編輯導(dǎo)讀：產(chǎn)品調(diào)研是產(chǎn)品經(jīng)理的基礎(chǔ)工作之一，不論是在做產(chǎn)品規(guī)劃、競(jìng)品分析，或者想要了解某些感興趣的產(chǎn)品時(shí)，往往需要深度體驗(yàn)一番。本文從產(chǎn)品調(diào)研的框架思路和具體方法兩個(gè)方面，對(duì)如何做一次有價(jià)值的產(chǎn)品調(diào)研這個(gè)問(wèn)題展開了分析說(shuō)明，與大家分享。

在做產(chǎn)品調(diào)研時(shí)，往往是帶有一定目的的，可能是需要找到競(jìng)品核心亮點(diǎn)和規(guī)劃方向，可能需要探尋競(jìng)品的商業(yè)模式?？傊?，如果想要更高效的、有價(jià)值的找到產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)，就需要講究一些套路了。

產(chǎn)品調(diào)研的方法通常有用戶體驗(yàn)五要素，即通過(guò)梳理戰(zhàn)略層、范圍層、結(jié)構(gòu)層、框架層以及表現(xiàn)層，來(lái)描述對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和感受；還可以通過(guò)商業(yè)模式畫布，來(lái)分析產(chǎn)品的商業(yè)模式，以明確產(chǎn)品的核心生存能力和商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式等等；

通過(guò)運(yùn)用不同的方法，從不同層面來(lái)?yè)荛_產(chǎn)品的面目，確實(shí)可以擁有更獨(dú)特的視角；但是如果只按照這些通用的方法框架去填充內(nèi)容，可能也不會(huì)有太多深刻的收獲，因此，還需要學(xué)會(huì)如何結(jié)合已有方法論，去做一次有價(jià)值的產(chǎn)品調(diào)研。

一、產(chǎn)品調(diào)研框架和思路

那么，有價(jià)值的產(chǎn)品調(diào)研，應(yīng)該是什么樣的？筆者認(rèn)為一定是首先可以達(dá)到自己的目的，可以快速將調(diào)研內(nèi)容用在工作中，其次可以補(bǔ)充自己的信息差，甚至可以開拓眼界，發(fā)現(xiàn)更多新奇的產(chǎn)品功能或者運(yùn)營(yíng)；

在調(diào)研之前，可以先進(jìn)行最本質(zhì)的思考，一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品被安裝在移動(dòng)手機(jī)或PC端上，就是為了能幫助用戶在移動(dòng)/PC場(chǎng)景下解決問(wèn)題，所以在抽象產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)和交互體驗(yàn)之時(shí)，也需要思考這些功能在什么場(chǎng)景下有什么用，才能更加理解產(chǎn)品設(shè)計(jì)的用意，而不是單純的一個(gè)產(chǎn)品功能點(diǎn)。

同時(shí)，如果想更加全面的了解產(chǎn)品的前因后果，就可以從用戶場(chǎng)景、產(chǎn)品邏輯與結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品交互體驗(yàn)、產(chǎn)品迭代與運(yùn)營(yíng)路徑和產(chǎn)品數(shù)據(jù)表現(xiàn)幾方面來(lái)調(diào)研；

• 用戶場(chǎng)景：針對(duì)產(chǎn)品的核心功能點(diǎn)，梳理功能在移動(dòng)或PC場(chǎng)景下的操作動(dòng)機(jī)，可以明確這些點(diǎn)實(shí)際是在為用戶解決什么問(wèn)題，或者說(shuō)用戶在這些操作場(chǎng)景下需要哪些功能點(diǎn)，來(lái)解決自己的問(wèn)問(wèn)題；
• 產(chǎn)品邏輯與結(jié)構(gòu)：可以知道產(chǎn)品的架構(gòu)設(shè)計(jì)和實(shí)現(xiàn)方案，是怎么來(lái)解決問(wèn)題的，以及未來(lái)的拓展；
• 交互體驗(yàn)：可以了解目標(biāo)用戶在使用同類產(chǎn)品時(shí)的行為模式和操作習(xí)慣，便于將思路復(fù)用到自己產(chǎn)品上；
• 產(chǎn)品迭代記錄：可以了解產(chǎn)品的發(fā)版記錄，去思考產(chǎn)品的演進(jìn)路徑，是基于什么目標(biāo)去完善產(chǎn)品的方案，以及未來(lái)想要達(dá)到什么目的；
• 運(yùn)營(yíng)方式：結(jié)合產(chǎn)品發(fā)版記錄，去匹配特定時(shí)間特定階段的運(yùn)營(yíng)方式，往往可以了解當(dāng)時(shí)的運(yùn)營(yíng)背景和目標(biāo)；
• 產(chǎn)品數(shù)據(jù)表現(xiàn)：可以通過(guò)官方或第三方數(shù)據(jù)來(lái)看產(chǎn)品上線效果，比如商店評(píng)論、論壇、官網(wǎng)反饋等等判斷產(chǎn)品的服務(wù)能力和市場(chǎng)交付狀況；

二、基本思路和框架下的調(diào)研方法

1. 明確調(diào)研背景以及目的

1. 調(diào)研背景：說(shuō)明此次調(diào)研的背景，需要參考了解？競(jìng)品對(duì)比？還是市場(chǎng)行業(yè)用戶分析？
2. 調(diào)研目的：想通過(guò)此次調(diào)研達(dá)到什么目的？發(fā)掘亮點(diǎn)功能？借鑒發(fā)展方向？還是純屬個(gè)人興趣？

往往調(diào)研的背景和目的不同，所以投入和產(chǎn)出的內(nèi)容也不同，如果是公司工作要求，那可能就需要完整的、全面的體驗(yàn)，來(lái)輸出客觀的、有價(jià)值的產(chǎn)品調(diào)研報(bào)告；如果只是自己興趣了解，或?yàn)榱嗣嬖噯?wèn)答，那么就需要抓住幾個(gè)重要的角度去切入，而不必要全面深入；

2. 初識(shí)產(chǎn)品

1. 產(chǎn)品概況：簡(jiǎn)要說(shuō)明產(chǎn)品服務(wù)形態(tài)，是什么，做什么，為誰(shuí)提供什么服務(wù)，解決什么問(wèn)題；
2. 產(chǎn)品核心功能點(diǎn)：說(shuō)明針對(duì)目標(biāo)用戶最核心的幾個(gè)功能場(chǎng)景，通常3-5個(gè)即可；比如構(gòu)成現(xiàn)在的微信生態(tài)的幾個(gè)核心場(chǎng)景，消息、朋友圈、微信自媒體(公眾號(hào)、視頻號(hào))、小程序、消費(fèi)支付；

比如xx產(chǎn)品，為用戶提供xx功能和服務(wù)，目標(biāo)用戶是某些年齡范圍內(nèi)的學(xué)生或在職青年，希望可以有一款產(chǎn)品能幫助他們解決什么問(wèn)題，而這款產(chǎn)品正好在用戶的痛點(diǎn)方面有很好的解決方案，不僅滿足了基本需求，還通過(guò)提供附加功能來(lái)提升整體的產(chǎn)品體驗(yàn)；

同時(shí)，經(jīng)過(guò)了幾年的市場(chǎng)深耕，這款產(chǎn)品從為個(gè)人效率服務(wù)，已經(jīng)拓展到了為企業(yè)增效服務(wù)，在個(gè)人應(yīng)用和企業(yè)賦能的場(chǎng)景上都有不錯(cuò)的表現(xiàn)。

3. 用戶-場(chǎng)景-需求

1. 羅列產(chǎn)品的典型目標(biāo)用戶、場(chǎng)景、以及在該場(chǎng)景下的解決方案；
2. 基于產(chǎn)品定位分析上述場(chǎng)景，發(fā)現(xiàn)不同解決方案的優(yōu)缺點(diǎn)；

這個(gè)階段承接上個(gè)步驟，羅列產(chǎn)品的幾個(gè)典型應(yīng)用場(chǎng)景，以及在這些場(chǎng)景中分別提供了什么解決方案；同時(shí)，基于自己的理解和認(rèn)知，來(lái)思考產(chǎn)品提供的解決方案是否夠完整，如果是你，你會(huì)有哪些想法？同時(shí)說(shuō)說(shuō)各個(gè)方案的優(yōu)缺點(diǎn)；

這樣做可以讓自己在理解產(chǎn)品時(shí)更加深刻，很多時(shí)候我們覺(jué)得某個(gè)產(chǎn)品的功能做的不好，其實(shí)是因?yàn)槲覀儾惶私猱a(chǎn)品真正要解決的目標(biāo)用戶和場(chǎng)景，僅僅是站在我們自己的角度去判斷，難免有失客觀；

4. 產(chǎn)品邏輯與結(jié)構(gòu)

1. 核心業(yè)務(wù)邏輯：梳理各用戶角色在產(chǎn)品中的功能流轉(zhuǎn)和整體業(yè)務(wù)模型，包括產(chǎn)品收益方式、付費(fèi)模式等；
2. 用戶使用流程：梳理各個(gè)核心用戶的業(yè)務(wù)流程圖，并分析在流程上的優(yōu)缺點(diǎn)，是否已經(jīng)閉環(huán)或存在不合理；
3. 產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)：通過(guò)自己的產(chǎn)品體驗(yàn)來(lái)拆解產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)/信息結(jié)構(gòu)，直觀了解產(chǎn)品的功能框架；

這個(gè)階段就是用戶體驗(yàn)五要素中的結(jié)構(gòu)層和框架層的內(nèi)容，往往這些點(diǎn)可以展示產(chǎn)品的完整形象，也是產(chǎn)品直觀展示在用戶眼前的形態(tài)；如果你需要找到自己產(chǎn)品的突破點(diǎn)，那么這部分的競(jìng)品調(diào)研是不可少的；

5. 產(chǎn)品交互體驗(yàn)

• 整體交互設(shè)計(jì)：找到產(chǎn)品的核心業(yè)務(wù)邏輯，梳理頁(yè)面流程，分析在流程中想要達(dá)到理想態(tài)的優(yōu)缺點(diǎn)；

實(shí)現(xiàn)功能的方式有很多種，但是涉及到后續(xù)功能的轉(zhuǎn)化率或OKR，就不能簡(jiǎn)單的照抄或隨便設(shè)計(jì)而已了；因此需要梳理頁(yè)面流程，在具體分析數(shù)據(jù)之前，可以看看不同頁(yè)面的設(shè)計(jì)和跳轉(zhuǎn)是否合理，符合用戶操作習(xí)慣；

6. 產(chǎn)品的迭代與運(yùn)營(yíng)路徑

• 根據(jù)應(yīng)用市場(chǎng)中的產(chǎn)品發(fā)版記錄，梳理產(chǎn)品在近期的迭代和運(yùn)營(yíng)記錄，分析產(chǎn)品的發(fā)展方向和未來(lái)可能的規(guī)劃；

任何產(chǎn)品的演進(jìn)都是有目的的，市場(chǎng)一片大好的時(shí)候可以長(zhǎng)刀直入，遇到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)就會(huì)曲線救國(guó)；但無(wú)論何時(shí)，通過(guò)觀察產(chǎn)品的迭代版本記錄，往往可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的“野心”；如果你們目的地一致，那便可以肝膽相照，但如果是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么盡快“識(shí)破”對(duì)手的目的，提早布局才能增強(qiáng)自己產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力；

7. 產(chǎn)品數(shù)據(jù)表現(xiàn)

1. 增長(zhǎng)曲線：結(jié)合數(shù)據(jù)梳理產(chǎn)品在迭代過(guò)程中的用戶、收益增長(zhǎng)，梳理在哪些階段、哪些時(shí)刻會(huì)有明顯增長(zhǎng)并分析其中的原因；
2. 產(chǎn)品使用數(shù)據(jù)：如有聲讀物、知識(shí)付費(fèi)、社交類類產(chǎn)品，通常會(huì)在產(chǎn)品內(nèi)部觀察到活躍情況(點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論等操作)，可以側(cè)面分析哪些內(nèi)容是用戶喜歡和關(guān)注的，梳理未來(lái)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方向；

就算是機(jī)遇無(wú)限的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，也沒(méi)有平白無(wú)故的高速增長(zhǎng)，絕大多數(shù)情況是因?yàn)楫a(chǎn)品做對(duì)了什么?？纯串a(chǎn)品的幾個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，結(jié)合產(chǎn)品迭代記錄以及當(dāng)時(shí)的環(huán)境，分析增長(zhǎng)的原因，是因?yàn)榛顒?dòng)運(yùn)營(yíng)收效好、客戶運(yùn)營(yíng)很成功，還是趕上了直接競(jìng)品的失誤，給產(chǎn)品創(chuàng)造了機(jī)會(huì)；

產(chǎn)品使用數(shù)據(jù)則是用戶行為的直接表現(xiàn)，不要看用戶說(shuō)什么，而要多看用戶怎么做；如果調(diào)研的產(chǎn)品是自己產(chǎn)品的直接競(jìng)品，那么對(duì)于自己產(chǎn)品需要構(gòu)建什么內(nèi)容，就有很大參考價(jià)值了；

8. 對(duì)比競(jìng)品分析

1. 用戶反饋數(shù)據(jù)對(duì)比：從用戶側(cè)了解產(chǎn)品的評(píng)分、口碑、反響；
2. 產(chǎn)品基本情況、典型功能對(duì)比：可以表格對(duì)比形式羅列關(guān)鍵點(diǎn)和高度重合的內(nèi)容，并從核心業(yè)務(wù)層面分析優(yōu)缺點(diǎn)；
3. 產(chǎn)品的差異點(diǎn)對(duì)比：羅列相同點(diǎn)和不同點(diǎn)，分析產(chǎn)品的差異化和競(jìng)爭(zhēng)力；

這個(gè)階段就是常規(guī)的競(jìng)品對(duì)比內(nèi)容了，也是產(chǎn)品經(jīng)理的基本功，能從競(jìng)品對(duì)比中發(fā)現(xiàn)自己產(chǎn)品真正未被滿足的需求，以及競(jìng)品做的不好的地方，也是產(chǎn)品調(diào)研的價(jià)值點(diǎn)之一；

9. 調(diào)研結(jié)論

• 根據(jù)以上分析內(nèi)容，梳理產(chǎn)品本身、運(yùn)營(yíng)、業(yè)務(wù)模型和規(guī)劃的思路和建議，通常3-5個(gè)。

經(jīng)過(guò)一番詳細(xì)的調(diào)研，勢(shì)必要整理一份完整的調(diào)研報(bào)告了；前面經(jīng)過(guò)對(duì)比分析和闡述，那么對(duì)于調(diào)研的狀況，你有哪些好的建議才是最好的；有調(diào)研，有思考，有方案，才是完整的調(diào)研結(jié)構(gòu)。

三、找到價(jià)值點(diǎn)，而非簡(jiǎn)單套路

以上是產(chǎn)品調(diào)研的完整思路，不一定全部用到，還需要根據(jù)自己需要選擇性的調(diào)研，否則往往會(huì)造成精力浪費(fèi)；

如果只是自己興趣了解或面試問(wèn)答的要求和能力，那么初識(shí)產(chǎn)品、用戶場(chǎng)景需求這兩個(gè)階段就基本可以滿足；如果想要輸出更規(guī)范的調(diào)研報(bào)告，那就應(yīng)該更加深入調(diào)研了。

好的產(chǎn)品調(diào)研不僅可以讓自己更加了解目標(biāo)產(chǎn)品的信息，還有利于練習(xí)自己的產(chǎn)品感，通過(guò)一定的方法去層層拆解，通過(guò)不同維度去探究產(chǎn)品的全貌，同時(shí)對(duì)同類型產(chǎn)品做歸類，尋找相似點(diǎn)，慢慢地就可以有良好的產(chǎn)品感。

以上就是個(gè)人在學(xué)習(xí)、實(shí)踐后總結(jié)的思考，不一定都適用，但如果你正好需要，那就去試試吧。

#專欄作家#

王曙，微信公眾號(hào)：曙歐巴，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。通俗產(chǎn)品人，分享獨(dú)樹一幟的產(chǎn)品思維、職業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

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