一個(gè)品牌的銷售額可能會(huì)有波動(dòng)，是產(chǎn)品不行了嗎？還是價(jià)格用戶不買單？本文以代償心理為切入點(diǎn)，深入解析了品牌營銷中應(yīng)該如何激發(fā)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，一起來看看吧。

有段時(shí)間，我特別喜歡喝氣泡水，打嗝的感覺wonderful，后來轉(zhuǎn)愛紅茶，現(xiàn)在更喜歡東方樹葉。你可能會(huì)說我花心，喜新厭舊。對(duì)，你不能指望一個(gè)人永遠(yuǎn)只喜歡一個(gè)品牌。

最近跟很多商家聊過，他們總在營業(yè)額下滑時(shí)，把問題歸咎于價(jià)格，認(rèn)為產(chǎn)品貴了，銷售就差了。

真的是價(jià)格問題嗎？

不完全是。有些人誤以為只要產(chǎn)品質(zhì)好價(jià)廉就能成功。

淘寶上，同一款產(chǎn)品，有的銷售量很高，有的卻幾乎沒人問津。朋友圈，相同觀點(diǎn)的文章很多，但是只有極少數(shù)能夠達(dá)到十萬閱讀量以上。怎么解釋？

你會(huì)覺得，理解消費(fèi)者行為沒那么重要，應(yīng)該把精力投入到改善產(chǎn)品和降低成本。畢竟大家都說，好酒無需巷子深，現(xiàn)在是第五次消費(fèi)時(shí)代，低欲望時(shí)期。

B端究竟需要什么样的产品经理？

B端产品经理都是以提升供应侧的工作效率为目的，所以B端需求主要是以业务问题为导向。 这个是B端产品比较重要的一点，B端产品是服务于一个主体 ...

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其實(shí)，改善產(chǎn)品和降低成本固然重要，但僅僅靠物美價(jià)廉是無法吸引消費(fèi)者的。

或許，問題和價(jià)格無關(guān)。如果你能理解消費(fèi)者需求，他們可能會(huì)對(duì)產(chǎn)品難以忘懷，這個(gè)過程中，理解并運(yùn)用“代償心理”是一個(gè)關(guān)鍵營銷策略。

01

代償心理，什么意思？我先舉個(gè)例子：

假設(shè)一個(gè)男生工作中遇到困擾，壓力比較大。但他又沒辦法找到解決方案；這時(shí)，他會(huì)尋求女朋友，來陪伴和安慰；通過關(guān)系中的相互溝通，來彌補(bǔ)工作中的不足，這就是代償。

類似的，如果一個(gè)女生在社交圈，感到被忽視或不被理解，她會(huì)在男朋友那里，尋求更多關(guān)注和理解，這也是一種代償行為。

所以，代償心理，也叫心理補(bǔ)償效應(yīng)（Psychological compensatory effect）；指當(dāng)個(gè)人某些方面受到挫折，不能實(shí)現(xiàn)愿望時(shí)，會(huì)轉(zhuǎn)而在其他方面尋求滿足，以彌補(bǔ)原有不足。

如果用營銷語言來說，很多時(shí)候，買東西并不因?yàn)檎娴男枰?，而是，我們想彌補(bǔ)感覺到的缺陷，想保持內(nèi)心的平衡。

比如：

當(dāng)你工作壓力大時(shí)，你可能會(huì)通過吃飯、喝酒來放松；當(dāng)朋友質(zhì)疑穿衣品味，你會(huì)找一個(gè)和自己穿衣相似的人，來支持你的觀點(diǎn)。

門店導(dǎo)購經(jīng)常利用這種心理，他們會(huì)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品多有社會(huì)地位、這樣，就能讓消費(fèi)者感覺付出的代價(jià)是值得的，引導(dǎo)他們?nèi)ベ徺I產(chǎn)品。

根據(jù)觀察，人們?nèi)粘Ｐ枰镔|(zhì)、身體、時(shí)間、社交、知識(shí)五種代償。什么？不會(huì)吧，這么多，都表現(xiàn)在哪呢？

先說說，物質(zhì)代償。

多數(shù)小年輕對(duì)電子產(chǎn)品有所向往，比如iPhone，但由于價(jià)格較高，許多人可能無法負(fù)擔(dān)。怎么辦？

這時(shí)候，會(huì)選擇買一款舊機(jī)型，或跟iPhone外觀相似的產(chǎn)品，類似于小米。

這時(shí)，用戶可能會(huì)想，雖然現(xiàn)在買不起新款，但總可以買一個(gè)舊款，或相似產(chǎn)品能在社交媒體炫耀一下吧。

那一瞬間，用戶就會(huì)有一種越過消費(fèi)階層、提升自我形象的感覺；他們通過花費(fèi)較小代價(jià)，給自己貼上了一個(gè)高科技、時(shí)尚的標(biāo)簽。

不過，物質(zhì)代償和成就有很大關(guān)系。

當(dāng)你完成一項(xiàng)大項(xiàng)目，可能會(huì)選擇買東西來慶祝這個(gè)成就。這種買東西的快感，就像是對(duì)自己的回報(bào)和贊賞，讓人感到滿足和自豪；反過來，當(dāng)充滿遺憾時(shí)，你的補(bǔ)償性消費(fèi)，也是代償在其作用。

比如：

你已經(jīng)工作一周，特別累，覺得需要好好對(duì)待自己，于是決定購買一件看了很久，但一直猶豫不決的昂貴衣服。你可能會(huì)告訴自己：我辛苦了整個(gè)星期，我值得擁有它。

想想一下，有沒有類似經(jīng)歷？物質(zhì)主要特征，即買買買。

再說說，身體代償。

什么？身體，你讓我賣身嗎？不，這是另外的錢（開玩笑）；簡單講，當(dāng)人們面對(duì)心理壓力，會(huì)通過強(qiáng)烈身體活動(dòng)，如運(yùn)動(dòng)、跳舞、手工藝等方式來緩解。

比如：

一個(gè)正在經(jīng)歷高壓工作環(huán)境的人，可能會(huì)選擇參加馬拉松，一個(gè)在感情困擾中的人，可能會(huì)選擇健身，來獲得滿足感，從而緩解壓力。

時(shí)間代償，是什么？

人們會(huì)選擇將時(shí)間、精力轉(zhuǎn)移到其他事情上，以緩解當(dāng)前的困擾或壓力；這通常是一個(gè)積極的應(yīng)對(duì)策略，可以幫助你從困境中抽身出來，專注于更具建設(shè)性或有益的事物。

我做內(nèi)容創(chuàng)作累時(shí)，會(huì)喜歡選擇徒步，樓下走一圈，以此來抵消工作日里的壓力和疲勞。

社交代償，比較容易理解。飯搭子、和陌生人約會(huì)都算。當(dāng)一個(gè)人在某段關(guān)系中受挫，他會(huì)在朋友、或其他社交圈子中尋找支持和理解，以此來抵消壓力、挫敗感。

不知道你有沒有注意過，刷短視頻，看到某些情感語句，會(huì)被莫名被戳中，然后點(diǎn)進(jìn)去一看，這名博主在種草某本書，這是知識(shí)代償。東方樹葉的知識(shí)代償，最近可謂火爆全網(wǎng)。

比如：

可惜你不喝東方樹葉，體會(huì)不到暗淡無味的青澀，就像是生活初嘗是苦，細(xì)品微甜；可惜你不喝東方樹葉，你也不懂我的深情。

哎呀，刀我其他方面可以，你怎么能戳心呢。

所以，用戶一般會(huì)在某個(gè)時(shí)刻，選擇與自己價(jià)值觀一致的品牌。這是一種深度認(rèn)同，就像，我有時(shí)也會(huì)在朋友圈發(fā)發(fā)段子，以此來反刺那些艱難時(shí)刻。

02

你會(huì)疑問，這和品牌有什么關(guān)系？

要知道，廣告方式已經(jīng)改變了。以前，做廣告像在播種，從一個(gè)地方散播到各個(gè)地方。

我們總是想要盡可能多地吸引消費(fèi)者注意力，就像爭奪一種寶貴的資源一樣，營銷思維想盡辦法抓住用戶，讓他們聽我們的，盡可能去循環(huán)他們。

現(xiàn)在各大平臺(tái)孵化出各種KOL，光抖音一個(gè)平臺(tái)，1000萬粉絲以上的大V有4000多個(gè)，擁有10萬-100萬粉絲的網(wǎng)紅超6萬，KOC就更不用說了，一抓一大把。

所以，現(xiàn)在數(shù)字化的時(shí)代，人人都可以社交種草，品牌成功秘訣發(fā)生新的轉(zhuǎn)變。只有找到信息傳播點(diǎn)，把用戶鏈接成一個(gè)小組織，給小組織注入獨(dú)特文化，然后讓文化深入到更多人的心里，才有可能成功。

這也解釋了，為什么像喜茶、小米、拼多多、蜜雪冰城這樣的品牌能夠成功，因?yàn)樗麄冏⒅乜诒疇I銷，注重口口相傳。

因此，品牌在傳播中扮演什么角色？

其一，節(jié)點(diǎn)（node）?。

品牌是信息傳播獨(dú)立源頭，源頭可能是一場活動(dòng)、一個(gè)social、一個(gè)事件營銷的動(dòng)機(jī)。

你是一家手工巧克力品牌。你決定在情人節(jié)期間推出一種限量的玫瑰巧克力，這種情況下，發(fā)布“新產(chǎn)品的信息”和你的社交媒體推廣活動(dòng)就可以看作是一個(gè)“節(jié)點(diǎn)”。

如果你邀請(qǐng)一位在美食圈具有影響力的博主，來嘗試并評(píng)價(jià)這款新巧克力，當(dāng)這位博主在她的博客或者社交媒體上分享她的體驗(yàn)時(shí)，她就成為另一個(gè)”節(jié)點(diǎn)”。

這個(gè)節(jié)點(diǎn)，有自己觀眾或粉絲群體，所以她推薦能夠進(jìn)一步傳播你的品牌信息。

其二，連接器（Linker）?。

什么是連接？能將信息從一個(gè)節(jié)點(diǎn)傳遞到另一個(gè)節(jié)點(diǎn)，甚至將各種節(jié)點(diǎn)連接在一起?？赡苁瞧放坪献骰锇?，或KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者），或網(wǎng)紅等等。

比如：Nike（節(jié)點(diǎn)1）推出一款新的運(yùn)動(dòng)鞋，并且決定與知名籃球運(yùn)動(dòng)員LeBron James（連接器）合作，以推廣這款新鞋。

LeBron James 在社交媒體上發(fā)布他穿著這款新鞋的照片，并且標(biāo)記Nike；他的粉絲（節(jié)點(diǎn)2）看到這條消息，他們中的一些人決定購買這款新鞋。

同時(shí)，這些粉絲中的一部分人也在自己的社交媒體賬戶上發(fā)布他們穿著這款新鞋的照片，并標(biāo)記Nike和LeBron James。

這就是，連接器的作用。LeBron James成功地將Nike與他的粉絲鏈接起來，推動(dòng)新鞋的銷售。

你可能會(huì)說，品牌即能當(dāng)連接器，也可以當(dāng)節(jié)點(diǎn)；KOL也能當(dāng)連接器，也能當(dāng)節(jié)點(diǎn)，兩者不是沒什么區(qū)別嗎？

不是的。

品牌要始終維護(hù)和傳播其核心價(jià)值觀形象。這要求品牌在進(jìn)行營銷活動(dòng)時(shí)，需要確保其行動(dòng)和信息符合定位，如果忽視這一點(diǎn)，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌的困惑，甚至對(duì)形象造成損害。

而KOL價(jià)值，主要取決于影響力和粉絲基礎(chǔ)，他們可以通過自己的影響力，將品牌的信息擴(kuò)散到更廣泛的群體。

所以，能得到什么啟發(fā)？

節(jié)點(diǎn)是信息發(fā)源點(diǎn)，連接器則是讓這些信息能夠在更大范圍內(nèi)傳播的橋梁，品牌傳播中，既要成為節(jié)點(diǎn)，也要扮演連接器角色。

節(jié)點(diǎn)做不好，鏈接在多人也無法撬動(dòng)杠桿；節(jié)點(diǎn)做的好，連接的人少，那傳播范圍就小。

因此，品牌作為節(jié)點(diǎn)，就必須知道消費(fèi)者心理什么樣，并為他們提供各種各樣的情緒價(jià)值，才能讓他們產(chǎn)生對(duì)品牌的情感連接和忠誠度。
如果品牌只是提供產(chǎn)品，沒有深度觸動(dòng)消費(fèi)者的心靈，那么，用戶很快就會(huì)忘記品牌。

03

明白這些，也就理解了：

如果品牌能夠滿足用戶實(shí)際需求，比如提供他們需要的物品，用戶可能會(huì)非常喜歡這個(gè)品牌，愿意幫忙宣傳它。

如果品牌滿足身體代償（運(yùn)動(dòng)），提供好用的運(yùn)動(dòng)裝備，用戶可能會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品很好用而樂意購買。

同樣，如果品牌能提供節(jié)省時(shí)間的產(chǎn)品或服務(wù)，比如一個(gè)健身app提供方便的個(gè)性化鍛煉方案，使用戶可以在家里就能完成有效的鍛煉，那么，用戶可能會(huì)對(duì)這個(gè)品牌有更深的喜愛和忠誠。

如果品牌滿足社交代償，用戶可能會(huì)因?yàn)槠放茙淼纳缃惑w驗(yàn)和機(jī)會(huì)而更加喜歡和支持。

就像，一些品牌會(huì)定期組織線下活動(dòng)，比如瑜伽課、烹飪課或者讀書會(huì)等等，給用戶提供一個(gè)和同樣喜歡這個(gè)品牌的人交流的機(jī)會(huì)。

同樣的，一些品牌可能會(huì)在自己的網(wǎng)站或應(yīng)用上提供社交功能，讓用戶可以和其他用戶交流心得，分享產(chǎn)品體驗(yàn)，也能讓用戶在社交交流中得到滿足。

如果品牌能夠滿足用戶的知識(shí)代償需求，那就有可能贏得用戶信任和好感。

就像，東方樹葉茶的例子，通過與讀者分享對(duì)生活哲理的見解，滿足用戶在知識(shí)和情感上的需求。

這種策略不僅使品牌顯得更有深度，也使用戶產(chǎn)生情感聯(lián)系。同時(shí)，傳遞信息也引發(fā)了用戶的思考，使用戶有可能產(chǎn)生新的認(rèn)識(shí)和理解。

一旦滿足用戶知識(shí)代償需求，他看到的品牌，可能不僅僅是提供商品或服務(wù)的商家，而是，一個(gè)可以提供有價(jià)值信息，引導(dǎo)他們進(jìn)行自我發(fā)展和提升的伙伴。

這樣，品牌也能從眾多競爭者中脫穎而出。
所以，品牌扮演節(jié)點(diǎn)（node）是立體的，連接器（Linker）是多元的，需要掌握多重社交心理，給用戶提供想要的場景，信息。

四、

你可能有疑問，我就是一款商品，不具備節(jié)省時(shí)間，社交、知識(shí)代償能力，該怎么辦？實(shí)際到底怎么做？我這里有三個(gè)辦法：

1）大膽去做跨界

品牌之間的合作效果好壞參差不齊。有些品牌合作只為引起公眾關(guān)注，新鮮感一過，大家就忘記了；有些合作雖然看起來口碑好，但并沒有對(duì)產(chǎn)品銷售產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的推動(dòng)作用。

然而，有些品牌合作卻能實(shí)現(xiàn)雙贏，不僅吸引大家目光，還能激發(fā)人們購買欲望，真金白銀地提升了銷售。

這種成功的品牌合作，似乎有兩個(gè)共同特征，那就是高級(jí)感和價(jià)格昂貴。換句話說，這些合作產(chǎn)品既有檔次，又不便宜，還能解決實(shí)際問題，這樣才能吸引人們?nèi)ベ徺I。

比如：

喜茶跟FENDI合作的飲料，19.9元就能激破消費(fèi)者防線；優(yōu)衣庫跟KAWS合作的T恤，閉眼都有人買，智能手表跟愛馬仕的聯(lián)名，用戶像瘋了一樣購買。

它們的本質(zhì)，是拿自己當(dāng)做節(jié)點(diǎn)，CP不同類型群體，給他們提供特別優(yōu)越處。

這就像：你特別喜歡LV一款包，想拿來通勤用，突然有一天，元?dú)馍趾退M(jìn)行聯(lián)名，真的推出了，你會(huì)不會(huì)買？

某品牌突然和某知識(shí)APP合作，推出一系列哲學(xué)文案，喜歡哲學(xué)的你會(huì)不會(huì)突然路轉(zhuǎn)粉？明白這些，興許才能懂聯(lián)名的內(nèi)核。

2）和連接器玩起來

NIKE聯(lián)名款為什么如此貴，買的人還多？有一次和他們市場總監(jiān)溝通，得到一個(gè)啟發(fā)。他說：

NIKE會(huì)找那些垂直領(lǐng)域大V，為他們定制運(yùn)動(dòng)鞋，且通過大V自己的力量推向市場。

品牌合作成功，很大程度上取決于連接器（Linker）的選擇，以及如何通過他們的影響力，來推動(dòng)產(chǎn)品銷售。

這種方式，一方面利用大V的影響力，另一方面也通過高價(jià)值、高質(zhì)感產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求，從而實(shí)現(xiàn)品牌和消費(fèi)者的雙贏。

不妨停下來思考下，品牌合作和產(chǎn)品營銷過程中，應(yīng)該如何選擇合作伙伴，以及利用他們的影響力，推動(dòng)產(chǎn)品銷售？你的品牌和大V聯(lián)合，能做出不同的東西嗎？

3）成為消費(fèi)者嘴替

什么是嘴替？網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，代替某類人說某種話的現(xiàn)象。

現(xiàn)在全民吐槽時(shí)代，年輕人發(fā)現(xiàn)，原來網(wǎng)絡(luò)上各種吐槽不僅僅來自脫口秀演員，有些消費(fèi)品牌也很會(huì)吐槽；看著品牌在社交媒體上吐槽各種事情，越來越多品牌也開始學(xué)起來。

去年有個(gè)品牌傳播，記不住名字了，大概意思是，吐槽公司團(tuán)建，全體員工必須得穿公司文化衫，印著公司名字和logo的橫幅要拉15米長。

還有開會(huì)時(shí)，底層員工講完中層員工又要講，中層講完高層又要講，哪怕沒什么好說的也得硬擠出來；還吐槽網(wǎng)紅餐廳，門口永遠(yuǎn)排長隊(duì)，仿佛是他們的標(biāo)配，好像餓了才是最好的調(diào)味料。

你看那個(gè)老鄉(xiāng)雞，每天在微博上”咯咯噠”叫，不管是模仿爹味，裝傻，還是扮演各種角色，能把各種cosplay玩得滴水不漏，何嘗不是一種能力。
我想，這三個(gè)辦法玩明白，能讓品牌獲客效率，高一倍。

總體而言：

走進(jìn)心理，才能代償。

人們渴望安全感，不喜歡不確定的事情。眾多的營銷理論中，心理學(xué)似乎告訴我們，要做好營銷，就要了解人們的需求和欲望。