編輯導(dǎo)語(yǔ)：這幾年，SaaS賽道異?；馃?，能不能做好SaaS這門(mén)生意，除了所選賽道、行業(yè)以及產(chǎn)品等因素外，其商業(yè)模式也是至關(guān)重要的一環(huán)。一個(gè)好產(chǎn)品，如果沒(méi)有好的商業(yè)模式，便難以長(zhǎng)久走下去。本文詳細(xì)闡述了如何設(shè)計(jì)SaaS商業(yè)模式的流程與方法，分享給你。

一個(gè)SaaS是不是一門(mén)好生意，除了所選賽道、行業(yè)、產(chǎn)品等因素外，SaaS的商業(yè)模式至關(guān)重要，一個(gè)好的產(chǎn)品，如果沒(méi)有好的商業(yè)模式，不可避免將會(huì)面臨失敗。

這幾年SaaS賽道越來(lái)越火熱，到底怎么做SaaS，好像很多人都有自己的理解和答案，但這些理解和答案是否具有普適性，大多數(shù)是存在疑問(wèn)的。

在學(xué)習(xí)了解SaaS商業(yè)模式的過(guò)程中，看了一些國(guó)內(nèi)外的案例，比如明源、北森、salesforce、intuit等，但對(duì)商業(yè)模式的理解和分析不夠透徹，碰巧最近一個(gè)朋友推薦了一本代珂老師的《SaaS商業(yè)實(shí)戰(zhàn)》，書(shū)中論述了在SaaS領(lǐng)域的商業(yè)模式如何構(gòu)建，對(duì)我的觸動(dòng)很大。在此作為讀書(shū)筆記，也順便分享給大家。

所有商業(yè)領(lǐng)域的顛覆、創(chuàng)新和替代，本質(zhì)上都是商業(yè)模式創(chuàng)新和進(jìn)化的結(jié)果。

一、什么是商業(yè)模式

通俗來(lái)講，商業(yè)模式可以簡(jiǎn)單的概括為：為誰(shuí)提供什么產(chǎn)品或服務(wù)；創(chuàng)造何種價(jià)值；最后以何種方式換取收益。

其中克萊頓?克里斯?滕森對(duì)商業(yè)模式的闡述比較準(zhǔn)確和易于理解。他認(rèn)為商業(yè)模式由四要素構(gòu)成：價(jià)值主張、盈利模式、關(guān)鍵資源、關(guān)鍵流程，依靠這四個(gè)要素之間的相互作用，就能創(chuàng)造并傳遞價(jià)值。

1. 價(jià)值主張定義客戶價(jià)值

所有成功的公司都是因?yàn)檎业搅四撤N為客戶創(chuàng)造價(jià)值的方式，也就是幫助客戶達(dá)成某項(xiàng)重要目標(biāo)的方法，價(jià)值主張通過(guò)解決方案實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值。

客戶工作的重要性越高，且客戶對(duì)現(xiàn)有方案的滿意度越低，你的解決方案就越有優(yōu)勢(shì)，客戶價(jià)值主張就越卓越。

2. 盈利模式定義公司價(jià)值

盈利模式是創(chuàng)造價(jià)值的一份詳細(xì)計(jì)劃，盈利模式本身還包括四個(gè)構(gòu)成要素，收益模式、成本結(jié)構(gòu)、利潤(rùn)模式、資源利用效率。后邊我們還會(huì)再談到盈利模式的四要素。

3. 依靠關(guān)鍵資源實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值

一家公司可能會(huì)擁有很多資源，而只有那些能夠創(chuàng)造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源才是關(guān)鍵資源。要實(shí)現(xiàn)公司定義的客戶價(jià)值，就必須依靠關(guān)鍵資源。比如百度的搜索業(yè)務(wù)，字節(jié)跳動(dòng)的智能推薦算法，騰訊的社交產(chǎn)品等?？梢允羌夹g(shù)、品牌或產(chǎn)品等等。

4. 依靠關(guān)鍵流程實(shí)現(xiàn)公司價(jià)值

一家公司通常都有很多流程，比如銷(xiāo)售流程、運(yùn)營(yíng)流程和管理流程等。但是只有那些能使價(jià)值傳遞方式具備可重復(fù)性和擴(kuò)展性的流程，才是關(guān)鍵流程。實(shí)現(xiàn)公司的價(jià)值，只能依靠關(guān)鍵流程。

四個(gè)要素中的任何一個(gè)發(fā)生重大變化，都會(huì)對(duì)其他要素和整體產(chǎn)生影響。成功的企業(yè)會(huì)設(shè)立一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的商業(yè)模式，將四個(gè)要素以持續(xù)一致和互為支撐的方式關(guān)聯(lián)在一起。

商業(yè)模式框架給出了商業(yè)的頂層設(shè)計(jì)，接下來(lái)我們利用這個(gè)框架，從四個(gè)維度拆解、分析和應(yīng)用SaaS商業(yè)模式。

二、SaaS的客戶價(jià)值主張

客戶價(jià)值主張是構(gòu)成SaaS商業(yè)模式的基礎(chǔ)。

1. 什么是客戶價(jià)值主張

我們?cè)诤芏鄨?chǎng)合都能聽(tīng)到客戶價(jià)值主張這個(gè)詞，很多SaaS公司也在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品能給客戶帶來(lái)價(jià)值。

客戶價(jià)值主張表明了客戶價(jià)值，描述了產(chǎn)品提供的價(jià)值與客戶需求之間的聯(lián)系，同時(shí)也說(shuō)明了客戶為什么要購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，價(jià)值主張必須使產(chǎn)品與市場(chǎng)相匹配。

在ToB 領(lǐng)域通常并不存在普遍適用的價(jià)值，所以好的價(jià)值主張一定是就有針對(duì)性的，比如強(qiáng)調(diào)企業(yè)客戶最重要的工作、困難、障礙和收益等。

價(jià)值主張并不需要解決客戶的所有困難和全部收益問(wèn)題，這就是SaaS焦點(diǎn)服務(wù)的概念。

按照價(jià)值主張的定義，SaaS客戶的價(jià)值主張需要說(shuō)明以下三個(gè)方面的內(nèi)容：

方法論：價(jià)值主張首先表現(xiàn)為一種方法論，利用該方法論能夠幫助客戶達(dá)成重要的業(yè)務(wù)目標(biāo)。

解決方案：方法論并不能直接發(fā)揮作用，還需要基于這個(gè)方法論，設(shè)計(jì)出幫助客戶達(dá)成目標(biāo)的解決方案。

卓越性：客戶業(yè)務(wù)的重要性越高，客戶對(duì)達(dá)成目標(biāo)的其他方法的滿意度越低，你的價(jià)值主張就越卓越。

大部分SaaS公司的價(jià)值主張是滿足客戶需求，或者解決客戶痛點(diǎn)。滿足需求沒(méi)有針對(duì)性，所以基本是一句正確的廢話；而痛點(diǎn)說(shuō)的問(wèn)題在于，它又過(guò)于具體，因?yàn)镾aaS能解決的痛點(diǎn)其實(shí)比較少，或者你認(rèn)為的痛點(diǎn)，并不是客戶認(rèn)為的痛點(diǎn)，如果直接提出解決客戶的痛點(diǎn)，很容易把自己逼入死胡同。

如果用另一個(gè)詞“障礙”來(lái)代替“痛點(diǎn)”，眼界就會(huì)放寬不少。障礙所代表的是某一類(lèi)問(wèn)題，而痛點(diǎn)往往是某一個(gè)問(wèn)題。

所以SaaS的價(jià)值主張可以表述為：如果客戶在達(dá)成重要目標(biāo)的過(guò)程中，存在亟待解決的障礙，而借助SaaS有可能解決這些障礙，則價(jià)值主張就得以彰顯。

在這個(gè)描述中，我們將抽象的價(jià)值與用戶目標(biāo)達(dá)成建立聯(lián)系。企業(yè)可以對(duì)SaaS沒(méi)有直接需求，也可能沒(méi)有SaaS能解決的痛點(diǎn)，但所有的企業(yè)都有業(yè)務(wù)目標(biāo)需要達(dá)成。

2. 構(gòu)建SaaS價(jià)值模型

在SaaS的銷(xiāo)售過(guò)程中可以發(fā)現(xiàn)：企業(yè)用戶購(gòu)買(mǎi)的其實(shí)并不是產(chǎn)品或服務(wù)，而是為了讓自己能夠達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)，也就是通過(guò)績(jī)效目標(biāo)的考核。

無(wú)論做什么工作和業(yè)務(wù)，達(dá)成目標(biāo)都是剛需。用戶正式為了達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)，才是用了相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)。理解這個(gè)概念以后，解決問(wèn)題的目標(biāo)就變成了發(fā)掘用戶業(yè)務(wù)目標(biāo)。

沿著這個(gè)思路我們就可以建立SaaS的價(jià)值模型，這個(gè)價(jià)值邏輯與客戶價(jià)值主張的理念是高度吻合的。

在構(gòu)建SaaS價(jià)值模型的路徑上，可以提煉和解析出四個(gè)核心要素。

（1）業(yè)務(wù)目標(biāo)

業(yè)務(wù)目標(biāo)的價(jià)值意義在于，它建立了價(jià)值提供與用戶需求之間的聯(lián)系，即管理者和員工只愿意為能夠?qū)崿F(xiàn)重要和關(guān)鍵目標(biāo)的服務(wù)而買(mǎi)單。

用業(yè)務(wù)目標(biāo)而不是需求作為價(jià)值模型核心要素，是因?yàn)槎卟⒉辉谕粋€(gè)業(yè)務(wù)層級(jí)上。業(yè)務(wù)目標(biāo)的達(dá)成是一個(gè)持續(xù)、經(jīng)常發(fā)生的過(guò)程，而不是個(gè)別情況下的某種需求。

（2）業(yè)務(wù)背景

所謂業(yè)務(wù)可以理解為某種工作或任務(wù)，它是達(dá)成目標(biāo)的執(zhí)行手段。背景即業(yè)務(wù)的范圍和業(yè)務(wù)發(fā)生的情境，任何業(yè)務(wù)目標(biāo)都是基于業(yè)務(wù)背景的。企業(yè)有多種業(yè)務(wù)，原則上SaaS在業(yè)務(wù)的切入點(diǎn)選擇上，應(yīng)該選擇重要、權(quán)重高和頻發(fā)的業(yè)務(wù)。

（3）目標(biāo)達(dá)成障礙

越是高權(quán)重業(yè)務(wù)和關(guān)鍵的目標(biāo)績(jī)效，達(dá)成的難度就越大。這些挑戰(zhàn)來(lái)自達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)過(guò)程中的各種障礙，因?yàn)檫@些障礙可能會(huì)影響達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)的進(jìn)度，甚至導(dǎo)致失?。凰云髽I(yè)不會(huì)吝惜客服業(yè)務(wù)障礙方面的投資。

（4）競(jìng)爭(zhēng)

即使SaaS服務(wù)商成功定位了高權(quán)重的客戶業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)確認(rèn)了關(guān)鍵目標(biāo)績(jī)效，SaaS還必須是掃除障礙的首選方案，也就是具有強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。因?yàn)榭蛻魞r(jià)值主張中還有一個(gè)條件：客戶對(duì)現(xiàn)有達(dá)成目標(biāo)的解決方案或方法滿意度低。

這實(shí)際上表明了一種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但不一定是SaaS服務(wù)商之間的競(jìng)爭(zhēng)——此時(shí)SaaS與其他解決方案之間的競(jìng)爭(zhēng)。

將上述四個(gè)要素關(guān)聯(lián)起來(lái)，就形成了SaaS價(jià)值模型，可以將SaaS價(jià)值模型完整的描述為：對(duì)于企業(yè)客戶的一個(gè)重要業(yè)務(wù)，如果在達(dá)成該業(yè)務(wù)目標(biāo)的過(guò)程中存在難以克服的障礙，客戶就可能會(huì)采購(gòu)包括SaaS在內(nèi)的解決方案，以掃除這些影響目標(biāo)達(dá)成的障礙。如果解決方案成功幫助客戶達(dá)成了目標(biāo)績(jī)效，SaaS的價(jià)值就得以實(shí)現(xiàn)了。SaaS價(jià)值模型如下：

從SaaS價(jià)值模型可以看出，障礙是一個(gè)關(guān)鍵要素，因?yàn)橛辛苏系K，才有SaaS發(fā)揮價(jià)值的機(jī)會(huì)。

讓SaaS模型發(fā)揮作用，需要一定的條件，由于慣性的原因，客戶在實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)時(shí)，及時(shí)遇到了障礙，也不一定會(huì)馬上購(gòu)買(mǎi)SaaS解決方案，而是用臨時(shí)的方法來(lái)應(yīng)付，甚至不解決。

只有當(dāng)障礙造成的影響可能會(huì)達(dá)到客戶能忍受的閾值，超過(guò)這個(gè)閾值就會(huì)對(duì)目標(biāo)績(jī)效產(chǎn)生重要影響，這個(gè)閾值就是客戶下定決心做出改變的關(guān)鍵點(diǎn)。

三、SaaS的盈利模式

盈利模式商業(yè)模式的重要構(gòu)成要素。盈利模式一般定義是通過(guò)為客戶提供價(jià)值，從而為公司創(chuàng)造價(jià)值的一個(gè)詳細(xì)計(jì)劃。

這個(gè)定義包含三項(xiàng)內(nèi)容：只有正確的客戶價(jià)值主張的前提下，才能為自己創(chuàng)造價(jià)值；盈利模式的本質(zhì)，是說(shuō)明公司的價(jià)值來(lái)源和獲取方法；盈利模式是一個(gè)計(jì)劃，他需要指標(biāo)量化和計(jì)算，也就是說(shuō)，盈利模式是一套計(jì)算公式。

盈利模式可以進(jìn)一步細(xì)分為四個(gè)要素：收益模式、成本結(jié)構(gòu)、利潤(rùn)模式和經(jīng)營(yíng)效率。

1. SaaS的收益模式

SaaS的收益模式就是用來(lái)定義和計(jì)算收益的方式，與普通交易的收益計(jì)算方式有所不同，SaaS的收益計(jì)算有一套特有的指標(biāo)體系。這是一套對(duì)SaaS公司盈利能力進(jìn)行統(tǒng)一衡量的一種方法。

（1）SaaS的收益指標(biāo)

① 合同額

因?yàn)镾aaS是訂閱收入模式，即客戶是按照一定周期付費(fèi)的，所以統(tǒng)計(jì)合同額需要兩個(gè)計(jì)算口徑，一個(gè)是總合同額（TCV），一個(gè)是年合同額（ACV），因?yàn)槭啄甑暮贤~可能包含咨詢、實(shí)施、培訓(xùn)等一次性費(fèi)用，所以首年的ACV通常比較高，但為了簡(jiǎn)化起見(jiàn)，可以認(rèn)為ACV=TCV/合同服務(wù)周期。

簽訂合同工后，通常只有首年的ACV可以計(jì)入簽約后收入，其他年份的服務(wù)尚未執(zhí)行，所以其余收入算作遞延收入。

② 經(jīng)常性收入

經(jīng)常性收入（RR）指能夠持續(xù)產(chǎn)生的合同收入，對(duì)于SaaS收入來(lái)說(shuō)主要是訂閱的費(fèi)用。對(duì)于可預(yù)測(cè)性較強(qiáng)，隨訂閱服務(wù)必定產(chǎn)生的可變費(fèi)用和充值消耗，也可以納入經(jīng)常性收入。

③ 非經(jīng)常性收入

非經(jīng)常性收入（NRR）包括單次費(fèi)用和多次可變費(fèi)用，比如實(shí)施、培訓(xùn)等一次性費(fèi)用，電商SaaS的交易抽成（可變），按用量計(jì)費(fèi)的充值消耗等。

總合同金額（TCV）=經(jīng)常性收入（ACV）*服務(wù)周期+非經(jīng)常性收入（NRR）

④ 年經(jīng)常性收入

年經(jīng)常性收入（ARR），即年化的經(jīng)常性收入。

⑤ 月經(jīng)常性收入

月經(jīng)常性收入（MRR），即月化的經(jīng)常性收入。對(duì)于一些非整年訂閱的SaaS業(yè)務(wù)，就需要用到MRR。

（2）SaaS的營(yíng)收計(jì)算

使用以下公式可以計(jì)算年經(jīng)常性收入：

ARR=上一年末ARR+新增ARR+增值A(chǔ)RR-流失ARR-減值A(chǔ)RR

其中每一項(xiàng)的具體含義如下：

新增ARR：新增客戶帶來(lái)的收入

增值A(chǔ)RR：應(yīng)增加了客戶數(shù)或使用量而帶來(lái)的收入

流失ARR：應(yīng)客戶取消訂閱導(dǎo)致流失的客戶

減值A(chǔ)RR：客戶沒(méi)有取消訂閱，但減少了客戶數(shù)或使用量而導(dǎo)致收入減少

（3）SaaS的留存指標(biāo)

SaaS用凈收入留存（NDR）來(lái)衡量收入的留存，NDR的計(jì)算公司如下：

NDR=（期初收入+增加收入-減少收入-流失收入）/期初收入

（注：該公式中不包含新增客戶）

由于簽約客戶貢獻(xiàn)收入產(chǎn)生了變化，NDR也隨之變化，但NDR的上線并不是100%。事實(shí)上，很多SaaS公司的NDR都在100%以上。

（4）客戶終身價(jià)值

客戶終身價(jià)值（LTV）是指從客戶那里獲得的全部收入總額。LTV由經(jīng)常性收入、非經(jīng)常性收入、客戶留存、各項(xiàng)收入的毛利水平和客戶生命周期等要素決定。

LTV真正聚焦的是利潤(rùn)，而不是收入。LTV的大小并不能說(shuō)明業(yè)務(wù)是否盈利，實(shí)際上，一個(gè)SaaS客戶是否盈利，是有LTV、客戶獲取成本（CAC）和單位經(jīng)濟(jì)等共同因素決定的。

首先LTV必須遠(yuǎn)高于CAC，SaaS企業(yè)才可能盈利（通常LTV/CAC>3）。

（5）SaaS業(yè)務(wù)收益模式特點(diǎn)

SaaS業(yè)務(wù)收益模式的特點(diǎn)在于收入的可預(yù)測(cè)性，既體現(xiàn)在經(jīng)常性收入RR上，這也是SaaS模式廣被看好的原因。

2.?SaaS的成本構(gòu)成

（1）成本結(jié)構(gòu)

要計(jì)算盈利就要明確SaaS的成本結(jié)構(gòu)，它反映了SaaS所需關(guān)鍵資源的成本。對(duì)于SaaS業(yè)務(wù)而言，關(guān)鍵資源的成本包括：營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售成本、客戶服務(wù)成本、研發(fā)成本、行政管理成本。

對(duì)于SaaS業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，需要重點(diǎn)關(guān)注兩個(gè)重要的成本指標(biāo)：客戶獲取成本和服務(wù)成本。

（2）客戶獲取成本（CAC）

CAC用來(lái)衡量營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售成本的質(zhì)量，是每獲取一個(gè)新客戶，需要付出的一次性成本。CAC的計(jì)算方法如下：

CAC=（營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售費(fèi)用）/新增客戶數(shù)

計(jì)算費(fèi)用和新增客戶數(shù)的時(shí)間段需要對(duì)齊。

營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售費(fèi)用包括：市場(chǎng)部、銷(xiāo)售部人員和渠道管理人員的所有薪酬成本；所有與獲取客戶直接相關(guān)的費(fèi)用，如用于營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的crm工具建設(shè)、辦會(huì)和參會(huì)費(fèi)用等為了拉新而產(chǎn)生的費(fèi)用。

（3）服務(wù)成本（CTS）

CTS用來(lái)衡量服務(wù)成本的質(zhì)量，是指服務(wù)于客戶所付出的所有成本。一般業(yè)務(wù)的服務(wù)成本不單獨(dú)統(tǒng)計(jì)，但是SaaS模式是高度依賴服務(wù)的，且SaaS對(duì)客戶服務(wù)的投資都比較大，所以需要單獨(dú)的成本KPI，CTS的計(jì)算方法為：

CTS=各種服務(wù)成本/客戶數(shù)

服務(wù)成本包括但不限于：實(shí)施服務(wù)人員、客戶成功人員、培訓(xùn)人員的全部薪酬和差旅成本，還包括服務(wù)工具的成本。

（4）各項(xiàng)成本占比

根據(jù)SaaS業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，通過(guò)調(diào)整各項(xiàng)成本，可以獲得更高的毛利率。為了統(tǒng)一成本的計(jì)算口徑，SaaS業(yè)務(wù)通過(guò)各項(xiàng)費(fèi)用與收入的占比來(lái)衡量各項(xiàng)成本投入。以下為各環(huán)節(jié)的投入占比參考值：

營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售成本：參考區(qū)間<40%

客戶服務(wù)成本：參考區(qū)間15%-20%

研發(fā)成本：參考區(qū)間15%-20%

行政管理成本：參考區(qū)間<10%

3. SaaS的利潤(rùn)模式

有了SaaS的成本結(jié)構(gòu)，可以計(jì)算運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)了，公式如下：

運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)=毛利潤(rùn)-（營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售成本+研發(fā)成本+行政管理成本+客戶服務(wù)成本）

無(wú)論做何種SaaS，所有的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是圍繞這個(gè)利潤(rùn)公式展開(kāi)的，而提高運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)主要有兩種途徑：降低成本占比和提高毛利率。

直觀上看，大力消減各項(xiàng)成本，就可以提升利潤(rùn)。實(shí)際上，對(duì)于SaaS模式來(lái)說(shuō)，不是所有成本都能任意消減的，比如消減如無(wú)成本會(huì)影響續(xù)費(fèi)，消減研發(fā)成本不但會(huì)失去產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，還可能增加服務(wù)成本和銷(xiāo)售成本。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)等成本，也不能任意消減，這樣可能會(huì)造成獲客數(shù)量減少，導(dǎo)致整個(gè)業(yè)務(wù)受到影響。

所以我們必須根據(jù)對(duì)盈利模式的預(yù)測(cè)和整體設(shè)計(jì)，通過(guò)管理成本的投入質(zhì)量，合理控制各項(xiàng)成本，達(dá)到盈利的目的。

4. SaaS的收入模型

SaaS的收入模型也有多種：

（1）純自動(dòng)化的訂閱收入模型

所謂純自動(dòng)化訂閱收入模型，是SaaS交付之后的運(yùn)行不需要人工介入，而是由軟件自動(dòng)化提供，這是一種理想的收入模式。如果有可能，SaaS業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)應(yīng)盡量支持這種收入模式。

（2）自動(dòng)化+人工服務(wù)的訂閱模式

這種收入模式仍然屬于訂閱收入模式，只是收入結(jié)構(gòu)中由兩部分組成，即

SaaS收入=軟件產(chǎn)生的收入+人工服務(wù)產(chǎn)生的收入

這種模式的一部分收入受到人工服務(wù)能力的限制，這種模式的復(fù)制能力較差，這是因?yàn)樾枰细竦娜斯し?wù)資源，如果收入結(jié)構(gòu)中人工服務(wù)收入占比過(guò)高，所產(chǎn)生的效率問(wèn)題會(huì)使復(fù)制能力受到限制，導(dǎo)致盈利能力降低。

（3）混合收入模式

與完全訂閱模式不同，在混合收入模式下：

SaaS收入=訂閱收入+其他收入

比如電商SaaS除了固定的店鋪服務(wù)費(fèi)（訂閱）之外，還包括流量費(fèi)、交易費(fèi)、交易提成等非訂閱收入。

如果訂閱收入占比過(guò)小，收入可預(yù)測(cè)性就會(huì)變差。這種混合收入模式在國(guó)內(nèi)很流行，因?yàn)橛嗛喪杖胝急刃。愿箍蛻袅魇?，這就可以不受訂閱模式回款周期的限制，集中力量把其他收入做大，國(guó)內(nèi)SaaS概念的上市公司大多是這種模式。

但并不能說(shuō)明混合收入模式一定是健康的。實(shí)際上這種模式的風(fēng)險(xiǎn)比較大，因?yàn)槠渌杖氩豢煽亍?/p>

（4）類(lèi)SaaS收入模式

所以類(lèi)SaaS收入模式，是指除了服務(wù)平臺(tái)架構(gòu)是SaaS技術(shù)模式外，訂閱收入的占比為0。也就是說(shuō)，所有的收入都是其他收入。類(lèi)SaaS模式的形式很像訂閱收入模式，商業(yè)模式是通過(guò)業(yè)務(wù)拓展開(kāi)發(fā)客戶，之后依靠客戶持續(xù)復(fù)購(gòu)取得收入。

四、SaaS的關(guān)鍵資源

SaaS關(guān)鍵資源的作用，就是確?？蛻魞r(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

1. 什么是關(guān)鍵資源

SaaS關(guān)鍵資源是指向目標(biāo)客戶群體傳遞價(jià)值主張，需要的關(guān)鍵崗位、核心技術(shù)、產(chǎn)品、專(zhuān)業(yè)服務(wù)和品牌等資源。

一家公司可能同時(shí)有多種資源，但并不是所有這些資源都是關(guān)鍵資源，只有那些能同時(shí)為客戶和公司創(chuàng)造價(jià)值的資源才是關(guān)鍵資源，其他資源則屬于一般資源。一般資源無(wú)法創(chuàng)造差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通常處于輔助地位。

2. 關(guān)鍵資源的作用

目前國(guó)內(nèi)企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，主要有三股力量，SaaS創(chuàng)業(yè)公司、大型軟件公司和大型互聯(lián)網(wǎng)公司，從他們各自擁有的資源看，企業(yè)軟件公司深諳各個(gè)行業(yè)各的規(guī)律和企業(yè)業(yè)務(wù)，有龐大的客戶群和品牌，還有構(gòu)建大系統(tǒng)的能力。而互聯(lián)網(wǎng)巨頭的資源表現(xiàn)為，他們既不缺乏互聯(lián)網(wǎng)能力和流量資源，更不缺少資本。

按理說(shuō)，軟件巨頭和互聯(lián)網(wǎng)憑借各自的資源優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該在SaaS領(lǐng)域有所建樹(shù)。

但事實(shí)并非如此，無(wú)論大型軟件企業(yè)，還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都沒(méi)有表現(xiàn)出比SaaS創(chuàng)業(yè)公司更大的優(yōu)勢(shì)。這一現(xiàn)象常被歸結(jié)為基因不對(duì)：軟件企業(yè)缺少互聯(lián)網(wǎng)基因；而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)缺少ToB的基因，那基因又是什么呢？

實(shí)際上，所謂基因就是SaaS關(guān)鍵資源的組織能力。具體到軟件企業(yè)，端到端的全業(yè)務(wù)流程、大系統(tǒng)的構(gòu)建能力以及軟件品牌等并不是SaaS的關(guān)鍵資源，他們與SaaS服務(wù)產(chǎn)品化和焦點(diǎn)業(yè)務(wù)的理念是相反的。

同樣，互聯(lián)網(wǎng)公司所有擁有的資金、流量、產(chǎn)品等資源，也不是SaaS的關(guān)鍵資源。將輔助資源當(dāng)做SaaS的關(guān)鍵資源使用，可能會(huì)適得其反。

所以即使大型軟件企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)向SaaS投入了大量的資源，包括人力、財(cái)力和客戶資源，他們投放的資源雖多，但在SaaS關(guān)鍵資源方面，相比SaaS公司來(lái)說(shuō)卻并不充裕。這充分說(shuō)明關(guān)鍵資源起著決定性作用。

3. 關(guān)鍵資源的組織

單憑某一項(xiàng)關(guān)鍵資源很難創(chuàng)造客戶價(jià)值，需要將關(guān)鍵資源組織在一起。對(duì)于SaaS公司該如何組織和使用關(guān)鍵資源，這并沒(méi)有統(tǒng)一的方法，但有一些原則可以參考：

了解需要哪些關(guān)鍵資源：首先確立并細(xì)化自己的商業(yè)模式，然后將商業(yè)模式轉(zhuǎn)化為一張路線圖，根據(jù)發(fā)展路徑上的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)組織關(guān)鍵資源。

循序漸進(jìn)增加關(guān)鍵資源：隨著發(fā)展路徑的進(jìn)展，逐步添加關(guān)鍵資源，而不是其他SaaS公司有什么崗位、用什么方法就全部配齊和照搬。判斷一項(xiàng)資源目前是不是關(guān)鍵資源，最簡(jiǎn)單的方法就是看他能否在現(xiàn)階段創(chuàng)造差異化優(yōu)勢(shì)。

創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)關(guān)鍵資源的作用：大部分SaaS創(chuàng)業(yè)都是從一個(gè)項(xiàng)目開(kāi)始的，啟動(dòng)階段的關(guān)鍵資源就是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)自帶的能力，如果關(guān)鍵資源有缺項(xiàng)，則需要立即補(bǔ)齊。

關(guān)鍵資源導(dǎo)向的招聘：按照關(guān)鍵資源導(dǎo)向原則制定招聘計(jì)劃，而不是一旦有錢(qián)了就大規(guī)模招人。

五、SaaS的關(guān)鍵流程

要實(shí)現(xiàn)SaaS公司自己的價(jià)值，就必須依靠一系列有效的流程。SaaS關(guān)鍵路程的作用就是確保實(shí)現(xiàn)公司的價(jià)值，即通過(guò)關(guān)鍵流程將資源變成價(jià)值。

（1）什么是關(guān)鍵流程

一家公司可能存在很多流程，比如招聘、培訓(xùn)、產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)和客戶成功等，但是這些流程中只有部分屬于關(guān)鍵流程。

所謂關(guān)鍵流程，就是能夠產(chǎn)生核心競(jìng)爭(zhēng)力、實(shí)現(xiàn)公司價(jià)值的那些流程，比如銷(xiāo)售流程、服務(wù)流程等。如果只有關(guān)鍵資源，而沒(méi)有關(guān)鍵流程，仍然無(wú)法實(shí)現(xiàn)公司價(jià)值。

很多SaaS創(chuàng)業(yè)公司基于立項(xiàng)、熱情、創(chuàng)新等感性因素而開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，所以在從0到1的初始階段，只有簡(jiǎn)單的分工而不需要復(fù)雜的流程。

即使需要建立流程，因?yàn)榇藭r(shí)還沒(méi)有運(yùn)營(yíng)積累，也并不清楚需要哪些流程。但是一旦進(jìn)入正式的運(yùn)營(yíng)，沒(méi)有關(guān)鍵流程，業(yè)務(wù)和管理容易陷入混亂，在競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)法發(fā)揮核心能力。

（2）關(guān)鍵流程的作用

SaaS公司有了明確的價(jià)值主張，也能夠獲取關(guān)鍵資源，但如果關(guān)鍵資源的組織和利用不當(dāng)，就可能導(dǎo)致價(jià)值的創(chuàng)造和傳遞產(chǎn)生障礙，比如混亂的銷(xiāo)售流程會(huì)導(dǎo)致丟單率高和銷(xiāo)售效率低下。

對(duì)于要求高效率和高增長(zhǎng)的SaaS行業(yè)來(lái)說(shuō)，缺少關(guān)鍵流程，SaaS很容易變成一個(gè)平庸的生意。要避免這一結(jié)果，SaaS公司就必須有自己的關(guān)鍵流程。

與關(guān)鍵資源類(lèi)似，在公司發(fā)展的不同階段，強(qiáng)調(diào)的流程重點(diǎn)也不一樣。關(guān)鍵流程的核心目的始終是確保價(jià)值傳遞的方式具有可重復(fù)性和可擴(kuò)展性。

直白講就是這個(gè)方法的效率高、效果好、可復(fù)制。所以關(guān)鍵流程不應(yīng)該看成是一堆呆板和僵化的制度規(guī)范，而應(yīng)該是一套在競(jìng)爭(zhēng)中致勝的方法和步驟。

關(guān)鍵流程不是一朝一夕就能想出來(lái)的， 而是需要長(zhǎng)期的總結(jié)、積累和優(yōu)化。

（3）SaaS公司的護(hù)城河

創(chuàng)業(yè)公司很重視自己的“護(hù)城河”，很多場(chǎng)合下投資人都會(huì)問(wèn)：你們的護(hù)城河是什么？回答什么的都有：有人說(shuō)護(hù)城河是技術(shù)平臺(tái)，有人說(shuō)是產(chǎn)品，有人說(shuō)是行業(yè)理解，有人說(shuō)是先發(fā)優(yōu)勢(shì)，有人說(shuō)是團(tuán)隊(duì)，還有的人說(shuō)是資金等等。

仔細(xì)一想，這些都構(gòu)不成護(hù)城河，也就是說(shuō)這些條件別人也能輕易具備，上述所有的條件都不可能形成壁壘。

對(duì)于SaaS業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，因?yàn)檎麄€(gè)商業(yè)模式是透明的，所以從理論上講，SaaS領(lǐng)域根本就是無(wú)城可護(hù)。如果一定要咋呼能夠起到護(hù)城河作用的因素，那只能是流程。

更確切地說(shuō)，是與公司融為一體的關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程，這是對(duì)手很難復(fù)制的?？v觀成功的SaaS企業(yè)，其實(shí)并沒(méi)有什么絕招，他們有的只是長(zhǎng)期磨合優(yōu)化的業(yè)務(wù)流程。

六、體會(huì)

寫(xiě)到這里，我主要把代珂老師的商業(yè)模式的基本理念復(fù)述出來(lái)，這一部分偏向理論，但理論才能指導(dǎo)實(shí)踐，在看書(shū)的過(guò)程中，再結(jié)合這幾年的SaaS實(shí)踐，能感受到作者對(duì)SaaS行業(yè)的深刻理解，有其獨(dú)到的地方。

比如客戶價(jià)值主張部分，我們往往容易陷入產(chǎn)品有什么賣(mài)什么，而不是幫助解決客戶的目標(biāo)績(jī)效。一個(gè)靠產(chǎn)品或關(guān)系成交的訂單和主張客戶價(jià)值成交的訂單，兩者在后續(xù)的實(shí)施、交付、服務(wù)過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生非常大的差異，客戶體系越復(fù)雜，差異越明顯。

在如后文提到的銷(xiāo)售線索管理問(wèn)題，是很多SaaS公司沒(méi)有去認(rèn)真思考、實(shí)踐的，特別是在規(guī)模化和成熟期階段，對(duì)于公司的銷(xiāo)售效率影響會(huì)很大。

這本書(shū)的后幾章節(jié)，都是實(shí)踐內(nèi)容，包括SaaS公司的市場(chǎng)、產(chǎn)品、銷(xiāo)售、實(shí)施、客戶成功和運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)，這些我感覺(jué)都是“干貨”，是一套可落地的實(shí)操方法論，基本上可以讓SaaS經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)形成閉環(huán)，對(duì)SaaS行業(yè)的從業(yè)者來(lái)說(shuō)，有很好的學(xué)習(xí)借鑒意義。

SaaS的發(fā)展，是一個(gè)需要長(zhǎng)期摸索的過(guò)程，任何一家公司的成功，都是一籌而就的，肯定會(huì)經(jīng)歷各種各樣的困難，方法論可以很好的讓我們少走彎路，感謝行業(yè)中的前輩們的分享。

本文由 @原始森林 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議