可以發(fā)現(xiàn)，拼多多也在押注直播帶貨賽道，比如在今年3月份，多多直播就發(fā)布了“百產(chǎn)計(jì)劃”，招募許多產(chǎn)業(yè)帶商家入駐。那么，拼多多布局直播業(yè)務(wù)的過程中，可能會(huì)面臨怎樣的挑戰(zhàn)？不妨一起來(lái)看看作者的解讀和分析。

為了做大直播帶貨業(yè)務(wù)，拼多多最近動(dòng)作頻頻。

據(jù)多家媒體報(bào)道，多多直播正在大規(guī)模引入服務(wù)商，由服務(wù)商協(xié)助平臺(tái)完成地區(qū)和品類的招商工作，并面向商家主播提供一對(duì)一的服務(wù)，執(zhí)行官方運(yùn)營(yíng)規(guī)范和活動(dòng)政策，為商家品牌主播提供投放代運(yùn)營(yíng)、直播代運(yùn)營(yíng)、貨盤運(yùn)營(yíng)等服務(wù)。

而目前拼多多已與多家MCN就生產(chǎn)娛樂內(nèi)容達(dá)成合作。雙方的分成模式為，拼多度平臺(tái)不向MCN機(jī)構(gòu)收取押金， 同時(shí)也不收取達(dá)人賣貨傭金，電商賣貨傭金結(jié)算到機(jī)構(gòu)的多多進(jìn)寶賬號(hào)，由機(jī)構(gòu)和達(dá)人自行線下分配，分配比例由機(jī)構(gòu)和達(dá)人自行協(xié)商。

回顧今年1月，多多直播也曾啟動(dòng)“新超星計(jì)劃”，招募其他平臺(tái)成熟主播入駐；3月，多多直播又發(fā)布了“百產(chǎn)計(jì)劃”，招募產(chǎn)業(yè)帶商家入駐開啟店播。不難看出，拼多多正在重注直播帶貨賽道。

但“趕了個(gè)晚集”的拼多多，究竟能否后來(lái)居上？

一、“佛系”的多多直播

拼多多直播帶貨業(yè)務(wù)其實(shí)早已開始內(nèi)測(cè)，2019年底拼多多開始嘗試直播帶貨業(yè)務(wù)，2020年4月其開始招募第一批MCN機(jī)構(gòu)。

在抖音借助羅永浩實(shí)現(xiàn)平臺(tái)電商業(yè)務(wù)出圈后，拼多多也曾于2020年4月邀請(qǐng)前NBA、CBA球員馬布里在拼多多開啟直播電商首秀，但成績(jī)不佳，在一個(gè)小時(shí)的直播過程中，斬獲了約2.1萬(wàn)觀看，帶貨158件。

彼時(shí)的拼多多還僅僅將直播帶貨業(yè)務(wù)作為試水，其曾對(duì)外公布一組數(shù)據(jù)：珠寶品類店鋪直播單日GMV逼近200萬(wàn)。但這樣的數(shù)據(jù)與淘寶、快手以及抖音的成績(jī)相距甚遠(yuǎn)。

實(shí)際上，拼多多的直播電商業(yè)務(wù)進(jìn)展如此緩慢，和黃崢的態(tài)度有較大關(guān)系。據(jù)2020年騰訊《深潛》的報(bào)道：黃崢對(duì)直播業(yè)務(wù)予以“工具屬性”的簡(jiǎn)單定義，這是拼多多遲遲未能將其列為戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品集中發(fā)力的核心原因。

一方面，拼多多直播既沒有專門的直播頻道，也沒給出顯眼的流量入口，這導(dǎo)致了直播帶貨業(yè)務(wù)的進(jìn)展十分緩慢；另一方面，在具體的播出形式上，與淘寶初期不同，拼多多更偏向店播，這導(dǎo)致其錯(cuò)過了以“主播”為中心的直播帶貨“造神”時(shí)代。

其實(shí)，在2020年下半年，多多直播曾被納為拼多多2020年度戰(zhàn)略級(jí)的項(xiàng)目之一，后續(xù)也曾做了不少的努力，例如開放MCN機(jī)構(gòu)招募、邀請(qǐng)明星入駐、增加直播一級(jí)入口等，但效果都不佳。

顯然，核心原因依然是拼多多對(duì)直播帶貨業(yè)務(wù)的舉棋不定，沒有流量扶持的前提下主播們很難將直播間做大，他們反而將更多的精力放在了怎么漲粉上。從消費(fèi)邏輯上多多直播也與其他平臺(tái)不一樣，以店播為主的直播帶貨生態(tài)難以吸引用戶成交，而拼單的下單方式也一定程度上影響了用戶的沖動(dòng)消費(fèi)意愿。

（圖源：招商證券）

可以說(shuō)，在一開始拼多多似乎想將直播帶貨發(fā)展成私域運(yùn)營(yíng)的一種手段，把直播當(dāng)作一種常規(guī)的營(yíng)銷工具，以增強(qiáng)店鋪的變現(xiàn)效率。但如今回頭去看，拼多多這條路走得并不順利，結(jié)合近期多多直播大肆招攬主播的動(dòng)作進(jìn)行分析，明顯能看出拼多多正在加入以抖音、淘寶、快手、京東、視頻號(hào)為主的直播電商戰(zhàn)場(chǎng)，想要從中分一杯羹。

二、多多直播為什么沒起勢(shì)？

多多直播沒有做起來(lái)是有原因的。

在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的階段，拼多多早已沒有充足的時(shí)間自行孵化頭部主播，正是由于沒有選擇以主播為核心的模式，導(dǎo)致拼多多很難打造出李佳琦那樣的達(dá)人IP，迅速撬動(dòng)平臺(tái)的流量，激活平臺(tái)的直播業(yè)務(wù)。

黃崢曾反復(fù)強(qiáng)調(diào)，“Costco+迪士尼”是拼多多的發(fā)展目標(biāo)，也是消費(fèi)零售市場(chǎng)的未來(lái)。但從多多直播的業(yè)務(wù)模式上看，其更多像Costco而非迪士尼。

作為多多直播的主力，店鋪業(yè)務(wù)的發(fā)展很能說(shuō)明問題。在拼多多大力發(fā)展多多直播的2020年，其中店鋪直播給人的明顯感覺是“粗糙”，卸下達(dá)人明星的包袱之后，畫面模糊、裝修簡(jiǎn)單、打光隨意成了家常便飯。

在價(jià)格上，拼多多已經(jīng)將商品價(jià)格打得很低，這就造成了在直播帶貨時(shí)白牌產(chǎn)品失去了進(jìn)一步折價(jià)的可能，于是直播帶貨失去了“促銷”噱頭成為了一種賣貨渠道的補(bǔ)充。

需要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，拼多多其實(shí)相當(dāng)缺流量。當(dāng)初背靠微信，憑借“砍一刀”裂變機(jī)制，黃崢得以借熟人社交充當(dāng)信任背書，使其早期發(fā)展可以不為流量所擾。但在直播帶貨業(yè)務(wù)，“人貨場(chǎng)”三方面似乎都不能融入拼多多的生態(tài)閉環(huán)。

譬如人方面，社交分享帶來(lái)的流量并不能立即轉(zhuǎn)化為直播間的流量，入口的缺失造成直播間流量緊缺；貨方面，拼多多大部分白牌商家并不需要品牌營(yíng)銷，無(wú)法進(jìn)一步降價(jià)導(dǎo)致用戶對(duì)直播帶貨的興趣不高；場(chǎng)方面，直播間講品質(zhì)量良莠不齊，沒有形成專業(yè)化的帶貨氛圍。

從MCN機(jī)構(gòu)的角度出發(fā)，商家利潤(rùn)有限也導(dǎo)致機(jī)構(gòu)很難賺錢，據(jù)零售老板內(nèi)參報(bào)道，多多直播從開放招募 MCN 機(jī)構(gòu)到關(guān)閉，前后大約只有 10 天，并且合作條件較嚴(yán)格。一家 MCN 機(jī)構(gòu)稱：“在淘寶直播上的分傭在 10%-25% 不等，主打的服飾、珠寶、美妝等類目分傭高一些，而在拼多多上也就 10%?！?/p>

相比起來(lái)，淘寶上的MCN機(jī)構(gòu)會(huì)尋找一些大牌產(chǎn)品作為直播間的流量產(chǎn)品，合作是低傭甚至免費(fèi)推薦，比如SKII、蘭蔻這些，是引流款，沒有什么利潤(rùn)，但是可以引流。而拼多多上缺少這樣的引流產(chǎn)品，這也會(huì)增加直播間聚集人氣的難度。

據(jù)晚點(diǎn)LastPost的報(bào)道，當(dāng)下品牌方多以經(jīng)銷商的名義入駐拼多多，他們經(jīng)常拒絕參加“百億補(bǔ)貼”，或者只愿提供低端產(chǎn)品。其中一個(gè)很重要的原因，在于品牌商對(duì)價(jià)格體系有嚴(yán)格的管控，為了不影響自家的正價(jià)品的出售，品牌商不愿意特價(jià)尾貨獲得過高的曝光率。

總體來(lái)看，拼多多直播帶貨業(yè)務(wù)沒做起來(lái)一方面源自市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但更重要的是自身產(chǎn)品受限。沒有成熟的達(dá)人與品牌生態(tài)，很難爭(zhēng)取到一二線主流消費(fèi)群體的青睞。

三、多多直播還有戲嗎？

結(jié)合當(dāng)前消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，多多直播的發(fā)展依然有一定潛力。其實(shí)多多直播某種程度上可以與快手相類比，快手的“信任電商”主打以“熟人經(jīng)濟(jì)”建立起商家的私域流量，而后又通過短視頻獲客拉新，這種重社交裂變的打法與拼多多的營(yíng)銷模式相當(dāng)契合。

而無(wú)論是上游供應(yīng)鏈的產(chǎn)業(yè)鏈白牌，還是下游的下沉群體，二者幾乎都面臨著直接競(jìng)爭(zhēng)。相比之下，快手擁有的是內(nèi)容基因，而拼多多則擁有的是商家資源，在“五環(huán)外”市場(chǎng)，未來(lái)鹿死誰(shuí)手尚未可知。

值得注意的是，拼多多似乎對(duì)直播帶貨更加看重了。618剛過去沒多久，拼多多APP首頁(yè)的“多多視頻”一欄，就出現(xiàn)了一個(gè) “直播”入口。雖然還沒有一級(jí)入口，但也能說(shuō)明項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)正在根據(jù)內(nèi)測(cè)數(shù)據(jù)做下一輪評(píng)估。

無(wú)可否認(rèn)，拼價(jià)格儼然是當(dāng)下國(guó)內(nèi)電商的一大重要命題，而在這其中“供應(yīng)鏈”的競(jìng)爭(zhēng)才是內(nèi)核。缺失了達(dá)人主播的多多直播或許在流量上失去了一定優(yōu)勢(shì)，但其貨盤的核心競(jìng)爭(zhēng)力卻不容忽視。

黃崢曾經(jīng)講過一句話：“供應(yīng)鏈升級(jí)將是我們很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的戰(zhàn)略重點(diǎn)。拼多多的最終模式是使得上游能做批量定制化生產(chǎn)，但我們現(xiàn)在對(duì)上游的投入和整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的賦能都太弱了?！?/p>

的確，曾經(jīng)淘寶直播的最大優(yōu)勢(shì)之一在于電商基因下的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈與服務(wù)能力。依托阿里平臺(tái)，淘寶直播具備最為豐富的商家供應(yīng)鏈資源、最為成熟的電商服務(wù)和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)體系。

而在未來(lái)，單純的“低價(jià)”已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，直播電商背后更需要考慮貨品、庫(kù)存、物流、售后等綜合各個(gè)方面的管理和把控。拼多多是否能夠把握住直播電商最后的入場(chǎng)券，還需市場(chǎng)給出答案。