嘆為觀止，為何會(huì)有部分產(chǎn)品發(fā)明后便束之高閣，為何還有部分盛極一時(shí)，而終是曇花一現(xiàn)，對(duì)于其中的發(fā)明來說，非是其本身不夠好，而實(shí)際原因是出現(xiàn)的時(shí)機(jī)不對(duì)，為解決特定問題而產(chǎn)生的特定產(chǎn)品，問題的消失伴隨著的是產(chǎn)品的銷聲。

一項(xiàng)沒有足夠需求(必須是用戶認(rèn)知到的)的產(chǎn)品，尚且不談其是否能發(fā)生，倘若僅憑幾人之于熱愛所能推進(jìn)之處委實(shí)不多，更遑論擴(kuò)大投資產(chǎn)生之于規(guī)模效應(yīng)之類；往往最快也需要幾十年才能展現(xiàn)它應(yīng)有的色彩，若是祈禱所愛之產(chǎn)品可于有生之年達(dá)到所預(yù)設(shè)的遠(yuǎn)大目標(biāo)，則確定產(chǎn)品之前，我們不得不關(guān)注相應(yīng)的需求，需求錯(cuò)了，再好的產(chǎn)品，傳播都很難得到應(yīng)有的回報(bào)，因?yàn)槿藗兏静恍枰?。（本篇所設(shè)主體僅限人，而對(duì)于此外的超出之處則不予以討論）

01 挖掘需求

1. 宏觀的需求

所謂宏觀的需求，所代表的含義在于該需求不以人的意志為轉(zhuǎn)移而恒在的需求。

換言之，該需求無論你是否意識(shí)到，但從誕生之初就已經(jīng)作為一種默認(rèn)需求存在于現(xiàn)實(shí)中，如果對(duì)該部分需求進(jìn)行時(shí)間劃線，則至少存在千年以上，而僅以目前之見，短期內(nèi)亦不會(huì)消失之需求。

對(duì)于此部分的具體闡述將從生物機(jī)能以及制度兩個(gè)角度進(jìn)行。

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生物機(jī)能：大氣中的原始成分利用閃電等能源創(chuàng)造出了有機(jī)分子，再通過漫長(zhǎng)的演變進(jìn)化，出現(xiàn)了今天的現(xiàn)代人類，能量的代謝需求從誕生之初便已經(jīng)定了下來；原始地球環(huán)境中，出現(xiàn)了具有自我復(fù)制的有機(jī)分子，作為生命進(jìn)化的延續(xù)基礎(chǔ)，隨后出現(xiàn)細(xì)胞的繁殖以實(shí)現(xiàn)種群的增長(zhǎng)的延續(xù)。

作為在物種延續(xù)，進(jìn)化基礎(chǔ)以及生態(tài)平衡中發(fā)揮重要作用的繁殖，從一開始就已經(jīng)作為一種機(jī)制存在于生物的形成過程中。

制度：相比于生物進(jìn)化的時(shí)間，制度所存在的時(shí)間是非常短的，但這并不妨礙作為一種必要需求作用于人類社會(huì)中，倘若完完全全的推倒重來，對(duì)于此所產(chǎn)生的后果是萬萬不能承受的。

在此僅以文化傳承為例：文化傳承作為一項(xiàng)機(jī)制存在于社會(huì)制度當(dāng)中，其所對(duì)于民族有著舉足重輕的意義，對(duì)于該部分的需求貫穿于制度的所有時(shí)間，此需求往往需要相應(yīng)的產(chǎn)品載體，語言，文字，建筑都是作為文化的產(chǎn)品載體，對(duì)于今天的數(shù)字時(shí)代中產(chǎn)生的數(shù)字載體方式仍是如此，文化傳承作為一項(xiàng)需求扎根于制度的方方面面。

僅從兩個(gè)視角切入去闡述，難免掛一漏萬，猶如管中窺豹，不過其核心在于需求的思考方式，作為一種需求的理論補(bǔ)充。

2. 微觀的需求

微觀的需求相較之于宏觀來說，更多的在于聚焦于當(dāng)下，是將個(gè)人的需求建立于具體場(chǎng)景的具體選擇之下；對(duì)于該需求而言的核心在于對(duì)當(dāng)下能產(chǎn)生實(shí)際的具體效益，所以所有微觀需求的核心便在于與用戶的實(shí)際運(yùn)用場(chǎng)景之間的互相匹配，對(duì)于微觀場(chǎng)景需求的分析建立在全貌的總體分析以及部分的重點(diǎn)分析之上。

對(duì)于總體分析，則在于對(duì)產(chǎn)品在具體場(chǎng)景的總體考慮，該部分的真實(shí)目的在于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，避免因?yàn)槊黠@的缺點(diǎn)而導(dǎo)致淘汰，總體分析主要著重于在具體場(chǎng)景下的用戶群體與需求，產(chǎn)品功能與體驗(yàn)設(shè)計(jì)，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)與推廣等（待補(bǔ)充）。

總體分析同時(shí)需要具備一定的靈活性，能根據(jù)市場(chǎng)情況具備快速迭代，在此完全可以參考敏捷開發(fā)，精益原則等行之有效的方法，重點(diǎn)分析則取決于用戶需求的真切洞察。

20世紀(jì)70年代，索尼公司推出了Betamax錄像機(jī)，這是一種采用盒式磁帶的錄像設(shè)備，旨在為消費(fèi)者提供家庭錄像和觀看電視節(jié)目的新方式；然而，其最大的問題是錄像帶的容量較小，一盒Betamax錄像帶只能錄制約1小時(shí)的節(jié)目，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者錄制長(zhǎng)篇電影或連續(xù)電視節(jié)目的需求。

相比之下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 JVC 公司推出的 VHS 錄像機(jī)雖然在技術(shù)上稍遜一籌，但錄像帶容量更大，可以錄制長(zhǎng)達(dá) 2 小時(shí)甚至更長(zhǎng)時(shí)間的節(jié)目，更符合消費(fèi)者的實(shí)際需求。

隨著時(shí)間的推移，VHS錄像機(jī)逐漸占據(jù)了市場(chǎng)主導(dǎo)地位，而Betamax錄像機(jī)的市場(chǎng)份額不斷萎縮，最終索尼公司不得不放棄Betamax錄像機(jī)業(yè)務(wù)。重點(diǎn)分析的側(cè)重在于，對(duì)需求的差異性解讀，換言之，誰更能明白用戶具體場(chǎng)景下的根本需求誰就能勝出。

上述表述同樣可以作為B端需求的基本思考邏輯，則需將作為個(gè)體的具體場(chǎng)景代換入以群體為單位的需求場(chǎng)景。

3. 需求的判定與抉擇

對(duì)于個(gè)人而言，需求的解決方案委實(shí)是千變?nèi)f化的。

受限于個(gè)人經(jīng)歷，每個(gè)人對(duì)于具體需求的具體方法有無數(shù)種不同辦法；受限于每個(gè)人傳遞信息和接受信息的能力差異，所傳達(dá)的需求在種種限制下堆積出巨大的差異。

對(duì)于需求的解決方案的選擇，倘若試圖獲得正確認(rèn)知，則純粹來源于用戶是不可取的。同時(shí)并不是所有需求的解決方案都能獲得高回報(bào)率的，我們的職責(zé)在于對(duì)于客戶的根本需求進(jìn)行分析與抉擇同時(shí)找出當(dāng)下的最優(yōu)解決方案，所以往往需要對(duì)于該需求進(jìn)行宏觀的判定。

用以宏觀性需求的目的在于保證該需求的長(zhǎng)期性以及普適性，不會(huì)受時(shí)局之變動(dòng)而消失，且往往能代表根本性需求，在滿足上述情況后也應(yīng)考慮微觀需求的抉擇。

微觀性需求的目的在于保證該需求的實(shí)際性，在于避免產(chǎn)品淘汰，甚至勝出；我們應(yīng)更注重需求的長(zhǎng)期發(fā)展性，微觀性的需求需要顯示在宏觀性的需求下，才能保證需求的長(zhǎng)久不衰。

宏觀性的需求需要作為一種基本原則保持在微觀性需求的實(shí)操中，才能保持微觀需求的深刻洞察。

02 創(chuàng)造產(chǎn)品

1. 身份職能

在聚焦于產(chǎn)品之前，需要重新思考產(chǎn)品經(jīng)理本身的職能到底是什么，在此不得不回顧產(chǎn)品經(jīng)理這短暫的百年。

1927 年，寶潔公司的麥克爾?羅伊在工作中發(fā)現(xiàn)，公司不同品牌的產(chǎn)品之間存在互相競(jìng)爭(zhēng)的情況，缺乏整體的規(guī)劃和協(xié)調(diào)。

于是，他提出了 “品牌管理” 的概念，建議為每個(gè)品牌配備專門的管理人員，負(fù)責(zé)該品牌的推廣、銷售和改進(jìn)等工作。

這一舉措取得了顯著的成效，寶潔公司的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力得到了大幅提升。

20 世紀(jì) 50 年代至 60 年代，隨著市場(chǎng)營(yíng)銷理念的逐漸興起，產(chǎn)品管理的概念開始得到更廣泛的應(yīng)用。企業(yè)意識(shí)到產(chǎn)品不僅僅是生產(chǎn)出來就完事了，還需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、定位、推廣等一系列活動(dòng)，以滿足消費(fèi)者的需求。

這一時(shí)期，產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)主要集中在產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣和銷售支持方面。

20 世紀(jì) 70 年代至 80 年代，科技的快速發(fā)展使得產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度加快，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。企業(yè)需要更加注重產(chǎn)品的創(chuàng)新和研發(fā)，以保持競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品經(jīng)理的角色也逐漸從單純的市場(chǎng)推廣轉(zhuǎn)向產(chǎn)品的全生命周期管理，包括產(chǎn)品的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、開發(fā)、上市等各個(gè)環(huán)節(jié)。

這一時(shí)期，出現(xiàn)了許多成功的產(chǎn)品經(jīng)理，如蘋果公司的史蒂夫?喬布斯等，他們通過對(duì)產(chǎn)品的精準(zhǔn)把握和創(chuàng)新設(shè)計(jì)，推出了一系列具有劃時(shí)代意義的產(chǎn)品，改變了人們的生活方式。

20 世紀(jì) 90 年代至今，隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的飛速發(fā)展，產(chǎn)品經(jīng)理的角色變得更加重要和多元化?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品的出現(xiàn)，使得產(chǎn)品的開發(fā)和推廣模式發(fā)生了巨大的變化。產(chǎn)品經(jīng)理需要具備更多的技能和知識(shí)，如用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)分析、敏捷開發(fā)等，以應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境。

縱觀全局，產(chǎn)品經(jīng)理的相關(guān)職能在不斷拓展以滿足不斷發(fā)展的時(shí)代，但究其根本仍是以產(chǎn)品為核心，我將產(chǎn)品定義為一種行之有效的解決方案，一件實(shí)體物品，一種理論學(xué)說，一套宏大體制，都是一種具有指向性的解決方案。

該方案是無分有形無形的，對(duì)于該解決方案而言，不可或缺是有人為因素的，作為該解決方案的直接負(fù)責(zé)人，則理應(yīng)是產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)所在；基于不同情景下的不同具體目標(biāo)，輔之以相應(yīng)手段，力求創(chuàng)造出更好的解決方案，這就是其職能所在，基于該職能所展開的有關(guān)用戶，設(shè)計(jì)，管理，戰(zhàn)略，營(yíng)銷等具體措施是其職能的衍生，往往作為方案中的子模塊存在于產(chǎn)品的具體過程中。

對(duì)于子模塊的補(bǔ)充是存在相當(dāng)一部分文獻(xiàn)的，文獻(xiàn)中優(yōu)劣均有，對(duì)于一種優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該做到不法于術(shù)而法于道，至于像類似MRD,PRD,BRD之類文獻(xiàn)的書寫，遵循相應(yīng)格式書寫的核心目的在于減少交流成本，對(duì)格式中所設(shè)計(jì)的方面，僅具備參考意義，但就事實(shí)而言，其內(nèi)容是萬萬不足以概述完全的，作為產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該具備創(chuàng)新范式的基本素養(yǎng)。

2. 產(chǎn)品的指標(biāo)必要性

歷來不乏優(yōu)秀的產(chǎn)品，司南，戰(zhàn)國(guó)時(shí)期產(chǎn)物，指南針的前身，可指示方向，受制于自身存在精度不高、容易受外界干擾以及船只主要在近海區(qū)域活動(dòng)等問題而導(dǎo)致在航海領(lǐng)域應(yīng)用并不廣泛。

對(duì)于上述例子不難看出，一項(xiàng)產(chǎn)品倘若要進(jìn)行范圍性的使用，至少存在兩方面的必要要求：

一部分是技術(shù)實(shí)現(xiàn)的必要指標(biāo)。司南本身的技術(shù)不足以支撐航海過程中的精確定位。再以通用人工智能為例，用符號(hào)主義為方法的專家系統(tǒng)，讓機(jī)器像專家一樣思考，我們能利用專家系統(tǒng)得到類似于醫(yī)生診斷的專用智能系統(tǒng)，但對(duì)于此方法受限于復(fù)雜度的問題卻難以滿足多樣化的需求，更遑論自主學(xué)習(xí)，理解與抽象思維了。

對(duì)于今天而言，它對(duì)于復(fù)雜性的缺陷性是越發(fā)明顯的，也越發(fā)跟不上實(shí)際需求了；今天，以聯(lián)結(jié)主義為方法的深度學(xué)習(xí)， 是驅(qū)動(dòng)了過去幾年AI領(lǐng)域的核心范式。以至于今天的AI行業(yè)無處不顯示蓬勃之勢(shì)，不過仍存在不少問題，在交互以及深度思考等方面上存在明顯的局限性，但對(duì)于跨學(xué)科領(lǐng)域能力確實(shí)得到了巨大提升，但該方法若是放于上個(gè)世紀(jì)則受制于硬件算力要求，對(duì)于整個(gè)AI發(fā)展史中。

前者的問題在于方法本身方法的局限性，后者的問題在于物質(zhì)的無法滿足性，都無法達(dá)成最終目的，對(duì)于負(fù)責(zé)產(chǎn)品的人，應(yīng)該清晰的知道實(shí)現(xiàn)該產(chǎn)品的相應(yīng)技術(shù)指標(biāo)，如果產(chǎn)品的實(shí)際性能無法滿足用戶的基本要求，往往出現(xiàn)高開低走的局面，人工智能史上不止陷入一次寒窗，對(duì)于技術(shù)的眼光，應(yīng)避免過分估計(jì)短期性能的提高，倘若時(shí)機(jī)不成熟，不妨降低愿望或者再等一等。

第二種，投入實(shí)際環(huán)境所需指標(biāo)。司南出現(xiàn)的時(shí)機(jī)航海業(yè)并不發(fā)達(dá)，對(duì)該需求受眾不大，此外由英國(guó) Sinclair Research 公司在 1985 年推出的Sinclair C5電動(dòng)汽車，非封閉式的結(jié)構(gòu)，致使雨天沒有合適的解決辦法；操作方式反人類，采用車把樣式的操作模式；速度受限，難以跟上其他機(jī)動(dòng)車的速度；安全性欠缺，車身結(jié)構(gòu)單薄，塑料外殼在碰撞時(shí)難以提供足夠的保護(hù)。

對(duì)于實(shí)際環(huán)境的考慮，既應(yīng)考慮大層面的時(shí)代問題，也應(yīng)考慮具體的實(shí)際環(huán)境問題，對(duì)于前者的考慮更多在于深入理解問題的本質(zhì)和內(nèi)在機(jī)制，為是否考慮提高產(chǎn)品提高相應(yīng)的理論支撐，具有指導(dǎo)意義，對(duì)于后者的考慮則更多在于對(duì)于具體場(chǎng)景的多方面考慮，力求能完美的滿足于多方面場(chǎng)景的使用。

歷來環(huán)境中的需求都是互通的，以司南為例，無有海，何有航行，無有航行，何有船，無有船，何有司南，只有同時(shí)滿足多方面的環(huán)境要求后才能推動(dòng)泛化的運(yùn)作。

對(duì)于產(chǎn)品的具體環(huán)境則應(yīng)從基本原則進(jìn)行考慮。舒適，熟悉，安全，便捷都應(yīng)作為產(chǎn)品的基本運(yùn)用原則作用于產(chǎn)品開發(fā)的每一個(gè)過程中。

3. 產(chǎn)品的載體性價(jià)值

上述兩端評(píng)估了產(chǎn)品經(jīng)理的職能，同時(shí)考慮了產(chǎn)品出現(xiàn)的前置條件，本段則旨在講述到底什么是產(chǎn)品。

產(chǎn)品的定義在前文中已經(jīng)出現(xiàn)過不止一次，產(chǎn)品是一種作為需求的解決方案。

所以應(yīng)該怎么評(píng)價(jià)產(chǎn)品的優(yōu)劣呢？

功能，質(zhì)量，創(chuàng)新，性價(jià)比，市場(chǎng)反饋，市場(chǎng)份額，這些都是評(píng)判產(chǎn)品的表層特征，這些特征往往具備后見之明的特性，但對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理而言往往首先需要的是先見之明來對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行一項(xiàng)基本判斷， 對(duì)于后見之明的利用更多的在于實(shí)時(shí)的反饋與迭代之中。

在先見之明中，產(chǎn)品的核心不在于它是什么，而在于它承載了什么。

說簡(jiǎn)單點(diǎn)，是需求，再往前更近一步是需求創(chuàng)造的價(jià)值，創(chuàng)造價(jià)值愈多的產(chǎn)品往往愈發(fā)受人青睞，對(duì)于該價(jià)值的判斷是在投入運(yùn)行中就可以先發(fā)進(jìn)行判斷的。

產(chǎn)品作為價(jià)值的載體還有另一部分的作用。從產(chǎn)品生命周期來看，產(chǎn)品是由衰退期的，數(shù)千年以來，產(chǎn)品的形式一直變化的，但產(chǎn)品所承載的價(jià)值確實(shí)長(zhǎng)期存在的，不過是實(shí)現(xiàn)方式不同，在此其實(shí)與宏觀的需求是類似的，作為一項(xiàng)價(jià)值的載體，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是基于需求能創(chuàng)造的價(jià)值；對(duì)于價(jià)值的確定，可以從用戶，商業(yè)，技術(shù)，社會(huì)等方面進(jìn)行判定，產(chǎn)品的價(jià)值完全可以作為一項(xiàng)指導(dǎo)判斷作用于產(chǎn)品的一系列流程中，偏離價(jià)值的舍棄，貼近價(jià)值的采納。

4. 創(chuàng)造

創(chuàng)新已經(jīng)作為一項(xiàng)基本素養(yǎng)融入于產(chǎn)品經(jīng)理的職能中，對(duì)于創(chuàng)新而言，我認(rèn)為有兩種基本的邏輯框架：

第一種，是科學(xué)性的創(chuàng)新，是基于一種全新理論的創(chuàng)新。傳統(tǒng)密碼系統(tǒng)，如廣泛使用的 RSA 加密算法，其安全性基于經(jīng)典數(shù)學(xué)難題，而量子計(jì)算理論的誕生催生了量子密碼學(xué)這一全新領(lǐng)域，量子密碼學(xué)可利用量子態(tài)的特性，如量子糾纏、不可克隆定理等，實(shí)現(xiàn)了更加安全可靠的密鑰分發(fā)機(jī)制。

第二種，是應(yīng)用性的創(chuàng)新，是一種基于現(xiàn)有技術(shù)的重新組合性質(zhì)的再創(chuàng)新?？?本茨制造的以汽油內(nèi)燃機(jī)為動(dòng)力的三輪汽車，動(dòng)力系統(tǒng)將已有的汽油內(nèi)燃機(jī)技術(shù)應(yīng)用到車輛上，而早在1864年，尼古拉斯?奧托制就已經(jīng)造出了第一臺(tái)四沖程往復(fù)活塞式內(nèi)燃機(jī)，底盤與車架則借鑒了當(dāng)時(shí)馬車的車架結(jié)構(gòu)和制造技術(shù)，傳動(dòng)系統(tǒng)采用了鏈條傳動(dòng)，轉(zhuǎn)向系統(tǒng)借鑒了馬車的轉(zhuǎn)向機(jī)構(gòu)，通過方向盤和連桿機(jī)構(gòu)來控制前輪的轉(zhuǎn)向，汽車的出現(xiàn)是對(duì)現(xiàn)有技術(shù)的創(chuàng)新性組裝。

兩種方法各有優(yōu)劣，對(duì)于前者，進(jìn)入壁壘更高，但往往技術(shù)不成熟而導(dǎo)致無法較好的運(yùn)用于實(shí)際之中；對(duì)于后者，更容易受替代，但相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)更?。▽?duì)于優(yōu)劣分析肯定不止于這些，不過并非主題，在此便略過）。

當(dāng)然，僅僅掌握基本邏輯并不能準(zhǔn)確定位到創(chuàng)新點(diǎn)的，對(duì)于創(chuàng)新點(diǎn)的找尋，該部分主要在于對(duì)問題的宏觀定位，而非對(duì)創(chuàng)新開發(fā)的流程講解。

對(duì)于具體的流程開發(fā)還請(qǐng)參考現(xiàn)有文獻(xiàn)或?qū)嶋H案例，如《The Innovator’s dilemma》（《創(chuàng)新者的窘境》）、《Lean Startup》（《精益創(chuàng)業(yè)》）等，其次對(duì)于有關(guān)于此的市場(chǎng)調(diào)研，用戶維系，筆者在此便不一一贅述了。

對(duì)于該部分的宏觀定位而言，則在于對(duì)于百萬年人類的洞察，存在于人類史中目前沒有得到妥善解決的問題還有很多，戰(zhàn)爭(zhēng)與沖突，貧窮與平等，氣候變化與環(huán)境問題，能源危機(jī)，網(wǎng)絡(luò)安全，對(duì)于這些領(lǐng)域而言都是具備巨大的發(fā)展前景的。

需尤為注意的是：無論對(duì)于個(gè)人還是企業(yè)而言最為重要的一點(diǎn)并不在于發(fā)展上，而在于當(dāng)下的存活，對(duì)于一切前景廣闊的未來市場(chǎng)，首先需要進(jìn)行的是風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。

03 傳播開拓

1. 定位

一切的產(chǎn)品最終仍需被投入到使用之中，傳播作為一項(xiàng)戰(zhàn)略性的舉措，承擔(dān)著產(chǎn)品從知曉到應(yīng)用的責(zé)任。

傳播過程中的定位是相當(dāng)重要，產(chǎn)品的受眾需求，產(chǎn)品本身的特性與價(jià)值，品牌形象，目標(biāo)市場(chǎng)選擇都是在傳播開始之初就需要進(jìn)行初步確立的。

對(duì)于定位實(shí)際傳播過程基于不同定位的舉措，在此無法給出一項(xiàng)一勞永逸的方法，我們只能對(duì)于具體問題具體分析，那些按圖索驥的態(tài)度，是無法解決那奔騰來的潮涌。不過仍然有不少基本原則可以進(jìn)行使用，以用戶為中心，差異化戰(zhàn)略，背道而馳。

除此之外，在傳播過程中仍需要一種宏觀性的指導(dǎo)，對(duì)于一開始受我們傳播吸引來的用戶，往往可能隨著企業(yè)的戰(zhàn)略或定位轉(zhuǎn)變而流失。

為避免這種情況，我們需要一種具有普世性質(zhì)的定位，一種能被廣泛接受、跨越不同群體與情境的共性特征。

對(duì)于該定位而言，需深挖人類共通的主題，如愛、成長(zhǎng)、勇氣，對(duì)于今天相對(duì)扁平的世界而言，該定位是可以瞄準(zhǔn)的，但同時(shí)考慮各地本土文化的限制，將該普世修改為普國(guó)未必不是一種解決方案，對(duì)該定位而言，可以將不同地域，不同年齡的人匯聚成一體，而不必拘泥于某一特定人群，是完全有必要將這種性質(zhì)作為一套理念運(yùn)用于傳播過程中的。

在探尋具有普世性質(zhì)的事物時(shí)，回溯過往故事不失為一條便捷路徑?？v覽人類長(zhǎng)期發(fā)展歷程，呈現(xiàn)出兩種鮮明的演進(jìn)態(tài)勢(shì)：其一為遵循古制的周期性改良，這在制度層面體現(xiàn)得淋漓盡致；其二是一往無前的徹底性改良，多見于科學(xué)領(lǐng)域的突破革新，二者大抵勾勒出發(fā)展的輪廓。那些在歲月長(zhǎng)河中不斷重復(fù)上演的故事，蘊(yùn)含著跨越時(shí)空、觸動(dòng)人心的普世特質(zhì)；而人類對(duì)進(jìn)步永不停歇的執(zhí)著追求，同樣具有普世意義，貫穿了人類文明的始終。

當(dāng)然，從生物學(xué)領(lǐng)域可能更能準(zhǔn)確的把握，從神經(jīng)生物學(xué)探究，愛有其物質(zhì)基礎(chǔ)。

當(dāng)人類陷入熱戀，大腦會(huì)分泌一系列神經(jīng)遞質(zhì)與激素，如多巴胺讓人產(chǎn)生欣快感，腎上腺素使心跳加速、面紅耳赤，這些生理反應(yīng)強(qiáng)化了戀愛中的激情體驗(yàn)；而隨著關(guān)系深入，后葉催產(chǎn)素開始發(fā)揮作用，它能促進(jìn)親密感、信任感，使人愿意與伴侶相互依偎、照顧彼此。

無論是親子之間、情侶之間還是朋友之間，這種由化學(xué)物質(zhì)驅(qū)動(dòng)的情感聯(lián)系，構(gòu)建起愛的生理架構(gòu)，讓愛不僅僅是抽象概念，更是有跡可循的生物反應(yīng)。

生物學(xué)揭示的這些與愛相關(guān)的層面，讓我們認(rèn)識(shí)到愛既是人類獨(dú)有的崇高情感，也是貫穿生物界、保障生命延續(xù)與群體繁榮的普世力量，跨越物種、文化與時(shí)空界限，生生不息。

2. 心理應(yīng)用

對(duì)于心理學(xué)的關(guān)鍵作用在于傳播過程中的心智啟發(fā)，換言之則是如何與用戶形成良好的互相影響的關(guān)系。

為簡(jiǎn)化該部分描述，以研究人數(shù)來將心理學(xué)進(jìn)行簡(jiǎn)單劃分，分為個(gè)體心理和群體心理，對(duì)于兩類心理的研究文胸浩如煙海，在此僅就所知部分進(jìn)行分析。

1）個(gè)體心理

個(gè)體心理學(xué)理論由奧地利心理學(xué)家阿爾弗雷德?阿德勒創(chuàng)立，強(qiáng)調(diào)個(gè)體的主觀能動(dòng)性、社會(huì)情感以及克服自卑追求優(yōu)越的心理動(dòng)力，例如對(duì)于追求卓越的運(yùn)用，學(xué)習(xí)類 APP，如英語流利說，深諳用戶追求優(yōu)越的心理，設(shè)置了豐富的等級(jí)體系，從新手入門的青銅級(jí)別逐步晉升至英語大神般的王者段位。隨著等級(jí)升高，解鎖更高級(jí)課程、專屬學(xué)習(xí)資料以及個(gè)性化學(xué)習(xí)計(jì)劃。

用戶為追求這種在英語學(xué)習(xí)領(lǐng)域 “更上一層樓” 的優(yōu)越感，會(huì)持續(xù)投入時(shí)間精力學(xué)習(xí)，不斷挑戰(zhàn)自我，APP 也借此提升用戶活躍度與留存率；對(duì)于自卑與補(bǔ)償?shù)膽?yīng)用，美顏相機(jī)類產(chǎn)品直擊用戶對(duì)自身外貌不完美的 “自卑” 痛點(diǎn)，現(xiàn)實(shí)生活中，人們總覺得素顏有瑕疵、不上鏡，美顏相機(jī)提供磨皮、美白、大眼等一系列強(qiáng)大功能，讓用戶瞬間變身顏值擔(dān)當(dāng)，補(bǔ)償外貌方面的 “不足”，滿足心理需求，數(shù)據(jù)顯示，美顏功能推出后，此類相機(jī) APP 下載量飆升，用戶每日使用時(shí)長(zhǎng)顯著增加，成為手機(jī)必備軟件之一。

當(dāng)然對(duì)于個(gè)體的心理遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此，在丹尼爾?卡尼曼的著作《Thinking, Fast and Slow》（《思考，快與慢》）中，還出現(xiàn)有更為具體的有關(guān)個(gè)體的心理運(yùn)用，如啟發(fā)式與偏見，例如在產(chǎn)品的傳播過程中突出產(chǎn)品的獨(dú)特屬性或增加產(chǎn)品的可獲取性。蘋果公司在宣傳 iPhone 時(shí)，一直強(qiáng)調(diào)其簡(jiǎn)潔美觀的設(shè)計(jì)、流暢的操作系統(tǒng)以及強(qiáng)大的拍照功能等獨(dú)特屬性，這些屬性成為 iPhone 區(qū)別于其他手機(jī)的代表性特征，讓消費(fèi)者在想到高端、時(shí)尚、易用的手機(jī)時(shí)，就會(huì)首先想到 iPhone；可口可樂經(jīng)常會(huì)推出一些創(chuàng)意廣告和互動(dòng)活動(dòng)，如 “分享快樂” 主題活動(dòng)，讓消費(fèi)者在社交媒體上分享與可口可樂有關(guān)的快樂瞬間，從而使可口可樂的品牌形象在消費(fèi)者的記憶中更加鮮活和容易獲取。

再比如對(duì)于錨定效應(yīng)于今天的電商直播中的運(yùn)用，在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，設(shè)置一個(gè)較高的原價(jià)作為 “錨”，然后通過打折、促銷等方式讓消費(fèi)者覺得自己獲得了實(shí)惠。例如，一件衣服標(biāo)價(jià) 1000 元（原價(jià)），然后打五折以 500 元出售，消費(fèi)者會(huì)將 1000 元作為參考點(diǎn)，認(rèn)為自己以很劃算的價(jià)格買到了這件衣服，從而提高購買意愿。

2）群體心理

群體心理學(xué)的開端在于1895年法國(guó)社會(huì)心理學(xué)家古斯塔夫?勒龐出版《The Crowd：A Study of the Popular Mind》（《烏合之眾：大眾心理研究》）。該書中指出個(gè)人進(jìn)入群體后，獨(dú)立思考能力會(huì)喪失，易受情緒感染，表現(xiàn)出沖動(dòng)、輕信、夸張、偏執(zhí)等非理性特征，對(duì)于該書存在諸多批判，不過該部分并非講述的主體。

群體心理仍然在傳播過程中存在諸多運(yùn)用，對(duì)于群體的核心則在于以群體的總體作用來推動(dòng)個(gè)體的選擇，以從眾效應(yīng)為例，拼多多以 “拼單” 模式為核心，巧妙運(yùn)用了從眾效應(yīng)。

在拼多多平臺(tái)上，消費(fèi)者可以看到眾多商品都有大量用戶參與拼單。當(dāng)用戶看到某款商品已經(jīng)有數(shù)十萬甚至上百萬人拼單成功時(shí)，會(huì)認(rèn)為這款商品性價(jià)比高、質(zhì)量有保障，因?yàn)橛羞@么多人都選擇購買。這種大量用戶拼單的數(shù)據(jù)展示，激發(fā)了新用戶的從眾心理，促使他們也參與到拼單中來。例如一款價(jià)格實(shí)惠的日用品，在顯示有大量用戶拼單后，新用戶會(huì)覺得大家都在買，自己跟著買準(zhǔn)沒錯(cuò)，從而快速做出購買決策。

拼多多通過這種方式，吸引了海量用戶，實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)，成為電商領(lǐng)域的一股新興力量；啦啦隊(duì)效應(yīng)，TCL 借助籃球世界杯 92 場(chǎng)全球直播賽事，通過每個(gè)球場(chǎng)兩塊地貼廣告和每場(chǎng) 5 分鐘的場(chǎng)邊 LED 廣告，以及啦啦隊(duì)表演等活動(dòng)，向全球籃球愛好者全方位展現(xiàn) TCL 品牌的全球化形象。

通過與籃球的緊密結(jié)合，TCL 為品牌注入了更為鮮活和年輕的元素，強(qiáng)化了其與消費(fèi)者之間的情感紐帶，成功實(shí)現(xiàn)了其全球化的目標(biāo)，提高了消費(fèi)者對(duì)品牌和全品類產(chǎn)品的認(rèn)知度，除此之外還有渴望群體影響以及回避群體作用。

對(duì)于心理的研究運(yùn)用更偏向?qū)嶋H，在這之上則是更為模糊籠統(tǒng)的“人性”。

性善惡論，性自為論，人本主義理論，社會(huì)角色論都是對(duì)于人性的認(rèn)知，筆者才疏學(xué)淺，實(shí)難進(jìn)行相關(guān)書寫，在此還請(qǐng)參考《孟子》，《荀子》，《The Interpretation of Dreams》（《夢(mèng)的解析》），《Motivation And Personality》（動(dòng)機(jī)與人格），除此之外的還有社會(huì)交換理論等。

為進(jìn)行合理論證在此進(jìn)行相關(guān)案例補(bǔ)充，人性理論往往作用于管理與合作之中。

• 性善論的運(yùn)用：企業(yè)相信員工具有善良和互助的本性，通過建立導(dǎo)師制度，為員工提供了一個(gè)發(fā)揮善良品質(zhì)的平臺(tái)，同時(shí)也促進(jìn)了知識(shí)的傳承和團(tuán)隊(duì)的凝聚力，最終推動(dòng)了企業(yè)的發(fā)展；
• 性惡論的應(yīng)用：在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，一些企業(yè)會(huì)采取嚴(yán)格的保密措施，防止技術(shù)和商業(yè)機(jī)密被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲??；
• 性自為論的應(yīng)用：公司承認(rèn)員工的自私本性，通過股權(quán)激勵(lì)制度，將員工的個(gè)人利益與公司的利益綁定，讓員工在追求個(gè)人利益的同時(shí)，也為公司創(chuàng)造了價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了雙贏；
• 社會(huì)交換論：電商平臺(tái)利用了社會(huì)交換理論，通過建立評(píng)價(jià)機(jī)制，讓消費(fèi)者和商家在交換中都能獲得利益，從而促進(jìn)了交易的發(fā)生和平臺(tái)的發(fā)展。

這些在企業(yè)的創(chuàng)立與成長(zhǎng)中是有著不可磨滅的貢獻(xiàn)的。

3. 傳播設(shè)計(jì)

傳播的任務(wù)往往屬于運(yùn)營(yíng)的工作范疇，按照職能進(jìn)行劃分， 往往分為內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，用戶運(yùn)營(yíng)，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)以及渠道運(yùn)營(yíng)。

• 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)往往通過有吸引力的文章，視頻或圖片等來吸引用戶關(guān)注，通過內(nèi)容形成與用戶之間的交互；
• 用戶運(yùn)營(yíng)則是通過各種渠道和手段吸引新用戶注冊(cè)和使用產(chǎn)品來擴(kuò)大用戶規(guī)模，并維持用戶關(guān)系的建立；
• 活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的重心則在于策劃各種類型的活動(dòng)，并順利完成執(zhí)行和推廣，以此來吸引用戶的參與；
• 產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)則圍繞產(chǎn)品的具體細(xì)化模塊，針對(duì)該模塊的核心數(shù)據(jù)進(jìn)行優(yōu)化和提升，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品數(shù)據(jù)的持續(xù)增長(zhǎng)，；
• 渠道運(yùn)營(yíng)在于尋找和開拓新的推廣和銷售渠道，建立相關(guān)的合作關(guān)系。

對(duì)于運(yùn)營(yíng)而言，一般重心在于短時(shí)間內(nèi)達(dá)成一定目標(biāo)，并通過一系列外部手段將產(chǎn)品傳播出去；但對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理本人而言，往往負(fù)責(zé)的是直接相關(guān)的產(chǎn)品，對(duì)于傳播的策略應(yīng)直接思考產(chǎn)品本身的內(nèi)應(yīng)。

用更通俗一點(diǎn)的話語來講，是將傳播的機(jī)會(huì)，融入進(jìn)于產(chǎn)品本身的功能中，將傳播的使用權(quán)交付給用戶。

1. 微信是一款社交軟件，朋友圈是其核心功能之一。用戶可以在朋友圈發(fā)布文字、圖片、視頻等內(nèi)容，分享自己的生活點(diǎn)滴、心情感悟、有趣的見聞等。這種分享行為是用戶自發(fā)的，而且朋友圈的設(shè)置使得用戶可以選擇公開、僅好友可見、分組可見等不同的分享范圍，滿足了用戶不同的傳播需求。同時(shí)，微信還支持點(diǎn)贊、評(píng)論等互動(dòng)功能，讓用戶之間可以進(jìn)行交流和互動(dòng)，進(jìn)一步增強(qiáng)了傳播的效果。
2. 小紅書是一個(gè)生活方式分享平臺(tái)，用戶可以通過發(fā)布圖文或視頻筆記來分享自己的生活經(jīng)驗(yàn)、美妝心得、美食推薦、旅行攻略等內(nèi)容。平臺(tái)提供了豐富的編輯工具和標(biāo)簽功能，方便用戶制作出精美的筆記，并準(zhǔn)確地分類和推薦給其他用戶。其他用戶可以通過點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論等方式與筆記作者進(jìn)行互動(dòng)，同時(shí)也可以將喜歡的筆記分享到其他社交平臺(tái)或保存到自己的小紅書收藏夾中。這種筆記分享功能使得用戶成為了產(chǎn)品傳播的主體，他們通過自己的真實(shí)體驗(yàn)和分享，吸引了更多的用戶關(guān)注和使用小紅書。

上述兩個(gè)案例出現(xiàn)在服務(wù)業(yè)中，但制造業(yè)同樣可以采取相應(yīng)的策略，不過往往需要借助一定的實(shí)現(xiàn)工具，是將產(chǎn)品的功能的輸出形式設(shè)計(jì)為用戶可傳播的內(nèi)容。

大疆無人機(jī)在拍攝方面具有出色的性能，用戶使用大疆無人機(jī)拍攝出精彩的照片和視頻后，可以通過大疆的官方應(yīng)用程序或相關(guān)社交平臺(tái)進(jìn)行分享。

大疆還舉辦了各種攝影比賽和活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶參與并分享自己的作品。在一些攝影愛好者聚集的論壇和社交媒體群組中，經(jīng)常能看到大疆用戶分享的航拍作品，這些作品展示了大疆無人機(jī)的強(qiáng)大功能和出色畫質(zhì)，吸引了更多攝影愛好者和普通消費(fèi)者對(duì)大疆無人機(jī)的關(guān)注，促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售和品牌的傳播。

不借助具備強(qiáng)傳播性的平臺(tái)可以嗎？是可以的，但一般在于本身產(chǎn)品的特點(diǎn)使用戶能夠主動(dòng)傳播，換言之是產(chǎn)品本身的質(zhì)量起決定性作用。

不過仍有特例，例如，在產(chǎn)品的過程中，讓用戶可以自行進(jìn)行DIY設(shè)計(jì)，對(duì)于愿意進(jìn)行DIY設(shè)計(jì)的用戶而言，通常是具備分享成就感，表達(dá)個(gè)性，傳播創(chuàng)意和文化的需求，當(dāng)然倘若采取該功能往往意味著企業(yè)并不考慮純粹的流水線量化生產(chǎn)，往往是定制化的生產(chǎn)方式，對(duì)于該類生產(chǎn)方式，雖然可以滿足個(gè)性化需求，利于傳播，提高產(chǎn)品附加值，但仍然面臨著成本增加，周期延長(zhǎng)，技術(shù)要求高的缺陷，對(duì)于企業(yè)而言基于自身情況選擇合理的方式。

企業(yè)與用戶歷來是互相成就的，將用戶融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中，甚至于將決策權(quán)交付一部分，這本身就是一種傳播，而且是一種極具影響力與生命力的深度傳播。這種傳播超脫了傳統(tǒng)廣告的單向推送模式，是將方向的兩端劃向同一方向的策略，但對(duì)于該方法同樣存在不少潛在風(fēng)險(xiǎn)，如用戶缺乏專業(yè)視角，需求分散，信息不對(duì)稱，決策效率低下，但在此過程中，需要做的并非拒絕，而是建立引導(dǎo)機(jī)制，整合分類需求，加強(qiáng)溝通交流，完善決策流行，在百花爭(zhēng)艷的時(shí)代，若是還閉門造車，縱觀中國(guó)歷史，其中慘痛的教育意義至今仍見。

4. 發(fā)展：深度與寬廣

不積跬步，無以至千里；不積小流，無以成江海，當(dāng)我們初創(chuàng)一項(xiàng)產(chǎn)品的時(shí)候，一定是微小且具體的，基于這些有相應(yīng)的產(chǎn)品原型，用戶畫像，技術(shù)目標(biāo)等，產(chǎn)品傳播的一開始的對(duì)象，往往只是聚焦于某一類人群或者某一細(xì)分賽道，這樣可以避開激烈的主流市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，迅速建立口碑，提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得忠實(shí)用戶。

企業(yè)最終謀求更好的發(fā)展，就發(fā)展而言，是需要深度與廣度有所并舉的。

• 以深度為核心發(fā)展，企業(yè)往往通過技術(shù)創(chuàng)新或提高完整解決方案等手段將自身所處的細(xì)分賽道做到機(jī)制，占有相當(dāng)大的市場(chǎng)份額；
• 以廣度為核心，則在于企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)，業(yè)務(wù)，地域，產(chǎn)品線進(jìn)行擴(kuò)充，以此來擴(kuò)大其廣度。

廣度上仍有不少具體措施，在此還需引進(jìn)共享的概念，對(duì)于產(chǎn)品線等的擴(kuò)張往往考慮的是共享成本，類如以高端手機(jī)業(yè)務(wù)為核心的公司意圖進(jìn)入低端消費(fèi)市場(chǎng)，則其制造成本往往是共享的，兩者可以共用一套設(shè)備儀器，同理，除去設(shè)備儀器外，技能等都可以作為共享成本。

除此之外的則是戰(zhàn)略同盟，這與應(yīng)用型創(chuàng)新類似，各企業(yè)通過分別負(fù)責(zé)其中的子模塊進(jìn)行再創(chuàng)新，來進(jìn)入新市場(chǎng)。

04 交易營(yíng)收

1. 交易通義

《史記?貨殖列傳》中有一段描述，?“天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往”?，《An Inquiry into the Nature and Causes of the Wealth of Nations》（《國(guó)民財(cái)富的性質(zhì)和原因的研究》，《國(guó)富論》）對(duì)交易通義的定義則是當(dāng)雙方都能獲得利益是交易才能發(fā)生，構(gòu)成交易的核心在于利益。

2. 價(jià)值（利益）

構(gòu)成交易的核心便是價(jià)值，在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域中：

1. 勞動(dòng)價(jià)值論，價(jià)值是凝結(jié)在商品中的無差別的人類勞動(dòng)；
2. 生產(chǎn)要素價(jià)值論，商品的價(jià)值是由勞動(dòng)、資本、土地、企業(yè)家才能等多種生產(chǎn)要素共同創(chuàng)造的；
3. 效用價(jià)值論，價(jià)值是人們對(duì)物品滿足自身欲望能力的一種主觀評(píng)價(jià)。

以上三種價(jià)值，前兩種主要講述的是客觀價(jià)值（客觀價(jià)值指的是獨(dú)立于個(gè)人主觀意識(shí)、情感、偏好之外，基于事物本身固有屬性、客觀事實(shí)以及普遍適用的標(biāo)準(zhǔn)所確定的價(jià)值。

它不依賴于某一個(gè)體的主觀判斷而存在，具有相對(duì)的穩(wěn)定性和普遍性），后者則在重于講述主觀價(jià)值（主觀價(jià)值是指基于個(gè)人的主觀意識(shí)、情感、偏好、認(rèn)知等因素而賦予事物的價(jià)值）。在判斷相關(guān)價(jià)值時(shí)，單純依賴某一種價(jià)值理論往往具有局限性，明智之舉是秉持一種混合處理所有價(jià)值的觀念。

客觀價(jià)值可以作為一種衡量其價(jià)值下限的硬性指標(biāo)，同時(shí)能基于客觀條件的有效組合催生高附加值的產(chǎn)品，對(duì)于企業(yè)來說更應(yīng)優(yōu)先注重客觀價(jià)值，客觀價(jià)值是主觀價(jià)值的基礎(chǔ)。

在此僅就客觀價(jià)值的一部分舉例：

對(duì)于不少智能交互領(lǐng)域的公司，過度借助智能交互概念的熱度，但因?yàn)檠邪l(fā)周期短，應(yīng)用場(chǎng)景模糊，未能形成技術(shù)壁壘等基礎(chǔ)問題，最終導(dǎo)致虧損嚴(yán)重，可參考產(chǎn)品指標(biāo)的必要性；

主觀價(jià)值是客觀的延生，在企業(yè)筑牢客觀價(jià)值的基礎(chǔ)后，主觀價(jià)值才能更好的發(fā)揮作用，主觀價(jià)值深植于消費(fèi)者的心靈體驗(yàn)，是使用戶在心智中認(rèn)同產(chǎn)品，可參考前文傳播中的相關(guān)內(nèi)容。

對(duì)于價(jià)值請(qǐng)進(jìn)行多方面的核算。

3. 對(duì)象形式與規(guī)則

時(shí)至今日，交易的對(duì)象并非僅僅限于商品，服務(wù)，金融資產(chǎn)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)，還包括最近才出現(xiàn)的算力資源等。

當(dāng)然對(duì)象是什么并不重要，重要的是對(duì)于所代表的價(jià)值，是客觀與主觀的最終價(jià)值；評(píng)估對(duì)象就是評(píng)估價(jià)值，交易歷來是雙方進(jìn)行價(jià)值互換的，這是最核心的交易形式，基于此所產(chǎn)生的To G、To B、To C都是在此基礎(chǔ)上的交易雙份身份的標(biāo)簽書寫。

交易往往受環(huán)境所左右，經(jīng)濟(jì)的繁榮與衰退影響了交易的對(duì)象以及份額，政府為交易搭建基本框架，劃清便捷，設(shè)置壁壘，文化往往孕育了不同地區(qū)獨(dú)特的交易傾向，科技則是優(yōu)化交易的諸多流程，減少成本和風(fēng)險(xiǎn)。

交易的規(guī)則在這樣復(fù)雜多元的影響因素下，持續(xù)動(dòng)態(tài)演進(jìn)，企業(yè)應(yīng)主動(dòng)適應(yīng)規(guī)則的變化，依據(jù)自身情況主動(dòng)創(chuàng)立新的交易規(guī)則，大型跨國(guó)公司構(gòu)建全球合規(guī)管理體系，確保各地交易遵循不同國(guó)家地區(qū)政策法規(guī)、文化習(xí)俗，精細(xì)到產(chǎn)品標(biāo)簽語言、售后服務(wù)方式；個(gè)體商戶則借助移動(dòng)社交平臺(tái)，學(xué)習(xí)新營(yíng)銷玩法，如直播帶貨中遵循平臺(tái)流量分配、內(nèi)容審核規(guī)則，用個(gè)性化推薦、限時(shí)福利吸引粉絲下單，在不斷變換的浪潮中共謀新篇。

4. 利潤(rùn)

對(duì)于利潤(rùn)的第一個(gè)問題是怎么計(jì)算營(yíng)收和成本，在此必須引入兩個(gè)時(shí)間結(jié)點(diǎn)：

第一次接觸該用戶的時(shí)間，用戶終止交易聯(lián)系的時(shí)間，兩者距離的時(shí)間長(zhǎng)短就是整個(gè)計(jì)算時(shí)間，對(duì)于營(yíng)收的計(jì)算則在于整個(gè)時(shí)間內(nèi)獲得的一切價(jià)值，對(duì)于成本的計(jì)算則在該時(shí)間內(nèi)花費(fèi)的一切價(jià)值，由于價(jià)值含義太過寬廣，在此近計(jì)算貨幣價(jià)值，對(duì)于超脫貨幣的無形價(jià)值同樣可以參考該思考邏輯，在實(shí)際操作中，明確營(yíng)收的范疇至關(guān)重要。

從產(chǎn)品銷售來看，不僅要統(tǒng)計(jì)直接的銷售收入，即用戶為購買實(shí)體商品所支付的款項(xiàng)，倘若企業(yè)還提供了安裝、調(diào)試、培訓(xùn)等配套服務(wù)，這些服務(wù)收費(fèi)也應(yīng)一并納入營(yíng)收范疇。例如，一家軟件公司向企業(yè)用戶售賣辦公軟件，除了軟件本身的授權(quán)費(fèi)用，后續(xù)為客戶提供的系統(tǒng)升級(jí)、使用培訓(xùn)等額外收費(fèi)項(xiàng)目，都構(gòu)成了營(yíng)收的一部分。

而在訂閱制模式盛行的當(dāng)下，像在線視頻平臺(tái)、音樂平臺(tái)等，用戶按月或按年支付的訂閱費(fèi)用，在相應(yīng)時(shí)間段內(nèi)持續(xù)累積為營(yíng)收。在實(shí)際操作中，明確營(yíng)收的范疇至關(guān)重要。

從產(chǎn)品銷售來看，不僅要統(tǒng)計(jì)直接的銷售收入，即用戶為購買實(shí)體商品所支付的款項(xiàng)，倘若企業(yè)還提供了安裝、調(diào)試、培訓(xùn)等配套服務(wù)，這些服務(wù)收費(fèi)也應(yīng)一并納入營(yíng)收范疇。

例如，一家軟件公司向企業(yè)用戶售賣辦公軟件，除了軟件本身的授權(quán)費(fèi)用，后續(xù)為客戶提供的系統(tǒng)升級(jí)、使用培訓(xùn)等額外收費(fèi)項(xiàng)目，都構(gòu)成了營(yíng)收的一部分。

而在訂閱制模式盛行的當(dāng)下，像在線視頻平臺(tái)、音樂平臺(tái)等，用戶按月或按年支付的訂閱費(fèi)用，在相應(yīng)時(shí)間段內(nèi)持續(xù)累積為營(yíng)收。

間接成本也不容小覷，辦公場(chǎng)地租賃費(fèi)用、設(shè)備折舊、水電費(fèi)、通訊費(fèi)等，需通過合理的分?jǐn)偡绞接?jì)入成本。若企業(yè)在營(yíng)銷推廣上投入大量資金，如舉辦新品發(fā)布會(huì)、投放廣告、開展促銷活動(dòng)等，這些費(fèi)用也要依據(jù)受益時(shí)間段、目標(biāo)受眾與營(yíng)收的關(guān)聯(lián)度，巧妙分?jǐn)?。例如，一家手機(jī)廠商為新機(jī)型投放廣告，廣告投放期間及后續(xù)一段時(shí)間內(nèi)的手機(jī)銷售營(yíng)收，都應(yīng)分擔(dān)相應(yīng)廣告成本，以此確保成本計(jì)算的準(zhǔn)確性，真實(shí)反映企業(yè)在與用戶交易時(shí)間段內(nèi)的盈利狀況。

進(jìn)一步拓展視野，當(dāng)考慮無形價(jià)值時(shí)，雖然暫不納入貨幣計(jì)量體系，但能為企業(yè)決策提供深度參考。品牌價(jià)值提升就是典型例子，企業(yè)通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)、社會(huì)責(zé)任踐行等方式，在用戶心中樹立良好形象，雖無法即刻換算為貨幣，但長(zhǎng)期來看，吸引了更多用戶、提高了客戶忠誠度，進(jìn)而增加營(yíng)收。又如企業(yè)積累的專利技術(shù)、研發(fā)能力，雖投入成本巨大，短期內(nèi)未變現(xiàn)，但為未來創(chuàng)新產(chǎn)品推出、開拓新市場(chǎng)筑牢根基，從長(zhǎng)遠(yuǎn)盈利視角審視，這些無形價(jià)值與貨幣計(jì)量的營(yíng)收、成本計(jì)算相互呼應(yīng)，共同勾勒企業(yè)完整的商業(yè)價(jià)值圖景，助力精準(zhǔn)利潤(rùn)把控與持續(xù)發(fā)展規(guī)劃。

附錄：

對(duì)于產(chǎn)品的組成，筆者將其分為四個(gè)組成部分，挖掘需求，創(chuàng)造產(chǎn)品，傳播設(shè)計(jì)，交易與營(yíng)收。

對(duì)于該四部分而言，對(duì)于其中可補(bǔ)充之部分尤為多，僅就以筆者的見解，以第四部分為例，有關(guān)商業(yè)模式的具體情況可以說基本不涉及。在此，更多提供的更多是一種系統(tǒng)性的框架。

對(duì)于本篇文字亦屬產(chǎn)品，“積力之所舉，則無不勝也；眾智之所為，則無不成也”，對(duì)于框架內(nèi)的各個(gè)模塊的缺乏，歡迎大家進(jìn)行各部分的補(bǔ)充。