樸樸推出了「實(shí)惠卡」，這對(duì)于用戶(hù)來(lái)講，需求方面會(huì)是怎么樣的情況呢？下面文章的筆者對(duì)功能的邏輯進(jìn)行了簡(jiǎn)單的梳理，并從目標(biāo)用戶(hù)、目的、設(shè)計(jì)思路等幾個(gè)維度做了分析，從而得出一下的結(jié)論，一起往下看看吧！

樸樸最近上線(xiàn)了「實(shí)惠卡」功能的測(cè)試版，對(duì)功能的邏輯進(jìn)行了簡(jiǎn)單的梳理，并從目標(biāo)用戶(hù)、目的、設(shè)計(jì)思路等幾個(gè)維度做了分析，得出了一些結(jié)論。

注意，由于缺少必要的信息，以下內(nèi)容純屬個(gè)人猜想，可能與真實(shí)情況不符，歡迎大家交流不同意見(jiàn)。

一、功能邏輯拆解

簡(jiǎn)單拆解一下實(shí)惠卡功能的邏輯，具體如下：

1. 灰度測(cè)試，定向推送給內(nèi)測(cè)用戶(hù)。
2. 用戶(hù)付費(fèi)3.9元（也有其他金額，如7.9元），購(gòu)買(mǎi)樸樸80元券包。
3. 券包有效期為一個(gè)月。
4. 用戶(hù)需在優(yōu)惠券有效期內(nèi)，使用優(yōu)惠券，過(guò)期失效。
5. 優(yōu)惠券使用規(guī)則同普通優(yōu)惠券。
6. 優(yōu)惠券分為兩種，一種是無(wú)門(mén)檻的優(yōu)惠券，共4張，價(jià)值24元；另一種是滿(mǎn)減券，共6張，價(jià)值56元。
7. 無(wú)門(mén)檻的優(yōu)惠券每周解鎖一張，解鎖的優(yōu)惠券次序是9元、3元、7元、5元。
8. 滿(mǎn)減券一次性解鎖，滿(mǎn)149減211、滿(mǎn)89減102、滿(mǎn)49減5*3。
9. “我的”頁(yè)面開(kāi)辟了一個(gè)專(zhuān)區(qū)，顯示樸樸實(shí)惠卡的關(guān)鍵信息，包括名稱(chēng)、累計(jì)省錢(qián)金額、優(yōu)惠券明細(xì)。
10. “實(shí)惠卡首頁(yè)”顯示“累計(jì)省錢(qián)金額”，突出實(shí)惠卡給用戶(hù)帶來(lái)的價(jià)值。

二、目標(biāo)用戶(hù)是哪些人？

實(shí)惠卡的目標(biāo)用戶(hù)，是下單頻次較低或曾經(jīng)下單過(guò)（現(xiàn)在不再下單），但經(jīng)常搜索和瀏覽商品的用戶(hù)。

購(gòu)買(mǎi)頻次高的用戶(hù)，不是實(shí)惠卡的目標(biāo)用戶(hù)。因?yàn)檫@一類(lèi)用戶(hù)已經(jīng)是樸樸的優(yōu)質(zhì)用戶(hù)了，他們有穩(wěn)定的下單行為，也養(yǎng)成了在樸樸下單的習(xí)慣，沒(méi)有額外的刺激，也能繼續(xù)保持，因此，他們不需要實(shí)惠卡。

購(gòu)買(mǎi)頻次低或曾經(jīng)下單過(guò)（現(xiàn)在不再下單）、也不打開(kāi)樸樸搜索和瀏覽商品的用戶(hù)，不是目標(biāo)用戶(hù)。因?yàn)檫@一類(lèi)用戶(hù)有兩種可能。一是養(yǎng)成了在別的渠道買(mǎi)菜的習(xí)慣，且沒(méi)有改變的意向，如其他買(mǎi)菜App、線(xiàn)下門(mén)店，這類(lèi)用戶(hù)需要投入較大的營(yíng)銷(xiāo)成本，才能改變其購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣；二是本身買(mǎi)菜需求少、頻率低，比如很少在家做飯的加班族，這類(lèi)用戶(hù)很難通過(guò)外部刺激憑空產(chǎn)生更多需求。

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實(shí)惠卡的券包設(shè)計(jì)，恰好能擊中購(gòu)買(mǎi)頻次低，但經(jīng)常搜索和瀏覽商品的用戶(hù)，改變他們的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。

購(gòu)買(mǎi)頻次低的用戶(hù)，對(duì)樸樸是有一定的認(rèn)可度的；曾經(jīng)下單過(guò)，但現(xiàn)在不再下單，可能因?yàn)楦鞣N原因成為了沉默用戶(hù)。如果他們還經(jīng)常搜索和瀏覽商品，說(shuō)明用戶(hù)對(duì)商品有明確的需求（否則就不會(huì)搜索和瀏覽商品），且對(duì)樸樸還有期待（否則就不會(huì)來(lái)樸樸搜索和瀏覽商品）。但他們搜索和瀏覽完之后，沒(méi)有下單，要么是用戶(hù)抑制了需求，要么用戶(hù)對(duì)比之后，去了別的買(mǎi)菜App下單，或者去線(xiàn)下門(mén)店購(gòu)買(mǎi)。

在這個(gè)時(shí)候，如果有一張無(wú)門(mén)檻的優(yōu)惠券，不僅消除了用戶(hù)對(duì)價(jià)格的顧慮，還能刺激用戶(hù)的“損失厭惡”心理，促成用戶(hù)在樸樸下單。因?yàn)闊o(wú)門(mén)檻的優(yōu)惠券，給用戶(hù)的感覺(jué)是：隨便下個(gè)訂單就能用，只要下單就能賺回優(yōu)惠券面值的錢(qián)，如果不用，就浪費(fèi)了。

因此，我推測(cè)實(shí)惠卡的目標(biāo)用戶(hù)，是下單頻次較低或曾經(jīng)下單過(guò)（現(xiàn)在不再下單），但經(jīng)常搜索和瀏覽商品的用戶(hù)。

三、哪些用戶(hù)會(huì)購(gòu)買(mǎi)實(shí)惠卡？

一個(gè)月內(nèi)在樸樸上至少有一次購(gòu)買(mǎi)行為的用戶(hù)，會(huì)購(gòu)買(mǎi)實(shí)惠卡。

生物的本能是趨利避害，只有認(rèn)為實(shí)惠卡對(duì)自己有利的用戶(hù)，才會(huì)購(gòu)買(mǎi)實(shí)惠卡。開(kāi)一張實(shí)惠卡的成本是3.9元，而提供的券包里，無(wú)門(mén)檻券有24元，有門(mén)檻的券56元，其中最大面值的無(wú)門(mén)檻券是9元。很明顯，用戶(hù)只要下一個(gè)訂單，用掉9元無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券，就能賺回5元。因此，只要有一次購(gòu)買(mǎi)行為，開(kāi)實(shí)惠卡的成本一定是能輕松賺回來(lái)。

如果用戶(hù)壓根就沒(méi)有在線(xiàn)上買(mǎi)菜的需要，或者用戶(hù)已經(jīng)養(yǎng)成了在其他App買(mǎi)菜的習(xí)慣，不考慮更換別的App下單，就不會(huì)被實(shí)惠卡的優(yōu)惠政策吸引，購(gòu)買(mǎi)實(shí)惠卡。

四、做實(shí)惠卡的目的是什么？

上線(xiàn)實(shí)惠卡的目的，是以低價(jià)優(yōu)惠券包為鉤子，從線(xiàn)下店和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中，搶奪在樸樸上沉默的用戶(hù)。

只要是自己做飯的用戶(hù)，就有買(mǎi)菜的需求。買(mǎi)菜通常有2類(lèi)渠道，一是線(xiàn)下門(mén)店，如錢(qián)大媽、大型生活超市，二是線(xiàn)上買(mǎi)菜服務(wù)，如樸樸超市、叮咚買(mǎi)菜、美團(tuán)買(mǎi)菜。

用戶(hù)可能?chē)L試過(guò)多個(gè)渠道，最終因?yàn)楦鞣矫娴脑?，在各個(gè)買(mǎi)菜渠道中穩(wěn)定下來(lái)，成為其他渠道的沉默用戶(hù)。但他們并非永遠(yuǎn)只會(huì)在一個(gè)渠道買(mǎi)菜，其中一部分仍然會(huì)時(shí)不時(shí)去其他渠道看一看，如價(jià)格敏感型用戶(hù)希望能在其他渠道買(mǎi)到更便宜的菜、被當(dāng)前渠道傷害的用戶(hù)希望找一個(gè)更靠譜的買(mǎi)菜渠道等等。如果其他渠道恰好有足夠強(qiáng)烈的吸引力，用戶(hù)就可能做出新的嘗試，甚至徹底切換到另一個(gè)渠道。

實(shí)惠卡的目標(biāo)用戶(hù)，有明確的買(mǎi)菜需求，但是沒(méi)有在樸樸上下單，那大概率就是去別的渠道下單了。在其他渠道買(mǎi)菜的部分用戶(hù)，了解到樸樸實(shí)惠卡后，就可能會(huì)被吸引過(guò)來(lái)，從原來(lái)的樸樸沉默用戶(hù)再次變成活躍用戶(hù)，甚至在樸樸穩(wěn)定下來(lái)。

五、券包為什么這么設(shè)計(jì)？

1. 為什么有無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券？

無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券促成用戶(hù)養(yǎng)成在樸樸下單。用戶(hù)在下單前，不需要擔(dān)心門(mén)檻問(wèn)題，只要下單，就能使用優(yōu)惠券，減免一定的金額。因此，只要用戶(hù)有購(gòu)買(mǎi)需求，使用無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券下單的概率極高。

而如果全部是滿(mǎn)減券，用戶(hù)在下單前，就會(huì)擔(dān)心因?yàn)橐?gòu)買(mǎi)的商品金額達(dá)不到用券門(mén)檻而不能用券。此時(shí)，用戶(hù)會(huì)先將要購(gòu)買(mǎi)的商品逐個(gè)加入購(gòu)物車(chē)，確認(rèn)是否達(dá)到了用券門(mén)檻，如果不足就不能用券，用戶(hù)很可能取消下單。挑選商品并加入購(gòu)物車(chē)的操作就變成了無(wú)用功，不僅給用戶(hù)帶來(lái)了不好的體驗(yàn)。

用戶(hù)行動(dòng)的次數(shù)越多，越可能養(yǎng)成一個(gè)習(xí)慣。當(dāng)用戶(hù)在一個(gè)月內(nèi)，在樸樸上用完這4張無(wú)門(mén)檻的優(yōu)惠券后，就會(huì)逐漸養(yǎng)成在樸樸下單的習(xí)慣，進(jìn)而將用戶(hù)變成高價(jià)值客戶(hù)，為公司貢獻(xiàn)更多的商業(yè)價(jià)值。

2. 無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券為什么要每周釋放一張？

如果一次性釋放全部無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券，用戶(hù)可能會(huì)在短時(shí)間內(nèi)全部用完，然后不再打開(kāi)樸樸。這樣用戶(hù)只有第一周使用了樸樸，“在樸樸買(mǎi)菜”的記憶只存在一周。而每周釋放一張，用戶(hù)就會(huì)建立“每一周都可以使用一張無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券”的認(rèn)知，每周都會(huì)至少打開(kāi)一次。這樣用戶(hù)就在不斷被喚起“在樸樸買(mǎi)菜”的記憶。

對(duì)于前者，一個(gè)月內(nèi)，用戶(hù)有3周時(shí)間是不需要記得“來(lái)樸樸買(mǎi)菜”。而后者，每周都會(huì)喚起“來(lái)樸樸買(mǎi)菜”的記憶，更有利于建立穩(wěn)定的、牢固的“來(lái)樸樸買(mǎi)菜”的記憶，從而養(yǎng)成習(xí)慣。

3. 為什么滿(mǎn)減券一次性釋放？

滿(mǎn)減券的目的是提高客單價(jià)，是讓用戶(hù)買(mǎi)更多，而不是讓用戶(hù)產(chǎn)生下單行為。通過(guò)定期釋放來(lái)拉長(zhǎng)用戶(hù)記憶的職責(zé)，由無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券承擔(dān)，滿(mǎn)減券只需要承擔(dān)提高用戶(hù)對(duì)實(shí)惠卡滿(mǎn)意度的職責(zé)。

如果分批釋放滿(mǎn)減券，可能會(huì)出現(xiàn)用戶(hù)想用但是不能用的問(wèn)題。例如用戶(hù)當(dāng)前的加購(gòu)金額是128元，再多購(gòu)買(mǎi)21元，就能使用滿(mǎn)149減21元的滿(mǎn)減券，相當(dāng)于免費(fèi)獲得21元的商品。但如果這張券還沒(méi)釋放，需要用戶(hù)就不能使用，等到這張滿(mǎn)減券釋放時(shí)，用戶(hù)可能就已經(jīng)沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)這么多商品的需要了。這就導(dǎo)致了用戶(hù)降低對(duì)實(shí)惠卡價(jià)值的評(píng)價(jià)，不利于用戶(hù)續(xù)費(fèi)實(shí)惠卡。

反過(guò)來(lái)，如果一次性釋放滿(mǎn)減券，用戶(hù)能獲得穩(wěn)定的預(yù)期，對(duì)實(shí)惠卡價(jià)值的評(píng)價(jià)自然也會(huì)更高，更有利于用戶(hù)續(xù)費(fèi)實(shí)惠卡。因?yàn)樵趯?shí)惠卡有效期內(nèi)，用戶(hù)只要有需求，隨時(shí)都能使用滿(mǎn)減券，享受到實(shí)惠卡帶來(lái)的優(yōu)惠，而不用擔(dān)心在某些時(shí)候不能使用。

六、為什么灰度測(cè)試？

實(shí)惠卡是一個(gè)局部必然虧損的項(xiàng)目。

實(shí)惠卡的基本規(guī)則，是用戶(hù)花極少的錢(qián)，購(gòu)買(mǎi)大額度的優(yōu)惠券。以我購(gòu)買(mǎi)的實(shí)惠卡為例：用戶(hù)付費(fèi)3.9元，購(gòu)買(mǎi)80元優(yōu)惠券，其中無(wú)門(mén)檻券24元。由于用戶(hù)使用無(wú)門(mén)檻券的概率遠(yuǎn)高于滿(mǎn)減券，樸樸為一張實(shí)惠卡付出的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，是用戶(hù)支付金額的6倍。也就是說(shuō)，每售出一張實(shí)惠卡，樸樸虧損20元。

既然如此，樸樸還要做實(shí)惠卡，肯定是希望能通過(guò)實(shí)惠卡拉動(dòng)其他業(yè)務(wù)，將實(shí)惠卡業(yè)務(wù)虧損的錢(qián)，從別的業(yè)務(wù)上賺回來(lái)。那拉動(dòng)什么業(yè)務(wù)，能達(dá)到這個(gè)目標(biāo)呢？當(dāng)然是核心交易了。也就是說(shuō)，通過(guò)實(shí)惠卡，刺激用戶(hù)更高頻率地在樸樸上下單，或者單個(gè)訂單購(gòu)買(mǎi)更多商品。

在全量推向市場(chǎng)前，樸樸也沒(méi)有十足的把握，無(wú)法確定“通過(guò)實(shí)惠卡提高購(gòu)買(mǎi)頻次和客單價(jià)”的目標(biāo)能否達(dá)成。因此，就需要先小范圍測(cè)試一下，觀察目標(biāo)用戶(hù)的反應(yīng)，驗(yàn)證實(shí)惠卡提高購(gòu)買(mǎi)頻次和客單價(jià)的效果。

七、上線(xiàn)后的關(guān)注點(diǎn)有哪些？

關(guān)注上線(xiàn)后的數(shù)據(jù)，主要有兩個(gè)目的。一是評(píng)估功能整體的價(jià)值，功能整體價(jià)值高，那么就值得持續(xù)投入，甚至加重投入，以獲得更好的商業(yè)價(jià)值，反之就取消投入甚至直接下線(xiàn)。二是為持續(xù)迭代提供數(shù)據(jù)支撐，如優(yōu)惠券面值調(diào)整、使用門(mén)檻調(diào)整、釋放時(shí)間調(diào)整，以獲得更好的商業(yè)價(jià)值。

從實(shí)惠卡業(yè)務(wù)的目的，可以推測(cè)出實(shí)惠卡業(yè)務(wù)的成功標(biāo)準(zhǔn)：開(kāi)了實(shí)惠卡的用戶(hù)，下單量和留存時(shí)長(zhǎng)得到較好的提升。因此，在測(cè)試版上線(xiàn)后，應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注以下幾個(gè)點(diǎn)，為后續(xù)正式上線(xiàn)前做必要的調(diào)整做好準(zhǔn)備：

1. 統(tǒng)計(jì)實(shí)惠卡開(kāi)卡用戶(hù)，在有效期內(nèi)的下單量和下單金額，并與開(kāi)卡前的數(shù)據(jù)做比對(duì)，用于判斷實(shí)惠卡業(yè)務(wù)對(duì)下單行為的拉動(dòng)效果。
2. 從不同的維度，對(duì)實(shí)惠卡開(kāi)卡用戶(hù)做細(xì)分，分別將細(xì)分用戶(hù)群體的下單量、下單金額與開(kāi)卡前數(shù)據(jù)做對(duì)比，找到拉動(dòng)效果差的細(xì)分用戶(hù)群體，在后續(xù)迭代中，對(duì)該類(lèi)細(xì)分用戶(hù)群體做功能屏蔽。
3. 統(tǒng)計(jì)各類(lèi)優(yōu)惠券的核銷(xiāo)率，以便后續(xù)評(píng)估優(yōu)惠券參數(shù)的合理性，以及迭代方向。
4. ······

八、建議：聚焦目標(biāo)用戶(hù)

建議剔除下單頻次高、客單價(jià)也高的用戶(hù)，因?yàn)閷?shí)惠卡對(duì)他們的下單行為促進(jìn)效果弱，運(yùn)營(yíng)成本高。

詢(xún)問(wèn)了身邊的朋友，發(fā)現(xiàn)部分下單頻次高、客單價(jià)也高的用戶(hù)，也收到了灰度測(cè)試的邀請(qǐng)，當(dāng)我給他們介紹實(shí)惠卡的規(guī)則時(shí)，他們毫不猶豫地購(gòu)買(mǎi)了一張。

實(shí)惠卡對(duì)這些用戶(hù)的下單行為促進(jìn)效果不大。因?yàn)檫@部分用戶(hù)已經(jīng)養(yǎng)成了在樸樸下單的習(xí)慣，只要需要買(mǎi)菜，就會(huì)在樸樸下單。即便購(gòu)買(mǎi)實(shí)惠卡，獲得了更多的優(yōu)惠券，也不大可能因此增加更多的買(mǎi)菜需求，為樸樸貢獻(xiàn)的GMV也不會(huì)增加。

反而，樸樸要為這部分用戶(hù)付出更大的成本。因?yàn)檫@部分用戶(hù)的下單頻次高、客單價(jià)高，他們更有可能達(dá)到優(yōu)惠券的使用門(mén)檻，優(yōu)惠券是核銷(xiāo)率更高。如果用戶(hù)用完全部?jī)?yōu)惠券，樸樸就得支付80元成本。

相對(duì)于購(gòu)買(mǎi)實(shí)惠卡支付的3.9元，很明顯會(huì)虧本。

九、總結(jié)

實(shí)惠卡通過(guò)低價(jià)購(gòu)買(mǎi)超值優(yōu)惠券包的方式，吸引有買(mǎi)菜需求但在樸樸下單頻次低的用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)，進(jìn)而從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中，搶奪樸樸的沉默用戶(hù)和低頻購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)，達(dá)到提升樸樸營(yíng)收。建議從目的出發(fā)，進(jìn)一步聚焦目標(biāo)用戶(hù)，減少無(wú)效的資源投放。