很多時(shí)候，我們都希望用戶可以產(chǎn)生我們預(yù)想中的行為。而若想達(dá)成這一目標(biāo)，首先要理解用戶行為產(chǎn)生的原理。這篇文章里，作者便分析了CREATE行為漏斗，并闡述如何根據(jù)行為漏斗來(lái)做出設(shè)計(jì)優(yōu)化，一起來(lái)看看本文的講述。

如果想順利獲得新用戶，或希望用戶產(chǎn)生我們預(yù)想中的行為（比如成功點(diǎn)擊、注冊(cè)、下單等等），那么首先我們需要先了解行為產(chǎn)生的原理，再根據(jù)這個(gè)原理優(yōu)化我們的產(chǎn)品，這將幫助我們更順利達(dá)到目標(biāo)。

這里不得不提到一個(gè)概念——CREATE行為漏斗。

人們行為的產(chǎn)生都會(huì)先經(jīng)過(guò)這個(gè)行為漏斗；如果我們想通過(guò)設(shè)計(jì)助推用戶的行為，我們則需要減少用戶在這個(gè)行為漏斗中遇到的障礙，為用戶行為的發(fā)生營(yíng)造一個(gè)舒適的環(huán)境。

一、什么是CREATE行為漏斗？

CREATE指的分別是：

• C（Cue）-線索
• R（Reaction） -反應(yīng)
• E（Evaluation）-評(píng)估
• A（Ability）-能力
• T（Timing）-時(shí)機(jī)
• E（Execute）-行動(dòng)

1. 線索（Cue）

用戶的注意力始終是有限的，如何在用戶的心智里占據(jù)一席之地？我們需要做的就是不斷地提醒用戶“我在這里”。

這種例子在我們的生活中很常見(jiàn)，比如郵箱里的星x克提醒、短信里的運(yùn)營(yíng)商促銷(xiāo)信息等等。

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且不說(shuō)這些信息內(nèi)容的好與壞，有一點(diǎn)可以確定就是這些信息在用戶的心里刷了一波存在感、留下一點(diǎn)印象，而這點(diǎn)印象就是用戶在產(chǎn)生行為前會(huì)想起你產(chǎn)品的第一線索。

2. 反應(yīng)（Reaction）

當(dāng)我們的產(chǎn)品通過(guò)行為漏斗第一關(guān)“線索”后，用戶可能在未來(lái)的某一天突然想起你的產(chǎn)品可能對(duì)應(yīng)他的需求。

這時(shí)候用戶的大腦里會(huì)先回憶，過(guò)去使用你產(chǎn)品的感受是什么樣的？

是有趣的、便宜的、還是實(shí)用的…這些感受都會(huì)對(duì)用戶接下來(lái)的行為產(chǎn)生影響。

3. 評(píng)估（Evaluation）

如果我們的產(chǎn)品能夠給用戶留下好印象，那么接下來(lái)用戶會(huì)開(kāi)始進(jìn)入理性的分析評(píng)估階段——考慮做這件事的投入產(chǎn)出比、做這件事對(duì)他自己有沒(méi)有價(jià)值等等。

比如前陣子我和我媽打電話剛好聊到手機(jī)，我向她安利了蘋(píng)果自帶的軟件“查找iphone”。

當(dāng)時(shí)我對(duì)我媽說(shuō)，“要是有一天你的手機(jī)丟了，你用這個(gè)軟件還能找回來(lái)”。但是我媽覺(jué)得她的手機(jī)天天帶身上不可能會(huì)丟，所以就一直沒(méi)有使用這款軟件。

但是在后來(lái)偶然的一天，我跟我媽提到使用這款軟件還可以隨時(shí)同步我的定位。因?yàn)槲液臀覌屖钱惖兀援?dāng)她聽(tīng)到還有這種操作的時(shí)候，立刻就來(lái)興趣了，叫我?guī)退?cè)一個(gè)賬戶教她怎么用。

所以，真正對(duì)用戶有價(jià)值的、切中用戶需求點(diǎn)的產(chǎn)品，用戶才會(huì)考慮付之行動(dòng)。

4. 能力（Ability）

如果只是我們自己做好產(chǎn)品其實(shí)還不夠，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，如果用戶本身具備的條件不足也會(huì)導(dǎo)致我們最終行為助推的功虧一簣。

用戶需具備的能力包含：

• 用戶需要大體了解行動(dòng)步驟是什么
• 行動(dòng)前需要準(zhǔn)備什么
• 實(shí)現(xiàn)行動(dòng)有沒(méi)有技能要求
• 自己是否有信心采取這個(gè)行動(dòng)

比如平時(shí)看到一些領(lǐng)紅包的頁(yè)面，忍不住點(diǎn)進(jìn)去之后發(fā)現(xiàn)，原來(lái)需要先下載App才能領(lǐng)到紅包而作罷。

5. 時(shí)機(jī)（Timing）

對(duì)于我們要設(shè)計(jì)的產(chǎn)品來(lái)講，“時(shí)機(jī)”這個(gè)因素就是我們推動(dòng)用戶行動(dòng)的最后一塊多米諾骨牌了。

這里說(shuō)的“時(shí)機(jī)”指：用戶當(dāng)前將要采取的行動(dòng)是否具有時(shí)間緊迫感。

這點(diǎn)我深有體會(huì)，每天我打開(kāi)電腦的時(shí)候，都會(huì)看到下圖這個(gè)讓我更新系統(tǒng)的彈窗：

但是對(duì)我而言，在每天非常忙碌的工作中，我不可能花幾個(gè)小時(shí)等待更新系統(tǒng)，所以每次我都是按下那個(gè)“明天再說(shuō)”的按鈕…直到現(xiàn)在，我的電腦還是保留著幾年前的系統(tǒng)。

時(shí)機(jī)這一因素，可以說(shuō)是一種萬(wàn)能的捷徑。

在很多時(shí)間緊迫的情況下，用戶的行為決策甚至?xí)苯犹^(guò)前面幾層行為漏斗，直達(dá)最后一步——行動(dòng)（Execute）。

二、根據(jù)行為漏斗，如何讓用戶產(chǎn)生我們預(yù)想的行為？

了解完CREATE行為漏斗之后，接下來(lái)我們將對(duì)照這個(gè)漏斗中的每一關(guān)障礙進(jìn)行針對(duì)性的設(shè)計(jì)優(yōu)化，為用戶行為的產(chǎn)生營(yíng)造一個(gè)合適的環(huán)境。具體我們可以通過(guò)以下幾種方法來(lái)實(shí)現(xiàn)：

1. 將信息顯示在用戶的行為目標(biāo)區(qū)域中

想要影響用戶行為，至少要先讓我們的內(nèi)容能夠被用戶看到。通過(guò)設(shè)計(jì)，我們可以幫助用戶聚焦內(nèi)容，以此保證我們?cè)O(shè)計(jì)的有效性。至于要怎么聚焦，我們需要先了解人的視覺(jué)系統(tǒng)。

為什么有時(shí)候有些東西就放在我們的眼前，我們卻找不到？

這是因?yàn)?strong>人們的視覺(jué)系統(tǒng)分為兩個(gè)區(qū)域，一個(gè)是中央凹區(qū)域，而剩余的是邊緣視覺(jué)區(qū)域。之所以會(huì)看不到眼前的東西，是因?yàn)閯偤眠@個(gè)東西落在你的邊緣視覺(jué)區(qū)域里。

如何區(qū)分這兩個(gè)視覺(jué)區(qū)域？

你可以試試坐在電腦前，將你的手臂伸直后豎起大拇指，然后盯著你的大拇指蓋的區(qū)域，仔細(xì)盯住5秒的時(shí)間。在盯著大拇指蓋的同時(shí)，你能否看清電腦里的字？

相信你的答案是否定的。

因?yàn)榇藭r(shí)的大拇指區(qū)域，就是你的中央凹視覺(jué)區(qū)域，而大拇指以外的是邊緣視覺(jué)區(qū)域，這個(gè)區(qū)域里的事物是很難被感知到的。

人們可以輕易的感知到中央凹區(qū)域里的事物，而對(duì)于落在邊緣視覺(jué)區(qū)域的事物，他們的存在很難被發(fā)現(xiàn)。

當(dāng)這些視覺(jué)盲區(qū)對(duì)應(yīng)到我們的用戶界面中，會(huì)產(chǎn)生什么問(wèn)題？

拿我們常見(jiàn)的“提示設(shè)計(jì)”舉個(gè)栗子，當(dāng)用戶點(diǎn)擊了一個(gè)按鈕，這個(gè)按鈕就是他的中央凹區(qū)域，如果這時(shí)候我們的提示信息顯示在與按鈕距離較遠(yuǎn)的位置，那這個(gè)提示則落在了用戶的邊緣視覺(jué)區(qū)域?qū)е卤缓鲆暎?/p>

輸入信息的時(shí)候，用戶注意力停留在輸入框和注冊(cè)按鈕上，難以察覺(jué)頁(yè)面頂部的錯(cuò)誤提示信息。

所以，考慮用戶邊緣視覺(jué)的限制，將提示信息顯示在用戶的行為目標(biāo)區(qū)域附近，至少確保提示的內(nèi)容能夠被用戶注意到，才有可能進(jìn)一步讓用戶做出我們預(yù)想中的行為。

比如錯(cuò)誤提示應(yīng)該顯示在按鈕附近，提示用戶當(dāng)前的商品無(wú)法在拼購(gòu)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，但是可以去京東小程序購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)在這個(gè)提示中給出了跳轉(zhuǎn)京東小程序的行為捷徑。

這時(shí)候可能有人會(huì)覺(jué)得：既然購(gòu)買(mǎi)按鈕是無(wú)法點(diǎn)擊的，而且這個(gè)提示內(nèi)容實(shí)際上也是個(gè)跳轉(zhuǎn)鏈接，那為什么不合二為一，直接將購(gòu)買(mǎi)按鈕替換成提示鏈接，這樣不是更加集中在用戶的中央凹視覺(jué)區(qū)域么？

關(guān)于這點(diǎn)，我們會(huì)在下一期的“行為橋梁”中講到。

2. 利用短暫的動(dòng)效，無(wú)意識(shí)地提醒用戶行動(dòng)

如果我們想要用戶自覺(jué)的產(chǎn)生我們預(yù)想中的行為，而且要讓用戶以為這個(gè)行為就是他自己想這么做的、并不是別人強(qiáng)加給他的，可以通過(guò)“無(wú)意識(shí)提示”來(lái)實(shí)現(xiàn)這個(gè)過(guò)程。

比如上面我們說(shuō)到的邊緣視覺(jué)區(qū)域，當(dāng)內(nèi)容剛好落在用戶的邊緣視覺(jué)區(qū)域里，如何讓用戶的注意力轉(zhuǎn)移到我們的內(nèi)容上呢？

其實(shí)只要給一點(diǎn)動(dòng)效就可以了。

邊緣視覺(jué)里任何輕微的運(yùn)動(dòng)都可能吸引我們的注意，從而引導(dǎo)我們的中央凹視覺(jué)區(qū)域發(fā)生改變、轉(zhuǎn)向正在運(yùn)動(dòng)的地方（這源于我們的自然天性，在野外能夠更輕易察覺(jué)周邊的危險(xiǎn)事物）。

所以，為那些落在邊緣視覺(jué)區(qū)域的事物設(shè)計(jì)“短暫的”的動(dòng)效，可以順利引起用戶注意。

具體是多短暫？

0.2-0.5秒。

因?yàn)?.2秒以下的運(yùn)動(dòng)還無(wú)法被人的底層視覺(jué)系統(tǒng)捕捉到，而超過(guò)0.5秒的運(yùn)動(dòng)則會(huì)引起人的有意識(shí)反應(yīng)。

所以如果希望自覺(jué)地吸引用戶注意力，我們需要讓其動(dòng)效的持續(xù)時(shí)長(zhǎng)保持在0.2-0.5秒之間，否則對(duì)用戶來(lái)說(shuō)會(huì)從“無(wú)意識(shí)的提醒”變成“有意識(shí)的打擾”了。

比如京東個(gè)人中心里的Plus業(yè)務(wù)入口設(shè)計(jì)（如下圖），我們可以看到持續(xù)運(yùn)動(dòng)的時(shí)長(zhǎng)是0.4秒，運(yùn)動(dòng)間隔的靜止維持了0.7秒。

這個(gè)間隔時(shí)長(zhǎng)超出人的意識(shí)編輯窗口時(shí)間，可以將這個(gè)動(dòng)效的持續(xù)性運(yùn)動(dòng)控制在人的有意識(shí)邊界之下，自覺(jué)的吸引用戶注意力的同時(shí)，并不會(huì)對(duì)用戶的行為產(chǎn)生干擾。

認(rèn)知行為學(xué)其實(shí)涉及了許多領(lǐng)域，本期只介紹了一部分在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的應(yīng)用。

下期，我將向大家分享，如何有效影響用戶行為、最終讓用戶為你的品牌買(mǎi)單。