Z世代這一群體正在成為不同賽道的共同爭(zhēng)奪對(duì)象，比如不少社交產(chǎn)品便將目標(biāo)用戶定位至了這一群體。不過(guò)，Z世代社交產(chǎn)品真的好做嗎？什么樣的產(chǎn)品會(huì)更有可能符合Z世代的“胃口”？本篇文章里，作者便拆解了Wizz這款產(chǎn)品，一起來(lái)看一下。

故事是這樣的，大概在 2021 年年中時(shí)，編輯部同學(xué)們一起完成了一個(gè)小范圍分享的【社交&泛娛樂(lè)研報(bào)】，我們當(dāng)時(shí)調(diào)研了美國(guó)、沙特、印尼、巴西、中國(guó)等 5 個(gè)國(guó)家近半年（當(dāng)時(shí)）下載、暢銷 Top100 的 Dating、Z 世代社交、1v1 視頻社交、語(yǔ)音社交以及虛擬社交 App。

最后總共收錄了大約 57 款 App，在 Z 世代社交方向，我們著重分析了當(dāng)時(shí)成績(jī)更為突出的 Yubo、IRL、Itsme、Honk、Zenly、Wink、LMK。說(shuō)來(lái)，我們確實(shí)是有點(diǎn)“毒奶”本事在身上的。

LMK、Honk、Itsme 等三款產(chǎn)品因政策合規(guī)、公司戰(zhàn)略調(diào)整、盈利困難等問(wèn)題已經(jīng)先后下架；

Zenly 也因?yàn)?Snap 要節(jié)流過(guò)冬將于今年2月份正式關(guān)停告別；

活著的 IRL 和 Wink 下載和營(yíng)收成績(jī)也算不上理想，月?tīng)I(yíng)收和月下載甚至都已經(jīng)達(dá)不到百萬(wàn)水平。

只有 Yubo 通過(guò)相對(duì)健康的增長(zhǎng)和高效的運(yùn)營(yíng)保持不錯(cuò)的成績(jī)，根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，Yubo 在 2022 年 12 月月下載量超過(guò)了 300 萬(wàn)美元、年?duì)I收接近 4000 萬(wàn)美元，還算不錯(cuò)。

說(shuō)實(shí)話，這種情況有點(diǎn)讓人難過(guò)……要知道這些產(chǎn)品基本都登頂過(guò)美國(guó)社交總榜 Top1，差一點(diǎn)的也進(jìn)過(guò)前十，這些產(chǎn)品的結(jié)局生動(dòng)解釋了“為什么這兩年做 Z 世代創(chuàng)新社交的創(chuàng)業(yè)者越來(lái)越少了”。

不過(guò)，最近筆者在日常掃榜的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，一個(gè)曾出現(xiàn)在研報(bào)收錄名單、但由于產(chǎn)品沒(méi)有什么特色而未被作為典型分析的 App，在過(guò)去 5 個(gè)月的時(shí)間里基本都穩(wěn)定在美國(guó) App Store 下載總榜 Top100、社交下載榜 Top100 的位置。

當(dāng)筆者通過(guò)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)做進(jìn)一步驗(yàn)證的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，Wizz 在 2022 年 12 月的月流水超過(guò)了 200 萬(wàn)美元，過(guò)去半年 App Strore 單月?tīng)I(yíng)收也都超過(guò) 100 萬(wàn)美元，增長(zhǎng)和變現(xiàn)都還不錯(cuò)。雖然和 BeReal 這種頂流仍有一定差距，但難能可貴的是根據(jù) Wizz CEO Aymeric Roffe 分享，Wizz 已經(jīng)盈利。

所以我們將從產(chǎn)品、增長(zhǎng)和變現(xiàn)三個(gè)維度嘗試分析 Wizz 為什么能在寒冬中存活，并實(shí)現(xiàn)正向發(fā)展。

一、發(fā)生在 Swipe 前

Wizz 正式上線于 2019 年 2 月 14 日，在過(guò)去將近 4 年的時(shí)間里曾登上英國(guó) App Store 下載總榜 Top1、進(jìn)入美國(guó)、加拿大、澳大利亞等 6 個(gè)市場(chǎng)的下載總榜 Top100，以及 75 個(gè)國(guó)家和地區(qū)的社交下載榜 Top100。

根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在過(guò)去 1 年時(shí)間里，Wizz 累計(jì)進(jìn)行了 57 次版本更新，基本保持每月 4 次左右的更新頻率，在 3 月更是更新了多達(dá) 8 次、12 月也更新了 7 次，Wizz 在過(guò)去一年試圖通過(guò)頻繁的版本迭代來(lái)調(diào)整方向、升級(jí)功能、優(yōu)化體驗(yàn)。

從結(jié)果來(lái)看，這種策略似乎行之有效。10 月 25 日版本更新次日，Wizz 在沒(méi)有增加廣告素材投放量的情況下，登上了英國(guó) App Store 下載總榜 Top1。當(dāng)然，沖榜成功有多方面因素，我們后面會(huì)具體分析，但好的產(chǎn)品和有趣的功能始終是根基。

順便一提，Wizz 很喜歡在月初或者月末進(jìn)行更新，好幾次更新發(fā)生在 31 日或者 1 日，不知道團(tuán)隊(duì)內(nèi)部是不是“以月為周期”測(cè)算 ROI。

而從產(chǎn)品本身來(lái)看，剛上線的 Wizz 沿用了約會(huì)交友龍頭 Tinder 的滑動(dòng)匹配模式，用戶通過(guò)左右滑動(dòng)表達(dá)自己對(duì)匹配對(duì)象的興趣度，夸張點(diǎn)說(shuō)行業(yè)內(nèi) 90% 的產(chǎn)品都是如此，沒(méi)有什么新意，這也是我們當(dāng)時(shí)未將 Wizz 列為典型產(chǎn)品的重要原因。

而改進(jìn)后的 Wizz 雖然依舊主打滑動(dòng)匹配，但是卻為“Swipe 行為的發(fā)生”做了很多前期準(zhǔn)備工作。

01

首先，在用戶未進(jìn)行特殊設(shè)定的情況下 Wizz 仍然會(huì)優(yōu)先將“地理位置相近、年齡相仿、語(yǔ)言一致”的用戶匹配在一起。而在本國(guó)用戶池不足的情況下，Wizz 會(huì)將三項(xiàng)中的一項(xiàng)提高優(yōu)先度，從而增加可匹配對(duì)象。

不知道是不是巧合，在中國(guó)可匹配用戶不足的情況下，Wizz 為筆者匹配到一名會(huì)講中文且對(duì)中國(guó)文化感興趣的美國(guó)同齡人。

02

其次，除了第一張資料卡，Wizz 并不會(huì)強(qiáng)制要求用戶發(fā)布更多資料卡，但是用戶要想解鎖查看對(duì)方的第二張、第三張資料卡，則需要至少具備同樣多數(shù)量的卡片，這種半激勵(lì)半強(qiáng)迫的方式也使得用戶不得不豐富個(gè)人生活碎片。因而筆者刷到的用戶中，大多數(shù)都有三張卡片。

目前 Wizz 的資料卡由“照片、快問(wèn)快答、音樂(lè)、文字和社區(qū)”等 5 個(gè)元素構(gòu)成，其中照片為必須條件，其他為加分條件。

而且更重要的是，Wizz 并不允許單純的喜歡或者不喜歡，每次選擇喜歡就意味著一次會(huì)話。

筆者最初體驗(yàn)時(shí)，本想只上傳一張自拍，但 Wizz 提示筆者的資料卡為“Weak Bio”，建議添加更多內(nèi)容。在筆者進(jìn)行了為期7天的體驗(yàn)后，覺(jué)得 Wizz 的“強(qiáng)制豐滿”有一定效果。

例如，筆者抽中的快問(wèn)快答題目是“你最后悔的事情是什么”，為博眼球，我寫到放棄自己的事業(yè)。在這之后，筆者匹配到的 8 人中有 2 人針對(duì)該問(wèn)題與我進(jìn)行了詳細(xì)探討；還有一名用戶表示筆者在資料卡片中選擇的音樂(lè)都很有趣，想與我交換 Spotify 歌單。

順便提一下，Wizz 音樂(lè)部分接的是法國(guó)的音樂(lè)流媒體平臺(tái) Deezer 的 SDK，歌曲覆蓋度很高，就連《借我》《笨小孩》都可以找到音源。即便沒(méi)啥關(guān)聯(lián)和邏輯，每次社交和法國(guó)搭上關(guān)系的時(shí)候，筆者都會(huì)莫名的想提一下，老讀者都懂。

03

而 Wizz 進(jìn)行的第三個(gè)改進(jìn)是引入了“社區(qū)”。截至目前，Wizz累計(jì)設(shè)有覆蓋運(yùn)動(dòng)、游戲、影視、音樂(lè)、特別等 5 個(gè)維度的 38 個(gè)興趣社區(qū)，除了與平臺(tái)中的所有用戶保留匹配可能，用戶也可以在資料卡上加入社區(qū)標(biāo)簽后，選擇僅與社區(qū)內(nèi)的用戶進(jìn)行匹配。

從加入用戶數(shù)量來(lái)看，iMessage Game、Facetime、LGBTQIA+、Anime、Basketball 為 Top5 受歡迎社區(qū)，社區(qū)人數(shù)均在 10 萬(wàn)以上。

基礎(chǔ)匹配體系完善、用戶資料卡片豐富、社區(qū)標(biāo)簽提升匹配精準(zhǔn)度一套組合拳下來(lái)，使得用戶在做 Swipe 決定之前，可以預(yù)先判斷匹配成功后兩人的溝通情況。

根據(jù) Tinder 和 Bumble 用戶過(guò)往在社交媒體平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容來(lái)看，匹配成功只是跨過(guò)了基本門檻，而成功匹配后是否會(huì)發(fā)生會(huì)話才是 Dating 成功的第一步。

按照自身情況進(jìn)行資料設(shè)定，筆者在Wizz上匹配到的用戶年齡大多集中在 20-29 歲，男女比例為 4:1；匹配成功后，會(huì)話概率為 100%，超過(guò) 20 回合以上會(huì)話占比為 1/4，多數(shù)用戶來(lái)自英國(guó)和美國(guó)，少部分來(lái)自新興市場(chǎng)，算得上高質(zhì)量體驗(yàn)了。

那么 Wizz 是如何吸引到如此多適齡的高質(zhì)量用戶的呢？

二、到年輕人中去

首先，相較于不少社交 App 出身創(chuàng)業(yè)公司，Wizz 是全球超休閑游戲廠商 Voodoo 的社交嘗試代表作。

根據(jù) Voodoo 官方數(shù)據(jù)，目前公司旗下包括超休閑游戲在內(nèi)的眾多應(yīng)用累計(jì)下載量已經(jīng)超過(guò)了 60 億次、平均月活躍用戶 1.5 億。

1. 背靠大廠

而Wizz的知名度雖然與 Voodoo 打造的游戲爆款仍有一定差距，但作為公司社交業(yè)務(wù)線的代表作，Voodoo 一直不遺余力地在各個(gè)重要場(chǎng)合夸贊 Wizz，目前 Voodoo 官網(wǎng)在應(yīng)用一欄僅列出了 Wizz、Wemoms（媽媽社交平臺(tái)）兩款非游應(yīng)用。

甚至就連 Wizz 的 CEO 和 CTO 也都出自 Voodoo 高層，Wizz 現(xiàn)任 CEO Aymeric Roffe 曾任 Voodoo 廣告副總裁和 CTO；現(xiàn)任 CTO Gautier Gedoux 曾任 Voodoo 首席 iOS 工程師，從核心人員配置上也能看出來(lái)集團(tuán)內(nèi)部對(duì) Wizz 的重視。

這不僅意味著 Wizz 的產(chǎn)品穩(wěn)定性得到了保障，也代表Voodoo有可能動(dòng)用更多的資源幫助Wizz成長(zhǎng)。

2. 用腦投放

當(dāng)我們嘗試通過(guò) AppGrowing 出海觀察進(jìn)行檢索時(shí)發(fā)現(xiàn)，過(guò)去一年 Wizz 累計(jì)投放了 5809 條廣告素材，雖然數(shù)量算不上多，但不少?gòu)V告素材的投放周期都超過(guò)了 90 天，甚至還有部分素材超過(guò)了 200天，有至少 7 條素材曝光量超過(guò)百萬(wàn)次。

而且有趣的是，每個(gè)新版本上線的第二天，Wizz 都會(huì)增加投放量，這說(shuō)明 Wizz 頻繁的更新除了日常維護(hù)外，也在尋找吸引更多用戶的功能，并通過(guò)買量增長(zhǎng)的方式檢驗(yàn)新功能的效果。投放預(yù)算雖然不算很可觀，但顯然指定了周密的廣告投放策略，而這種通過(guò)投放來(lái)驗(yàn)證產(chǎn)品的方式，也非常有 Voodoo 那味兒。

在廣告投放渠道的選擇上，Meta 旗下 Facebook 和 Instagram 是 Wizz 首選，但 Voodoo 旗下熱門超休閑游戲「Run Sausage Run！」、「Crowed City」也都是 Wizz 投放的重要渠道。

3. 結(jié)緣 TikTok

在過(guò)去一年，白鯨出海分析了無(wú)數(shù)款通過(guò) TikTok 實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的社交、泛娛樂(lè)、游戲應(yīng)用，而 Wizz 也是其中受益者之一。

截至目前，Wizz 官方 TikTok 賬戶累計(jì)發(fā)布了 18 條視頻、獲得了 1.5 個(gè)萬(wàn)關(guān)注、4.4 萬(wàn)個(gè)贊，運(yùn)營(yíng)成果好于 Instagram 等其他社交媒體平臺(tái)。

而以#Wizz 為話題的視頻在 TikTok 上累計(jì)獲得了 2.1 億次播放、以 #Wizzapp 為話題的視頻也獲得了2400 萬(wàn)次播放，其中大多數(shù)視頻由 TikTok 上的中小量級(jí) Influencer 或者普通用戶發(fā)布，發(fā)布內(nèi)容多為自己在 Wizz 上滑到的高顏值用戶或者有趣對(duì)象，也有用戶分享出自己與Wizz上用戶的聊天內(nèi)容。也有用戶吐槽自己是如何回懟遇到的那些不禮貌的用戶，也獲得了不錯(cuò)的關(guān)注度。

而之所以會(huì)有如此多的用戶積極分享自己在 Wizz 上的經(jīng)歷，就與 Wizz 官方發(fā)起的話題挑戰(zhàn)有很大關(guān)系了。

根據(jù)活動(dòng)介紹，在 2022.10.28-11.13 期間，所有 13-25 歲、居住在美國(guó)的 Wizz 用戶都可以通過(guò)關(guān)注 Wizz TikTok 官方賬戶，并在 TikTok 發(fā)布帶有 #wizzcontest 和 #wizzapp 的短視頻參與活動(dòng)，視頻播放量最多的 3 名用戶將會(huì)獲得亞馬遜禮品卡，最高價(jià)值 500 美元。

Wizz 毫不避諱用戶將自己與 TikTok 聯(lián)系在一起，甚至還會(huì)鼓勵(lì)用戶在不知如何回答 Wizz 上的每日問(wèn)答時(shí)，可以嘗試在 TikTok 上尋找答案。

靠譜的出身、有條理的營(yíng)銷以及對(duì)年輕人和社交媒體平臺(tái)更加多元、開(kāi)放和包容的態(tài)度，讓 Wizz 獲得了用戶的支持。

不過(guò) Wizz 想要的可不僅僅是好評(píng)或者活躍，前面有提到 Wizz 已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利，這在不景氣的 2022年，無(wú)疑是重大利好。

三、賺錢能力拉滿

其實(shí) Wizz 的付費(fèi)點(diǎn)與其他 Dating 平臺(tái)并沒(méi)有明顯差別：

不論是約會(huì)交友賽道相關(guān)從業(yè)者，還是 Dating App 常用用戶應(yīng)該都對(duì)這些付費(fèi)點(diǎn)不陌生。那為什么 Wizz 就能賺錢呢？

其中最重要的一點(diǎn)是，Wizz 允許用戶通過(guò)活躍、看廣告、購(gòu)買金幣、訂閱會(huì)員等多種方式解鎖權(quán)益。不付費(fèi)用戶、低付費(fèi)用戶、高付費(fèi)用戶都能在 Wizz 上共存，但氪金用戶又確實(shí)可以獲得更好的權(quán)益。這種設(shè)定能夠在保持活躍用戶數(shù)量的同時(shí)，又讓部分愿意掏錢的玩家獲得更好體驗(yàn)。

1）金幣

金幣是用戶在 Wizz 上的重要貨幣，用戶可以通過(guò)每日登錄領(lǐng)取免費(fèi)金幣、觀看廣告或者直接購(gòu)買的方式獲得金幣，金幣可用于增強(qiáng)曝光，置頂資料卡 30 分鐘大約消耗 250 金幣，大約需要 3 美元，相較于其他平臺(tái)價(jià)格更低。增強(qiáng)曝光可以說(shuō)是社交 App 里用戶的剛需內(nèi)購(gòu)項(xiàng)目，官方允許通過(guò)廣告解鎖獲取金幣，這在社交 App 里十分少見(jiàn)。

2）廣告

除了上面說(shuō)到的看廣告獲取金幣，用戶還可以通過(guò)通過(guò)觀看 20 秒左右的廣告解鎖一次誰(shuí)向自己發(fā)送了會(huì)話的權(quán)益，而且可通過(guò)反復(fù)觀看廣告多次換取權(quán)益。

說(shuō)實(shí)話，也只有做買量賣量生意的超休閑廠商，才會(huì)在社交 App 里敢為天下先。

3）訂閱

Gold 會(huì)員是 Wizz 上權(quán)益最高的用戶，可以解鎖包括反悔、直接會(huì)話、視頻資料等 8 項(xiàng)權(quán)益。Wizz 訂閱可以以周、月和季度為單位，周訂閱價(jià)格為 6 美元、月訂閱價(jià)格為 9.9 美元、季度訂閱價(jià)格為 19.9 美元，低于市場(chǎng)平均價(jià)格。

而不論是廣告、內(nèi)購(gòu)和訂閱，都可以看到 Wizz 對(duì)于非付費(fèi)用戶的友好。

四、結(jié)語(yǔ)

Wizz 在產(chǎn)品、增長(zhǎng)和變現(xiàn)上都有一套完整的策略和邏輯，在追求流量的同時(shí)又能保持住自己的特色，這已經(jīng)是不低的水平了。而更重要的是，Wizz 愿意通過(guò)不斷優(yōu)化的方式貼近年輕用戶的喜好并滿足他們的 Dating 需求。

Z 世代社交不是沒(méi)有機(jī)會(huì)，只不過(guò)精算師成功的概率可能會(huì)比產(chǎn)品經(jīng)理更大。