互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品“點(diǎn)贊”簡史

硅星人
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編輯導(dǎo)語:當(dāng)我們看到朋友發(fā)的朋友圈時(shí)、看到某公眾號有一篇不錯的文章時(shí),我們往往都會點(diǎn)贊。然而,你了解“點(diǎn)贊”的發(fā)展史嗎?隨著反贊熱潮的來臨,點(diǎn)贊又該何去何從呢?本文作者為我們詳細(xì)地講述了點(diǎn)贊發(fā)展簡史,讓我們來了解點(diǎn)贊的過去和未來吧。

人人活在社交媒體的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,還有人沒有給別人點(diǎn)過贊嗎?

“點(diǎn)贊”或者“不點(diǎn)贊”,這個(gè)簡單的二進(jìn)制開關(guān)定義著社交網(wǎng)絡(luò)到目前為止的基本邏輯。“贊”給了用戶一個(gè)顯化認(rèn)同感并且可以進(jìn)行二次炫耀的的機(jī)會,越來越多的用戶愿意在諸如微信朋友圈上發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容,將自己個(gè)性化的東西擺出來。

上傳——收獲點(diǎn)贊——下一次上傳,UGC的閉環(huán)開始運(yùn)轉(zhuǎn),并且催生了一批意見領(lǐng)袖和網(wǎng)紅。然而在“點(diǎn)贊”出現(xiàn)了十多年后,這個(gè)功能正在發(fā)生變化。

2018年,一個(gè)《我拉黑了微信求點(diǎn)贊的好友》的帖子爆火;同年Twitter也傳出正計(jì)劃取消點(diǎn)贊功能;而一年后Instagram也開始試驗(yàn)隱藏點(diǎn)贊數(shù)據(jù)。

點(diǎn)贊經(jīng)濟(jì)(The like economy)在推動了社交平臺的發(fā)展后,又開始遭到質(zhì)疑。

所以點(diǎn)贊的邏輯是什么?在這個(gè)通行了十幾年的邏輯下,現(xiàn)在的“點(diǎn)贊”又抑制了什么?這個(gè)功能以后會走向何處?這些問題都值得思考。

一、點(diǎn)贊是從什么時(shí)候開始的

這個(gè)“豎起拇指“的圖標(biāo)從Facebook開始正式走入大眾視線,但它其實(shí)是重金買來的點(diǎn)子。

2007年,Bret Taylo從谷歌出走,創(chuàng)辦了網(wǎng)站FriendFeed。FriendFeed是一個(gè)社交平臺,同時(shí)集成了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、博客等元素,旨在方便用戶能追蹤好友在Facebook和Twitter等多個(gè)社交網(wǎng)站上的動向。

雖然FriendFeed一直受硅谷人青睞,但它在當(dāng)時(shí)的主流用戶群體中一直聲量不大。不過,Bret Taylo在FriendFeed期間倒是孕育出了“點(diǎn)贊”這個(gè)功能。

Facebook在2009年2月10日上線了點(diǎn)贊功能,并且在半年后以5000萬美元的價(jià)格收購了FriendFeed。

點(diǎn)贊功能的上線,配合Facebook在之前已經(jīng)推出的社交圖譜和事件流功能,使得用戶行為可以被更好地轉(zhuǎn)化成可統(tǒng)計(jì)的有效數(shù)據(jù),用戶從博客時(shí)代相對獨(dú)立的內(nèi)容制造者變成同在一個(gè)內(nèi)容池的內(nèi)容消費(fèi)者。

而與點(diǎn)贊功能同時(shí)上線的圖譜API則使得開發(fā)商可以訪問用戶在Facebook上的活動以形成用戶畫像,用戶在無數(shù)信息中的“點(diǎn)贊”或“不點(diǎn)贊”成為了日后廣告定制化投放的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

點(diǎn)贊功能的出現(xiàn)對于Facebook的助推直接反映在用戶數(shù)量上:2010年,F(xiàn)acebook用戶從3.37億人增至5.85億人,并且3月13日史上首次單周訪問次數(shù)超過Google;甚至由于廣告收入的增加,2009年9月,F(xiàn)acebook宣布其現(xiàn)金流動首次轉(zhuǎn)為正向,僅在一年前其單用戶利潤還是負(fù)值。

點(diǎn)贊功能在被Facebook走通后,逐漸成為社交及分享平臺的標(biāo)配。

2010年Youtube把繁瑣的星級評價(jià)改成了簡單的贊/踩系統(tǒng);同年上線的Instagram將點(diǎn)贊數(shù)直白地放在發(fā)布的圖片下面以刺激用戶眼球;Twitter也在2015年用紅色愛心替換了表示“收藏”的五角星圖案,彼時(shí)Twitter的月活用戶增長已經(jīng)降到1.4%的冰點(diǎn)。

到現(xiàn)在,一款具有分享屬性的產(chǎn)品沒有點(diǎn)贊功能已經(jīng)不可想象。

互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品“點(diǎn)贊”簡史

一些主流社交分享平臺的“點(diǎn)贊”圖標(biāo)

二、“點(diǎn)贊”的現(xiàn)實(shí)投射

“點(diǎn)贊”是一個(gè)用戶在互聯(lián)網(wǎng)上對所見內(nèi)容表達(dá)認(rèn)同的形式,如果要在現(xiàn)實(shí)生活里追溯“點(diǎn)贊”的前身,很容易讓人聯(lián)想到鼓掌這個(gè)動作。

像“點(diǎn)贊”一樣,鼓掌也可以被抽象成一個(gè)二進(jìn)制開關(guān)式選項(xiàng),即“鼓掌”或者“不鼓掌”。

相比一對一的表達(dá)贊美,或者奔走相告以表示認(rèn)同,鼓掌是門檻最低、負(fù)擔(dān)最小的表達(dá)方式,也可以維持住一定的距離感。

互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品“點(diǎn)贊”簡史

這放在“點(diǎn)贊”的邏輯中也適用,在網(wǎng)絡(luò)上幾種對內(nèi)容的反饋方式中:轉(zhuǎn)發(fā)顯得太重;評論則需要輸出觀點(diǎn);“點(diǎn)贊”顯得更輕,態(tài)度也更模糊,所以會有很多工作或親屬關(guān)系中的“隨手點(diǎn)贊”出現(xiàn)。

而一個(gè)冷知識是,鼓掌作為一個(gè)有意識的表示贊美的行為,也是后天習(xí)得的——像我們學(xué)會按贊一樣。

公元前200年的古羅馬劇作家Plautus習(xí)慣在劇本的結(jié)尾處寫上Plaudite(喝彩),提醒觀眾別忘了拍手或擊打物品發(fā)出聲響以感謝表演者,“鼓掌”的習(xí)慣也從劇場開始出現(xiàn)并一直延續(xù)。

三、用戶的需求

“點(diǎn)贊”本質(zhì)上是為了滿足人們希望在互聯(lián)網(wǎng)上被看見和被認(rèn)可的基本需求。

社會學(xué)家和心理學(xué)家戈夫曼認(rèn)為所有人在日常生活中都可以被看作演員,如同演員在舞臺上期待掌聲的反饋,每個(gè)人都希望自己在網(wǎng)上發(fā)出的內(nèi)容被認(rèn)可。

這同樣契合他提出的“印象管理”概念,即無論一個(gè)人以何種意圖進(jìn)行人際交往,他總是有規(guī)律地在為觀察者定義一個(gè)自己的形象,以此來管理別人對自身的印象和交流方式。

而“點(diǎn)贊”數(shù)量以最直白的方式將這一結(jié)果反饋給用戶。

在一個(gè)模擬青少年在社交網(wǎng)絡(luò)上分享圖片的實(shí)驗(yàn)中,實(shí)驗(yàn)顯示收到大量“贊”的青少年的大腦活動與人在贏錢時(shí)的大腦活動類似,即他們收到一個(gè)積極的信號,鼓勵他們繼續(xù)發(fā)布內(nèi)容。

如此反復(fù),“點(diǎn)贊”這個(gè)不起眼的機(jī)制成為了整個(gè)社交平臺原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)出的催化劑,并且顯現(xiàn)出在商業(yè)維度下的巨大潛力。

四、“點(diǎn)贊”的商業(yè)價(jià)值

英國社會學(xué)家David Beer在研究中表示:(通過社交媒體上的行為)用戶正在源源不斷地主動提供自己的真實(shí)生活細(xì)節(jié)?!包c(diǎn)贊”將大眾的喜好轉(zhuǎn)化為可統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù),進(jìn)而可以作為用戶分類,捕捉目標(biāo)人群的依據(jù),這使得定制廣告成為可能。

一個(gè)例子是:在引入“點(diǎn)贊”機(jī)制后,F(xiàn)acebook在2009當(dāng)年的廣告客戶數(shù)量就同比增加了三倍。

另一方面,內(nèi)容發(fā)布者與觀眾之間互動性的提升本身就蘊(yùn)藏著商業(yè)價(jià)值。

以Youtube為例,在原先的星級評分系統(tǒng)分檔太細(xì)(1-5星),造成的后果是:

  1. 很多人懶得思考而放棄給出反饋;
  2. 模糊地帶太多,結(jié)果反而不精確。

比如3星和4星的區(qū)別在哪兒?

復(fù)雜的反饋體系在一定程度上抑制了用戶的反饋意愿,這符合心理物理學(xué)上的希克定律:一個(gè)人面臨的選擇(n)越多,所需要作出決定的時(shí)間(T)就越長。

它的數(shù)學(xué)公式是:

反應(yīng)時(shí)間 T=a+b log2(n)

在一個(gè)關(guān)于Youtube視頻的評分統(tǒng)計(jì)中也顯示,1星和5星是最常出現(xiàn)的評分,2、3、4分則要少得多。

動輒上億的用戶群如果互動積極,會在平臺內(nèi)培養(yǎng)出一批一呼百應(yīng)的網(wǎng)紅或者意見領(lǐng)袖,這些紅人中的部分也會成為廣告商的寵兒。

Instagram旗下的Hopper HQ在2017年發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查中顯示:時(shí)年最賺錢的ins網(wǎng)紅Huda Kattan是一位美妝博主,擁有2080萬粉絲,一條ins動態(tài)可以賺14000英鎊。

以“點(diǎn)贊”引發(fā)的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)早已成為一門大生意。

五、反點(diǎn)贊潮來臨

但隨著社交網(wǎng)絡(luò)徹底流行,“去點(diǎn)贊化”似乎成為了一個(gè)平臺長大了的標(biāo)志。

“點(diǎn)贊”功能的加入對于各平臺的用戶數(shù)量增長效果明顯,但到了2019年初,許多最主流的社交媒體的活躍用戶數(shù)都是數(shù)億級別,利用“點(diǎn)贊”來吸引用戶增長的潛力已經(jīng)不大。

當(dāng)大眾的社交圖譜趨于穩(wěn)定,“點(diǎn)贊”開始反噬用戶,開始抑制用戶發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容。用戶們習(xí)慣了滑動手機(jī)當(dāng)觀眾,而不再產(chǎn)出原創(chuàng)內(nèi)容。

皮尤研究中心的一份報(bào)告中顯示:Instagram上有62%的用戶會給別人點(diǎn)贊卻不會發(fā)動態(tài)。并且有37%的用戶會擔(dān)心動態(tài)沒有被贊,而有因?yàn)闊o人點(diǎn)贊而刪除動態(tài)經(jīng)歷的用戶比例達(dá)到43%。

Instagram上的一般用戶一邊在期待點(diǎn)贊數(shù)上10后的驕傲?xí)r刻,一邊又可能落入無人鼓掌的尷尬處境。一合計(jì),不如少做少錯。

為了摘除用戶自我表達(dá)的枷鎖,Instagram于2019年下半年開始在加拿大、日本等八個(gè)國家實(shí)行隱藏點(diǎn)贊數(shù)的措施。隱藏后用戶自己還是可以看到自己的動態(tài)收到了贊的數(shù)量,其他人只能看到點(diǎn)贊人的列表。

互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品“點(diǎn)贊”簡史

Instagram首席執(zhí)行官亞當(dāng)·莫塞里表示此舉意在消除用戶分享動態(tài)時(shí)的緊張感,并且扭轉(zhuǎn)平臺以點(diǎn)贊數(shù)量衡量自我價(jià)值的觀念。

而Twitte甚至早在2018年10月就已經(jīng)透露出計(jì)劃在未來摘除“點(diǎn)贊”按鈕;Youtube則模糊化了Youtuber頻道訂閱人數(shù)的具體數(shù)字,這意味著Youtuber們不能在一個(gè)新視頻放出后的短時(shí)間內(nèi)得到訂閱人數(shù)增長的具體數(shù)據(jù),這一直是衡量一個(gè)Youtuber影響力的標(biāo)尺。

新浪微博近年評論轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊的數(shù)據(jù)也通脹嚴(yán)重,“劣幣”的浩浩蕩蕩也抑制了正常用戶在微博發(fā)聲的積極性。2019年初新浪微博將轉(zhuǎn)發(fā)和評論的上限顯示設(shè)在100萬+,12小時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)量破億的荒唐數(shù)據(jù)不會再有;優(yōu)酷、愛奇藝也在2019年前后關(guān)閉了前臺播放量數(shù)據(jù)。

各大內(nèi)容平臺相似的舉動,其目的都是希望平臺能回歸內(nèi)容,而不是被簡單粗暴的數(shù)據(jù)所捆綁。

六、點(diǎn)贊走向何處

點(diǎn)贊呈現(xiàn)方式的變化對于平臺廣告的影響可謂牽一發(fā)而動全身。

從財(cái)報(bào)上看,Instagram在初步實(shí)行隱藏點(diǎn)贊后,廣告總體收入并沒有受到影響。在2020年Q1財(cái)報(bào)中,Instagram的廣告曝光同比增加了80%,CPM(每千次曝光的成本)則降低了23%。

數(shù)據(jù)雖然受疫情影響,但至少體現(xiàn)出Instagram依舊是廣告主們的寵兒。

但Pingwest品玩在最近的使用體驗(yàn)中發(fā)現(xiàn),Instagram加大了在信息流中廣告和其他購買曝光的普通用戶的出現(xiàn)比重。這意味著在隱藏點(diǎn)贊功能后,Instagram選擇了在一般用戶身上多收些散碎銀兩,以彌補(bǔ)頂流網(wǎng)紅廣告效應(yīng)減弱帶來的損失。

互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品“點(diǎn)贊”簡史

Instagram在2020Q1表現(xiàn)優(yōu)異

但用戶對點(diǎn)贊數(shù)的習(xí)慣性關(guān)注已經(jīng)養(yǎng)成,其功能勢必要發(fā)生一些變化。

Facebook在2020年2月上線了與“點(diǎn)贊”并列的五種新表情符號,符號評論(點(diǎn)贊是其中之一)更回歸到“評論”本身。解決了“點(diǎn)贊”二進(jìn)制式開關(guān)含義單一的短處,也稀釋了“點(diǎn)贊”按鈕的重要性。

而在微信今年6月29日的一次更新中,公眾號點(diǎn)贊功能宣布回歸。

2018年末“點(diǎn)贊”被后來的“在看”替換,但是點(diǎn)擊“在看”就會被同步到好友微信“看一看”的信息流中,自己的閱讀記錄被公開展示,這讓許多用戶覺得很有負(fù)擔(dān)。

而此次“點(diǎn)贊”按鈕回歸并不是要替換回“在看”,而是與后者并列出現(xiàn)。這意味著“點(diǎn)贊”的推薦屬性被重新分離出去,只承載一種輕度的認(rèn)同意義,像這個(gè)按鈕剛出現(xiàn)時(shí)的用戶體驗(yàn)一樣。

“點(diǎn)贊”不會在社交場景中消失,但是其對用戶和平臺本身帶來的消極影響已經(jīng)肉眼可見。

一個(gè)更好的未來,可能從給“點(diǎn)贊”做減法開始。

 

作者:油醋,公眾號:PingWest品玩

原文地址:https://mp.weixin.qq.com/s/AiCfUwlBTtbhKWynKhjHsg

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  1. 結(jié)尾不忘點(diǎn)個(gè)贊表示支持~

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