我們對于服務(wù)的理解，決定了我們將獲得什么樣的服務(wù)。同樣，我們對于服務(wù)設(shè)計的理解，也直接決定了我們將獲得怎樣的產(chǎn)品與體驗。首先，我們通過幾組圖片來看一下各個國家對于服務(wù)設(shè)計的理解差異。

我們先在百度中搜索“服務(wù)設(shè)計”，從搜出來的圖片中可以總結(jié)幾個關(guān)鍵詞：服務(wù)的、宣傳的、客服、企業(yè)文化LOGO……這些直接反映了國內(nèi)對于服務(wù)設(shè)計行業(yè)的理解。

我們再來看一下谷歌的搜索結(jié)果，提取出的關(guān)鍵詞是：工具的，系統(tǒng)的，流程的，場景的，全鏈路的……

通過這兩張圖的比較，我們可以發(fā)現(xiàn)，服務(wù)設(shè)計不僅僅是強(qiáng)調(diào)的一個點，更重要的是強(qiáng)調(diào)了“體驗”，并可以升級為體驗的流程、組織及架構(gòu)的重組和優(yōu)化，強(qiáng)調(diào)的是場景、鏈路、全局觀。這也是國內(nèi)和國外服務(wù)設(shè)計差異化的一種體現(xiàn)，尤其是在設(shè)計理解上的一些差距。而理解的差距，就決定了我們應(yīng)用的差距。

用戶體驗的最高優(yōu)先級是“顧慮”和“不滿”

中國的用戶體驗已經(jīng)走過了10年，大家都知道用戶體驗的重要性，是要通過不斷達(dá)到用戶期待值以上的方案來感動名用戶。事實上，我們忽略了最重要的另外兩個元素——顧慮和不滿。為什么這么說呢？首先來舉個例子。

這是阿里巴巴信息平臺做的一款非常有意思的迷你產(chǎn)品——“找坑神器”。經(jīng)過調(diào)查，阿里巴巴總部大樓的男性洗手間在早上9:30-10:00的時間段，可謂“一坑難求”。出于對員工的關(guān)懷，阿里開發(fā)了這樣一款產(chǎn)品，通過紅外線技術(shù)搜索每一個坑位是否有人，這樣有上廁所需求的員工就可以很輕易地找到無人的坑位了。

但是這樣也有一個問題——由于紅外線的探測器的外觀非常像一個攝像頭，把這樣一個物件放到廁所里面，就會讓很多人產(chǎn)生顧慮，會不會侵犯到個人隱私？看到這個攝像頭的時候會不會影響我正常的生理排泄？

所以當(dāng)我們在討論到這款產(chǎn)品時，把用戶的顧慮放在了第一位，在產(chǎn)品的各個頁面，都添加了一小段“隱私問題聲明”的解釋和備注。同時，我們在每個洗手間坑位的墻面上也做出來物理標(biāo)識，再次強(qiáng)調(diào)這個探測器絕對不會牽扯到任何的隱私問題。這樣一來，大家就很容易接受這款產(chǎn)品了。

從這個例子中可以看出，當(dāng)一個產(chǎn)品的交互設(shè)計、按鈕觸碰方式、內(nèi)容邏輯都沒有問題，但如果忽略了用戶的“顧慮”，體驗價值仍然會大大減少。一個成熟的服務(wù)產(chǎn)業(yè)布局之中，“顧慮”是排在最高優(yōu)先級的，然后是“不滿”，最后才是“體驗”和“感動”。

服務(wù)設(shè)計的關(guān)懷價值體現(xiàn)在何處？

我們再來看一下服務(wù)設(shè)計的幾個關(guān)鍵價值——使用價值、響應(yīng)價值、關(guān)懷價值。其中前兩個比較好理解，而關(guān)懷價值的層面和緯度都是比較深的，并不是很多人理解的“關(guān)心”“關(guān)懷”層面。我們首先來看一下這個例子，這是阿里巴巴信息平臺出品的一款VPN產(chǎn)品“阿里郎”，目的是讓員工在家中也可以登錄內(nèi)網(wǎng)來工作。這個產(chǎn)品有一個特點做的非常好，就是根據(jù)員工登錄VPN時間的不同，會彈出不同的溫馨提示。比如下圖中的三種提示：“朕知道了”、“加班辛苦了”、“夜深了請注意休息”。

我們很多人都知道，在APP提示語當(dāng)中應(yīng)用情感化要素，比如“親，今天你怎么了~”，會增加服務(wù)價值。但是同樣的表達(dá)，分為產(chǎn)品的內(nèi)循環(huán)和產(chǎn)品的外循環(huán)。上圖中的“朕知道了”就是產(chǎn)品的內(nèi)循環(huán)，它只是通過提示語表達(dá)了一種較為柔和的語氣。但是像“加班辛苦了”“夜深了請注意休息”這樣的提示，則是跟產(chǎn)品之外的用戶的關(guān)懷價值產(chǎn)生了直接的聯(lián)系，所以這是一個產(chǎn)品的外循環(huán)。

三張圖看懂服務(wù)設(shè)計的三大接觸點

我們里看一下服務(wù)設(shè)計中的核心要素——接觸點。這個名詞大家很熟悉，英文是touch point，也有說法稱之為“觸點”，它在服務(wù)設(shè)計中起到的作用是極其重要的。簡單地說，服務(wù)接受者和服務(wù)提供者交叉的地方，即是一個觸點。觸點的類型有多種，比較主要的有三大觸點：物理的、數(shù)字的、情感的。

首先我們來看一下物理接觸點。下面左圖是一家酒店做check in的時候的旅客信息單，雖然看上去是一張內(nèi)容很多的表格，但酒店（服務(wù)提供方）在需要顧客填寫的條目上都用藍(lán)色標(biāo)了出來，方便用戶自己提煉關(guān)鍵信息，高效地完成填寫流程。右圖是韓亞航空的一張機(jī)票，可以看到機(jī)票上三個對用戶來說最關(guān)鍵的要素上面都涂了紅圈，分別是登記時間、登機(jī)口、座位號。這樣讓用戶拿到票后，不用關(guān)注其他無關(guān)信息，直接找到最重要的信息，這也是服務(wù)提供方幫助服務(wù)接受者進(jìn)行體驗優(yōu)化的一種方式。

那么什么是數(shù)字接觸點呢？坦白地說，國內(nèi)的服務(wù)設(shè)計走過了整整10年，這期間大部分工作都集中在了數(shù)字接觸點上。無論是各種大屏幕還是移動端，無論是鼠標(biāo)點擊還是觸屏交互，都是在界面當(dāng)中一種數(shù)字接觸點的設(shè)計。數(shù)字接觸點的設(shè)計固然重要，但更重要的是它的應(yīng)用。

下圖是國外一家超市的點餐系統(tǒng)，我們不但可以通過系統(tǒng)屏幕看到菜單里各式各樣的菜品，還可以看到諸如這道菜的適合人群、菜中每種配料的營養(yǎng)價值、口味的激烈程度等等具體信息，方便有過敏癥狀或者忌口的用戶及時避開。這就是一種數(shù)字接觸點的應(yīng)用。

過去兩年隨著互聯(lián)網(wǎng)在國內(nèi)的發(fā)展，很多餐廳都起用了ipad點餐系統(tǒng)?？此剖窃谟靡环N高大上的方式來幫助顧客點餐，事實上并不能讓用戶了解到更多菜品信息，還在點完后的結(jié)賬和找錢環(huán)節(jié)給用戶帶來了不便。所以，同樣是數(shù)字接觸點，在應(yīng)用上的差異性直接反映了服務(wù)水準(zhǔn)的差距。

我們再來看一下情感的接觸點。情感接觸點也稱為人際接觸點，下圖是國外一家五星級酒店的check in環(huán)節(jié)。服務(wù)員先給客人遞上一杯高檔咖啡，在登記環(huán)節(jié)中，服務(wù)員說話的語氣、與客人的距離，包括蹲下來的高度都經(jīng)過了標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)計，這其中的每一個細(xì)節(jié)都會讓用戶感受到自己的尊貴，都體現(xiàn)了情感接觸點的價值。

其實我們在互聯(lián)網(wǎng)工作，很習(xí)慣通過一些線上的方式去預(yù)約酒店、免交押金，這些要素都是在線上接觸點和場景結(jié)合中的設(shè)計。事實上用戶在真正去到酒店之后，觸點就不僅僅包括線上，也包括線下實際環(huán)境中的一切體驗，綜合體驗才能反映出服務(wù)系統(tǒng)的水準(zhǔn)。