“客戶體系設(shè)計揭秘，會員商戶各有千秋?！?在企業(yè)運營中，客戶體系設(shè)計至關(guān)重要。三戶模型如何運作？會員派和商戶派又有何區(qū)別與特點？

做支付的除了斷通道以外，最頭疼的問題可能就是客戶入網(wǎng)被卡住了，需要協(xié)調(diào)一堆人來解決審核、配置與授權(quán)問題。即使解決了有時也很難抵消客戶的怨氣。

其實客戶體系的設(shè)計也代表了一家公司運作機制，以及對待客戶的態(tài)度。因此，很多讀者在咨詢我如何優(yōu)化商戶系統(tǒng)的時候，我都會問清楚他們公司開展的是什么業(yè)務(wù)，需要解決什么問題，然后再給出建議。

我這么做的目的就是想幫助他定位問題，并找到解決的途徑。而我思考問題的核心就是“三戶模型”，它會讓你去全局的思考和定位問題，找到最優(yōu)解。

考慮到理論設(shè)計需要實踐，本文也給出了一個實際的客戶體系設(shè)計的例子，詳細拆解三戶模型實踐和應(yīng)用。

好在介紹客戶體系設(shè)計之前，我們先回顧下什么是三戶模型。

01 三戶模型原理

好的錢包或賬戶產(chǎn)品并不會直接展示資金賬戶的原始信息，而是需要經(jīng)過精心設(shè)計和包裝。這類產(chǎn)品大多遵循“客戶、用戶、賬戶”的設(shè)計原則。支付寶為就是一個很好的例子。下面我們來他是如何使用三戶模型來設(shè)計客戶體系的。

1.1. 什么是三戶

圖1 三戶的客戶旅程

1、客戶

客戶就是“你的真實身份”，個人或企業(yè)的唯一社會標識，如身份證信息或企業(yè)營業(yè)執(zhí)照號。支付寶通過實名認證來識別并記錄客戶的唯一身份，無論用戶角色如何變化。

2、用戶

用戶就是“你的使用者身份”，個人或企業(yè)使用產(chǎn)品服務(wù)時，會通過操作員或管理員等賬號登錄。用戶可以擁有多個身份，以體驗不同的產(chǎn)品服務(wù)。特別是在對公賬戶中，用戶身份就更復(fù)雜，因為賬戶通常由企業(yè)員工而非法人來管理。

3、賬戶

賬戶就是“你用錢時的身份”，這里的錢包括存款、債權(quán)、收益等。每個用戶身份都需綁定賬戶以提供支付結(jié)算服務(wù)。

1.2. 三戶兩個流派

在討論客戶體系設(shè)計的時候，必須要知道客戶體系設(shè)計有哪些流派，你所在的公司屬于哪個流派，然后再對癥下藥。否則用錯藥，不僅不解決問題還會越搞越亂。

在支付行業(yè)，客戶體系分為兩個流派，一種是以網(wǎng)絡(luò)支付為代表的會員派、一種是銀行卡收單為代表的商戶派。

圖2 會員派與商戶派

1、網(wǎng)絡(luò)支付的“會員派”

提供網(wǎng)絡(luò)支付和移動支付服務(wù)的平臺，天然的認為平臺上的所有客戶都是他們的用戶，并且傾向于通過線上渠道獲取客戶、簽訂協(xié)議及完成交易。

為了實現(xiàn)這一目標，它們采用會員的形式管理客戶、支付產(chǎn)品、賬戶。這種模式的典型代表包括微信、支付寶及其他互聯(lián)網(wǎng)支付公司。這個流派的優(yōu)勢在于客戶管理體系簡潔明了，線上業(yè)務(wù)開展便捷；但劣勢則是對多層級賬戶體系擴展性較差（如微信花費三年時間才完成服務(wù)商和分賬體系的升級）。

對于二級商戶的擴展，有兩種常見方法：

1. 子商戶模式：在特約商戶賬戶下創(chuàng)建子商戶賬戶，限制其獨立登錄權(quán)限，僅允許通過上級商戶進行線上操作。
2. 服務(wù)商授權(quán)：即保留特約商戶的登錄注冊功能，而二級商戶則通過向平臺授權(quán)產(chǎn)品使用權(quán)來實現(xiàn)線上操作。典型的代表就是微信。

無論哪種方式，基于會員的產(chǎn)品授權(quán)機制僅能支持二級商戶體系，無法進一步擴展到三級及以上。

2、銀行卡收單“商戶派”

以銀行卡收單機構(gòu)為主的“商戶派”，他們由于是線下區(qū)域展業(yè)為主，因此，他們天然的依賴渠道商、代理商、服務(wù)商來幫他們拓展商戶，因此他們需要一個多層級的商戶體系結(jié)構(gòu)。

這種體系的特點是很強的商戶擴展性，商戶可以拓展多個層級，每個層級可以按照角色掛載不同類型的商戶。

他的缺點也很明顯“容易亂”：

1）客戶身份難統(tǒng)一：

• 一個商戶既可以在A渠道商進件也能在B渠道商這里進件，如果對商戶數(shù)量進行限制或者風(fēng)控，改造起來就會比較復(fù)雜，因為你要考慮下級商戶是否會受到影響。2）產(chǎn)品簽約關(guān)系復(fù)雜
• 多級商戶體系也帶來了產(chǎn)品簽約與審核的復(fù)雜性，比如二級商家新增一個產(chǎn)品如何授權(quán)給一級商家，授權(quán)后如何做到與其他二級商家隔離避免未審核的情況下獲得產(chǎn)品。3）商戶與產(chǎn)品多維組合
• 多級商戶身份與產(chǎn)品授權(quán)關(guān)系混合在一起，就形成一個復(fù)雜的多維矩陣的權(quán)限管理難題。

02 會員派模型設(shè)計

下面我們就以“會員派”模型為例來介紹下如何進行三戶模型設(shè)計。（請注意，如果你是商戶派的模型以下內(nèi)容僅供參考）

圖3 客戶領(lǐng)域模型

在這個客戶領(lǐng)域模型中以會員模型代替了用戶模型，但是他依然遵循了統(tǒng)一客戶身份，會員多角色、賬戶與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)授權(quán)的三戶模型關(guān)系。

2.1、會員是入口

會員模型是與用戶接觸的入口，用戶注冊和登錄時，會先生成一個會員號和操作員賬號，隨后就可以不開戶的情況下就能在平臺內(nèi)瀏覽。如果用戶想使用產(chǎn)品，則引導(dǎo)其進行綁卡、實名、簽約和開戶。

為了進行會員的統(tǒng)一身份管理，首次注冊會同步開通一個唯一客戶號，如果已經(jīng)開通多個新的會員號則會合并到這個客戶號下。

2.2、客戶是管理視角

1）客戶是管理視角

客戶與會員的一對多關(guān)系，很容易讓人理解成客戶模型是可以被用戶感知的，其實客戶是后臺管理的視角，用戶并不能直接感知到客戶模型的存在。

2）客戶的統(tǒng)一身份

客戶這個實體提供了統(tǒng)一的客戶號，并且存放會員的身份、實名、風(fēng)控等信息。他采用了一個繼承關(guān)系，代表了他具有商戶的最基本屬性，并且可以通過客戶的角色，來擴展個人和企業(yè)會員，或者個人或者企業(yè)商戶。

3）客戶的可擴展性

繼承關(guān)系可能沒學(xué)過技術(shù)的同學(xué)不太好理解，實際上就是可以擴展出三張表，個人客戶表、企業(yè)客戶表、商戶客戶表，然后通過客戶號來進行統(tǒng)一管理。

可能有的讀者會有疑問了，如果我同時開通了會員和商戶，那數(shù)據(jù)是存兩份嗎？是的，會存兩份但是客戶號是唯一的。

這樣做的好處是，你可以使用已有的會員實名信息作為輔助信息來開通商戶，從而順利從會員升級為商戶。比如在微信中，個人用戶申請收款碼時，原有的實名信息可以直接使用，只需補充商戶經(jīng)營信息即可。

4）統(tǒng)一的風(fēng)險管理

如果要對客戶進行管理、甚至直接風(fēng)控其下的所有賬號，通過統(tǒng)一客戶號就可以進行攔截和控制交易和賬戶。

2.3、賬戶與產(chǎn)品

一個會員可以開通“結(jié)算戶、基本戶、保證金戶”等多個賬戶，并且簽訂不同的產(chǎn)品。如果要給二級商戶開通收單、給家人開通親情卡，可以通過產(chǎn)品與賬戶的關(guān)聯(lián)關(guān)系來授權(quán)。當然這里的限制是，層級不能超過兩層。

03 會員模型介紹

以上的模型比較理論化，下面我們根據(jù)會員、商戶、賬戶做個逐個拆解，以展示其內(nèi)在的關(guān)系。

圖4 會員派的三戶模型

會員三戶模型，包含了面向用戶的會員角色，面向商家的商戶角色，以及底層提供交易和結(jié)算的賬戶能力。

個人和企業(yè)的客戶的會員模型基本是相似的，唯一的區(qū)別在于企業(yè)收集的信息和管理的角色要比個人多。下面我們來介紹下個人和企業(yè)會員角色下的模型應(yīng)用。

3.1. 個人會員模型

圖5 個人會員模型

1) 個人客戶

客戶的數(shù)據(jù)是在你第一次注冊實名之后就完成了認證和登記，并且身份數(shù)據(jù)是唯一的，在你交易或者開通其他賬號時就可以快速的驗證你的身份。

2) 個人會員

每個人都會有多個“小號”，所以個人會員他可以支持手機號、郵箱、昵稱或者通過第三方授權(quán)登錄等方式。針對每個使用者，他還提供對應(yīng)“登錄賬號、注冊信息、安全信息、綁卡信息”的存取，讓客戶可以在多個會員賬號間切換。

3) 個人賬戶

同時系統(tǒng)也會為每個“個人會員”生成一個或者多個賬戶，以便進行交易。為什么是多個賬戶呢？因為你使用的產(chǎn)品可能都需要有一個對應(yīng)的賬戶，這樣才能方便結(jié)算。比如開通一個錢包要有支付賬戶，開通一個理財賬戶要綁定理財賬戶，開通信貸產(chǎn)品你要有個“信用賬戶”等。3.2. 企業(yè)會員模型

圖6 企業(yè)會員模型

企業(yè)會員的模型與個人錢包類似，只是他的審核內(nèi)容更多，審核過程要更加嚴格。

1) 企業(yè)客戶

企業(yè)客戶的唯一身份主要是“營業(yè)執(zhí)照”（三證合一后為“統(tǒng)一信用代碼證”）以及“企業(yè)信息、法人信息、聯(lián)系人”等信息。

2) 企業(yè)會員

由于企業(yè)賬戶的使用者一般不會是法人本人，因此企業(yè)賬戶需要管理的角色就會比較多。包括“管理員、員工、出納、操作員”等，通過這些角色的權(quán)限管理為用戶分配不同的操作功能。對于支付的安全考慮企業(yè)賬戶也做得更加嚴格，在加密證書的基礎(chǔ)上還增加了UKEY以保證支付的安全。

3) 企業(yè)賬戶

企業(yè)賬戶方面與個人賬戶區(qū)別不大，主要是限額更大、經(jīng)辦與審核更多。這里就不過多贅述了。

04 商戶模型介紹

商戶模型最大的區(qū)別就是在“會員”的基礎(chǔ)上增加了商戶的信息，這里包括“經(jīng)營場景、簽約產(chǎn)品、結(jié)算信息、結(jié)算銀行卡、密鑰證書”等與開展支付業(yè)務(wù)有所需的信息。

圖7 商戶客戶模型

這個模型中對于不同的客戶身份，商戶的審核材料和要求會有不同的要求。

4.1、個人商戶：

其實個人是不具備開展支付業(yè)務(wù)的條件的，考慮到小微商戶收款的需要，也正在推出經(jīng)營收款碼，但是交易額度限制也是非常的低。

4.2、個體商戶：

個體工商戶屬于小微企業(yè)，他也需要營業(yè)執(zhí)照、經(jīng)營場所等信息，只是他綁定的結(jié)算銀行卡可以是法人賬戶。

4.3、企業(yè)商戶：

這是標準的商戶場景，他除了營業(yè)執(zhí)照、經(jīng)營場所等信息之外，他綁定的結(jié)算賬戶是企業(yè)對公賬戶。

05 賬戶模型介紹

最后我們來看下賬戶模型，賬戶模型是三戶模型中比較獨立的，他是對資金和賬務(wù)結(jié)果進行登記，讓你看到自己每天花了多少錢，還剩下多少的余額。

5.1. 賬戶結(jié)構(gòu)

賬戶結(jié)構(gòu)有很多種組成形式，分為三戶、雙戶和單戶，其作用也各不相同。

圖8 賬戶的多種包裝形式

1）三戶模式：根據(jù)用戶不同身份提供多種角色及相應(yīng)產(chǎn)品，如個人/企業(yè)錢包賬戶、商戶收款賬戶。常見于第三方支付產(chǎn)品，支持靈活組合，適用于多身份用戶。2）雙戶模式：常見于銀行賬戶產(chǎn)品，銀行對實名認證要求高，防止用戶利用多重身份套利。實名認證通常面對面進行，出現(xiàn)問題時有人工介入處理。3）單戶模式：主要用于內(nèi)部記賬，功能單一。直接開戶即可，無需額外設(shè)置。5.2. 賬戶屬性

圖9 賬戶屬性

賬戶屬性用于記賬和資金管理，包括賬戶類型、余額、每日支出、消費額度、賬戶等級及賬務(wù)信息等。其中，“會計屬性”專門負責(zé)記錄賬務(wù)和資金變動，可以通過單式記賬或復(fù)式記賬來實現(xiàn)，這部分內(nèi)容我們將在后續(xù)詳細介紹。5.3. 賬戶生命周期

圖10 賬戶生命周期管理

賬戶的生命周期管理讓用戶從接觸到最終的銷戶，都在你的服務(wù)范圍內(nèi)，這樣就非常方便你去營銷客戶。

06 寫在最后

最后想說下，本文給出的模型是給大家一個借鑒，知道三戶模型這個設(shè)計思想如何在實踐中使用。我希望大家能夠?qū)W到解決所有問題的“萬人敵”的方法，而不是為了眼下困境的“拿來主義”，而放棄了全局思考。