編輯導讀：網(wǎng)易云音樂的智能推薦為它吸引了不少的用戶，但相比于其他音樂APP，網(wǎng)易云音樂似乎顯得很“不務正業(yè)”。本文作者通過對網(wǎng)易云音樂的發(fā)展歷程進行回顧，對其“不務正業(yè)”的本質(zhì)原因展開了討論，與大家分享。

前段時間，網(wǎng)易云音樂8.0版本上線，引發(fā)新一輪的口水。與主要競爭對手QQ音樂、酷我音樂等相比，網(wǎng)易云音樂給人的印象似乎總有那么一點“不務正業(yè)”。

他搞餐飲，開酒店，賣內(nèi)褲，副業(yè)搞得風生水起。最近的8.0版本中，一級菜單更是新增了“播客”和“K歌”。加上之前的短視頻，網(wǎng)易云音樂上似乎應有盡有，就是沒有音樂。

如果我們回顧網(wǎng)易云音樂的發(fā)展歷程，會發(fā)現(xiàn)“不務正業(yè)”的基因似乎是從一開始就刻在他的骨子里。

01 一片紅海的音樂市場

當網(wǎng)易開始入局音樂市場時，彼時的音樂市場上已經(jīng)有了QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂和天天動聽等產(chǎn)品。這些產(chǎn)品都已經(jīng)在市場里耕耘了7-10年，擁有堅實的市場基礎(chǔ)和不錯的用戶粘度。

擺在網(wǎng)易面前的是一個所有創(chuàng)業(yè)者都會面臨的共性問題：市場已經(jīng)存在了強大且發(fā)展良久的競爭對手，他們擁有自己的優(yōu)勢。而你作為一個小白，應該怎么做才能從他們的手里爭奪用戶？

網(wǎng)易有兩個選擇：

第一條路：沿著競爭對手的路徑，走他們走過的路；

當時市面上的音樂app還是屬于音樂播放器的定位。速途研究院在2013年做的研究報告中，用戶最為關(guān)注音樂app 的性能排名前幾的基本都是播放器屬性，例如“音質(zhì)”、“曲庫資源豐富”、“歌曲管理方便”，說明用戶對于音樂app的認知都是停留在播放器的層面。

速途研究院報告，2013年

用戶認為我在你的音樂app里可以聽到我想要聽的歌，操作方便，那就可以了。

如果沿著競爭對手的老路，專注于“音質(zhì)”、“曲庫資源豐富”、“歌曲管理方便”這些功能點，網(wǎng)易云音樂很難做得比競爭對手更好來搶占市場。特別曲庫資源這塊，歌曲版權(quán)是一個非常燒錢的領(lǐng)域。豬廠明顯沒有鵝廠那么財大氣粗。

那么擺在網(wǎng)易面前的只剩下第二條路：發(fā)掘用戶小眾、長尾需求，尋找被巨頭忽略的細分市場，以此為切入點來占領(lǐng)市場。

網(wǎng)易云音樂的前副總裁，也是創(chuàng)始團隊成員之一的王詩沐曾經(jīng)在多個場合推薦《從0到1，開啟商業(yè)和未來的秘密》，這本書里詳細闡述了初創(chuàng)企業(yè)發(fā)掘和占領(lǐng)細分市場的重要性。相信這本書也給云音樂的創(chuàng)始團隊在制定產(chǎn)品策略方面提供了很多思路。

這里我摘抄一些內(nèi)容：

人們會認為，那些優(yōu)勢微不足道的產(chǎn)品只是有了一點的改進而已，很少會有人買，特別是在一個很擁擠的市場里。除非你比競爭對手要好10倍。但是要做出10倍的改進，最明確的方法就是創(chuàng)造一個全新的事物。

——節(jié)選自《壟斷企業(yè)的特征》

這或許幫助我們理解，蘋果進入手機領(lǐng)域，并沒有在市場已有的框架內(nèi)進行優(yōu)化，以期跑更高的分。而是選擇reinvent（重新發(fā)明）手機。

一個初創(chuàng)企業(yè)完美的市場目標應該是特定的一小群人，而且?guī)缀鯖]有其他的競爭者跟你競爭。任何大的市場都是錯誤選擇，而且已經(jīng)有其他競爭者存在的大市場更糟糕。因為殘酷的競爭會吞噬掉你所有的利潤。

——節(jié)選自《建立壟斷企業(yè)的方法》

網(wǎng)易云音樂需要找到特定的一小群用戶到底是哪些人呢？

答案是：喜好音樂的年輕用戶群體

02 發(fā)現(xiàn)音樂

為什么網(wǎng)易云音樂選擇的種子用戶是喜好音樂的年輕用戶呢？這個用戶群體有哪些特征呢？

1. 年輕用戶的音樂品味沒有定型，對發(fā)現(xiàn)音樂訴求更高；
2. 懶；
3. 樂于互動；

首先我們來解釋為什么音樂口味沒有固定的用戶對于發(fā)現(xiàn)音樂的訴求更高。

對于有固定音樂口味的用戶來說，他們往往會有自己明確喜歡的歌手。例如，我是Michael Jackson的鐵粉。不管我選擇哪一款音樂軟件，我都第一時間會先把《thriller》、《bad》、《dangerous》和《history》這四首專輯的歌曲下載下來。

音樂口味一旦形成就很完全改變

MJ每一年都是我播放量最多的歌手，Billie jean每一年都是前三。因此像我這樣音樂口味已經(jīng)定型的用戶，對于發(fā)現(xiàn)新音樂的訴求不是很高。我來這里就是為了聽MJ的歌。哪家有MJ完整歌曲的版權(quán)，我就會使用哪家。

而音樂口味沒有定型的用戶，具有更多的可塑性。如果網(wǎng)易云音樂可以幫助這些用戶發(fā)現(xiàn)更適合他們的音樂，培養(yǎng)音樂口味，這些陪伴網(wǎng)易云成長起來的用戶具有比普通音樂播放器更強的粘性。

而在2013年，當時的音樂播放器是怎么幫助用戶發(fā)現(xiàn)音樂呢？主流的方式是“搜索+編輯推薦+分類”。

搜索和分類都是用戶主動發(fā)起的行為，你要去搜索一首歌，前提是你知道有這一首歌。不管你是在大街里聽到商家播放的，還是朋友推薦給你的。所以其實你是在線下發(fā)現(xiàn)這首歌，然后來音樂播放器里查找這首歌，你不是在音樂播放器發(fā)現(xiàn)的這首歌。

編輯推薦的內(nèi)容分發(fā)效率過低，并且無法覆蓋所有用戶的口味。

所以用戶發(fā)現(xiàn)更多好音樂的訴求并沒有被很好的滿足。這是各家巨頭所忽視的一個新興、細分市場。網(wǎng)易云音樂以此為切入點進入音樂市場。

03 歌單問世

那么如何幫助更好的發(fā)現(xiàn)更多好音樂呢？——發(fā)現(xiàn)音樂本質(zhì)就是映射匹配，用戶的屬性和歌曲的屬性相匹配。

之前我們通過歌曲名稱、歌手、發(fā)行時間、歌曲風格等屬性來篩選歌曲。但是這些屬性太少，顆粒度不夠精細。而人是復雜的，是多屬性的集合。

你喜歡聽《只要有你》，你可能是孫楠的粉絲，也有可能是電視劇《少年包青天》的粉絲，更有可能你是電視劇ost的愛好者。

同一首歌可能是多個屬性的映射結(jié)果。這樣一來歌曲屬性的定義權(quán)不能放在平臺方，因為用戶的音樂口味是是非常細分且多樣化。這就導致了歌曲的屬性是不可枚舉的。所以為了滿足用戶多樣化的需求，平臺應該把歌曲屬性的定義權(quán)下放給用戶。這樣一來，歌單就應運而生了。

什么是歌單？歌單就是具有相同屬性的歌曲集合。

其實之前的其他家音樂播放器也有歌單功能，但是只有平臺方才具有歌單的制作權(quán)。例如歌曲排行榜就是歌單，只不過是按照歌曲熱度屬性來排列的。網(wǎng)易云音樂的創(chuàng)舉就在于把歌單的定義權(quán)下放給用戶。每個人都可以根據(jù)一個主題去創(chuàng)造一個歌單。

歌單和微博/推特里的標簽有同質(zhì)的相似性，都是一種新的內(nèi)容組織形式。幫助用戶在海量的信息中，篩選出真正的感興趣的內(nèi)容。

04 用戶越來越懶

用戶越來越懶，他期望可以在打開app的幾秒鐘內(nèi)就能聽到歌。因此應該讓用戶在首頁就可以看到自己想聽的歌曲，個性化推薦也是網(wǎng)易云音樂的重點發(fā)展方向。

此外，關(guān)于“懶”的話題，王詩沐還提到了場景電臺這個例子。體現(xiàn)了網(wǎng)易云音樂作為一個UGC社區(qū)是如何平衡內(nèi)容消費者和生產(chǎn)者之間的關(guān)系。

在很長一段時間里，網(wǎng)易云音樂并沒有對場景電臺做擴充，而其他的音樂產(chǎn)品都有了成熟的場景電臺。

其實場景電臺也可以滿足用戶發(fā)現(xiàn)音樂的需求，從某種程度上來說，操作比歌單更加的“懶人化”。點擊播放按鈕，就可以聽歌，不滿意可以切歌。可就是因為場景電臺跟歌單功能有重疊，使用電臺的人越多，使用歌單人數(shù)的就會下降。歌單的創(chuàng)建者獲得的滿足感就會下降。因此為了保護內(nèi)容生產(chǎn)者的利益，網(wǎng)易云只上線了車載模式和跑步FM。

05 歌曲評論

歌曲評論是網(wǎng)易云音樂除了歌單之外另一個火出圈的功能。網(wǎng)易云下面的評論數(shù)甚至成為了一個歌曲火不火的評判標準。

不過今年網(wǎng)易云音樂的歌曲評論卻翻車了，網(wǎng)易云也變成了“網(wǎng)抑云”被群嘲。雖然這個梗有一些戲謔和調(diào)侃的味道，但是我們從中也可以看到一些東西來。

為什么網(wǎng)易云音樂的用戶熱衷于歌曲評論？

一首好的歌曲是會打動人心的，我們會將它跟自己的記憶跟過往經(jīng)歷聯(lián)系起來。例如，我們在聽《漁舟唱晚》，這是央視天氣預報的背景音樂，就會想起來小時候家里人聚在一起看電視的場景。這時出現(xiàn)一條評論，將久遠的記憶具象化。

歌曲評論會讓用戶產(chǎn)生共鳴

就像一個觸發(fā)器，一旦被觸碰到，過往的一幕幕就會像幻燈片一樣在腦海中浮現(xiàn)，產(chǎn)生更為強烈的情感共鳴。這就是歌曲評論的魅力所在。

2018年杭州地鐵網(wǎng)易云文案

但是也會有很多用戶不喜歡網(wǎng)易云音樂的歌曲評論——你是一個音樂播放器，最出圈的功能竟然是歌曲評論。你都沒看到自己的歌單又灰了一大片了嗎？簡直是不務正業(yè)！

06 不務正業(yè)？

如果我們從一個音樂播放器的角度來說，網(wǎng)易云音樂的確不務正業(yè)。但是它從一開始的定位就不是一個音樂播放器，而是UGC音樂社區(qū)。

我們眼里的“不務正業(yè)”，在網(wǎng)易看來卻是在一個成熟的市場尋求為用戶提供差異化服務所做的探索。并且從目前來看，這種探索是成功的。

從活躍用戶的角度來說，網(wǎng)易云音樂只能位于中國音樂平臺的第二梯隊。但是與主要競爭對手相比，它擁有最高的日均使用時長和活躍滲透率，用戶粘性更高。

對于音樂的不同訴求劃分成了不同的用戶群體，如果我們以訴求來暗示群體的高下就有點扯了。訴求無所謂高下，愛喝咖啡并不比愛吃大蒜更高雅。

對于各家app用戶之間產(chǎn)生鄙視鏈的行為，我理解，但是不認可。聽歌就聽歌，怎么還聽出優(yōu)越感了呢？學會承認并尊重世界的多樣性。差異性不可怕，偏見才是。

#專欄作家#

王M爭（微信公眾號：王M爭），人人都是經(jīng)理專欄作家，資深互聯(lián)網(wǎng)人，B站賬號：王M爭

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