一個(gè)偽需求帶給產(chǎn)品的傷害是災(zāi)難級(jí)別的，不僅做出來(lái)一個(gè)沒人用的產(chǎn)品，還浪費(fèi)了公司的資源。那么，如何分辨?zhèn)涡枨竽兀勘疚淖髡邚摹癷Pad點(diǎn)菜”和“客戶自助式貸款信息提交H5頁(yè)面”這兩個(gè)需求案例進(jìn)行了分析，一起來(lái)看一下吧。

產(chǎn)品經(jīng)理主動(dòng)發(fā)起一個(gè)需求或接受一個(gè)新需求時(shí)，非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)是需求分析，一般而言，這個(gè)階段花我們最多心思的是提煉需求、優(yōu)化需求、權(quán)衡利弊，但往往忽略了對(duì)需求的真?zhèn)巫鲆粋€(gè)辯證分析。

一個(gè)偽需求帶給產(chǎn)品的傷害是災(zāi)難級(jí)別的，它不僅僅是做出來(lái)一個(gè)沒人用的產(chǎn)品，還浪費(fèi)了公司的資金，更糟糕的是項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)所有成員的努力都白費(fèi)了，十分打擊團(tuán)隊(duì)的士氣。因此，需求分析時(shí)排除偽需求乃重中之重。

那分辨?zhèn)涡枨笥惺裁幢容^好的辦法呢？本文將以“iPad點(diǎn)菜”和“客戶自助式貸款信息提交H5頁(yè)面”2個(gè)需求案例，分別使用Y模型分析方法、用戶場(chǎng)景流程分析方法與大家演示辯證的過程。

01

需求：iPad點(diǎn)菜；

背景：2016年，隨著互聯(lián)網(wǎng)各大軟件的層出不窮，電子化、無(wú)紙化大行其道。A公司是一家以提供高端定制化軟件為賣點(diǎn)的技術(shù)公司，主要客戶是國(guó)內(nèi)高端的餐飲酒店。彼時(shí)餐飲酒店的菜單多為紙質(zhì)菜單，單本價(jià)格不菲，而餐飲酒店的菜單隨著季節(jié)交替變更較為頻繁。于是，一些大客戶餐飲酒店提出在iPad上實(shí)現(xiàn)點(diǎn)菜。

目的：開發(fā)一款在iPad上點(diǎn)菜的APP，取代紙質(zhì)菜單。

A公司拿到這個(gè)需求的時(shí)候，主要從以下幾個(gè)維度分析，并得出了開發(fā)iPad點(diǎn)菜的結(jié)論。

表1-iPad點(diǎn)菜對(duì)比紙質(zhì)菜單的維度分析表

分析得出的結(jié)論都沒問題，但這是一個(gè)偽需求。為什么？讓我們用Y模型來(lái)分析一下。

圖1-Y模型圖示

Y模型需求分析的思路淺析：第一層：用戶提出的訴求，第二層：他訴求的目的，第三層：他的心理上的訴求。結(jié)合成一句話就是：收集到用戶的訴求時(shí)，我們要了解他訴求背后的目的，再確定他心理上想滿足的點(diǎn)，最終設(shè)計(jì)出一個(gè)可以滿足他心理訴求的功能。

那么，我們開始分析iPad點(diǎn)菜需求。

第一層（用戶提出的訴求）：大客戶餐飲酒店提出在iPad上實(shí)現(xiàn)點(diǎn)菜；

第二層（訴求的目的）：更低的成本、方便菜品維護(hù)、方便賬單維護(hù)、更高級(jí)的外觀、客人可以看見更多的菜品信息；

第三層（心理上的訴求）：分類歸納為，對(duì)酒店而言可以降低成本，對(duì)客人而言可以讓客戶感到更高級(jí)的服務(wù)。

由此我們發(fā)現(xiàn)iPad點(diǎn)菜實(shí)際上是滿足2B（酒店）和2C（來(lái)酒店吃飯的客人）兩類用戶的訴求，為酒店省錢，讓客人感到高級(jí)有面子。但是這里有一個(gè)很大的坑就是，對(duì)于提出需求的的酒店，更低的成本、方便菜品維護(hù)、方便賬單維護(hù)這幾個(gè)目的確實(shí)可以通過iPad點(diǎn)菜很好的實(shí)現(xiàn)。但是，客人真的能通過iPad點(diǎn)菜體驗(yàn)到更高級(jí)的服務(wù)嗎？

圖2-iPad點(diǎn)菜系統(tǒng)界面

我們不能聽需求提出人的一面之詞，一定要站在用戶的角度想一想，我們?cè)偻ㄟ^Y模型的第三層反推一下客人會(huì)不會(huì)想要iPad點(diǎn)菜。

第三層（心理上的訴求）：我要吃飯的時(shí)候體驗(yàn)更高級(jí)的服務(wù)；

第二層（訴求的目的）：多樣化的服務(wù)體驗(yàn)、貼心恭敬的服務(wù)員、優(yōu)雅的就餐環(huán)境、很難吃到的美食……

第一層（用戶提出的訴求）：能享受按摩、美甲服務(wù)、全程服務(wù)員伺候、拍照美美的高級(jí)包廂、品嘗法國(guó)紅酒……

這么一想會(huì)發(fā)現(xiàn)，對(duì)于客戶而言，高級(jí)服務(wù)基本不會(huì)是iPad點(diǎn)菜。因?yàn)?，?duì)于普通人而言，有一個(gè)在身邊供自己使喚的人帶來(lái)的優(yōu)越感遠(yuǎn)比一臺(tái)貴重的機(jī)器多得多。

我們可以回憶一下近幾年去餐廳吃飯，基本沒有餐廳會(huì)在客戶落座后會(huì)遞上一個(gè)iPad。高級(jí)點(diǎn)的餐廳在客人點(diǎn)菜時(shí)，肯定會(huì)有一個(gè)服務(wù)員畢恭畢敬地站著，給你介紹菜品，給你記菜。

PS1：這也可以解釋為什么餐廳、酒店、美發(fā)等行業(yè)寧愿多花一些錢在雇傭員工、裝修上，以及一些花里胡哨的地方，也不會(huì)為了提高效率去落實(shí)電子化、數(shù)字化，因?yàn)槟菚?huì)減少他們的客流。

02

需求：客戶自助式貸款信息提交H5頁(yè)面；

背景：B公司是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的金融助貸服務(wù)公司，有一個(gè)與銀行直連的CRM系統(tǒng)，每天有2000名坐席在該系統(tǒng)通過“電話銷售+文字溝通+系統(tǒng)錄單”的模式進(jìn)行作業(yè)。而隨著國(guó)內(nèi)的監(jiān)管日益嚴(yán)格，公司的安全合規(guī)部門也提出更加嚴(yán)厲的規(guī)定：不允許銷售員工接觸任何的客戶敏感信息（手機(jī)號(hào)、身份證號(hào)、銀行卡號(hào)、家庭住址等）。為客戶辦理貸款期間，大概有100個(gè)字段需要客戶提供，如果完全按照規(guī)定執(zhí)行會(huì)導(dǎo)致部分貸款業(yè)務(wù)無(wú)法開展。

目的：通過讓客戶自主完成貸款信息填寫，規(guī)避安全合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。

我當(dāng)初想到自助式貸款信息提交H5頁(yè)面這個(gè)方案的時(shí)候，半夜激動(dòng)的睡不著覺，但與富有經(jīng)驗(yàn)的銷售主管聊過之后，便徹底否定了這個(gè)方案。接下來(lái)，讓我們以用戶、場(chǎng)景、流程來(lái)的分析方法得出以上結(jié)論。

用戶：有貸款意向的白領(lǐng)、小微企業(yè)主，年齡段為40歲的正態(tài)分布。

場(chǎng)景：坐席端：上班時(shí)間，通過CRM系統(tǒng)呼叫客戶，此時(shí)除了知道客戶有意向辦理貸款和一個(gè)掩碼的手機(jī)號(hào)（132*****888）之外，其他信息均需客戶提供；客戶端：上班時(shí)間，收到一個(gè)標(biāo)記為B公司的號(hào)碼。

流程：見以下流程圖。

圖3-坐席貸款銷售流程圖

通過以上分析我們可以比較簡(jiǎn)單的得出：貸款的流程較為復(fù)雜，所需的信息較多，而主流的貸款客戶并不是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高端玩家，難以完成貸款信息的自主提交。

作為產(chǎn)品經(jīng)理想到這么完美的一個(gè)解決方案，我當(dāng)然不愿就此放棄。公司還有專業(yè)的坐席，如果不只是甩給客戶一個(gè)表單H5，而是給H5的同時(shí)，坐席給予操作引導(dǎo)，那么不就可以讓客戶完成貸款信息提交了嗎？這樣當(dāng)客戶提交后，系統(tǒng)再自動(dòng)同步表單數(shù)據(jù)至坐席端，坐席只要負(fù)責(zé)簡(jiǎn)單的內(nèi)容校驗(yàn)即可。

如果真這么做了，那產(chǎn)品經(jīng)理就是想當(dāng)然的閉門造車了。實(shí)際上，在上述流程圖中，客戶流失率非常高，基本每一個(gè)客戶端的判斷都要損失50%的客戶。而將表單交給客戶填寫，意味著留給客戶思考的時(shí)間增加，客戶思考得越多，亂七八糟的想法就越多，流失率就越高！

圖4-貸款表單之聯(lián)系信息填寫界面

圖5-投保界面（如果客戶自助填寫，填寫量是該圖的4倍）

PS2：我國(guó)的金融貸款普及并不全面，民間借貸、高利貸、黑網(wǎng)貸仍是許多人心中的陰影，雖然B公司是正規(guī)的銀行貸款，坐席也完全按照行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)向客戶說明貸款信息用途，客戶在電話中依然非常防備。

稍微設(shè)身處地就能體會(huì)收到H5的客戶腦海中的胡思亂想，一開始他們會(huì)覺得“咋那么多東西要填，真煩！”，然后在填寫征信時(shí)會(huì)想“他收集我的銀行卡、手機(jī)號(hào)，萬(wàn)一是騙人的，我還這么傻在弄……”，填寫親屬聯(lián)系人信息會(huì)想“萬(wàn)一他去騷擾我的家人……”，提交貸款證明材料時(shí)會(huì)想“要是搞了這么久還弄不到錢……還是找個(gè)靠譜點(diǎn)的銀行再問問”。于是就換了一家銀行去咨詢貸款。

PS3：大家可能會(huì)好奇，那最終如何解決安全合規(guī)的問題呢？其實(shí)最終的解決辦法并不是靠需求，而是與安全合規(guī)部門做了溝通，在合規(guī)允許的范圍內(nèi)調(diào)整了規(guī)定，除非必要，才允許坐席向客戶在電話中索要客戶的敏感信息，且必須通過文字的形式發(fā)給坐席，這相當(dāng)于客戶同意并主動(dòng)提供。

補(bǔ)充說明：

Y模型需求分析的更多詳細(xì)介紹可參見《人人都是產(chǎn)品經(jīng)理2.0》

通過用戶、場(chǎng)景、流程分析需求的更多詳細(xì)可參見《幕后產(chǎn)品》