本文向大家介紹了價(jià)值主張的定義、呈現(xiàn)形式、價(jià)值主張驅(qū)動(dòng)下的需求分析以及如何用價(jià)值主張解決SaaS產(chǎn)品的問題。

產(chǎn)品經(jīng)理們是否有過以下經(jīng)歷：

• 需求會(huì)議上大家七嘴八舌各抒己見，沒有效率？
• 需求一大堆，卻不知道下個(gè)版本做什么好？
• 團(tuán)隊(duì)內(nèi)部目的不一致，為了意見統(tǒng)一精疲力竭？
• 領(lǐng)導(dǎo)的目標(biāo)是星辰大海，需求最后實(shí)現(xiàn)卻是荒草萋萋？

如果你遇到過以上的問題，那請(qǐng)了解一下“價(jià)值主張”。

價(jià)值主張是一家企業(yè)，為特定的用戶群體，提供差異化的價(jià)值的集合。價(jià)值主張是用戶選擇我，而不選擇我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或其他公司的重要原因。

這里有幾個(gè)關(guān)鍵詞：

1）企業(yè)：價(jià)值主張的提出和實(shí)踐，都是站在企業(yè)高度的。他有助于企業(yè)內(nèi)部所有員工理解該企業(yè)的運(yùn)作方向和價(jià)值所在，讓團(tuán)隊(duì)中的每個(gè)成員都有共同的方向，不必?zé)o謂的時(shí)間浪費(fèi)。

2）特定用戶：企業(yè)服務(wù)的一個(gè)有特定標(biāo)簽的客戶群，例如同一個(gè)行業(yè)；又或者同一種職業(yè)；又或者同一種愛好或者需求等?！覀兏Ｓ昧硗庖粋€(gè)詞“目標(biāo)客戶”。

由于大到地域、文化、經(jīng)濟(jì)差異，小到每個(gè)個(gè)體的成長(zhǎng)、認(rèn)知差異，把目標(biāo)用戶定義為“全人類”基本是不可能的，每個(gè)企業(yè)就為他的“目標(biāo)客戶”服務(wù)，為目標(biāo)客戶創(chuàng)建用戶價(jià)值，從而提示企業(yè)自身的商業(yè)價(jià)值。

3）差異化價(jià)值：差異化價(jià)值的前提是實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)價(jià)值，幫客戶解決行業(yè)內(nèi)基礎(chǔ)的、共通的問題，即“有價(jià)值”；然后在實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)價(jià)值的前提下，實(shí)現(xiàn)差異化價(jià)值。

差異化價(jià)值有兩種表現(xiàn)：

1. 滿足不同用戶的不同需求，而不是謀求一個(gè)統(tǒng)一方案吃遍天；
2. 提供與競(jìng)品差異化的服務(wù)內(nèi)容，從而讓用戶更有理由選擇自己。

4）集合：一家企業(yè)不太可能只服務(wù)于一個(gè)客戶，或只有單一的產(chǎn)品方案。企業(yè)只有盡可能的提供更全面的解決方案、包攬更多的客戶，才可能獲得更多的收益。

一、價(jià)值主張的呈現(xiàn)形式

具象化的價(jià)值主張可以是一句slogan標(biāo)語(yǔ)，也可以是一段描述企業(yè)定位的文字，核心目的就是：向客戶，同時(shí)也是向內(nèi)部員工闡釋，自己的目標(biāo)用戶和價(jià)值所在。

1. 技術(shù)類SaaS

GitHub

如果你直接谷歌/百度這個(gè)網(wǎng)站，這家全球最大的代碼托管網(wǎng)站的介紹是“Build software better, together.”——翻譯成中文大致意思就是“一起構(gòu)架更好的軟件”。

用戶：需要構(gòu)建軟件的自然是程序員們，這里是隱晦的指出用戶群

價(jià)值：一起構(gòu)建->更好的軟件

也就是說這不是單個(gè)程序員solo的平臺(tái)，他擁有更好的協(xié)同功能，但實(shí)際上不同公司的不同研發(fā)團(tuán)隊(duì)。他們肯定有不一樣的協(xié)同習(xí)慣或者需要，幫助他們解決各自的問題，則是“差異化價(jià)值”所在。

2. 商業(yè)類SaaS

有贊

有贊，做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代好用的開店工具，基于SaaS模式，整合資源、深度挖掘，向商戶提供強(qiáng)大的微商城系統(tǒng)和完整的移動(dòng)電商解決方案。在移動(dòng)零售服務(wù)生態(tài)里聯(lián)合服務(wù)商、開發(fā)者、經(jīng)營(yíng)專家，共建服務(wù)生態(tài)，服務(wù)百萬(wàn)商家。

用戶：商戶

價(jià)值：提供強(qiáng)大的微商城系統(tǒng)和完整的移動(dòng)電商解決方案

很顯然有贊的目標(biāo)就是幫商戶建設(shè)微商城系統(tǒng)、擅長(zhǎng)于移動(dòng)電商行業(yè)。所以如果你恰巧要做微商城、移動(dòng)商城，那就知道該找誰(shuí)了。但是你的需求是面向PC的商城，又或者是搭建類似淘寶、京東的平臺(tái)類的商城，就不是他們的用戶了。

3. 管理類SaaS

用戶：團(tuán)隊(duì)

價(jià)值：協(xié)作工具

從teambition的slogan就不難看出，他解決的是團(tuán)隊(duì)協(xié)作的問題。如果你的公司的HR需要一套團(tuán)隊(duì)考勤系統(tǒng)，可能得出門右轉(zhuǎn)找釘釘解決。

每個(gè)團(tuán)隊(duì)由于所處行業(yè)不一樣，或者團(tuán)隊(duì)智能不一樣，他們對(duì)協(xié)作的需求也不一樣.所以進(jìn)入teambition網(wǎng)站后，可以看到他們?yōu)楹芏嘈袠I(yè)提供了更精準(zhǔn)的解決方案，這就是差異化的價(jià)值。

二、用價(jià)值主張解決SaaS產(chǎn)品常見的問題

有個(gè)很好的例子說明什么是SaaS產(chǎn)品，為了吃上飯，我有以下選擇：

• 修建一個(gè)廚房、買煤氣灶/天然氣、買鍋碗瓢盆、買菜、自己做飯：這叫從0開始；
• 廚房有了，煤氣灶/天然氣也有了，只要自己買好鍋碗瓢盆、買菜、自己做飯：這就叫IaaS（Infrastructure as a Service）基礎(chǔ)設(shè)施即服務(wù)；
• 廚房、煤氣、鍋碗瓢盆都有了，只要自己買菜、做飯：這叫做PaaS（Platform as a Service）平臺(tái)即服務(wù)；
• 管他生活的柴米油鹽，下館子去吃：這叫做SaaS(Software as a Service)軟件即服務(wù)。

作為一家SaaS服務(wù)提供商，我的定位就是街上的蘭州拉面或者隆江豬腳飯。我們提供的產(chǎn)品可以解決某個(gè)行業(yè)/某類業(yè)務(wù)的需求，但是客戶要在蘭州拉面點(diǎn)一碗黃燜雞米飯、或者滿漢全席，恐怕就超出服務(wù)范圍了。

區(qū)別于傳統(tǒng)的“軟件外包公司”，SaaS產(chǎn)品的行業(yè)/業(yè)務(wù)垂直屬性更強(qiáng)，不是客戶提什么需求就開發(fā)什么，而是以行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的解決方案，助力企業(yè)更低成本、高效率的發(fā)展。

這就會(huì)延伸出SaaS產(chǎn)品面臨的兩大問題：

1. 客戶為什么選我？
2. 相比競(jìng)品我有什么優(yōu)勢(shì)？

而明確的價(jià)值主張，就可以幫助解決以上兩個(gè)問題。

1. 客戶為什么選我

價(jià)值主張為SaaS企業(yè)明確目標(biāo)客戶，厘清了目標(biāo)客戶后，就可以針對(duì)目客戶，在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)流程的基礎(chǔ)上，提供更精準(zhǔn)、貼合需求的解決方案。

由于行業(yè)內(nèi)每個(gè)客戶所處的發(fā)展階段不一樣，內(nèi)部工作協(xié)同機(jī)制的差異、客戶的用戶/品牌定位的差異，這些差異累積在一起，就會(huì)導(dǎo)致客戶需要在標(biāo)準(zhǔn)方案的基礎(chǔ)上，產(chǎn)生個(gè)性的需求。只有滿足他們的個(gè)性化需求，才能讓這些客戶為我的產(chǎn)品買單。

2. 與競(jìng)品之間差異化競(jìng)爭(zhēng)

該行業(yè)內(nèi)也存在其他解決方案提供商，如果我的企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)，向客戶提供的方案一模一樣，那客戶憑什么選擇我呢？

所以我們的產(chǎn)品、服務(wù)必須要有自己的“特長(zhǎng)”，例如更注重行業(yè)內(nèi)的細(xì)節(jié)問題，又或者部署更便捷可以即刻使用；又或者價(jià)格更低；又或者能為客戶提供上下游資源等。

確定了“差異化”目標(biāo)后，SaaS產(chǎn)品就有更明確的發(fā)展方向，而不會(huì)陷入與競(jìng)品同質(zhì)化的陷坑之中，在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。

四、價(jià)值主張驅(qū)動(dòng)的需求分析

價(jià)值主張是企業(yè)層面上的工作指導(dǎo)方向，對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理而言，可以在需求收集、分析的過程中，融入價(jià)值主張的內(nèi)容。

1. 確定價(jià)值主張

如果一家公司還沒有確定價(jià)值主張，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該梳理現(xiàn)在的業(yè)務(wù)范圍、更符合企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)的客戶群、當(dāng)下市場(chǎng)趨勢(shì)，作為產(chǎn)品決策的范疇，以避免需求“來者不拒”，最后什么也做不好的問題。并與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者共同規(guī)劃屬于本企業(yè)的價(jià)值主張。

2. 價(jià)值主張判斷

一個(gè)需求也許乍看起來能提升客戶的價(jià)值，客戶也愿意為之買單，例如電商行業(yè)常見的：

• 顧客要求顯示虛假的銷量，促進(jìn)訂單轉(zhuǎn)換；
• 顧客要求有機(jī)器人參與拼團(tuán)，提高拼團(tuán)轉(zhuǎn)化率；
• 顧客要求虛假發(fā)貨，降低用戶焦慮，減少退款率；

這些確實(shí)都是客戶的“真實(shí)需求”，做了這些功能后部分客戶也愿意付費(fèi)，但是長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這些需求真的能幫客戶實(shí)現(xiàn)他們的價(jià)值么？做這些功能，長(zhǎng)久而言對(duì)自己企業(yè)的聲譽(yù)或其他方面是否有影響？

再例如你從事的是電商行業(yè)，但是顧客要求：

給系統(tǒng)增加一個(gè)打卡功能，方便對(duì)客服、運(yùn)營(yíng)等進(jìn)行考勤管理；給系統(tǒng)增加線下場(chǎng)地管理和預(yù)訂排班的功能；

這些也是客戶切實(shí)的需求，既然客戶提了出來，我們做了他們也會(huì)買單。但是我們從事的是電商行業(yè)，我們的目標(biāo)客戶是對(duì)電商系統(tǒng)有需求的人，幫他們解決電商的問題，此刻，這些客戶其實(shí)是另外一些行業(yè)垂直軟件供應(yīng)商的客戶，并不應(yīng)該是我們的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。

有了價(jià)值主張驅(qū)動(dòng)，我們能很方便的篩掉那些不符合我們方向的需求，更關(guān)注那些有助于我們價(jià)值主張落地的需求。

3. 用戶價(jià)值與商業(yè)價(jià)值判斷

用戶價(jià)值：用戶價(jià)值是對(duì)于客戶而言的，常見的分析方法可以參考KANO模型。

對(duì)于SaaS企業(yè)而言，應(yīng)該優(yōu)先搭建基礎(chǔ)，再考慮滿足客戶的期望。因?yàn)镾aaS的基礎(chǔ)功能決定了上層建筑能多高、多廣，但滿足最基礎(chǔ)的功能才是客戶買單的首要條件。

SaaS系統(tǒng)需要企業(yè)真金白銀的付費(fèi)，所以企業(yè)并不會(huì)因?yàn)榻缑娑嘟z滑、多漂亮買單，最終都會(huì)回歸到是否能滿足企業(yè)的業(yè)務(wù)需求上來。——的基礎(chǔ)先要是能用，然后是好用，最后才是好看。

商業(yè)價(jià)值：商業(yè)價(jià)值是對(duì)于SaaS企業(yè)而言的，SaaS產(chǎn)品幫助客戶實(shí)現(xiàn)了他們的價(jià)值，進(jìn)一步吸引客戶續(xù)費(fèi)、獲取更多客戶，才是SaaS企業(yè)的核心利益。

當(dāng)然，還有除了直接收入外的另外一種商業(yè)價(jià)值，就是幫助SaaS企業(yè)獲取更多行業(yè)信息和客戶反饋，這樣幫助SaaS企業(yè)將產(chǎn)品改進(jìn)得更好，從而進(jìn)一步促成客戶續(xù)費(fèi)等，相對(duì)于直接利潤(rùn)，數(shù)據(jù)收益需要一定的時(shí)間價(jià)值才能展現(xiàn)出來。

4. 需求排期

通過用戶價(jià)值和商業(yè)價(jià)值判斷后，最終確定要做什么需求，需求的優(yōu)先級(jí)如何，然后根據(jù)開發(fā)/運(yùn)營(yíng)/商業(yè)資源進(jìn)行排期實(shí)現(xiàn)。

五、總結(jié)

價(jià)值主張既是企業(yè)發(fā)展的指南針，更是產(chǎn)品做需求分析的指路人。通過價(jià)值主張驅(qū)動(dòng)，能讓公司的精神和目標(biāo)融匯到產(chǎn)品的工作目標(biāo)中，讓產(chǎn)品工作方向不迷茫，尤其對(duì)于SaaS企業(yè)而言，不會(huì)發(fā)展成一家來者不拒的“外包公司”。

本文由 @iCheer 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議