本次分享內(nèi)容是承接前篇從運(yùn)營角度解構(gòu)數(shù)字化轉(zhuǎn)型《從解構(gòu)企業(yè)價(jià)值看數(shù)字化轉(zhuǎn)型》，站在數(shù)字化全貌角度來看營銷服平臺(tái)。

C端業(yè)務(wù)比單純的B2B業(yè)務(wù)要復(fù)雜的多，一方面是比B2B業(yè)務(wù)多了C端用戶，場景就不是簡單的倍數(shù)增長了；另一方面，品牌方需要在用戶增長、業(yè)務(wù)增長、組織升級(jí)與伙伴增長中尋找平衡，在降本提效的同時(shí)還要實(shí)現(xiàn)用戶滿意、員工滿意、伙伴滿意。

最復(fù)雜的莫過于制造業(yè)，尤其汽車等高客單價(jià)商品或服務(wù)的行業(yè)。

一、核心價(jià)值鏈與數(shù)字化全貌

制造業(yè)務(wù)的核心價(jià)值鏈中有3大核心業(yè)務(wù)：產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)供應(yīng)鏈、營銷服，構(gòu)成了企業(yè)的核心業(yè)務(wù)鏈路，對(duì)應(yīng)的會(huì)有PLM、ERP+MES+SCM、CRM等核心系統(tǒng)，以及圍繞核心系統(tǒng)建設(shè)的小系統(tǒng)，或強(qiáng)化核心系統(tǒng)的某個(gè)領(lǐng)域，比如TMS物流系統(tǒng)、DMS經(jīng)銷商管理系統(tǒng)、CC客服系統(tǒng)、CDP客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)、EPC電子圖冊(cè)等等。

下圖是車企的核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)以及業(yè)務(wù)關(guān)系，可以幫助大家有更全貌的認(rèn)識(shí)。藍(lán)色是產(chǎn)品研發(fā)部分，黃色是營銷服部分的，中間是生產(chǎn)供應(yīng)鏈部分。

二、再認(rèn)識(shí)CRM

CRM概念的出現(xiàn)已很多年，我的理解有3點(diǎn)：

• 管理角度：以用戶為中心的管理思想
• 業(yè)務(wù)角度：為客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)的流程組合
• 系統(tǒng)角度：以客戶為中心、幫助企業(yè)高效提供服務(wù)的信息系統(tǒng)

要對(duì)CRM有準(zhǔn)確的理解，就需要追溯CRM系統(tǒng)的歷程。有4個(gè)關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)：

• 1956年，美國泛美航空使用世界上第一個(gè)呼叫中心為客戶提供方便的咨詢服務(wù)、機(jī)票預(yù)訂和處理乘客投訴。
• 1980年，AT&T公司開始使用系統(tǒng)記錄聯(lián)系人。開始大規(guī)模出現(xiàn)呼叫中心。
• 1993年，Siebel CRM產(chǎn)品面世，功能主要包括銷售管理、現(xiàn)場服務(wù)管理、專業(yè)化服務(wù)、產(chǎn)品配置器、價(jià)格配置器、傭金管理等功能模塊。
• 1999年，Salesforce成立，推出了相對(duì)完整的CRM產(chǎn)品，涵蓋了營+銷+服領(lǐng)域，主要的功能包括銷售管理、市場營銷、客戶服務(wù)等。與Siebel CRM相比，增加了市場營銷部分，可以幫助市場人員分析現(xiàn)有的目標(biāo)客戶群體，進(jìn)行精確的市場投放。

同年，1999年，Gartner Group給出了CRM的定義：

• 為企業(yè)提供全方位的管理愿景：我認(rèn)為這是在價(jià)值鏈中，“研+產(chǎn)+供”已有PDM、ERP、MES、SCM系統(tǒng)支撐，“銷+服”需要CRM系統(tǒng)來補(bǔ)位。
• 賦予企業(yè)完善的多渠道交互能力：我認(rèn)為不僅僅是面向C端客戶，也包括B端的分銷渠道商、生態(tài)服務(wù)商，讓企業(yè)員工與C端用戶、合作伙伴員工在不同的渠道中高效互動(dòng)、提供產(chǎn)品和服務(wù)。
• 最大化客戶價(jià)值：我認(rèn)為是以客戶為中心，持續(xù)的挖掘客戶價(jià)值。面向C端，陪伴客戶全生命周期、持續(xù)提供多樣的產(chǎn)品或服務(wù)，在客單價(jià)和復(fù)購上提升客戶的終身價(jià)值。同樣的，對(duì)B端組織來說，也需要持續(xù)提供服務(wù)，持續(xù)提升口袋份額，提升客戶的貢獻(xiàn)。另外，客戶價(jià)值不僅僅在于實(shí)際的業(yè)務(wù)交易，也包括品牌推廣、社區(qū)活躍貢獻(xiàn)等。

今天的CRM已不是狹義的、最初看到的CRM產(chǎn)品所涵蓋的內(nèi)容，不只有營銷、銷售、服務(wù)業(yè)務(wù)以及交易記錄數(shù)據(jù)。也不是SCRM、OCRM（運(yùn)營型CRM）、ACRM（分析型CRM），不是因?yàn)榫邆渖缃粚傩远o了CRM一個(gè)新的定義，今天的CRM系統(tǒng)不支持運(yùn)營、不支持分析，也是要被淘汰的。

所以，今天的CRM是營銷服一體化，全面覆蓋營銷、銷售、服務(wù)業(yè)務(wù)。以2C業(yè)務(wù)為例，B2B2C模式下，整個(gè)營銷服一體化實(shí)際上是B2C業(yè)務(wù)+B2B業(yè)務(wù)構(gòu)成的，即在原有的CRM基礎(chǔ)上強(qiáng)化了連接、洞察、賦能、運(yùn)營能力：

• 實(shí)時(shí)連接公域-私域-生態(tài)，全面提升C端消費(fèi)者、員工、合作伙伴的應(yīng)用體驗(yàn)和自助能力。
• 融合CDP等系統(tǒng)，通過客戶的交易、行為、需求數(shù)據(jù)，對(duì)消費(fèi)個(gè)體和群體進(jìn)行深度洞察，持續(xù)提升客戶價(jià)值。
• 強(qiáng)化對(duì)渠道商的業(yè)務(wù)、數(shù)字工具、管理等賦能，提升一線團(tuán)隊(duì)的響應(yīng)、交易、履約服務(wù)能力，在多快好省上持續(xù)突破。
• 借助多個(gè)數(shù)字平臺(tái)，打通從C端消費(fèi)者-銷售服務(wù)商-銷售公司-制造公司-供應(yīng)商的全鏈路，平衡好C端需求-B端服務(wù)資源-供應(yīng)鏈的協(xié)同關(guān)系，全面落地DTC（C2M&OTD），提升品牌企業(yè)的全域運(yùn)營能力。

三、營銷服平臺(tái)架構(gòu)

DTC的底層邏輯是營銷服平臺(tái)支撐下的B2B2C模式落地，即：即使是品牌自有的分子公司，也是和普通經(jīng)銷商一樣，品牌企業(yè)總部賦能一線業(yè)務(wù)單元，包括品牌、供應(yīng)鏈、人才培養(yǎng)、數(shù)字平臺(tái)等，為用戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。

我們把營銷服部分拆解出來，按照2C、B2B業(yè)務(wù)，即分C端業(yè)務(wù)、B端業(yè)務(wù)，將核心的系統(tǒng)呈現(xiàn)出來。大部分的營銷服部分是通用的，線索中心、車輛中心等是汽車行業(yè)特有功能。有了營銷服平臺(tái)支撐的DTC，可保障品牌用優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)、有競爭力的價(jià)格服務(wù)用戶，并促進(jìn)一線業(yè)務(wù)單元的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

營銷服平臺(tái)可以簡單的總結(jié)為：12345+5

• 1個(gè)平臺(tái)：營銷服運(yùn)營平臺(tái)
• 2大類業(yè)務(wù)融合：2C業(yè)務(wù)、B2B業(yè)務(wù)
• 3類用戶：消費(fèi)者、員工、伙伴員工
• 4個(gè)服務(wù)能力：業(yè)務(wù)服務(wù)、通用服務(wù)、主數(shù)據(jù)服務(wù)、數(shù)據(jù)服務(wù)
• 5個(gè)運(yùn)營主線（2C）：整車銷售、用車服務(wù)、生活服務(wù) + 社區(qū)活躍、用戶運(yùn)營
• 5個(gè)運(yùn)營主線（B2B）：銷售、供應(yīng)鏈、交易結(jié)算、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展、員工成長

1. 2C業(yè)務(wù)相關(guān)核心系統(tǒng)

2. B2B業(yè)務(wù)相關(guān)系統(tǒng)

3. 主數(shù)據(jù)與支撐服務(wù)相關(guān)核心系統(tǒng)

以及互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、商業(yè)分析BI智能、AI智能應(yīng)用、財(cái)務(wù)、HR、培訓(xùn)、OA等支撐系統(tǒng)。

這里也補(bǔ)充下：我們經(jīng)常說C端產(chǎn)品、B端產(chǎn)品僅從用戶角度劃分并不準(zhǔn)確、易混淆，準(zhǔn)確的說法應(yīng)該是2C業(yè)務(wù)的C端產(chǎn)品或B端產(chǎn)品，或B2B業(yè)務(wù)的B端產(chǎn)品。