作為一名產(chǎn)品經(jīng)理，在日常工作中，也需要不斷了解更多知識(shí)，積累經(jīng)驗(yàn)，下面是筆者整理分享關(guān)于廣告競(jìng)價(jià)拍賣(mài)機(jī)制，讓大家清楚的了解什么是GFP、GSP和VCG機(jī)制的相關(guān)內(nèi)容，對(duì)此感興趣的同學(xué)可以接著往下繼續(xù)了解，相信你會(huì)收獲更多。

本篇是商業(yè)化策略產(chǎn)品經(jīng)理必讀系列的第三篇，為大家詳細(xì)介紹一下廣告的競(jìng)價(jià)拍賣(mài)機(jī)制，讓大家清楚的了解什么是GFP、GSP和VCG機(jī)制。為什么Meta在很早的時(shí)候使用VCG機(jī)制，后來(lái)又慢慢改為了GSP。

一、廣告競(jìng)價(jià)拍賣(mài)機(jī)制是什么

首先介紹一下什么是廣告拍賣(mài)機(jī)制。

互聯(lián)網(wǎng)廣告本身就是一個(gè)多方利益博弈的領(lǐng)域，參與方一般有用戶、廣告主、媒體和 廣告平臺(tái)，有時(shí)候媒體和廣告平臺(tái)為同一方。

廣告平臺(tái)作為一個(gè)整體的廣告資源宏觀調(diào)控 中心，需要平衡媒體、廣告主和用戶三者之間的關(guān)系，用戶追求媒體傳播的內(nèi)容，廣告主追求媒體帶來(lái)的用戶轉(zhuǎn)化，媒體追求廣告收入的最大化，廣告平臺(tái)追求廣告主的預(yù)算。廣告平臺(tái)整體的宏觀調(diào)控依賴的就是廣告競(jìng)價(jià)拍賣(mài)機(jī)制。

一個(gè)好的競(jìng)價(jià)拍賣(mài)機(jī)制應(yīng)能兼顧平臺(tái)收入、競(jìng)價(jià)公平和廣告主出價(jià)穩(wěn)定性等多個(gè)方面。設(shè)計(jì)拍賣(mài)機(jī)制的目的主要分為兩個(gè)方面:一方面是實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益層面的全局最優(yōu)，把 拍賣(mài)物分配給那個(gè)對(duì)他來(lái)說(shuō)最有用的人;另一方面是幫助拍賣(mài)行賺更多的錢(qián)，畢竟競(jìng)價(jià)機(jī)制的設(shè)計(jì)者是拍賣(mài)行。

具體到落地執(zhí)行層面，競(jìng)價(jià)拍賣(mài)機(jī)制需要解決兩個(gè)核心問(wèn)題。

• 問(wèn)題一:如何讓廣告主盡可能地表達(dá)真實(shí)出價(jià)意愿?既不過(guò)高出價(jià)，也不心存僥幸鉆 系統(tǒng)漏洞調(diào)低出價(jià)。
• 問(wèn)題二:如何針對(duì)廣告主的出價(jià)進(jìn)行扣費(fèi)?

很多不了解互聯(lián)網(wǎng)廣告競(jìng)價(jià)機(jī)制的讀者可能會(huì)有疑惑，競(jìng)價(jià)不應(yīng)該是價(jià)高者得，然后按照實(shí)際出價(jià)來(lái)收費(fèi)嗎?這還需要專門(mén)設(shè)計(jì)一個(gè)復(fù)雜的機(jī)制嗎? 互聯(lián)網(wǎng)品牌廣告售賣(mài)模式基本都是這樣，央視春晚每年的廣告售賣(mài)也是如此。這種競(jìng)價(jià)機(jī)制可以大幅提升廣告主的聲譽(yù)，但并不適合互聯(lián)網(wǎng) RTB 廣告。

互聯(lián)網(wǎng) RTB 廣告的廣告位眾多，廣告主數(shù)量眾多，所以一般競(jìng)價(jià)的時(shí)候都采用暗拍方式，即拍賣(mài)的時(shí)候既不公布競(jìng)價(jià)的廣告主和也不公布廣告主的出價(jià)，由廣告平臺(tái)統(tǒng)一決定廣告資源的拍賣(mài)，同時(shí)廣 告平臺(tái)也會(huì)提出多種扣費(fèi)模式，比如 GFP、GSP 和 VCG，直接按照出價(jià)進(jìn)行扣費(fèi)的機(jī)制就是 GFP，早期的互聯(lián)網(wǎng)廣告都采用此機(jī)制。

但是此機(jī)制存在系統(tǒng)出價(jià)不穩(wěn)定的弊端，所以基于此機(jī)制慢慢演化出 GSP 和 VCG 機(jī)制，下面我們分別展開(kāi)介紹。

二、GFP

廣義一階價(jià)格 (generalized first auction，GFP) 的競(jìng)價(jià)邏輯是由第一價(jià)格密封拍賣(mài)機(jī)制衍生而來(lái)的。所有買(mǎi)方同時(shí)出價(jià)，而且是保密出價(jià)，彼此不知道對(duì)手有多少，也不知道對(duì) 手的出價(jià)水平，最終出價(jià)最高者競(jìng)價(jià)成功，按照實(shí)際競(jìng)價(jià)進(jìn)行支付。

互聯(lián)網(wǎng)廣告早期都采 用 GFP 競(jìng)價(jià)機(jī)制。這種機(jī)制整體邏輯簡(jiǎn)單，但是出價(jià)水平穩(wěn)定性比較差。廣告主為了獲得最佳收益，可能會(huì)通過(guò)不斷調(diào)價(jià)來(lái)確定在獲量不變的情況下該平臺(tái)的最低出價(jià)水平。

如表5-2所示，目前有一個(gè)廣告位，A、B、C 三個(gè)廣告主分別來(lái)競(jìng)價(jià)。A 出價(jià)10 元， B出價(jià)5 元，C出價(jià)2元。

假設(shè)這個(gè)廣告位一天有1400 次展現(xiàn)的機(jī)會(huì)，系統(tǒng)按照 CPC出價(jià)來(lái)排序，最終廣告主 A 獲得了50次點(diǎn)擊和1000次展現(xiàn)，廣告主B獲得了50次點(diǎn)擊和400次展現(xiàn)，廣告主C一分錢(qián)都未能消耗。

廣告主A為了試探系統(tǒng)其他廣告主的出價(jià)水平，降價(jià)到8元，發(fā)現(xiàn)仍然可以獲得50次點(diǎn)擊，而此時(shí)他只需要支付 400 元;廣告主A繼續(xù)降價(jià)，降到5元以下時(shí)，他發(fā)現(xiàn)無(wú)法獲量，于是他將價(jià)格定為 5.1 元。廣告主 A 需要 支付的總金額為 5.1×50 = 255 元，但是廣告主 A 獲得的展現(xiàn)和點(diǎn)擊數(shù)完全不變。

• 優(yōu)點(diǎn):競(jìng)價(jià)和計(jì)費(fèi)過(guò)程簡(jiǎn)單直接。
• 缺點(diǎn):廣告主出價(jià)穩(wěn)定性較差，系統(tǒng)整體波動(dòng)較大。
• 應(yīng)用場(chǎng)景:早期的互聯(lián)網(wǎng)廣告都采用此種競(jìng)價(jià)機(jī)制。

三、GSP

一個(gè)好的競(jìng)價(jià)機(jī)制應(yīng)該是激勵(lì)相容的。該機(jī)制理論是由諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者里奧尼 德·赫維茨提出的。

何為激勵(lì)相容?在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，每個(gè)理性經(jīng)濟(jì)人都有自利的一面，其 個(gè)人會(huì)按自利的規(guī)則來(lái)行動(dòng)。如果能有一種制度安排，使經(jīng)濟(jì)人追求個(gè)人利益最大化的時(shí) 候，也能夠與集體價(jià)值最大化的目標(biāo)相吻合，那么這一機(jī)制就是激勵(lì)相容。

在廣告競(jìng)價(jià)機(jī) 制中，我們需要設(shè)計(jì)一種激勵(lì)相容機(jī)制，因此互聯(lián)網(wǎng)廣告公司在 GFP 的基礎(chǔ)上推出了新 的競(jìng)價(jià)機(jī)制——GSP。

1. 理論基礎(chǔ)

廣義二階價(jià)格 (generalized second auction，GSP) 的競(jìng)價(jià)邏輯是由第二價(jià)格密封拍賣(mài)機(jī) 制衍生而來(lái)的。所有買(mǎi)方對(duì)出價(jià)保密，彼此不知道對(duì)手有多少，也不知道對(duì)手的出價(jià)水 平，最終出價(jià)最高者競(jìng)價(jià)成功，按照所有投標(biāo)者中的第二高價(jià)進(jìn)行支付。

GSP又被稱為維克里拍賣(mài) (Vickrey auction)，由哥倫比亞大學(xué)教授威廉·維克里于1961年提出。在 GSP機(jī)制下，投標(biāo)者的競(jìng)標(biāo)出價(jià)和實(shí)際成交價(jià)格是相互獨(dú)立的，每個(gè)投標(biāo)者的最優(yōu)策略就是完全 按照自己對(duì)于本次拍賣(mài)物的估價(jià)來(lái)出價(jià)。

以表 5-2 中的廣告主 A 為例，A完全不需要擔(dān)心自己的出價(jià)比第二名出價(jià)過(guò)高，因?yàn)橄到y(tǒng)就是按照所有投標(biāo)者中的第二高價(jià)來(lái)扣費(fèi)的，廣告主只需要按照自己的真實(shí)意愿來(lái)出價(jià)即可。低于這個(gè)價(jià)格，將降低投標(biāo)者贏標(biāo)的概率; 而高于此價(jià)格，雖然可以提高贏標(biāo)的概率，但投標(biāo)者可能獲得了一場(chǎng)無(wú)利潤(rùn)的交易，因?yàn)樗仨氈Ц兜膬r(jià)格可能高于其對(duì)商品的估價(jià)。

在 GSP 機(jī)制下，投標(biāo)者的最優(yōu)競(jìng)拍策略就是依照自己對(duì)標(biāo)的物價(jià)值的真實(shí)評(píng)價(jià)而給出標(biāo)價(jià)，因此不管是從個(gè)人收益還是從整體資源配置考慮，它使得投標(biāo)者對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出價(jià)情況、投標(biāo)策略和整體市場(chǎng)的評(píng)估變得多余。

每個(gè)投標(biāo)者只需要專注于自己對(duì)商品價(jià)值的評(píng)價(jià)即可，因此能大量節(jié)省腦力勞動(dòng)和費(fèi)用支出。這種節(jié)約可以促進(jìn)更好的資源配 置，并增加可被買(mǎi)賣(mài)雙方分享的總收益。因?yàn)橥稑?biāo)者的信息收集費(fèi)用減少了，收益就增加了，從而吸引更多人參與競(jìng)標(biāo)，對(duì)賣(mài)者而言也可能產(chǎn)生更高的價(jià)格。

如表 5-3 所示，在 GSP 模式下，廣告主A只需要支付總金額250 元即可。雖然對(duì)比GFP模式，平臺(tái)整體的收入降低了，但是當(dāng)平臺(tái)整體的廣告主越來(lái)越多時(shí)，GSP模式可以激勵(lì)廣告主以接近流量真實(shí)價(jià)值的估價(jià)來(lái)出價(jià)，這樣可使系統(tǒng)出價(jià)更加穩(wěn)定，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看， GSP模式是一種對(duì)廣告主和媒體側(cè)都更加有利的模式。

2. 實(shí)際應(yīng)用

2002 年，Google 首先將 GSP 機(jī)制引入到互聯(lián)網(wǎng)廣告中，但在實(shí)際應(yīng)用時(shí)，Google 對(duì) 計(jì)費(fèi)公式做了一點(diǎn)改變:第一名實(shí)際扣費(fèi) = 第二名的出價(jià) × 第二名廣告質(zhì)量分 / 第一名廣 告質(zhì)量分 + 最小貨幣單位 ( 如 0.01 元 );第二名的廣告價(jià)格 = 第三名的出價(jià) × 第三名廣告 質(zhì)量分 / 第二名廣告質(zhì)量分 + 最小貨幣單位 ( 如 0.01 元 )，以此類(lèi)推。

Google 在對(duì)廣告進(jìn)行排序時(shí)，并不是完全以出價(jià)為主導(dǎo)，而是引入一個(gè)質(zhì)量分，它也是最早引入質(zhì)量分的互聯(lián)網(wǎng)廣告公司。

Google 基于廣告內(nèi)容素材的質(zhì)量、廣告與用戶興 趣的相關(guān)性、落地頁(yè)的體驗(yàn) ( 如加載速度 ) 對(duì)廣告進(jìn)行綜合打分，得到廣告質(zhì)量分 Q，所 有廣告依據(jù)廣告主出價(jià) bid×Q 得到的分?jǐn)?shù)進(jìn)行綜合排序。

質(zhì)量分的引入表明廣告平臺(tái)不再 只看廣告主的出價(jià)，還要關(guān)注廣告素材本身的質(zhì)量以及與用戶興趣的匹配度等。

表 5-4 為 Google 的 GSP 計(jì)費(fèi)模式

采用此種計(jì)費(fèi)模式，需要將廣告質(zhì)量分加入扣費(fèi) 公式里，否則會(huì)出現(xiàn)特殊情況，因?yàn)閺V告是按照 bid×Q 進(jìn)行排序的，這樣有可能導(dǎo)致排序 第二的廣告主出價(jià)比排序第一的廣告主出價(jià)還要高。比如表 5-4 中，雖然廣告主 A 排序第 一，但排序第二的廣告主 B 出價(jià)更高，如果直接按照廣告主 B 的出價(jià)對(duì)廣告主 A 進(jìn)行扣 費(fèi)，則會(huì)超過(guò)廣告主 A 的原始出價(jià)，所以扣費(fèi)公式就變?yōu)椋?/p>

廣告主 A 的總扣費(fèi)為:50( 總點(diǎn)擊數(shù) )×6×0.8 / 1 = 240。實(shí)際應(yīng)用時(shí)，Google 還加入 了最小貨幣單位，需要在原有計(jì)費(fèi)上加入一厘錢(qián)。

為什么需要再單獨(dú)加上一個(gè)最小貨幣單位?這是因?yàn)槿绻患舆@一厘錢(qián)，將公式 (5-1) 左右同時(shí)乘質(zhì)量分 ad1，會(huì)得到：

公式 (5-3) 的左邊其實(shí)是排序第一的廣告的 eCPM，右邊是排序第二的廣告的 eCPM， 兩者是相等的，也就是說(shuō)，排序第一和排序第二的廣告的 eCPM 完全相同，那么排序第一 的廣告沒(méi)有勝出的優(yōu)勢(shì)，所以我們?cè)趯?shí)際扣費(fèi)時(shí)需要再多扣一厘錢(qián)，以確保排序第一的廣 告的 eCPM 一定大于排序第二的廣告的 eCPM。

• 優(yōu)點(diǎn):激勵(lì)相容，鼓勵(lì)廣告主按照真實(shí)意愿來(lái)出價(jià)，整體出價(jià)相對(duì)比較穩(wěn)定。
• 缺點(diǎn):在系統(tǒng)相對(duì)比較穩(wěn)定時(shí)，平臺(tái)整體收入會(huì)略微低于GFP競(jìng)價(jià)機(jī)制;GSP機(jī)制可能會(huì)陷入局部最優(yōu)。
• 應(yīng)用場(chǎng)景:目前互聯(lián)網(wǎng)廣告基本都采用 GSP 競(jìng)價(jià)機(jī)制。

四、VCG

競(jìng)價(jià)機(jī)制應(yīng)能實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益層面的全局最優(yōu)，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看，有一種機(jī)制比GSP 更優(yōu)，它可以真正實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益層面的全局最優(yōu)，那就是VCG。

VCG相比GSP更加晦澀難懂，目前世界頭部互聯(lián)網(wǎng)公司中，只有Meta曾經(jīng)大規(guī)模使用 VCG，但近些年Meta又慢慢改為了GSP。VCG 的全名是 Vickrey-Clarke-Groves，由三位經(jīng)濟(jì)學(xué)家的名字組合在一起，VCG的思想也是由這三位 經(jīng)濟(jì)學(xué)家一起推廣壯大的。

VCG 的核心思想是實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益的帕累托最優(yōu)，鼓勵(lì)廣告主說(shuō)真話，按照真實(shí)意愿來(lái)出價(jià)。帕累托最優(yōu)是意大利社會(huì)學(xué)家維弗雷多·帕累托提出的， 是社會(huì)資源分配的一種最理想狀態(tài)。

了解帕累托最優(yōu)之前，需要先了解帕累托改善，即給定固有的一群人和可分配的資源，如果從一種分配狀態(tài)到另一種分配狀態(tài)的變化中，在沒(méi)有使任何人情況變壞的情況下，至少有一個(gè)人變得更好了，這就是帕累托改善。

而帕累托 最優(yōu)即為整個(gè)社會(huì)中不可能再有帕累托改善的狀態(tài)，也就是不可能存在在不影響任何人利益的情況下改善某些人的情況。VCG本身也是一種激勵(lì)相容機(jī)制。

1. 理論基礎(chǔ)

在 VCG 機(jī)制下，所有買(mǎi)方同時(shí)保密出價(jià)，彼此不知道對(duì)手的出價(jià)水平，最終出價(jià)最高者競(jìng)價(jià)成功。VCG不像GSP機(jī)制那樣，基于排序第二名廣告主的出價(jià)來(lái)扣費(fèi)，而是參考系統(tǒng)里多個(gè)廣告主的出價(jià)，基于廣告主競(jìng)價(jià)成功后對(duì)其他廣告主造成的收益損失來(lái)扣費(fèi)。

如表 5-5 所示，我們?cè)谂e例計(jì)算時(shí)，有一個(gè)假設(shè)前提就是該廣告位最終產(chǎn)生的整體點(diǎn)擊數(shù)固定為 100，最終 A 需要支付 190元，B 需要支付100 元。

對(duì)于相同的案例，在GFP 機(jī)制下平臺(tái)收入為350元 ( 見(jiàn)表 5-3)，在 GSP機(jī)制下平臺(tái) 收入為 302.5 元 ( 見(jiàn)表 5-4)，在VCG機(jī)制下平臺(tái)收入為290元 ( 見(jiàn)表 5-5)。

所以，在廣告主預(yù)算和出價(jià)不變的情況下，平臺(tái)整體廣告收入GFP ≥ GSP ≥ VCG。

2. 實(shí)際應(yīng)用

上文介紹的是 VCG 的理論計(jì)算方法，但現(xiàn)階段，互聯(lián)網(wǎng) RTB 廣告實(shí)際競(jìng)價(jià)時(shí)可能有 上萬(wàn)個(gè)廣告主同時(shí)參與，我們不可能計(jì)算上萬(wàn)個(gè)廣告主的收益損失，所以一般僅取排序前 幾名的廣告主的出價(jià)作為參考。

比如，Meta在應(yīng)用 VCG 時(shí)只取該廣告位下出價(jià)排名 靠后的 2 個(gè)廣告主來(lái)計(jì)算收益損失。假設(shè)現(xiàn)在有 5 個(gè)廣告主競(jìng)爭(zhēng) 2 個(gè)廣告位，其中廣告主 A 和 B 競(jìng)價(jià)成功，Meta實(shí)際應(yīng)用 VCG 的扣費(fèi)邏輯如表 5-6 所示。

• 優(yōu)點(diǎn):整個(gè)機(jī)制中廣告主按照真實(shí)預(yù)估價(jià)值來(lái)出價(jià)是最優(yōu)策略，整個(gè)系統(tǒng)相對(duì)更加 穩(wěn)定。
• 缺點(diǎn):計(jì)算相對(duì)復(fù)雜，同時(shí)可解釋性較差，廣告主很難理解。
• 應(yīng)用場(chǎng)景:目前只有 Meta曾經(jīng)大規(guī)模使用該機(jī)制，但近些年絕大部分廣告位已經(jīng)改為了GSP。

五、總結(jié)

從平臺(tái)整體廣告收入來(lái)考慮，GFP ≥ GSP≥VCG。如果單從收入視角來(lái)看，GFP是最優(yōu)的，那么為什么大部分廣告平臺(tái)都使用 GSP，甚至還有部分平臺(tái)使用 VCG 呢?

因?yàn)?平臺(tái)從整體生態(tài)來(lái)考慮，希望整體生態(tài)能夠相對(duì)穩(wěn)定，廣告主能夠給出相對(duì)穩(wěn)定的價(jià)格， 雖然GSP和VCG會(huì)讓平臺(tái)收入略微下降，但會(huì)使平臺(tái)整體競(jìng)價(jià)水平更加穩(wěn)定。GSP和VCG 模式也可以適當(dāng)提升廣告主的投資回報(bào)率，廣告主的體驗(yàn)會(huì)更好，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，可以吸引更多的廣告主進(jìn)行廣告投放，所以平臺(tái)愿意犧牲部分收入來(lái)?yè)Q取整體生態(tài)的穩(wěn)定和更加長(zhǎng)久的利益。

VCG 是經(jīng)濟(jì)學(xué)家站在整個(gè)社會(huì)效益最大化角度設(shè)計(jì)出來(lái)的，在理論上更加符合全局帕累托最優(yōu)，而GSP容易陷入局部最優(yōu)，但是廣告平臺(tái)本身肯定更希望廣告收入多一些，目前各大互聯(lián)網(wǎng)公司基于 GSP 的競(jìng)價(jià)機(jī)制運(yùn)行多年且非常完善，規(guī)則更加清晰、容易理解，廣告主接受度也很高，所以各大互聯(lián)網(wǎng)公司并沒(méi)有動(dòng)力將平臺(tái)的競(jìng)價(jià)機(jī)制由GSP切換到 VCG。

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