編輯導(dǎo)語：在我們所使用的各種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上，產(chǎn)品經(jīng)理們經(jīng)常會利用錨定效應(yīng)來助推用戶產(chǎn)生他們所期望的行為。本文作者以萬豪酒店會員為例，從錨定效應(yīng)角度對其會員體系展開了拆解說明，與大家分享。

購買了“周末隨心飛”的我，對于住酒店的需求也由低頻變成了高頻，嘗試了萬豪旗下幾家酒店之后，對萬豪酒店集團(tuán)會員體系中的權(quán)益設(shè)置有了一些思考：會員忠誠度計(jì)劃只為頭部用戶服務(wù)。

會員體系服務(wù)的用戶是誰？

在做任何會員權(quán)益之前，首先要弄清楚搭建的會員體系的目的是什么？是中腰部用戶的提頻還是頭部用戶的差異化運(yùn)營？

對于中高端的酒店行業(yè)來說，重點(diǎn)運(yùn)營的是10%~20%頭部用戶，而這批高凈值常旅客用戶，價格敏感度相對較低，更看重的是酒店硬件設(shè)施、設(shè)計(jì)感以及服務(wù)的差異化；對于服務(wù)、品質(zhì)較敏感的高凈值用戶，萬豪酒店集團(tuán)會員權(quán)益很好地運(yùn)營了錨定效應(yīng)強(qiáng)化了高等級會員的權(quán)益差異化，通過創(chuàng)造擁有感、營造價值感、制造損失感，讓用戶對服務(wù)的價值感到認(rèn)同，有利于更多的潛在用戶或中腰部用戶的會員成長以及目標(biāo)錨定進(jìn)行晉級。

所以，在中高端酒店行業(yè)中，會員忠誠度計(jì)劃只為頭部用戶服務(wù)，需要進(jìn)行較強(qiáng)的錨定效應(yīng)進(jìn)行區(qū)分用戶群。

先看下萬豪酒店集團(tuán)的會員體系：

對于住酒店用戶的最核心需求（1、延遲退房；2、早餐or雙早）全部放置了白金會員及以上，與金卡會員形成了強(qiáng)錨定效應(yīng)，體現(xiàn)了白金會員的權(quán)益差異化。

那么，設(shè)置會員權(quán)益時，如何利用錨定效應(yīng)建立用戶的目標(biāo)感、差異感呢？

所謂錨定效應(yīng)是指當(dāng)人們需要對某個事件做定量估測時，會將某些特定數(shù)值作為起始值，起始值像錨一樣制約著估測值。在做決策的時候，會不自覺地給予最初獲得的信息過多的重視。

我歸納了“4步法”，以下：

第一步：會員權(quán)益先分類

主要分為兩大類：大眾權(quán)益和核心權(quán)益

• 大眾權(quán)益：適用于大多數(shù)用戶（腰部及以上的用戶）
• 定義：大多數(shù)會員等級可擁有的權(quán)益或在相同權(quán)益下，不同的會員等級加碼幅度不大；

• 核心權(quán)益：適用于頭部用戶
• 定義：用戶最關(guān)注的需求或成本/價值較大的權(quán)益

舉例：萬豪酒店會員權(quán)益主要有8項(xiàng)：等級獎勵積分、入住禮、延遲退房、早餐、行政酒廊、房型升級、保級禮遇、24H管家服務(wù)

1. 等級獎勵積分：經(jīng)測算，10%獎勵積分相當(dāng)于92折；25%獎勵積分相當(dāng)于91折；50%獎勵積分相當(dāng)于89折；75%獎勵積分相當(dāng)于87折；100%獎勵積分相當(dāng)于85折；獎勵積分比例數(shù)值用戶感知差距很大，但實(shí)際折算后，折扣力度差距甚少（同一個折扣，不同的表達(dá)，用戶在心智感知差異很大）；由于會員等級間加碼的幅度不大，所以計(jì)入大眾權(quán)益中；也證實(shí)了萬豪酒店在會員體系中想突出的是服務(wù)差異化，而非價格差異化；
2. 入住禮：入住時，用戶可選擇積分/早餐/歡迎禮物作為入住歡迎禮，由于入住禮非單選，可根據(jù)會員等級進(jìn)行逐級加碼；同時入住禮只有三項(xiàng)可選，可見逐級加碼幅度不會太大，所以計(jì)入大眾權(quán)益中。
3. 延遲退房、早餐：這兩者是用戶最關(guān)注的需求，所以計(jì)入核心權(quán)益中。
4. 行政酒廊、房型升級、保級禮遇、24H管家服務(wù)：價值/成本較大的服務(wù)體驗(yàn)，所以計(jì)入核心權(quán)益中。

以上，萬豪8項(xiàng)會員權(quán)益中，可分類為：

• 大眾權(quán)益：等級獎勵積分、入住禮；
• 核心權(quán)益：延遲退房、早餐、行政酒廊、房型升級、保級禮遇、24H管家服務(wù)

第二步：會員權(quán)益排序

權(quán)益排序邏輯：在同一權(quán)益分類中，按照價值/成本進(jìn)行排序；

舉例：萬豪酒店會員權(quán)益排序，如下：

核心權(quán)益排序：延遲退房<早餐<行政酒廊<房型升級(套房)<保級禮遇<24H管家服務(wù)

第三步：確定會員等級以及分類，篩選出會員等級的對照組和主推組

會員等級可分為：大眾等級&VIP等級，大眾等級享受大眾權(quán)益；VIP等級享受大眾權(quán)益、核心權(quán)益；

在大眾等級中，篩選出對照組等級（一般為大眾等級最高級會員）：用于參照的“錨”的起始值；

在VIP等級中篩選出主推組等級（一般為VIP等級起始等級會員）：用于篩選頭部用戶的起始等級；

舉例：可做一張類似下圖的表格

第四步：制定會員權(quán)益：

繼續(xù)以萬豪酒店集團(tuán)會員為例：

1. 普通會員：用戶注冊成功即為普通會員，無需入住記錄（以獲得用戶的手機(jī)號or電子郵箱）
2. 大眾等級&VIP等級享受所有大眾權(quán)益，可使用差異化加碼策略進(jìn)行區(qū)分；
3. 錨定效應(yīng)的凸顯主要在核心權(quán)益上，很顯然，對照組等級會員至多享受1項(xiàng)價值較低的核心權(quán)益，主推組等級會員享受越多且價值越高的核心權(quán)益，錨定效應(yīng)越明顯；

方案1：對照組等級會員不享受核心權(quán)益

方案2：對照組等級會員享受1項(xiàng)核心權(quán)益

方案3：對照組等級會員享受2項(xiàng)核心權(quán)益

總結(jié)一下，對于低頻高客單的行業(yè)中，多數(shù)以銷售貢獻(xiàn)進(jìn)行區(qū)分會員等級且主要服務(wù)于貢獻(xiàn)度較大的頭部用戶，在此類行業(yè)中，使用錨定效應(yīng)設(shè)置會員權(quán)益時，可分為幾個流程：

1. 會員權(quán)益先分類
2. 會員權(quán)益再排序
3. 篩選對照組和主推組
4. 制定各級會員權(quán)益

作者：于小魚，微信號公眾號：于小魚運(yùn)營手賬（ID：yuxiaoyuyunying）

本文由 @于小魚 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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