編輯導(dǎo)語(yǔ)：如何做好多渠道營(yíng)銷平臺(tái)中，搜索推廣的相關(guān)功能設(shè)計(jì)，進(jìn)而推動(dòng)業(yè)務(wù)的相應(yīng)進(jìn)展，提升推廣動(dòng)作的質(zhì)量？本篇文章里，作者就多渠道營(yíng)銷平臺(tái)中的搜索推廣功能設(shè)計(jì)策略做了總結(jié)梳理，一起來(lái)看一下吧。

在上篇文章中（指路→《多渠道營(yíng)銷平臺(tái)設(shè)計(jì)手冊(cè)（1）——磨刀篇》），我們大致介紹了多渠道推廣的相關(guān)知識(shí)，也談到了搭建多渠道營(yíng)銷平臺(tái)的準(zhǔn)備工作。想必大家對(duì)多渠道營(yíng)銷平臺(tái)已經(jīng)有了大致了解，并且對(duì)實(shí)際產(chǎn)品設(shè)計(jì)工作已經(jīng)躍躍欲試了。那在這篇文章中，我們著力于搜索廣告的相關(guān)功能設(shè)計(jì)。

一、賬號(hào)管理

多渠道營(yíng)銷推廣平臺(tái)的本質(zhì)是要在自建的平臺(tái)建好素材，再向常見的第三方平臺(tái)上進(jìn)行推廣。所以第一步就是將雙方賬號(hào)進(jìn)行關(guān)聯(lián)打通，以便后續(xù)的素材推廣和數(shù)據(jù)回流。

首先要添加推廣賬號(hào)。在添加賬號(hào)時(shí)，主要關(guān)聯(lián)推廣平臺(tái)、賬戶類型、賬戶名、密碼、token。賬戶類型指的是第三方平臺(tái)賬號(hào)中，有管理賬戶、普通賬戶的類別，這影響到查看數(shù)據(jù)、操作權(quán)限等。

當(dāng)賬號(hào)添加完成，該推廣賬號(hào)進(jìn)入賬號(hào)列表。賬號(hào)列表中，主要展示賬號(hào)信息、創(chuàng)建信息、關(guān)聯(lián)狀態(tài)。當(dāng)推廣渠道多、賬號(hào)數(shù)量多的情況下，也需要注重賬號(hào)的搜索設(shè)計(jì)。支持搜索賬戶名，篩選推廣平臺(tái)、業(yè)務(wù)類型這幾個(gè)重要字段，即可滿足精準(zhǔn)篩選需求。

添加完賬號(hào)后，只是在自有平臺(tái)添加了信息，還沒(méi)有和第三方推廣平臺(tái)進(jìn)行關(guān)聯(lián)。所以還需要手動(dòng)進(jìn)行授權(quán)，將自有平臺(tái)的推廣賬號(hào)與第三方推廣賬號(hào)建立連接。至此，這才完成了推廣最基礎(chǔ)的工作。

點(diǎn)擊該賬號(hào)，可查看該賬號(hào)下的基本信息和推廣數(shù)據(jù)。

賬號(hào)的基本信息大致為賬號(hào)名稱、狀態(tài)、余額、業(yè)務(wù)類型、總消費(fèi)，可以看到該賬號(hào)下開通了哪個(gè)推廣業(yè)務(wù)類型的權(quán)限，各權(quán)限的基本信息是什么。

推廣數(shù)據(jù)為消費(fèi)、成本、展示、點(diǎn)擊、線索、到訪、線索數(shù)據(jù)。關(guān)于推廣數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)看板這塊，這期先不展開講，會(huì)在后續(xù)本系列關(guān)于數(shù)據(jù)的文章中進(jìn)行詳細(xì)介紹。

到此，關(guān)于推廣賬號(hào)的設(shè)計(jì)工作已全部完成。接下來(lái)可以開始進(jìn)行推廣素材的設(shè)計(jì)。

二、推廣素材

推廣素材的建立有兩種途徑：普通創(chuàng)建、批量上傳。

普通創(chuàng)建其實(shí)就是常規(guī)的創(chuàng)建方式，在后臺(tái)按照計(jì)劃、單元、關(guān)鍵詞、創(chuàng)意這些步驟進(jìn)行操作，每個(gè)流程只創(chuàng)建出一個(gè)素材。

而批量上傳，顧名思義，一次可以創(chuàng)建多個(gè)推廣素材，可極大提高推廣效率。對(duì)于推廣任務(wù)重的運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)非常必要的功能。

我們目的是介紹素材的字段和頁(yè)面，所以主要介紹普通創(chuàng)建。而批量上傳的功能設(shè)計(jì)其實(shí)并不會(huì)很多，可查看以上流程圖，以做了解。

1. 新建計(jì)劃

計(jì)劃是推廣素材的第一層，也是整個(gè)推廣素材的最頂層。一個(gè)推廣項(xiàng)目只有一個(gè)計(jì)劃，但計(jì)劃下會(huì)有多個(gè)單元，每個(gè)單元下可以建多個(gè)關(guān)鍵詞和創(chuàng)意。

以新樓盤推廣舉例：

1. 需要推廣的項(xiàng)目為：上海金山依云四季
2. 計(jì)劃名可建為：上海金山依云四季
3. 單元名可建為：上海金山依云四季-核心、上海金山依云四季-戶型、上海金山依云四季-電話、上海金山依云四季-售樓中心
4. 每個(gè)單元下的關(guān)鍵詞可建為：上海新房、金山依云四季的房子怎么樣、金山依云四季的房子好不好、金山依云四季的房子環(huán)境如何
5. 每個(gè)單元下的創(chuàng)意名稱可建為：{上海金山依云四季}首付三成起，裝修現(xiàn)房，線上售樓中心、{福利好房}-上海本月熱銷樓盤

上面這個(gè)例子，主要就是為了讓大家了解計(jì)劃、單元、關(guān)鍵詞、創(chuàng)意的風(fēng)格是怎么樣的。更具體的內(nèi)容在各自的模塊會(huì)有展開來(lái)講。

回到計(jì)劃的信息上來(lái)講，創(chuàng)建計(jì)劃主要是編輯整個(gè)投放的基礎(chǔ)設(shè)置、預(yù)算及出價(jià)。關(guān)于具體的字段，因?yàn)樽杂衅脚_(tái)的字段是要兼容接入的第三方平臺(tái)的所有字段的，所以可以去各個(gè)第三方推廣平臺(tái)看一下，梳理各個(gè)平臺(tái)的字段，確定出最準(zhǔn)確的“字段并集”。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行歸納和整理，讓自有平臺(tái)的操作和理解更方便。

以下是我提煉出的一些最基本的字段，只供參考，不作為絕佳樣本。

1）基礎(chǔ)設(shè)置

• 計(jì)劃名稱
• 推廣目標(biāo)：推廣的落地類型，是網(wǎng)站鏈接、應(yīng)用推廣、還是商品推廣，不同的推廣目標(biāo)會(huì)影響后續(xù)的字段信息
• 推廣業(yè)務(wù)：推廣的業(yè)務(wù)類型
• 推廣地域：推廣的城市、區(qū)縣
• 推廣時(shí)間：推廣的開始日期和結(jié)束日期
• 推廣時(shí)段：推廣每天的具體時(shí)間段

2）預(yù)算及出價(jià)

• 每日預(yù)算：整個(gè)計(jì)劃每天總的預(yù)算，一旦推廣超過(guò)預(yù)算，當(dāng)日該計(jì)劃暫停推廣
• 設(shè)備出價(jià)設(shè)置：在移動(dòng)端和電腦端不同設(shè)備上的出價(jià)

當(dāng)確定計(jì)劃的字段后，還有一件事需要注意，就是要建立自有平臺(tái)字段與第三方平臺(tái)字段的關(guān)系。

字段映射主要解決兩方面的問(wèn)題：

1. 當(dāng)自有平臺(tái)的名稱與第三方平臺(tái)不一樣，需要在映射表上展示對(duì)應(yīng)字段，這樣在推廣時(shí)，能比較精準(zhǔn)地進(jìn)行同步。
2. 如果第三方推廣平臺(tái)的某個(gè)必填字段，在自有平臺(tái)上實(shí)在無(wú)法展現(xiàn)該字段。為了能推廣成功，則需要對(duì)第三方推廣平臺(tái)特有的字段進(jìn)行默認(rèn)選項(xiàng)。

例如下方這幾張映射表，就是在確定自有平臺(tái)的計(jì)劃字段后，與百度、搜狗、360的字段進(jìn)行映射。表結(jié)構(gòu)是以第三方推廣平臺(tái)的計(jì)劃字段為主體，展示它們的字段來(lái)源，如果自有平臺(tái)有該字段，則進(jìn)行同步，如果自有平臺(tái)沒(méi)有，則默認(rèn)選項(xiàng)。

同樣的，單元和創(chuàng)意的頁(yè)面設(shè)計(jì)流程都是這樣的流程，在設(shè)計(jì)時(shí)需注意。

2. 新建單元

新建計(jì)劃完成后，下一步是在該計(jì)劃下新建單元，主要是單元設(shè)置、關(guān)鍵詞設(shè)置。單元設(shè)置比較簡(jiǎn)單，主要是設(shè)置單元名稱和出價(jià)。

新建單元的重點(diǎn)在于關(guān)鍵詞的設(shè)置。關(guān)鍵詞設(shè)置和出價(jià)影響著推廣素材觸達(dá)客戶的概率。關(guān)鍵詞設(shè)置越精準(zhǔn)，出價(jià)越高，目標(biāo)客戶在平臺(tái)搜索時(shí)，自己的推廣素材排位越靠前。這屬于運(yùn)營(yíng)策略的范疇了，不在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)展開說(shuō)。

關(guān)鍵詞不是手動(dòng)輸入文本的，而是在詞包中搜索添加。所以在關(guān)鍵詞設(shè)置的設(shè)計(jì)中，首先要在自有平臺(tái)建立一個(gè)關(guān)鍵詞包，詞包越詳細(xì)越好，最好能展示該關(guān)鍵詞的指導(dǎo)價(jià)、月均搜索量、競(jìng)爭(zhēng)激烈程度等信息，增強(qiáng)參考意義。選好關(guān)鍵詞后，則可以設(shè)置關(guān)鍵詞的出價(jià)和匹配方式，以此來(lái)提高關(guān)鍵詞的覆蓋面和精準(zhǔn)度。

3. 新建創(chuàng)意

新建單元完成后，下一步是在該單元下新建創(chuàng)意。創(chuàng)意是整個(gè)推廣素材建立中最后一環(huán)，也是最落地的一環(huán)。因?yàn)楫?dāng)客戶在網(wǎng)頁(yè)上輸入關(guān)鍵字，點(diǎn)擊展現(xiàn)出來(lái)的搜索結(jié)果，其實(shí)展現(xiàn)的內(nèi)容就是設(shè)置的創(chuàng)意。

新建創(chuàng)意主要包括創(chuàng)意文案和落地頁(yè)信息。創(chuàng)意文案主要是設(shè)置創(chuàng)意標(biāo)題、創(chuàng)意描述、標(biāo)題圖、內(nèi)容配圖、訪問(wèn)URL、顯示URL，其實(shí)就是用戶能看到的內(nèi)容。

在正常的第三方推廣平臺(tái)中，素材的設(shè)置到這里就完成，可以直接提交審核了。但是由于我們這邊是自有平臺(tái)，需要先將內(nèi)容推廣到第三方平臺(tái)，所以這一塊需要加一個(gè)推廣平臺(tái)選擇的功能設(shè)計(jì)。

在進(jìn)行多渠道推時(shí)，支持選擇推廣平臺(tái)、推廣賬號(hào)。并且由于各個(gè)推廣平臺(tái)對(duì)于URL的要求不一樣，所以也需要單獨(dú)選擇。所有內(nèi)容填寫完畢后，可以提交推廣了。

這里有兩層審核，第一層是第三方推廣平臺(tái)對(duì)于素材的審核，主要是審核自有平臺(tái)填寫的信息字段是否符合第三方推廣平臺(tái)的要求；第二層審核是自有平臺(tái)的信息成功同步到第三方推廣平臺(tái)，第三方推廣平臺(tái)向外網(wǎng)發(fā)送時(shí)接受的審核。主要是審核是否存在敏感詞、文字圖片是否合規(guī)等。

當(dāng)?shù)诙訉徍送ㄟ^(guò)后，該素材則推廣成功，接下來(lái)就可以監(jiān)測(cè)推廣效果和消耗費(fèi)用了。

三、素材列表

素材新建頁(yè)面設(shè)計(jì)完成了，最后就剩下對(duì)應(yīng)的列表設(shè)計(jì)了。素材列表有四張：計(jì)劃列表、單元列表、關(guān)鍵詞列表、創(chuàng)意列表。

這四張表的結(jié)構(gòu)其實(shí)大體上是相似的。列表信息主要包括素材推廣基礎(chǔ)信息、素材推廣數(shù)據(jù)。

素材推廣基礎(chǔ)信息主要是名稱、狀態(tài)、推廣平臺(tái)、推廣賬號(hào)、業(yè)務(wù)、預(yù)算、投放區(qū)域、投放時(shí)段等，當(dāng)然計(jì)劃/單元/關(guān)鍵詞/素材的基礎(chǔ)信息不是一致的，這個(gè)根據(jù)具體的層級(jí)展示具體的信息。

素材推廣數(shù)據(jù)則是展示次數(shù)、點(diǎn)擊次數(shù)、點(diǎn)擊率、平均點(diǎn)擊費(fèi)用等這幾個(gè)推廣的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。

而關(guān)于素材的暫停、啟用操作，由于推廣素材中存在層級(jí)關(guān)系，所以在操作的邏輯設(shè)計(jì)中，也需要考慮素材的聯(lián)動(dòng)性。

由于計(jì)劃在最上層，所以當(dāng)暫停整個(gè)計(jì)劃，該計(jì)劃下的所有單元、關(guān)鍵詞、創(chuàng)意都變?yōu)椤緯和！繝顟B(tài)；但暫停某個(gè)單元時(shí)，該單元下的關(guān)鍵詞、創(chuàng)意全部暫停；而關(guān)鍵詞和創(chuàng)意可以算作單元下的平級(jí)關(guān)系，且一般一個(gè)單元下會(huì)有多個(gè)關(guān)鍵詞或創(chuàng)意，所以暫停后，只是暫停了自己，不影響該單元下其他關(guān)鍵詞和創(chuàng)意。

四、總結(jié)

當(dāng)上述所有的功能完成后，整個(gè)多渠道營(yíng)銷平臺(tái)的搜索推廣也大致完成了。當(dāng)然整個(gè)搜索模塊的設(shè)計(jì)邏輯并不是簡(jiǎn)單到能用一篇簡(jiǎn)短的文章就能說(shuō)清楚的，在實(shí)際的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和項(xiàng)目開發(fā)中，會(huì)不斷暴露問(wèn)題，投入的時(shí)間和人力也是非常多的。

這篇文章不是想手把手地教會(huì)你如何去做搜索推廣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，而且如果當(dāng)你和我一樣也是初次接觸這塊的業(yè)務(wù)，開啟這個(gè)項(xiàng)目時(shí)感覺(jué)陌生、壓力大、摸不著頭腦毫無(wú)頭緒時(shí)，希望這篇文章能夠給你一點(diǎn)思路，多一點(diǎn)信心，能夠順利開啟項(xiàng)目！

#專欄作家#

異彩，微信公眾號(hào)：一只蝸牛慢慢跑，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。從事房產(chǎn)管理系統(tǒng)的產(chǎn)品工作，關(guān)注To C產(chǎn)品的交互設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和商業(yè)模式。在成為一名優(yōu)秀的產(chǎn)品人的路上努力前行。

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