在金融精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，高凈值客戶(hù)和小額客群分別代表了兩種截然不同的市場(chǎng)策略和業(yè)務(wù)焦點(diǎn)。通常，高端客戶(hù)更傾向于傳統(tǒng)的服務(wù)方式，這限制了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在這一領(lǐng)域的應(yīng)用。盡管大眾市場(chǎng)的增長(zhǎng)策略已廣為人知（例如智能外呼、智能投顧、智能客服等），但對(duì)于高凈值客戶(hù)，目前缺乏一套普遍適用的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方法論。

一、面向高凈值客戶(hù)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)偽命題嗎？

在評(píng)估業(yè)務(wù)價(jià)值時(shí)，當(dāng)不采用DAU/MAU（日活躍用戶(hù)/月活躍用戶(hù)）指標(biāo)，而是轉(zhuǎn)向絕對(duì)貢獻(xiàn)值的衡量方法，我們發(fā)現(xiàn)0.1%的高凈值客戶(hù)群體能夠貢獻(xiàn)超過(guò)20%的業(yè)務(wù)價(jià)值，凸顯了這部分用戶(hù)的巨大價(jià)值。盡管數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的影響力受到機(jī)構(gòu)規(guī)模和決策層對(duì)私人銀行/財(cái)富管理部門(mén)重視程度等多種因素的影響，但用戶(hù)痛點(diǎn)的解決和內(nèi)部提效工具的應(yīng)用是不可忽視的。

我將從以下兩個(gè)方面探討金融私人銀行場(chǎng)景下的產(chǎn)品方法論：

• 高凈值客群的直接觸客實(shí)踐：我將分享高凈值客群的直接觸客環(huán)節(jié)實(shí)踐，涵蓋“專(zhuān)屬UI設(shè)計(jì)”、“購(gòu)買(mǎi)流程”、“服務(wù)/權(quán)益”以及“投資者教育/資訊”四個(gè)關(guān)鍵角度。最后，我將分享歐美主流財(cái)富管理平臺(tái)的設(shè)計(jì)亮點(diǎn)，以供參考和借鑒。
• 提升內(nèi)部從業(yè)者專(zhuān)業(yè)性：我將探討如何利用數(shù)字工具增強(qiáng)機(jī)構(gòu)內(nèi)部從業(yè)者的專(zhuān)業(yè)能力，包括“培訓(xùn)工具”和“服務(wù)工具”的使用。另外，我將討論如何實(shí)現(xiàn)與供應(yīng)商、醫(yī)院、信托等第三方機(jī)構(gòu)的接口整合。

二、高凈值客戶(hù)專(zhuān)屬UI設(shè)計(jì)及配套功能

從私人銀行的用戶(hù)端而言，核心需求是資產(chǎn)安全、信息透明和高效服務(wù)。圍繞這以上三點(diǎn)，各家機(jī)構(gòu)的設(shè)計(jì)有了不同的排列組合，但核心還是產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)、權(quán)益服務(wù)、投資者教育/資訊三類(lèi)功能。

首先在設(shè)計(jì)上，絕大部分機(jī)構(gòu)會(huì)根據(jù)私行客戶(hù)行為偏好重新設(shè)計(jì)交互和視覺(jué)，例如，工商銀行、京東金融、支付寶黑金客戶(hù)、騰訊理財(cái)通等都選擇了帝王至尊的“黑金配色”。

做交互设计10年，我为何转岗到产品经理？

真正转岗之后，我发现很多工作还是超出了自己的想象。产品经理的工作确实比较杂。理论上，产品经理的工作包括了产品的方方面面，从市场研究、用户调研、数据分析...

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黑金配色因其深沉和奢華的視覺(jué)效果，常被用來(lái)傳達(dá)高端和尊貴的感覺(jué)。這種配色在視覺(jué)上具有強(qiáng)烈的沖擊力和識(shí)別度，能夠很好地體現(xiàn)私行客戶(hù)的社會(huì)地位和財(cái)富水平。例如，金色通常與財(cái)富和奢華相關(guān)聯(lián)，而黑色則給人以穩(wěn)重和神秘感，兩者結(jié)合能夠創(chuàng)造出一種權(quán)威和高端的品牌形象。

從工商銀行的設(shè)計(jì)案例來(lái)看，整體中規(guī)中矩，沒(méi)有走差異化路線，突出權(quán)益和服務(wù)：

• 清晰的服務(wù)層級(jí)：通過(guò)“當(dāng)前級(jí)別”和“下一層級(jí)卡面和權(quán)益”的設(shè)計(jì)，用戶(hù)可以清晰地了解自己的服務(wù)等級(jí)和相應(yīng)的權(quán)益，這種透明度有助于建立用戶(hù)信任。
• 專(zhuān)屬客戶(hù)服務(wù)：“陸佳平很榮幸為您服務(wù)”和“專(zhuān)屬財(cái)富顧問(wèn)”等信息，強(qiáng)調(diào)了一對(duì)一的客戶(hù)服務(wù)，這是私人銀行服務(wù)中的一個(gè)重要特點(diǎn)。
• 家族服務(wù)和權(quán)益：提及“家族服務(wù)方案”，這表明UI設(shè)計(jì)考慮到了私人銀行客戶(hù)的家族財(cái)富管理需求，提供了更為全面和深入的服務(wù)。

（圖：工商銀行私人銀行）

類(lèi)似工行，招商銀行App針對(duì)私人銀行客戶(hù)特別推出了“尊享版”，用戶(hù)可以進(jìn)行產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)、權(quán)益領(lǐng)取、資訊獲取、直播觀看以及線下活動(dòng)的報(bào)名，同時(shí)客戶(hù)經(jīng)理也能進(jìn)行精準(zhǔn)的信息推送。

看了金融機(jī)構(gòu)的解決方案，看下互聯(lián)網(wǎng)大廠的案例。

「騰訊理財(cái)通」推出了理財(cái)通尊享版App，從名稱(chēng)與黑金的風(fēng)格上對(duì)標(biāo)螞蟻財(cái)富的中高端版本。

• 投資選項(xiàng)：“穩(wěn)健理財(cái)”和“高端專(zhuān)區(qū)”等選項(xiàng)表明該應(yīng)用提供了不同風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)的投資產(chǎn)品，這與私人銀行客戶(hù)的需求相匹配，他們通常尋求定制化和多樣化的投資選項(xiàng)。
• 資訊專(zhuān)區(qū)：結(jié)合「我的理財(cái)動(dòng)態(tài)」模塊，為客戶(hù)提供基于市場(chǎng)實(shí)時(shí)環(huán)境變化的資產(chǎn)配置和投資組合建議。
• 資金展示：它轉(zhuǎn)變成了“家財(cái)萬(wàn)貫”這樣的成語(yǔ)。在多次切換中，成語(yǔ)會(huì)隨機(jī)變化，比如“日進(jìn)斗金”或“身家過(guò)億”。

（圖：騰訊理財(cái)通）

當(dāng)然除了APP操作外，還有電話系統(tǒng)callcenter系統(tǒng)、企業(yè)微信等形式與客戶(hù)經(jīng)理溝通，投資顧問(wèn)投資顧問(wèn)通過(guò)專(zhuān)業(yè)工具和測(cè)試，了解客戶(hù)的風(fēng)險(xiǎn)-收益特征，進(jìn)行財(cái)富規(guī)劃，制定資產(chǎn)配置方案，并在執(zhí)行中不斷檢視。

其它國(guó)家的設(shè)計(jì)中，加強(qiáng)大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)在私人銀行業(yè)務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用，為客戶(hù)提供基于市場(chǎng)實(shí)時(shí)環(huán)境變化的資產(chǎn)配置和投資組合建議。

（圖：AI智能投顧）

比如，瑞銀推出了自動(dòng)化的資產(chǎn)配置優(yōu)化推薦引擎UBS Advice，該引擎內(nèi)設(shè)先進(jìn)的投資組合系統(tǒng)，每日自動(dòng)分析監(jiān)控客戶(hù)的資產(chǎn)組合表現(xiàn)，生成動(dòng)態(tài)平衡建議，并通過(guò)數(shù)字化渠道推送給客戶(hù)。

花旗銀行則為超高凈值客戶(hù)建立了專(zhuān)屬的數(shù)字化實(shí)驗(yàn)室，利用高級(jí)分析技術(shù)，結(jié)合專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)判斷，為客戶(hù)出具優(yōu)化投資組合的行動(dòng)建議。該產(chǎn)品定制化程度極高，可以根據(jù)客戶(hù)的投資目標(biāo)和風(fēng)險(xiǎn)偏好，評(píng)估其資產(chǎn)、債務(wù)和商業(yè)利益，并給出個(gè)性建議。

另外，Stash公司成立的目的是為“普通美國(guó)人”提供創(chuàng)造財(cái)富和投資的機(jī)會(huì)。他們的個(gè)人投資組合不僅多樣化，而且根據(jù)用戶(hù)的風(fēng)險(xiǎn)水平而創(chuàng)建。用戶(hù)體驗(yàn)干凈簡(jiǎn)潔，設(shè)計(jì)完美融合了黑色、白色和藍(lán)色。

「退休服務(wù)計(jì)劃」模塊數(shù)字化，允許用戶(hù)輕松搜索公司和 ETF。用戶(hù)還可以創(chuàng)建“智能投資組合”。通過(guò)使用機(jī)器人顧問(wèn)，用戶(hù)可以獲得無(wú)縫的用戶(hù)體驗(yàn)，因?yàn)樗鼈儗椭麄兏鶕?jù)自己的目標(biāo)進(jìn)行投資。

（圖：Stash投資頁(yè)面）

另外，從產(chǎn)品多樣性上，Revolut 為用戶(hù)提供多樣化的用戶(hù)體驗(yàn)，允許用戶(hù)投資比特幣、以太坊和其他 30 多種貨幣的代幣。只需簡(jiǎn)單點(diǎn)擊，他們就可以從 1 美元開(kāi)始交易。

（圖：Revolut ）

三、通過(guò)培訓(xùn)、服務(wù)工具提高私行人員的專(zhuān)業(yè)性

在私人銀行領(lǐng)域，提升私行人員的專(zhuān)業(yè)性是至關(guān)重要的，這不僅能夠增強(qiáng)客戶(hù)信任，還能提高服務(wù)效率和質(zhì)量。

• 人管培訓(xùn)系統(tǒng)是這一體系的核心，它集成了AI智能陪練功能，能夠模擬真實(shí)場(chǎng)景，讓私行人員在虛擬環(huán)境中練習(xí)客戶(hù)溝通和問(wèn)題解決技巧。此外，系統(tǒng)還支持培訓(xùn)建班，根據(jù)員工的不同水平和需求，定制個(gè)性化的學(xué)習(xí)路徑。知識(shí)庫(kù)智能問(wèn)答功能則提供了一個(gè)即時(shí)獲取信息的平臺(tái)，私行人員可以快速查詢(xún)到最新的金融產(chǎn)品信息和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，而投資顧問(wèn)模塊則提供了深入的市場(chǎng)分析和投資策略，幫助私行人員為客戶(hù)提供更專(zhuān)業(yè)的投資建議。
• VIP權(quán)益模塊則專(zhuān)注于成交后的客戶(hù)關(guān)系管理。通過(guò)這個(gè)模塊，我們可以統(tǒng)一管理客戶(hù)的權(quán)益，從發(fā)行、發(fā)放到消費(fèi)和結(jié)算，確保每一位VIP客戶(hù)都能享受到他們應(yīng)得的特權(quán)和服務(wù)。這不僅提升了客戶(hù)的滿(mǎn)意度，也增強(qiáng)了私行人員的服務(wù)效率。
• 活動(dòng)管理模塊覆蓋成交前及全生命周期管理方面。這個(gè)模塊包括CRM系統(tǒng)，它整合了企業(yè)數(shù)據(jù)和歷史保單信息，為私行人員提供了全面的客戶(hù)視圖。同時(shí)，CDP系統(tǒng)則提供了標(biāo)簽合集，幫助私行人員更好地理解和分類(lèi)客戶(hù)，從而提供更加個(gè)性化的服務(wù)。

江蘇銀行通過(guò)大數(shù)據(jù)打造了“指南針”CRM系統(tǒng)。打造數(shù)字化移動(dòng)經(jīng)營(yíng)基站，通過(guò)數(shù)據(jù)洞察及客戶(hù)行為挖掘，打通外部平臺(tái)與行內(nèi)各系統(tǒng)數(shù)據(jù)，統(tǒng)一客戶(hù)經(jīng)營(yíng)視圖，完善客戶(hù)分層經(jīng)營(yíng)體系，實(shí)現(xiàn)“智慧化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”“全客群營(yíng)銷(xiāo)覆蓋”“標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)流程”三大能力全面提升。

另外，第三方系統(tǒng)對(duì)接也是私人銀行業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)需要著重考慮的問(wèn)題。例如，在服務(wù)板塊，禮賓、法務(wù)、健康供應(yīng)商數(shù)據(jù)回傳，及后續(xù)的財(cái)務(wù)結(jié)算、服務(wù)品質(zhì)管理。在投資者教育板塊，需要第三方內(nèi)容平臺(tái)的入駐，例如采購(gòu)接入騰訊醫(yī)典、火山引擎資訊等內(nèi)容。

從傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)的案例來(lái)看，招商銀行在App 8.0版上線了小程序平臺(tái)，向合作方開(kāi)放自建小程序的接口（API）申請(qǐng)，之后高德打車(chē)、順豐速遞、沃爾瑪、餓了么等陸續(xù)上線，用戶(hù)增量也隨之越級(jí)，2019年9月招商銀行App用戶(hù)量破億。

從互聯(lián)網(wǎng)的案例來(lái)看，支付寶通過(guò)開(kāi)放公域流量、收銀臺(tái)配額、API接口等，協(xié)助銀行構(gòu)建用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，提升用戶(hù)的觸達(dá)能力。私人銀行可以利用這些開(kāi)放的資源，更有效地與客戶(hù)互動(dòng)，提高服務(wù)效率。

最后，招行私人銀行客戶(hù)的App月活躍用戶(hù)率都保持在85%以上，遠(yuǎn)高于普通客戶(hù)，而富途等證券App月活用戶(hù)率都不低，可見(jiàn)有很多金融需求正高頻地被需要著。而投資者教育、理財(cái)管理、退休計(jì)劃等本身都是有意義的事，期望能把這些模塊做好，為用戶(hù)的資金安全、升值而助力。