任何一個細(xì)分市場里都擠滿了參賽選手，那么，我們要如何在激烈競爭中脫穎而出？其中一點(diǎn)，就在于明確價值主張，向目標(biāo)客群提供與競爭對手不同的核心價值。如何確定價值主張呢？本文分享了一個工具，即價值曲線，一起來看看。

在《價值鏈分析魔法，引領(lǐng)你找到市場位置的黃金節(jié)點(diǎn)》中，風(fēng)叔介紹了創(chuàng)業(yè)者通過價值鏈分析找準(zhǔn)細(xì)分市場位置的方法。

但是，找準(zhǔn)位置還不足以讓我們立刻采取行動。因為在市場競爭異常激烈的今天，任何一個細(xì)分市場的位置，都擠滿了競爭對手。

客戶為什么要選你而不是競爭對手？這是每個創(chuàng)業(yè)者需要花心思深度思考的問題。

HTC是曾經(jīng)赫赫有名的手機(jī)廠商，當(dāng)年推出了全球第一款安卓手機(jī)HTCG1。而Nexus One的誕生，更是讓HTC一時間風(fēng)頭無兩。從2007年到2012年短短5年時間，HTC從一家生產(chǎn)掌上電腦的公司，快速成為安卓陣營的老大，市值一度超過1000億美元，成為全球僅次于蘋果的第二大智能手機(jī)生產(chǎn)商。

但是隨后，HTC從山頂快速隕落，其背后的原因，雖然有競爭對手搶占市場份額、缺少核心專利技術(shù)陷入專利糾紛等原因。但最大的根源，是價值主張的不清晰。

在安卓手機(jī)蓬勃發(fā)展的時期，涌現(xiàn)出了非常多的優(yōu)秀的手機(jī)品牌，有主打性價比的小米手機(jī)、有主打大屏和續(xù)航的OV、有主打設(shè)計感的一加和魅族等等。但是作為昔日霸主的HTC，始終沒有拿出像樣的核心價值主張。在各大廠商廝殺的時候，HTC故步自封，缺少產(chǎn)品創(chuàng)新，依然固守著不高不低的價格、不出彩的廉價塑料機(jī)身、低端芯片，眼睜睜地看著自己的客群一點(diǎn)點(diǎn)被競品蠶食。

向目標(biāo)客群提供的核心價值，就是企業(yè)的價值主張。企業(yè)需要研究清楚競爭對手的價值主張，并且制定出和競爭對手不同的價值主張，否則消費(fèi)者沒有理由購買你的產(chǎn)品。

在本篇文章中，風(fēng)叔將通過一個叫做“價值曲線”的工具，闡述如何找到自己的核心價值主張。

一、初步了解價值主張

價值主張，就是作為企業(yè)向目標(biāo)客群創(chuàng)造的核心價值。

確定價值主張能幫助品牌占據(jù)用戶心智，即當(dāng)用戶想到具備某些特質(zhì)的產(chǎn)品時，第一個想到的就是你的品牌。比如，瓜子二手車的價值主張，是沒有中間商賺差價。當(dāng)你想購買或出售二手車時，第一時間就能想到瓜子二手車。

所以，明確價值主張，可以說是產(chǎn)品定位環(huán)節(jié)最重要的一個部分。

常見的價值主張包括以下類型：

1. 價格

以更低的價格向目標(biāo)客群提供相同的價值，是對絕大多數(shù)客戶都行之有效的價值主張。對于一款商品，大家都希望以更便宜的價格進(jìn)行購買。低價，也是很多著名品牌的核心價值主張，比如拼多多、蜜雪冰城。低價是一個非常好的價值主張，但創(chuàng)業(yè)者使用該價值主張要非常謹(jǐn)慎。

如果在我們選擇的細(xì)分領(lǐng)域，尚未有競爭對手主打低價，我們可以選擇以低價策略切入，搶占某個低價的價格帶，當(dāng)然前提是你的成本或者資源能夠支撐你的低價策略。

如果在你選擇的細(xì)分領(lǐng)域，已經(jīng)有競爭對手采用低價策略了，就不要再使用這一價值主張了，因為競爭對手完全可以先降價，利用規(guī)模優(yōu)勢先促使你倒閉后，再進(jìn)行提價。

2. 性能

向目標(biāo)客群提供更高性能的產(chǎn)品，常用于電子和信息科技領(lǐng)域。不同行業(yè)產(chǎn)品的性能指標(biāo)不同，比如計算機(jī)行業(yè)的內(nèi)存、主頻、IO速率；比如汽車行業(yè)的扭矩、操控性、軸距等等。

高性能也是很多著名品牌的價值主張，比如蘋果手機(jī)以極高的性能著稱，比如亞馬遜云以極高的安全和穩(wěn)定性，成為眾多企業(yè)IT上云的首選。性能也常常用于某些專業(yè)領(lǐng)域的產(chǎn)品，比如專業(yè)的運(yùn)動攝像機(jī)GoPro。

性能，是科技類創(chuàng)業(yè)者可以重點(diǎn)關(guān)注的價值主張，也是初創(chuàng)團(tuán)隊相對容易能做出亮點(diǎn)的價值主張。

3. 地位

客戶可以通過使用該產(chǎn)品彰顯個人地位，常用于奢侈品行業(yè)。比如愛馬仕、勞斯萊斯、勞力士。如果突出地位這一價值主張，就要對“低價”這一價值主張反其道而行之，利用高價格來進(jìn)一步拔高地位。

通常奢侈品牌需要經(jīng)過很多年的沉淀，風(fēng)叔不建議將此項價值主張作為初創(chuàng)團(tuán)隊的重點(diǎn)。

4. 服務(wù)

高質(zhì)量的服務(wù)，可以給到客戶良好的心理感受和體驗，常用于服務(wù)業(yè)、金融業(yè)、咨詢業(yè)。

部分零售企業(yè)也是以高質(zhì)量服務(wù)而著稱，比如Costco依靠有口皆碑的會員服務(wù)著稱，用戶每年交相應(yīng)的會員費(fèi)，即可享受Costco良好的商品質(zhì)量和價格。

5. 便利性

便利性指的是企業(yè)為目標(biāo)客戶提供了非常便捷獲取價值的能力。

便利性的價值主張在日常生活中十分常見，比如線下的7-11便利店，就是典型的這種價值主張的提供者。像京東這樣的電商平臺也提供了便利性，一方面是多樣化的商品種類，一方面是快速便捷的物流配送服務(wù)，能夠讓用戶下單當(dāng)日或次日即可拿到商品。再比如藍(lán)牙耳機(jī)，相比傳統(tǒng)耳機(jī)也提供了便利性。

6. 個性化

也叫定制化，是針對目標(biāo)客群的某項需求提供定制化產(chǎn)品，常見于服飾、婚戀和軟件領(lǐng)域。定做服裝、定制婚禮就是典型的提供個性化的服務(wù)；軟件層面的定制化開發(fā)，也能提供客戶個性化的需求。

個性化是初創(chuàng)團(tuán)隊可以重點(diǎn)關(guān)注的價值主張，當(dāng)我們還做不到規(guī)模效應(yīng)的時候，定制化是一個很好的切入手段。

7. 確定性

確定性是一種容易被大家忽視，但也很常見的價值主張，因為絕大多數(shù)人都討厭不確定性，尤其是這種不確定性會大大影響你的工作和生活時。

比如美國西南航空公司的核心價值主張就是準(zhǔn)點(diǎn)率，滿足商旅人士對于時間確定性的要求。

8. 新穎性

新穎性的價值主張是為了彰顯和大眾的不同，比較常見于服飾潮流、數(shù)碼等年輕人喜歡的品類。

新穎性和個性化的區(qū)別在于，個性化是為個人量身打造的，不具備任何規(guī)模效應(yīng)。而新穎性是一種能在小部分群體中，形成少量規(guī)?；膬r值主張。

Shein就是一家以新穎性著稱的品牌，通過超快的服飾出新速度，以及快速響應(yīng)的柔性供應(yīng)鏈，Shein快速成長為獨(dú)角獸企業(yè)。

9. 降本增效

降本增效是面向企業(yè)客戶時，非常重要的價值主張，常用于軟件類產(chǎn)品，適合于toB領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊。

但是降本增效是一個很大的概念，創(chuàng)業(yè)者需要對軟件的能力做進(jìn)一步的拆解。

比如Salesforce是在CRM細(xì)分領(lǐng)域的佼佼者，幫助企業(yè)在客戶關(guān)系管理領(lǐng)域降本增效。而Adobe是在營銷領(lǐng)域的佼佼者，幫助企業(yè)更高效的生產(chǎn)營銷內(nèi)容和廣告營銷。

當(dāng)然，除了上述主流的價值主張，還有非常多可以進(jìn)一步細(xì)分的價值主張，這里風(fēng)叔就不一一贅述了。創(chuàng)業(yè)者可以根據(jù)自己進(jìn)入的細(xì)分領(lǐng)域，經(jīng)常思考目標(biāo)用戶關(guān)注的核心價值點(diǎn)。

二、價值主張的意義

創(chuàng)業(yè)者一定要想清楚你的價值主張，因為在你未來的行動中，價值主張會在以下幾個層面影響你的商業(yè)路徑：

第一， 價值主張決定了產(chǎn)品形態(tài)

產(chǎn)品是價值主張的載體，價值主張決定了我們需要創(chuàng)造什么樣的產(chǎn)品，來滿足目標(biāo)顧客的需求。

假設(shè)我們選擇了兒童玩具這個細(xì)分行業(yè)，我們的價值主張是“對兒童最高標(biāo)準(zhǔn)的安全和健康”，那我們的產(chǎn)品就必須選擇高安全標(biāo)準(zhǔn)的原材料，并且在產(chǎn)品設(shè)計中，避免產(chǎn)生尖銳角度對兒童造成潛在的傷害。

同時，這也阻止了你將“低價”作為自己的價值主張，因為高安全和健康標(biāo)準(zhǔn)的材料，其原材料成本必然更加高昂。

第二， 價值主張決定了目標(biāo)客群

價值主張和目標(biāo)客群是相輔相成的關(guān)系，目標(biāo)客群影響你的價值主張，價值主張也反過來影響目標(biāo)客群。

繼續(xù)兒童玩具的例子，當(dāng)我們的價值主張是“對兒童最高標(biāo)準(zhǔn)的安全和健康”的時候，因為玩具的成本不可能低，售價相比其他玩具更昂貴，也就意味著我們的目標(biāo)客群必定是已婚已育、中高收入、幼兒年齡在1~10歲的群體，而不可能將中低收入群體作為你的目標(biāo)客群。

第三， 價值主張決定了營銷內(nèi)容

在未來向消費(fèi)者營銷的過程中，營銷內(nèi)容必須和價值主張緊密結(jié)合，確保目標(biāo)客群能順利接收到我們的價值主張。這里的營銷內(nèi)容，既包括媒體廣告的素材文案，也包括產(chǎn)品的包裝。

比如，當(dāng)我們想向外傳遞“對兒童最高標(biāo)準(zhǔn)的安全和健康的兒童玩具”的時候，我們的營銷內(nèi)容可以更多彰顯綠色、陽光、兒童的歡笑和家長的信任，同時營銷文案也更多涉及安全和健康的字眼。

第四，價值主張決定了銷售渠道

價值主張決定了我們的目標(biāo)客群，目標(biāo)客群決定了我們的銷售渠道，而銷售渠道必須搭建在目標(biāo)客群濃度高的地方。

比如，當(dāng)我們要售賣“對兒童最高標(biāo)準(zhǔn)的安全和健康的兒童玩具”的時候，更合適的渠道是像山姆和京東這樣定位偏中高端的渠道，而不是淘寶、拼多多這樣的渠道。

如果我們想搭建自己的線下門店渠道，門店的裝修也需要更高端、綠色、健康，和你的價值主張相匹配。

第五， 價值主張決定了合作伙伴

價值主張決定誰更適合做我們的合作伙伴，“道不同不相為謀”，我們需要有合作伙伴的助力，來幫助我們實現(xiàn)價值主張。

當(dāng)我們要打造對兒童最高標(biāo)準(zhǔn)的安全和健康的兒童玩具的時候，我們選擇的供應(yīng)商和制造商也需要是重視安全、綠色、環(huán)保的，并且提供的原材料也需要滿足這一要求。試想一下，如果我們售賣出去的產(chǎn)品，在做工和材料上有摻假，那對我們的品牌、對目標(biāo)客群的信任，都是毀滅性的打擊。

所以我們可以看到，明確的價值主張，是后續(xù)一切商業(yè)活動的基礎(chǔ)，只有價值主張明確了，才有的放矢。

同時，價值主張一定能夠要簡潔、清晰、方便傳播。

京東的價值主張就是一個非常好的例子，“多、快、好、省”，簡潔樸素，任何人看到了都會理解。四個字就傳遞了京東的核心價值主張，“品類多、送貨快、質(zhì)量好、價格便宜”。而且“多、快、好、省”也制定了京東的產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，一切公司運(yùn)作都圍繞實現(xiàn)這一標(biāo)準(zhǔn)開展。

京東曾經(jīng)將價值主張改為“品質(zhì)生活”，但是效果很不理想，到底什么是“品質(zhì)生活”，沒有一個清晰客觀的標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者也很難理解到京東提供的核心價值主張。京東的銷量曾經(jīng)一度下滑，后來又改回“多、快、好、省”。

不過大家也可以看到，京東在2020年又改了slogan，“不負(fù)每一份熱愛”，開始強(qiáng)調(diào)用戶情感利益和價值觀層面的東西，這里其實是京東用戶拓展的問題。

每一個價值主張都會有接受它的人群，和排斥它的人群。當(dāng)京東原來“多、快、好、省”的價值已經(jīng)深深刻在老用戶心智中的時候，京東就可以用新的價值主張來吸引新的客群，這個過程必定涉及到核心價值和人群的背離。

關(guān)于這一點(diǎn)，風(fēng)叔先暫且不表，留到后續(xù)文章重進(jìn)行專門的闡述。

三、利用價值曲線確定價值主張

前面講了很多關(guān)于價值主張的概念和意義，接下來，風(fēng)叔將介紹如何利用價值曲線來確定我們的價值主張。

價值曲線是一張二維曲線圖，橫坐標(biāo)是產(chǎn)品的各項核心價值點(diǎn)，縱坐標(biāo)是各項價值的打分，將這些分值連起來，就構(gòu)成了產(chǎn)品的價值曲線。

價值曲線法，包括以下幾個步驟：

第一步，列出產(chǎn)品的主要價值點(diǎn)

每個細(xì)分行業(yè)的產(chǎn)品價值點(diǎn)是不一樣的，比如傳統(tǒng)燃油車的價值點(diǎn)包括美觀、空間大、操控性好、安全性高、油耗低、品牌價值大、智能程度高、價格實惠、售后服務(wù)好等等。

但是價值點(diǎn)并不是列的越多越好，我們要挑選出目標(biāo)客群關(guān)注的主要價值，忽略不太重要的次要價值。次要價值是錦上添花的東西，只有主要價值做好了，次要價值才有意義。

第二步，給主要競爭對手打分

針對上述價值點(diǎn)，給主要的競爭對手打分。任何細(xì)分行業(yè)的產(chǎn)品，不可能做到每個價值點(diǎn)都是高分，很多價值點(diǎn)之間都是互相沖突的，比如質(zhì)量高就很難價格低，價格低就很難服務(wù)好。

給競爭對手打分的時候，要盡量做到客觀，我們可以多找一些朋友或者消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研。注意，因為不同用戶對同一價值的感知和認(rèn)可度是不一樣的，比如同樣是餐廳，有的用戶更關(guān)注環(huán)境和菜品，而不是價格；而有的客戶更關(guān)注價格，對環(huán)境的要求不高。

所以在繪制價值曲線時，一定要以實際目標(biāo)客群的感受為基準(zhǔn)。如果有個關(guān)系很好的朋友，但他不是這個產(chǎn)品的目標(biāo)客群，他的評價反而會把我們帶偏。

第三步，設(shè)定自己的價值主張

競爭對手沒有或打分較低的價值點(diǎn)，就是創(chuàng)業(yè)者的機(jī)會。這里有三個關(guān)鍵的維度：人無我有、人有我優(yōu)、該有得有。

“人無我有”即構(gòu)建差異化維度，是一種關(guān)鍵的設(shè)定價值主張的方式，非常適合于市場后入者，需要挖掘到目標(biāo)客群尚未滿足到的潛在需求。當(dāng)某個價值點(diǎn)只有我們獨(dú)家具備的時候，必定能吸引關(guān)注這個價值點(diǎn)的目標(biāo)客群。元?dú)馍志褪菓{借著“0糖0卡”這一核心價值點(diǎn)，在重視健康的年輕群體中脫穎而出。

“人有我優(yōu)”即強(qiáng)化優(yōu)勢價值點(diǎn)，將自己的長版進(jìn)一步加長。在設(shè)定價值主張時，要切忌平均主義，如果每個價值點(diǎn)都涵蓋，但都不突出，最終只會淪為一款非常平庸的產(chǎn)品。寧可有一個非常突出的價值和幾項表現(xiàn)相對較差的價值，也比平均主義要好。

這個突出的價值，就是你和競爭對手相比的差異點(diǎn)，一定能夠吸引關(guān)注這個價值點(diǎn)的目標(biāo)用戶。

在汽車行業(yè)，沃爾沃多年來主打的核心價值主張就是安全，在這一項的打分上獨(dú)占鰲頭，因此能長期吸引注重安全性的客戶。

拼多多的核心價值主張就是極致的低價，為了這個價值點(diǎn)，拼多多犧牲了產(chǎn)品質(zhì)量、物流效率等其他價值，一切的企業(yè)運(yùn)作流程都為達(dá)到極致的低價服務(wù)。所以，即使很多人詬病拼多多的商品質(zhì)量差、欺騙消費(fèi)者，但是仍然吸引了大量關(guān)注價格的消費(fèi)者。

“該有得有”即產(chǎn)品的必須能力得具備。在某些必備能力上，即使無法超出競爭對手，也要做到基本持平。

上面三步，就是價值曲線法的所有步驟，看似簡單，但要做好是很不容易的。價值點(diǎn)的選取是否合理、價值點(diǎn)的打分是否客觀、差異化價值是否正確，都會影響我們后續(xù)的行動。

當(dāng)然，在目前市場競爭如此之激烈的環(huán)境下，要找到差異化的價值主張并不是一件容易的事情。當(dāng)市場上的產(chǎn)品同質(zhì)化的時候，就容易陷入價格戰(zhàn)。

風(fēng)叔再介紹一個通過設(shè)定合理的價值主張，從市場中脫穎而出的例子。

上圖的價值曲線來自于美國西南航空公司，也是很多MBA教材中的經(jīng)典案例。橫坐標(biāo)是客戶旅行的價值點(diǎn)，大家可以看到，這里并沒有只放航空公司的價值點(diǎn)，因為航空公司解決的是客戶在出行場景下的核心需求。

在當(dāng)時的美國，除了航空公司之外，長途汽車也是主要的出行服務(wù)提供方。因為美國當(dāng)時的航空業(yè)是一種“樞紐機(jī)場和干線 + 支線航空”的格局，在美國的大城市之間，是干線航空，干線航空用大飛機(jī)，方便大批量的在樞紐機(jī)場之間運(yùn)轉(zhuǎn)客戶。然后再通過轉(zhuǎn)機(jī)，使用小飛機(jī)飛向其他城市。所以從一個非樞紐城市，去另一個非樞紐城市，需要多次轉(zhuǎn)機(jī)。

橫坐標(biāo)的價值點(diǎn)包括價格、餐飲、座位等級【即座位舒適度】、服務(wù)周到、旅行快捷、班次頻繁和中轉(zhuǎn)方便?？v軸是價值點(diǎn)的分值，西南航空公司在制定價值曲線時，除了其他航空公司，也將長途汽車作為自己的競爭對手。

一般航空公司價格貴，提供良好的餐飲服務(wù)和高標(biāo)準(zhǔn)的座位，但班次較少，中轉(zhuǎn)不方便。長途汽車公司雖然價格低、班次頻繁、中轉(zhuǎn)方便，但是服務(wù)質(zhì)量差、旅行速度慢。

西南航空把價格低、服務(wù)友善、班次頻繁和中轉(zhuǎn)方便，作為核心價值主張，同時調(diào)低座位等級和餐飲服務(wù)，成功的和其他航空公司以及長途汽車公司打出了差異。和其他航空公司相比，西南航空的價格顯著更低、班次更頻繁、中轉(zhuǎn)更方便，吸引了大量原來自己開車或者搭乘長途汽車的人改坐飛機(jī)，實現(xiàn)了商業(yè)上巨大的成功。

四、確定合作伙伴

在確定價值主張之后，可以根據(jù)價值主張尋找最合適的合作伙伴。

通常，我們最重要的合作伙伴是生產(chǎn)商和渠道商。

生產(chǎn)商負(fù)責(zé)對你研發(fā)和設(shè)計的產(chǎn)品進(jìn)行制造和生產(chǎn)，可以從以下幾個維度來評估生產(chǎn)商：

• 生產(chǎn)成本：生產(chǎn)商的制造成本是否有競爭力？由于創(chuàng)業(yè)初期產(chǎn)品銷量不會太大，創(chuàng)業(yè)者尤其需要關(guān)注在小批量生產(chǎn)時候的生產(chǎn)商報價。
• 生產(chǎn)質(zhì)量：生產(chǎn)上的生產(chǎn)質(zhì)量如何？需要重點(diǎn)關(guān)注良品率，如果良品率低，產(chǎn)品生產(chǎn)成本會成比例上升。
• 生產(chǎn)效率：生產(chǎn)商的單日產(chǎn)量能達(dá)到多少？創(chuàng)業(yè)者需要提前規(guī)劃，為未來產(chǎn)品的大規(guī)模售賣最好產(chǎn)量準(zhǔn)備。
• 工廠位置：我們也需要關(guān)注生產(chǎn)商工廠的位置，這個因素決定了產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后的物流效率。

渠道商負(fù)責(zé)對生產(chǎn)出來的產(chǎn)品進(jìn)行營銷和銷售，可以從以下幾個維度來評估渠道商：

• 目標(biāo)客群匹配度：渠道商所覆蓋區(qū)域的用戶畫像，和你的目標(biāo)客群是否一致，這是評價渠道商最重要的一個指標(biāo)。
• 用戶便捷度：用來衡量用戶獲得商品的便捷程度，基于目標(biāo)客群的使用習(xí)慣，越便捷越好。比如如果你賣的是家居類產(chǎn)品，前期就不適合使用線上渠道。
• 渠道成本：渠道成本是你需要支付給渠道商的費(fèi)用，當(dāng)然是越低越好。不同渠道商的渠道費(fèi)用不同，比較常見的收費(fèi)方式包括按固定費(fèi)用收費(fèi)、按比例抽傭、按流量規(guī)模收費(fèi)。
• 渠道覆蓋率：渠道商的渠道覆蓋面積有多大？包括線上渠道和線下渠道。在前期可以先不關(guān)注渠道覆蓋率，可以先選擇某個特定的區(qū)域，驗證商業(yè)模式

需要注意的是，在確定行業(yè)位置之后，并不意味著這個位置就一成不變了。我們要緊跟行業(yè)趨勢，判斷價值鏈未來會怎么變化和轉(zhuǎn)移，哪些環(huán)節(jié)會更加重要，成為高利潤區(qū)。

總結(jié)

茫茫商海之中，因為缺乏正確的價值主張而導(dǎo)致失敗的案例數(shù)不勝數(shù)，很多企業(yè)在打出名號之前就已經(jīng)折戟于沙場。即使是著名的企業(yè)，在拓展新業(yè)務(wù)時，也很容易出現(xiàn)價值主張錯誤或者不清晰，而導(dǎo)致新業(yè)務(wù)失敗的情況。

確定價值主張，是我們在開啟遠(yuǎn)航前最重要的一項工作，一定要做好詳細(xì)的思考和準(zhǔn)備。

面對未來的驚濤駭浪，希望我們都能到達(dá)成功的彼岸！