有關(guān)B站UP主發(fā)起“停更潮”的消息，近幾日在網(wǎng)絡(luò)平臺上引發(fā)了大量討論。那么這一事件和現(xiàn)象背后隱藏著什么真實(shí)原因？UP主們停更，真的和平臺激勵下降有關(guān)嗎？本文作者便發(fā)表了他的看法，一起來看一下。

一夜之間，B站UP主發(fā)起“停更潮”的消息登上了幾乎所有社交媒體的熱搜。不止一個百大UP主向粉絲發(fā)布了“暫停更新”的通知，中腰部和垂類UP主這樣做的更是不計其數(shù)。

說實(shí)話，早在去年開始，我已觀察到一些資歷豐富、水平頗高的B站UP主逐漸停止發(fā)布內(nèi)容；但是我沒有想到會演化到如此激烈的地步。在我印象中，只有2020年起點(diǎn)中文網(wǎng)的“五五斷更節(jié)”可以與之相提并論——不過那次危機(jī)還是很快解決了，本次危機(jī)則不會。

由于B站官方迄今沒有對“停更潮”的范圍和原因做出回應(yīng)，大家只好各自猜測。媒體的主流意見是：B站為了控制虧損，刻意下調(diào)了內(nèi)容激勵，許多UP主發(fā)視頻拿到的激勵下降了一半乃至更多。而且，隨著降本增效的持續(xù)，內(nèi)容激勵的下調(diào)恐怕還會持續(xù)下去，看不到錢途的UP主才會選擇停更。

上述解釋正確嗎？有道理，但不全面。中小UP主的停更可能確實(shí)是因為平臺激勵下降，但是坐擁幾百萬粉絲的百大UP主停更不可能是出于這種原因。對任何平臺的頭部創(chuàng)作者而言，平臺的流量分賬永遠(yuǎn)是收入的小頭，沒有人會指望依靠這個賺錢。事實(shí)上，已經(jīng)有幾位百大UP主公開表示，他們停更與平臺激勵下降無關(guān)。

真實(shí)原因或許更棘手：品牌廣告商單可能嚴(yán)重不達(dá)頭部UP主的預(yù)期，使他們不得不考慮自己的選擇。與此同時，B站過去幾年推動的帶貨、直播等變現(xiàn)途徑，要么效果不佳，要么適用面較窄，因此無法彌補(bǔ)品牌廣告商單的缺口。

2020-2021年，B站曾經(jīng)是品牌廣告主的兵家必爭之地——在廣告主眼中，它既有調(diào)性，又有原創(chuàng)性，能做到“品效合一”，是抓住Z世代消費(fèi)者的不二法門。B站還具備強(qiáng)大的話題引導(dǎo)能力，品牌若能乘上站內(nèi)熱門話題的東風(fēng)，就能像羅翔、何同學(xué)等頂級UP主一樣火速“出圈”。那成為了B站創(chuàng)作者的黃金時代，頭部UP主賺到幾千萬的不在少數(shù)；雖然廣大中腰部UP主還處在溫飽邊緣，但他們也真誠地相信，早晚有一天會輪到自己。

接下來發(fā)生的事情我們都知道了，形勢沒有繼續(xù)變好，反而每況愈下：

1. 由于宏觀經(jīng)濟(jì)面臨反復(fù)，整體廣告盤子有減無增，廣告主花錢更謹(jǐn)慎。他們不樂意在虛無縹緲的“Z世代”繼續(xù)下注，而是更青睞那些立竿見影的投放渠道。
2. B站的廣告效果一直成問題，社區(qū)氛圍一言難盡，讓廣告主不得不三思而后行。例如，2021年以后互聯(lián)網(wǎng)大廠在B站的投放頻率明顯減少，原因不言自明。
3. B站“佛系”的銷售和運(yùn)營風(fēng)格，也不利于吸引廣告商單。要知道，廣告是一個需要拉下臉、實(shí)地肉搏去做的業(yè)務(wù)，不是坐在辦公室里就能做好的。

到了2022年四季度，B站廣告收入已經(jīng)轉(zhuǎn)為同比下滑，而且整個季度的廣告盤子僅有15億人民幣，完全撐不起一個龐大的內(nèi)容生態(tài)。頭部UP主的日子也在肉眼可見地惡化，最為人耳熟能詳?shù)陌咐袃蓚€：

一位頭部UP主因為接了網(wǎng)貸廣告而被粉絲和外界一致鄙視。如果這種事情出在2015年或許還好理解，可在2022年還去接網(wǎng)貸廣告只能說明實(shí)在沒有別的商單可接了。

另一位頭部UP主為了宣傳某款國產(chǎn)設(shè)計軟件，不惜猛踩Steam Wallpaper Engine（這是一款在游戲玩家當(dāng)中人氣極高的壁紙工具），引發(fā)了強(qiáng)烈反彈，該視頻也不得不刪除。這不但暴露了該UP主缺乏高質(zhì)量的商單，也暴露了其對用戶心理判斷的嚴(yán)重失誤。

其實(shí)，上面兩位UP主還算好了，至少他們還能接到商單。還有很多頭部UP主幾個月乃至大半年都接不到像樣的商單。當(dāng)然，他們有可能巧妙地把商單視頻偽裝成了一般視頻，不過考慮到B站用戶的火眼金睛，我不認(rèn)為這種事情有可能發(fā)生。

進(jìn)入2023年，形勢更明顯了：實(shí)體經(jīng)濟(jì)雖然有所復(fù)蘇，但并不是那種激烈的V型復(fù)蘇，而是柔和的復(fù)蘇。廣告主花錢仍然很謹(jǐn)慎，也仍然更愿意把錢花到更直接、更有效果的地方。既然地主家也沒有余糧，B站UP主就沒法指望分到余糧。

B站固然也在想辦法給UP主開辟新的財路，可惜用處不大——上面提到過，B站帶貨的成交量很小，直播打賞又只適合很小一部分創(chuàng)作者。廣告商單的衰落對于大部分創(chuàng)作者而言是凈損失，無法通過任何方式彌補(bǔ)。

除了最頂端的那一小撮超級大V，剩下的UP主不可避免地開始重新考慮自己的選擇。雖然“天下烏鴉一般黑”，畢竟黑的程度有所不同——例如，在抖音這種商業(yè)化機(jī)制發(fā)達(dá)的平臺，或者微信這種能容納較多私域流量玩法的平臺，賺錢機(jī)會還是稍微多一點(diǎn)；此外還可以考慮商業(yè)化有所起色的小紅書。不過，在其他平臺展開嘗試是需要成本的，如果勝算不大，很多UP主還是會選擇偃旗息鼓，從此退出視頻創(chuàng)作。

綜上所述，B站UP主“停更潮”的真實(shí)原因可能是：頭部UP主因為接不到商單而停更，中小UP主因為平臺激勵下降而停更，兩股自發(fā)性的潮流碰到一起去了。對于那些2020年以前就已經(jīng)很紅、享受過“黃金時代”紅利的UP主而言，這一幕盡管有些悲涼，但他們總體上還是大賺過一筆的；比較悲催的是那些2020年以后才沖進(jìn)去的UP主，在整個生命周期中獲得的收入可能尚無法彌補(bǔ)成本。

無論如何，祝這些UP主好運(yùn)！人生的道路如此漫長，即便遇到再多坎坷，總歸還是要繼續(xù)走下去的。