編輯導語：若想提升用戶粘性，產(chǎn)品需要同等地提供用戶信任感，找到用戶的真正需求，建立起用戶和產(chǎn)品之間的信任聯(lián)系。然而，信任感的打造也需要一定技巧，本篇文章里，作者結(jié)合線上租房服務(wù)案例，對打造用戶信任一事做了解讀，一起來看一下。

“民無信則不立，業(yè)無信則不興”——可見，信任力對于一個國家或是企業(yè)來講是非常重要的基礎(chǔ)。

據(jù)權(quán)威機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2021年第七次全國人口普查后，在我國14.1億人口當中，租房人群已經(jīng)超過2億，租房已經(jīng)成為一二線城市年輕人生活的新常態(tài)。

整個租房市場在疫情過后也逐漸回暖，各大租賃平臺競爭日趨激烈，爭相拿出各種補貼政策吸引租戶，前有自如針對畢業(yè)大學生按月付、0押金的“海燕計劃”，后有泊寓推出的98折入住、免費換房的“港灣活動”。

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日趨成熟、人口紅利逐漸消失的當下而言，平臺的服務(wù)能力趨于同質(zhì)化，需要比拼的是誰有更深的內(nèi)功基底：那就是打造出差異化的競爭核心。

差異化的競爭核心對于房產(chǎn)、金融行業(yè)來講，就是企業(yè)（平臺）的信任體系建設(shè)，從滿足用戶基礎(chǔ)的功能訴求——建立起用戶與平臺信任的關(guān)系——最后讓用戶對平臺（產(chǎn)品）產(chǎn)生信仰與依賴，和Apple、Airbnb這樣的公司一樣，最終實現(xiàn)品牌的溢價價值，這也是馬斯洛需求層次理論——滿足用戶從基礎(chǔ)的生理需求到自我價值的實現(xiàn)。

圖1 馬斯洛人的需求層級與產(chǎn)品價值層級映射

此外，我們在19年貝殼租賃滿意度報告中發(fā)現(xiàn)，用戶在對租房信息渠道的選擇上更關(guān)注真房源和平臺的可信度等方面。

因此，我們希望打造一個簡單、安全、可信賴的線上租賃環(huán)境，幫更多用戶解決租房問題，建立起租客、房東與平臺的信任鏈接，從而構(gòu)建起整個平臺的信任價值體系。

圖2 用戶原聲

一、產(chǎn)品中傳遞給用戶的信任是什么

我們先看一下信任的定義是什么？

在社會科學或心理學中來講，信任被認為是一種依賴關(guān)系，是一種穩(wěn)定的信念，指的是個體對周圍的人、事、物感到安全、可靠、值得信賴的情感體驗，在個體感到某人、某事或某物具有一貫性、可預(yù)期性和可靠性時產(chǎn)生，值得信任的個人或團體意味著他們尋求實踐政策，道德守則，法律和其先前的承諾。

———出自《百度百科》

對于產(chǎn)品給用戶的信任感來講，可以拿戀愛的過程舉例更為形象：

初識——信任——戀愛——信賴——結(jié)婚。

圖3 戀愛的過程：信任感的建立

用戶最初接觸產(chǎn)品時，雖然有清晰的目的訴求（找個靠譜的伴侶共度一生），但是因為認知不夠，并不能了解產(chǎn)品能幫自己解決怎樣的問題，帶來怎樣的價值。

這個時候需要產(chǎn)品通過各種方式來建立與用戶的情感鏈接，也就是建立信任感（戀愛）的過程，只有解決了用戶核心的訴求并不斷給用戶提供預(yù)期外的驚喜，用戶才會慢慢認識到產(chǎn)品的價值，變的越來越離不開了，這個時候就自然而然的進行下一個環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化(結(jié)婚）了。

所以說從產(chǎn)品層面去塑造信任感就是：理性（解決用戶最基本的核心功能訴求）+感性（提供用戶超預(yù)期的服務(wù)）這樣的過程，需要注意的重點還是解決用戶核心訴求為準，讓產(chǎn)品變得能用并好用，否則一切都是空談。

二、刨析問題&信任歸因

通過前期的電話訪談和問卷調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)貝殼租賃用戶對平臺信任感較弱，存在懷疑平臺房源真實性、經(jīng)紀人服務(wù)質(zhì)量、平臺隱私安全保障等問題。

于是我們首先定義了用戶對與社會、對行業(yè)、對平臺的信任度初始閾值，用研同學依此為基準進行問卷投放，利用結(jié)構(gòu)方程模型對結(jié)果進行驗真及提煉，最終總結(jié)出包括平臺背書（例如強化貝殼真房源保障）、隱私保護（用戶個人信息不會被泄露）等12個方面的信任關(guān)鍵因子。

我們由此梳理出了10多個觸點作為搭建租賃業(yè)務(wù)信任體系的主脈絡(luò)，希望通過穩(wěn)固認知、建立保障、提升質(zhì)量、構(gòu)建共情能力等方面入手進行系統(tǒng)改造。

圖4 信任初始閾值及關(guān)鍵因子沉淀

三、如何搭建產(chǎn)品的信任感

通過前期對關(guān)鍵因子的梳理，我們總結(jié)出了匹配業(yè)務(wù)訴求、建設(shè)心理預(yù)期、強化品牌背書、建立服務(wù)保障、營造情感氛圍、精琢設(shè)計細節(jié)等6要素做為產(chǎn)品設(shè)計中搭建信任體系的指導準則，下面我會以租賃首頁、心愿單改版等案例逐一拆分來講。

圖5 分層拆解信任6要素

1. 匹配業(yè)務(wù)訴求

我們通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，有近30%的用戶是通過首頁搜索來找房的，但是根據(jù)滿意度報告結(jié)果來看，好多用戶提出了搜索維度少、關(guān)鍵信息不明顯等問題，同時在搜索過程中，我們也看到了用戶對地圖找房、區(qū)域搜索功能有更高的期待。

圖6 用戶基礎(chǔ)訴求

同時我們對舊版本的心愿單進行了數(shù)據(jù)分析和調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有主動表達找房訴求且成交的用戶僅占總成交人數(shù)的6%左右，心愿單并沒有很好地匹配用戶的找房訴求，原因在哪？

我們梳理了3個問題所在。

• 1是舊版本的心愿單簡單的把用戶之前帶看、咨詢、關(guān)注過的房源一股腦塞在了一起，變成了房源列表的收藏夾，弱化了心愿2個字，對用戶幫助作用不大，而用戶對于找好房、找對房的主動表達訴求并沒有得到滿足；
• 2是聯(lián)系經(jīng)紀人的商機入口隨處可見，用戶在操作時容易誤觸與經(jīng)紀人的對話窗口，引起心理反感；
• 3是用戶添加了自己感興趣的房源到心愿單后，產(chǎn)品沒有提供用戶后續(xù)的服務(wù)支持，導致用戶慢慢流失掉。

結(jié)合上述問題，我們重新定義了首頁和心愿單的業(yè)務(wù)核心，也就是提供給用戶找房過程中主動表達自己訴求的窗口。在新版首頁搜索中，我們新增了預(yù)算入口，并強化了搜索時的區(qū)域、地鐵等關(guān)鍵信息幫助用戶更好的進行決策。

同時在心愿單中，我們讓用戶可以快速地創(chuàng)建自己的專屬找房卡，根據(jù)用戶日常瀏覽、關(guān)注等行為向用戶推薦相似房源，滿足其不同維度的找房訴求。

另外我們?nèi)趸松虣C展位，避免不必要的打擾，讓用戶在安靜的場景中持續(xù)感受到心愿單帶來的服務(wù)幫助。

圖7 新舊搜索功能對比

圖8 新舊心愿單功能對比

2. 建設(shè)心理預(yù)期

大多數(shù)人都會遇到這種情況，當決定做一件事時就會產(chǎn)生很高的心理預(yù)期，且隨著時間越長，預(yù)期會加倍的增長，當結(jié)果出現(xiàn)后，一旦和自己的想象出入很大時，就會產(chǎn)生很大的挫敗感，甚至會選擇直接放棄；

由此可見，在做產(chǎn)品設(shè)計時，幫用戶建設(shè)好心理預(yù)期是很重要的；在新版心愿單設(shè)計中，就很好地利用了這一點，當用戶在首次進入時，通過宣傳導語能一目了然地感受到我們的服務(wù)宗旨。

我們強調(diào)一起幫用戶規(guī)劃心愿而不是簡單、機械地創(chuàng)建一個表單，整個產(chǎn)品的背后有大數(shù)據(jù)和平臺的服務(wù)支撐，它不僅僅承載的是用戶的找房功能，還能幫助用戶具體描摹出對租房偏好、體驗的直觀感受，讓用戶對心愿單的認知更加清晰明了。

另外在用戶點擊關(guān)注房源后，我們也會通過提示的方式提前告知其下一步動作，避免用戶搞不清從哪里能看到自己選擇的房子。

圖9 強調(diào)服務(wù)主旨，建設(shè)用戶心理預(yù)期

3. 強化品牌背書&建立服務(wù)保障

針對之前滿意度報告我們發(fā)現(xiàn)，多數(shù)用戶在租房、買房等進行大宗消費時往往都缺乏安全感，因為擔心遇到假房源或者是租金過高的情況，所以在設(shè)計產(chǎn)品細節(jié)時，我們格外重視品牌和服務(wù)保障的宣導。

例如在心愿單詳情頁里我們把客觀的瀏覽數(shù)據(jù)和價格浮動變化進行外露展示，目的就是增加用戶對產(chǎn)品的真實認知，進而獲得安全感；在具體的房源詳情頁里，我們也在宣導貝殼平臺真房源、貴必陪的服務(wù)保障，打通產(chǎn)品與用戶之間的信任隔閡。

針對其他品牌長租公寓頻頻爆雷的情況，貝殼第一時間上線了公寓租房安心保障計劃，我們將權(quán)益細則根據(jù)用戶線上看房、下訂、簽約、支付等流程拆分為遇假房必賠付、未留房必賠付、有違約必賠付、有損失必賠付4大權(quán)益點進行強化宣導，并將常見案例以問答形式濃縮成風險提示進行外展，加強用戶的安全防范意識。

圖10 透傳保障權(quán)益，強化用戶安全感知

4. 營造情感氛圍

人類的行動和感知經(jīng)常會受到情感所支配。因此調(diào)動用戶積極情緒，打造情感上的認同和共鳴，是產(chǎn)品建立信任體系的重要環(huán)節(jié)。

心愿單所描繪的宗旨就是用心服務(wù)幫你找到理想的家，通過描繪家的理念，我們希望帶給用戶也是溫暖、貼心的感受，所以我們從設(shè)計層面上對整體的文案進行了精細打磨，讓統(tǒng)一的情感化語言貫穿全流程。

例如在找房卡上，我們沒有采用常規(guī)的疑問句形式，而是選用設(shè)問句的形式來調(diào)動用戶情緒，營造溫情氛圍，例如

• “你的租房預(yù)算是多少？預(yù)算多少都是自己溫暖的港灣”
• “你想在哪里租房？風景優(yōu)美、交通便利你都可擁有。”

通過這些精心設(shè)計的文案，我們希望給予用戶“我即將要做的事情是與往常不同的，是有意義的”心理暗示，也有心愿單“許愿”過程的儀式感。

5. 精琢設(shè)計細節(jié)

當人們下班后回到家中后，有些人會選擇從冰箱里隨便翻出點食物湊合著做為晚餐；而有些人則會從超市精心采購食材并根據(jù)菜譜烹飪，菜肴出鍋后，還會仔細擺盤，并拍個美照上傳朋友圈。

快餐雖然解餓，卻難以滿足用戶更深層次的情感體驗；產(chǎn)品設(shè)計也是如此，因為更專業(yè)，所以更信賴，專業(yè)的產(chǎn)品能帶給用戶更多的信任感和安全感，而精致的UI界面就是產(chǎn)品嚴謹、專業(yè)度的直接表達。

我們可以看到舊版的租賃首頁、心愿單在視覺情感化表達較弱，難以讓用戶產(chǎn)生好感和信任的鏈接，在新版設(shè)計的過程中，我們圍繞著“理想的家”的主題進行了精致的場景插畫繪制，并利用文字排版合理拉大了空間，讓原本擁擠的信息內(nèi)容呼吸感更強。

整體色彩延用了租賃頻道的主色調(diào)-暖黃色，也是跟主題“家的溫暖”保持契合，帶給用戶一致的視覺感受。

圖11 精致的視覺表達滿足用戶更深層次的情感體驗

四、小結(jié)

圖12 信任心智模型

信任心智是可以通過改變關(guān)鍵因子進行優(yōu)化和重塑的，同時人的信任度也是分層級的，分別由自我信任——關(guān)系的信任——組織的信任——市場的信任——社會的信任組成，所以產(chǎn)品的信任感營造需要從多方面維度去打造的。

我們先要通過數(shù)據(jù)分析、定性訪談等手段，定義出用戶對于社會、行業(yè)、平臺本身的信任邊界在哪，“例如用戶對貝殼平臺提供的服務(wù)保障了解多少，真房源的感知程度又是多少”，并基于此梳理出服務(wù)專業(yè)、信息透明、內(nèi)容全面、服務(wù)專業(yè)等關(guān)鍵因素作為搭建信任體系的主脈絡(luò)。

最終的實現(xiàn)主要分為三個層面：

1. 本能層上通過精致的插畫設(shè)計、人情味的文案話術(shù)、明晰的交互引導來凸顯服務(wù)場景的儀式感和品質(zhì)感；
2. 行為層上打造公正的信譽評價、完善的客服系統(tǒng)、安全的支付體系、完整的房客信息滿足用戶的訴求；
3. 反思層上宣導（真房源、貴必賠）的平臺服務(wù)承諾夯實用戶的信任基礎(chǔ)。

達成由基礎(chǔ)訴求滿足（用戶能用）——能提供用戶超預(yù)期的服務(wù)（用戶易用）——再到與用戶彼此建立起良好的信任體系（用戶愛用）——最終打造一個有品牌信仰的服務(wù)平臺。

作者：張浩；公眾號：貝殼KEDC

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題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議