Rent the Runway，Uber，Airbnb 通過UI界面之外的深度設(shè)計(jì)，挑戰(zhàn)了他們所在行業(yè)的傳統(tǒng)體驗(yàn)。

我們生活在一個(gè)充滿新興服務(wù)的世界中。我們通過Seamless或Blue Apron叫外賣，通過Alexa在Spotify上聽流媒體音樂，在Uber或Lyft上叫車。我們在Airbnb上出租我們的空房間，當(dāng)我們在滑著手里的Tinder時(shí)，Netflix悄悄入侵了我們的電視。這些服務(wù)都有不少的共同點(diǎn)：

• 用途：解決了先前無法滿足的用戶需求。
• 可用性：它們在電子設(shè)備上的UI界面是易用的。
• 總體用戶體驗(yàn)：這些用戶體驗(yàn)的質(zhì)量遠(yuǎn)超過“用戶體驗(yàn)”的傳統(tǒng)觸點(diǎn)——簡化網(wǎng)頁或一個(gè)APP。（因此，當(dāng)我在這篇文章中提到“用戶體驗(yàn)”時(shí)，我更多指的是全流程的體驗(yàn)——?并不具體到界面、布局、顏色、文字或者某個(gè)下拉框。這已經(jīng)是NN/g [注：一個(gè)體驗(yàn)設(shè)計(jì)的交流平臺(tái)]?幾十年前的老掉牙定義了。）

排名不分先后，下文列舉了3個(gè)用戶體驗(yàn)，它們不僅破壞了傳統(tǒng)市場，還在多數(shù)情況下積極創(chuàng)造了新的市場。我們分析了它們的“用途”、“可用性”和“總體用戶體驗(yàn)”。

1.Rent The Runway —?“即穿即還”衣柜的普及

曾幾何時(shí)，你只需買2-3套合適且得體的禮服放在你的衣柜里，在特別的活動(dòng)上輪流穿它們出席。但時(shí)至今日，隨著Instagram、Facebook和Snapchat等社交媒體的誕生，不管你的朋友們是否跟你出席同一個(gè)活動(dòng)，他們都能看到你穿著什么樣的禮服出席。更糟的是，如果他們忘記了你在去年圣誕節(jié)party的著裝，Instagram隨時(shí)能讓他們想起來。每個(gè)人都在看社交媒體上曬的每個(gè)活動(dòng)，給人們形成了一種不想被人抓住兩次穿同樣衣服的壓力。這就是Rent The Runway 的立命之本，一個(gè)以1/10零售價(jià)出租精心設(shè)計(jì)的禮服及配飾的在線服務(wù)機(jī)構(gòu)。

Rent The Runway的概念在足以撼動(dòng)零售產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，其便捷、無縫銜接的用戶體驗(yàn)在使其不斷保持著增長（例如讓作者成為了他們的回頭客）。那些想要租用禮服的人都會(huì)先看到一個(gè)簡單的進(jìn)入頁面來引導(dǎo)他們開始租用。

Rent The Runway通過引導(dǎo)來幫助用戶完成正確的操作任務(wù)：選擇一件時(shí)間、尺寸、使用場景都適合的禮服。在數(shù)秒時(shí)間里，用戶能搜索到符合她們使用場景及日期的禮服是否仍有庫存。

除了篩選特定的活動(dòng)著裝，顧客還能通過存貨的顏色、尺寸、價(jià)格、是否可租等信息縮小選擇范圍。當(dāng)考慮租用某個(gè)禮服時(shí)，用戶能通過閱讀商品評價(jià)及租客秀來進(jìn)行進(jìn)一步的甄選。

用途

除非你有一個(gè)無限的服裝預(yù)算，在每個(gè)不同的場合穿不同的著裝是很不現(xiàn)實(shí)的，而社交媒體在迫使我們這樣做。Rent the Runway巧妙地通過循環(huán)利用（昂貴的）禮服解決了大部分女性朋友的這個(gè)窘境。這是共享經(jīng)濟(jì)一個(gè)可行的案例，對于這部分重要的人口子集來說，它解決了一個(gè)實(shí)際的需求。

可用性

當(dāng)用戶想為下個(gè)活動(dòng)選擇一套合適的禮服時(shí)，Rent The Runway的官網(wǎng)和APP為之提供了很好的支持。

• 網(wǎng)站的核心體驗(yàn)是“優(yōu)先重要操作任務(wù)”。搜索著裝是主要的用戶操作任務(wù)，多樣的過濾條件很好地支撐了這一點(diǎn)。在移動(dòng)端，Rent the Runway在如“切換禮服類別”和“預(yù)約禮服”等重要操作上的優(yōu)先也做得不錯(cuò)。另外，這個(gè)APP也在用戶的“操作斷點(diǎn)”上做了設(shè)計(jì)，允許用戶通過??某個(gè)禮服來讓用戶能重新找回她們??的禮服，方便用戶在下一個(gè)合適的場合找回合適的禮服。
• 高質(zhì)量的圖片和細(xì)節(jié)、租客的真實(shí)評價(jià)和照片、可租用狀態(tài)提醒給用戶在選擇過程中提供了輔助。網(wǎng)站提供了足夠的有用信息來幫助用戶找到合適的禮服。

總體用戶體驗(yàn)

輕易在網(wǎng)上租到的一套禮服，如果在到貨時(shí)發(fā)現(xiàn)尺寸不妥，你不能對它進(jìn)行裁剪，這時(shí)你需要快速搜索一個(gè)替代品；有時(shí)比較好的禮服一直被他人租走了。Rent The Runway將整個(gè)細(xì)節(jié)都考慮到位了，使整體流程都變得順暢無縫。

• 一件免費(fèi)的備選尺寸禮服會(huì)跟著你租用的禮服一起送到你手里，以防止出現(xiàn)預(yù)期的尺寸不適合的情況。到貨的禮服會(huì)裝在一個(gè)貼著回郵標(biāo)簽的可循環(huán)利用的服裝袋里。顧客可以在使用完衣服后，裝進(jìn)這個(gè)服裝袋寄回，無需自行干洗。整個(gè)流程是方便且無爭議的。
• 算法會(huì)根據(jù)用戶評論和人氣模型預(yù)測出商品需求。受歡迎的禮服會(huì)貼上過夜寄還的標(biāo)簽，同時(shí)不那么受歡迎的禮服會(huì)被指定一個(gè)3天的回郵速度。

首先，你可能覺得這樣一個(gè)在物流回路的創(chuàng)新不應(yīng)該放在用戶體驗(yàn)文章里討論，但是許多案例表明用戶體驗(yàn)在優(yōu)化后端操作流程后得到了提升。對于這個(gè)高頻需求，傳統(tǒng)的純界面解決方案是清楚地在界面上表明庫存的商品及預(yù)期的到貨時(shí)間。這樣的解決方案是我們在電商設(shè)計(jì)準(zhǔn)則中所推薦的。但是，在電子產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)之上，整體用戶體驗(yàn)的提升更多取決于減少任何人看到“缺貨提醒”的可能性。因此，盡快歸還熱門禮服到倉庫中，讓下一用戶能夠獲得這個(gè)高需求禮服，很大程度地避免了用戶在渴求一件商品卻無法獲得時(shí)體驗(yàn)到的挫敗感。

• 在不同平臺(tái)上都能用到Rent The Runway的功能讓用戶即便是在路上也能快速對新品下單。這對于Rent The Runway的Unlimited用戶來說特別重要，她們交了月費(fèi)后隨時(shí)能獲得3件禮服進(jìn)行輪換。因此，不管用什么設(shè)備或在什么地點(diǎn)，Unlimited用戶越快挑到新款，她們開通使用Unlimited賬戶的價(jià)值就越高。雖然不是完全不間斷的使用，這個(gè)獨(dú)一無二的全方位渠道體驗(yàn)開始了商品所有權(quán)從訂閱到分享的可行遷移。

2.Airbnb —?顛覆了空房的用法

為什么我們愿意睡在陌生人的床上？或者反過來說，讓陌生人進(jìn)入我們的家？我們這么做，因?yàn)锳irbnb已經(jīng)建立了一個(gè)值得信任、安全、易用的用戶體驗(yàn)。與Rent The Runway相似，Airbnb是發(fā)展中的“共享經(jīng)濟(jì)”的一名實(shí)力選手。這個(gè)在線P2P公寓市場讓用戶能夠根據(jù)住宅所有者定的價(jià)錢來短期租用一個(gè)住宿空間。

Airbnb的跨設(shè)備平臺(tái)讓用戶能夠搜索、尋找、閱讀評價(jià)和預(yù)訂公寓。

用途

熱門目的地的正規(guī)酒店房間會(huì)相當(dāng)?shù)陌嘿F，許多旅行者更喜歡預(yù)訂一套房子來節(jié)省開支，體驗(yàn)本土生活及更大的空間和廚房帶來的方便，或者離開前人踩出的旅行足跡融入當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)當(dāng)中。

Airbnb讓旅行者和屋主之間的聯(lián)系變得容易滿足，后者想通過出租房屋來賺取外快。在Airbnb之前，像Home Away之類的網(wǎng)站和財(cái)產(chǎn)管理機(jī)構(gòu)曾經(jīng)連接起了產(chǎn)權(quán)所有者和有興趣的租客，但是這些機(jī)構(gòu)大部分只關(guān)注于產(chǎn)權(quán)出租。Airbnb允許所有擁有空閑房間的人將空房租給那些有興趣的人群。

但是在一個(gè)陌生人家里租用一個(gè)房間，租客和屋主都需要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。為了緩和潛在的安全問題，一個(gè)強(qiáng)大的互評系統(tǒng)成為了這個(gè)網(wǎng)站如此受人歡迎的原因之一，它讓主人和賓客能進(jìn)行相互評價(jià)和打分。

可用性

Airbnb的桌面和手機(jī)網(wǎng)站，以及它的APP是不完美的，而他們的可用性卻足夠好到讓絕大多數(shù)用戶都能完成他們的操作任務(wù)。

• 靈活的過濾條件讓用戶明確他們的搜索范圍（如：房間類型、價(jià)格、大小、設(shè)施、產(chǎn)權(quán)類型、主人母語和關(guān)鍵詞等。）
• 圖片、一套標(biāo)準(zhǔn)的房屋描述和用戶的評價(jià)允許租客對預(yù)期的租賃形成一個(gè)精準(zhǔn)的畫像，避免不愉快的驚嚇。
• 動(dòng)態(tài)的“社會(huì)證明”（一個(gè)心理學(xué)現(xiàn)象）讓用戶更好地掌握一個(gè)公寓到底有多受歡迎，或者去了之后將會(huì)有怎樣的體驗(yàn)，以及，他們可能需要多快進(jìn)行預(yù)訂以保證能租到房子。
• 可租用信息經(jīng)常會(huì)實(shí)時(shí)放出和更新，這消除了與屋主聯(lián)系，確認(rèn)房子是否可租的多余步驟。這也保證了用戶不會(huì)浪費(fèi)時(shí)間在搜索到的已被租用的房屋信息上。
• 整個(gè)預(yù)訂流程是相對順暢的，而且允許人們即時(shí)使用信用卡進(jìn)行支付。輕松、安全的Airbnb第三方支付讓人們感到安全，消除了與屋主溝通支付方式的多余步驟（這一步在過時(shí)的房屋租賃網(wǎng)站上曾是標(biāo)配）。

Airbnb的PC網(wǎng)站使用了社會(huì)證明（“561個(gè)人也正在關(guān)注這次租房體驗(yàn)”）來建立信任也進(jìn)而說服用戶盡快預(yù)訂。

Airbnb iPad版和APP并不完美（比如：設(shè)施模塊缺少標(biāo)題，而且一些圖標(biāo)也稍顯晦澀），但是它是足夠好用的，讓絕大多數(shù)的用戶都能完成搜索和預(yù)訂房屋的基本操作任務(wù)。

總體用戶體驗(yàn)

多方面渠道的觸點(diǎn)讓用戶能保持預(yù)訂信息的更新以及與主人通過郵箱和集成文字保持聯(lián)系，不需要打開Airbnb的界面。當(dāng)出國旅行或在流量昂貴的低帶寬地區(qū)時(shí)，這變得異常有力。

3.Uber — “讓我們Uber一下”

沒Uber的時(shí)候，我們常常困擾于這樣的場景，雨天的時(shí)候手里提著東西，站在某個(gè)角落里試圖攔下為數(shù)不多的空出租車。（這里有個(gè)自然法則——雨越大，路上的出租車越少。）大量的未知增了更多的焦慮：叫到的車要花費(fèi)多少？還需要等多久？它安全嗎？我是否有足夠多的現(xiàn)金？甚至，司機(jī)蜀黍會(huì)不會(huì)坑我錢？

用途

當(dāng)他們叫到一輛常規(guī)的出租車時(shí)，乘客對未知無法掌控——因此，出現(xiàn)了前文所列的這些焦慮。有了Uber，他們能瞬間掌握他們的需求：當(dāng)他們叫到一部“Uber”時(shí)，能看到車輛在多遠(yuǎn)的距離之外，需要等多久，他們能知道這趟行程需要花費(fèi)多少錢，整個(gè)過程不需要涉及到現(xiàn)金，而且甚至他們能挑選車輛的類型和一個(gè)高評分的司機(jī)。另外，如果因任何原因?qū)е铝怂麄儗Α癠ber”的不滿，他們能通過打個(gè)低分來表達(dá)他們的不喜歡。

從司機(jī)的角度來看，Uber不僅僅給他們帶來了機(jī)會(huì)，讓他們的車架變成盈利的資源，還為他們提供了最大化這個(gè)收益的工具——比如，它顯示了城市里實(shí)時(shí)的打車需求信息。

可用性

不像我們的其他例子（能在不同渠道和設(shè)備使用），Uber的主功能只能通過他的移動(dòng)APP使用。但他們的可用性從一開始對于維持忠誠用戶已經(jīng)足夠意義重大。

• 預(yù)先的行程信息讓你能意識到你將花費(fèi)的費(fèi)用及還有多久才能上到車。（或者你可以通過叫到一輛BMW來讓你這一天更加難忘，“優(yōu)選轎車”僅僅一個(gè)圖標(biāo)之隔，而且你能清楚地知道你將多花多少錢。）在最近的一次更新中，Uber簡化了車輛的選擇，從原先的分組產(chǎn)品變成了一種車輛類別，所以乘客能先選擇高等級的選項(xiàng)如經(jīng)濟(jì)型、商務(wù)型、額外價(jià)格、額外座位等，接著在這個(gè)選項(xiàng)里選擇服務(wù)的等級（例如，在額外座位這個(gè)選項(xiàng)下他們能選擇到Uber XL或者SUV）。

用戶能看到每輛車的預(yù)計(jì)到達(dá)時(shí)間和價(jià)格。還能選擇立即叫車還是預(yù)約未來時(shí)間的用車。

• 行程確認(rèn)頁面上言簡意賅的文字說明向用戶呈現(xiàn)了行程概要、花費(fèi)，還提供了行程完成時(shí)對司機(jī)的評價(jià)功能。
• “日常目的地建議”縮小了認(rèn)知負(fù)擔(dān)和交互成本。高頻乘客會(huì)被提供一個(gè)“捷徑按鈕”來呈現(xiàn)他們的“喜愛”或“可能”目的地。

總體體驗(yàn)

雖然僅有APP這樣一個(gè)用戶主觸點(diǎn)，但它是整個(gè)龐大的生態(tài)系統(tǒng)中的唯一一塊拼圖，構(gòu)成了整個(gè)Uber用戶體驗(yàn)。

• 互評系統(tǒng)讓駕乘雙方的行為都能被量化。因此，評價(jià)系統(tǒng)建立了信任，讓整個(gè)用戶體驗(yàn)都能被檢查到。它還暗示了一個(gè)基本的游戲化原則——為了保持高排名或“評分”，你不得不做一個(gè)得體的人。這個(gè)評價(jià)系統(tǒng)建立了固有的透明感和安全感。因?yàn)椴还苁撬緳C(jī)還是乘客群體，都會(huì)被推薦選擇最優(yōu)的彼此，這是一種甚至乘客還沒踏進(jìn)車輛時(shí)就已建立起來的聯(lián)系。
• 乘客能輕易認(rèn)出將搭他們的車輛，因?yàn)閼?yīng)用會(huì)向他們提供車架的外形和車牌信息。
• APP會(huì)自動(dòng)處理你的支付流程，這讓整個(gè)體驗(yàn)比起與傳統(tǒng)出租車司機(jī)之間的交互更加快捷（而且整體更加簡便）。另外，你不必為收據(jù)和因匆忙趕機(jī)丟失收據(jù)而困擾。

結(jié)論

以上提到的所有用戶體驗(yàn)都能認(rèn)清用戶需求，然后通過建設(shè)一個(gè)不僅可用且保證了整體完美體驗(yàn)的電子產(chǎn)品來滿足需求。它們剛剛好搭上了萌芽的“共享經(jīng)濟(jì)”的便車，滿足了用戶需求。然而，相同的方法也可以運(yùn)用于其他類型的解決方案，無論是新的還是傳統(tǒng)的產(chǎn)品。嘗試開始整體打破User Journey里的每個(gè)觸點(diǎn)，找找痛點(diǎn)是什么？當(dāng)下的交互是怎樣的？它們是否能被提升？

拿Uber作為例子。在整個(gè)體驗(yàn)都相當(dāng)流行且無痛的同時(shí)，這里面還是有提升空間的—?—?特別對于小型旅行團(tuán)體來說。目前，小型旅行團(tuán)體必須解決計(jì)算需要叫多少輛Uber的問題，每輛車能載多少人?誰跟誰一輛車？下一輛車何時(shí)到達(dá)？這是我們這個(gè)12人團(tuán)隊(duì)在上周的痛點(diǎn)。

那么想象一下，Uber著手協(xié)調(diào)這個(gè)流程：與其讓某個(gè)成員為整個(gè)團(tuán)隊(duì)叫車，Uber是否能將小團(tuán)體分散，然后叫來正確數(shù)量的車？這看似簡單，但是合理的轉(zhuǎn)移能改變這種大型團(tuán)體造成的焦慮，讓他們一起專注于無憂無慮的時(shí)光。

這3種用戶體驗(yàn)?zāi)芙o我們帶來什么啟發(fā)？為了創(chuàng)造真正有共鳴、能解決真實(shí)未滿足的需求的產(chǎn)品，我們應(yīng)該將注意力放在設(shè)計(jì)好用戶看得到的東西，以及那些透明無形的、構(gòu)成用戶體驗(yàn)的因素上。就像Joe Soprano提出的，“好的設(shè)計(jì)是顯而易見的。偉大的設(shè)計(jì)是無形的。”

譯者：門衛(wèi)阿伯

原文作者：SARAH GIBBONS

原文：《Beyond Usability: 3 User Experience Reshaping Their Industries》

本文由 @門衛(wèi)阿伯 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。