下面是筆者整理分享的關(guān)于國內(nèi)電商平臺(tái)中的《人》、《貨》、《場》的相關(guān)內(nèi)容，文章從這三個(gè)角度，對國內(nèi)電商平臺(tái)的運(yùn)營進(jìn)行拆解分析等，對電商平臺(tái)感興趣的同學(xué)不要錯(cuò)過哦！推薦值得一看。

一、人

1. 人群畫像

說到人群畫像，大家一定知道就是性別啊、年齡段啊、地區(qū)啊等等，表面看到的東西大家都知道，我們需要的是知道這些信息背后他所帶來的連環(huán)效應(yīng)是什么，以及針對這樣的信息我們采取的下一步動(dòng)作是什么，這才是我們分析人群畫像的目的。

首先，看到的是性別，我們查看性別占比情況，主要是為了了解我們自身的產(chǎn)品定位更多的是符合男性用戶還是女性用戶。

例如美妝、護(hù)膚等產(chǎn)品應(yīng)該女性用戶居多，而3C數(shù)碼產(chǎn)品應(yīng)該男性用戶居多，如果不然，那就說明人群出現(xiàn)了問題，加上男性偏理性，女性偏感性，我們后續(xù)在做產(chǎn)品的時(shí)候更加有發(fā)力點(diǎn)，爭對男性群體，他們更多的是關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品屬性等產(chǎn)品本身的東西，而女性可能關(guān)注的就是價(jià)格、產(chǎn)品美觀度、促銷等等。

其次，看年齡段，查看各年齡段分層情況，要考慮的是自身的產(chǎn)品是否適用該年齡層的人，年輕群體和中老年群體所做所想完全不一樣，這就為后續(xù)營銷場景做鋪墊，是選擇營銷多樣化的年輕群體，還是簡單單一的中老年群體，取決于年齡段的情況。

地區(qū)情況，我們查看地區(qū)分布情況，是為了了解哪些地區(qū)賣的好，為后續(xù)推廣投放和地區(qū)供貨做鋪墊，賣的好的地區(qū)，我們需要加大備貨量，防止斷貨，賣的不好的地區(qū)，需要減少備貨量，防止備多滯銷，然后，也可以針對賣的好的地區(qū)做地區(qū)性促銷或者限購措施。

查看職業(yè)情況是為了清楚自身產(chǎn)品適合哪類職業(yè)人群，不同的職業(yè)有不同的消費(fèi)特征，這也是為后續(xù)做促銷、推廣投放做鋪墊，例如，如果學(xué)生群體占比高的話，我們可以設(shè)置學(xué)生價(jià)進(jìn)行促銷，也可以在推廣的時(shí)候，圈選學(xué)生人群。

查看購買力情況，主要是為了了解自身產(chǎn)品有沒有消費(fèi)群體，如果說購買力很差的話，要么就是整個(gè)大環(huán)境市場很差，要么就是你沒有選對產(chǎn)品。

查看促銷敏感度的占比情況，主要是為了了解自身產(chǎn)品在更改促銷后，對人群影響大不大，一般高度敏感和極度敏感的占比很大的話，一般降價(jià)就會(huì)帶來更多的客流，但這不是絕對的，還需要看產(chǎn)品屬性，如果是高客單產(chǎn)品，幾千塊的東西，你降價(jià)幾十、一百也不會(huì)有很大的反響，還是要保持價(jià)盤恒定。

查看評論敏感度的情況，主要是為了知道自身產(chǎn)品的差評對轉(zhuǎn)化率的影響大不大，如果說客戶對評論高度敏感的話，那么出現(xiàn)一個(gè)差評，甚至可以掉4%-5%的轉(zhuǎn)化率都是可能發(fā)生的，所以我們還要維護(hù)好我們的產(chǎn)品鏈接，避免差評出現(xiàn)，一旦差評出現(xiàn)了，我們需要及時(shí)的處理掉。

以上人群畫像信息也可以在推廣后臺(tái)圈選人群時(shí)候查看到，主要的目的還是為了各個(gè)指標(biāo)能夠給到我們后續(xù)執(zhí)行的方向。

2. 人群資產(chǎn)

4A消費(fèi)者資產(chǎn)是認(rèn)知（Aware）、吸引（Appeal）、行動(dòng)（Action）、擁護(hù)（Advpcate）的簡稱，指的是具有該指標(biāo)行為的消費(fèi)者，用來體現(xiàn)消費(fèi)者全生命周期的價(jià)值，可以幫助我們積累和管理消費(fèi)者資產(chǎn)，評估廣告投放帶來的資產(chǎn)增量，是否達(dá)到廣告投放的臨界值（利益最大化）。

從“認(rèn)知”到“用戶”為逐層遞進(jìn)的關(guān)系，并且各種狀態(tài)之間是互斥的關(guān)系，也就是說在同一個(gè)時(shí)間點(diǎn)下，一個(gè)消費(fèi)者只能對應(yīng)1個(gè)狀態(tài)。

如果說用戶有以下行為的話，可以認(rèn)為這是我們的認(rèn)知人群，第一種就是被曝光的人群，通過推廣的廣告位觸達(dá)到用戶，用戶看到了廣告，第二種就是通過一些頻道頁、活動(dòng)頁等等有瀏覽行為的，這兩類人群可以被認(rèn)定為認(rèn)知人群。

吸引人群的話，用戶有多次瀏覽、關(guān)注、點(diǎn)擊、加購、分享等等行為動(dòng)作但未消費(fèi)的群體，可以被認(rèn)定為吸引人群。

行動(dòng)的話，就顧名思義了，就是用戶單次購買了你的產(chǎn)品但未有進(jìn)一步動(dòng)作的人群，可以被認(rèn)定為行動(dòng)人群。

最后一個(gè)擁護(hù)，就是最高級的了，用戶不但購買了你的產(chǎn)品，還有進(jìn)一步行為動(dòng)作，比如多次購買、購買后加入會(huì)員、購買后分享給他人等等，這類人群可以被認(rèn)定為擁護(hù)人群。這四類人群都可以理解為我們的人群資產(chǎn)，需要有針對性的運(yùn)營維護(hù)。

3. 人群分層

人群分層是為了更好的，且有針對性的做好我們的營銷策略，促進(jìn)利益最大化，人群的重要性也因?yàn)榈赇伣?jīng)營分析的轉(zhuǎn)變而變得更加重要。那么，運(yùn)營維護(hù)成本由低到高的人群分層應(yīng)該是品牌人群、老客人群、會(huì)員人群、競品人群、高潛在人群、新客人群、低潛在人群。

過去我們都是以生意為中心，我們更加看重的是商品端，商品能不能賣出去，能賣多少等等，更加注重的是商品的價(jià)格、商品的玩法，有哪些渠道能獲量，投入產(chǎn)出比咋樣等等。

而現(xiàn)在我們應(yīng)該是以人為中心，已經(jīng)過了只要有貨就能賣的時(shí)代，賣方市場已經(jīng)轉(zhuǎn)變成了買方市場，我們就要精細(xì)化的運(yùn)營人群，把控好用戶的生命周期，抓住人群的心智，做好人群的分層管理，注重品牌力的建設(shè)，從而來提高自身的市場份額。

1）品牌人群

品牌人群是指用戶高度認(rèn)可你的品牌，并且受到品牌力影響很大的群體，這部分是我們的核心人群，運(yùn)營維護(hù)成本較低。

通常品牌人群一定經(jīng)歷過這些用戶行為動(dòng)作：關(guān)鍵詞搜索，類目、店鋪、單品瀏覽、點(diǎn)擊、加購、關(guān)注、分享、入會(huì)、購買、復(fù)購等，更重要的是這部分人群會(huì)定期的來復(fù)購，主要是由于這部分人認(rèn)準(zhǔn)了該品牌，今后有需求時(shí)就會(huì)購買該品牌的產(chǎn)品。

因此，我們的維護(hù)成本很低，只需要定期給到他們一定的觸達(dá)，可以短信觸達(dá)、客服觸達(dá)等，加之一些優(yōu)惠，就可以引導(dǎo)下單了。

舉例：寶媽人群在給孩子買奶粉的時(shí)候，她們都會(huì)選擇同一品牌的，比如說第一次購買了飛鶴奶粉，那么一直到孩子三四歲以上不喝奶粉，這期間都會(huì)認(rèn)準(zhǔn)飛鶴奶粉，因?yàn)榭缙放骑L(fēng)險(xiǎn)比較大，如果去購買其他品牌，會(huì)不會(huì)過敏？會(huì)不會(huì)有其他不良反應(yīng)等等，所以一旦出現(xiàn)多次復(fù)購，那么這部分人群就可以被認(rèn)定為品牌人群，是我們復(fù)購的重要人群。

2）老客人群

老客人群是指在一定周期內(nèi)，有過購買行為的人群。針對這部分人群，我們需要做好流量的承接和留存，這有助于再次、持續(xù)的激發(fā)這批用戶的購買力，讓這些老客人群在店鋪內(nèi)產(chǎn)生復(fù)購等行為，提升轉(zhuǎn)化率。

針對老客群體，我們可以做的動(dòng)作有：

1. 開卡有禮，引導(dǎo)老客加入會(huì)員，老客加入會(huì)員的用戶黏性往往要比新客更強(qiáng)，轉(zhuǎn)化率更高，所以在下單后邀請開卡，同時(shí)配合會(huì)員專屬權(quán)益的推送，能夠大大提高老客的復(fù)購。
2. 會(huì)員權(quán)益，通過設(shè)置會(huì)員價(jià)、會(huì)員優(yōu)惠券、會(huì)員買贈(zèng)、品牌會(huì)員日、積分兌換、會(huì)員裂變等措施，來提高他們的復(fù)購。
3. 設(shè)置重逢禮金，召回老客戶。
4. 短信觸達(dá)，維護(hù)老客戶。
5. 老客優(yōu)惠，給到一定利益。
6. 老客服務(wù)，建立老客服務(wù)群，做增值服務(wù)。

3）會(huì)員人群

一般我們的會(huì)員模式有三種：

1. 單店鋪品牌會(huì)員（自己做會(huì)員玩法）。
2. 跨店鋪品牌會(huì)員（與其他店鋪聯(lián)合做會(huì)員落地頁）。
3. 場域外互通，線上線下統(tǒng)一會(huì)員體系。通常會(huì)員鏈路也很簡單，利益點(diǎn)引導(dǎo)入會(huì)→入會(huì)禮包→會(huì)員玩法→引導(dǎo)消費(fèi)→留存復(fù)購。

會(huì)員玩法：入會(huì)禮包優(yōu)惠券、會(huì)員專享券、會(huì)員專享價(jià)、會(huì)員折扣、抽獎(jiǎng)、積分兌換、0元嘗鮮、滿XXX元送XXX贈(zèng)品等等

為什么要做品牌會(huì)員？

目前我們生意面臨的挑戰(zhàn)有這五點(diǎn)：

1. 獲客難。流量越來越貴，獲客成本不斷增加。
2. 消費(fèi)者加深難。用戶注意力越來越分散。
3. 新客復(fù)購難。人群不夠精準(zhǔn)，定位偏差導(dǎo)致復(fù)購低。
4. 老客粘性低。商品同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌粘性下降。
5. 利潤受擠壓。線上價(jià)格戰(zhàn)，品牌消費(fèi)者越來越偏向低價(jià)心智。

目前生意增長的痛點(diǎn)主要集中在2個(gè)方面：

1. 消費(fèi)者量級難以提升，擴(kuò)量難。
2. 消費(fèi)者價(jià)值難以提升，難轉(zhuǎn)化。

如何快速搭建品牌會(huì)員？

搭建品牌會(huì)員主要分為三個(gè)階段：

第一階段：會(huì)員的開通，設(shè)置會(huì)員等級、配置積分、開卡禮包等入會(huì)的準(zhǔn)備操作。

第二階段：設(shè)置會(huì)員權(quán)益、積分活動(dòng)、會(huì)員的基礎(chǔ)互動(dòng)、會(huì)員頁面的裝修等等，促活會(huì)員人群，提高會(huì)員的留存。

第三階段：設(shè)置會(huì)員專屬優(yōu)惠、會(huì)員定向營銷等等，主要為了提高會(huì)員的轉(zhuǎn)化與復(fù)購。

基于用戶的生命周期，提升會(huì)員粘性的關(guān)鍵就是提升會(huì)員的活躍度。
會(huì)員的活躍度是貫穿會(huì)員從認(rèn)知—引入—成長—成熟每個(gè)階段重要的指標(biāo)。

通過之前的4A人群結(jié)合用戶的生命周期，我們維護(hù)會(huì)員活躍度要做的動(dòng)作有：

1. 在認(rèn)知期時(shí)候，我們可以設(shè)置會(huì)員體系、新人有禮、入會(huì)有禮、開卡大禮包等引導(dǎo)加入會(huì)員。
2. 在引入期的時(shí)候，我們可以設(shè)置首購禮金、會(huì)員專享價(jià)、會(huì)員優(yōu)惠券來引導(dǎo)首單轉(zhuǎn)化。
3. 在成長期的時(shí)候，我們可以設(shè)置積分體系，簽到有禮、評價(jià)有禮、加購有禮、裂變送積分、積分兌換、積分抽獎(jiǎng)、互動(dòng)游戲、購物享多倍積分等提高會(huì)員用戶的活躍。
4. 在成熟期的時(shí)候，我們可以設(shè)置會(huì)員日多權(quán)益福利、會(huì)員專享限時(shí)高額度券、會(huì)員專享優(yōu)惠等引導(dǎo)復(fù)購轉(zhuǎn)化。
5. 在流失期的時(shí)候，我們通過低價(jià)、大促流失召回，短信召回、客服觸達(dá)召回等措施進(jìn)行流失挽留。

4）競品人群

競品人群是指與我們的對標(biāo)競品，有搜索、點(diǎn)擊、關(guān)注、加購、購買等行為動(dòng)作的這部分人群可以稱為競品人群。

基于之前所提到的人群畫像，我們的競品人群標(biāo)簽也可以通過性別、年齡、地區(qū)、職業(yè)、購買力、敏感度來打上相對應(yīng)的標(biāo)簽。

我們可以通過分類導(dǎo)航或者搜索選擇關(guān)于自定義的標(biāo)簽，并選擇最近30/15/7天，來圈定符合目標(biāo)規(guī)則的人群，然后添加競品SKU來添加競品人群，通過人群行為動(dòng)作的標(biāo)簽與競品SKU組合，就能圈選出競品人群，最后通過商品定向，直接搶占競品的量。

5）高潛在人群

高潛在人群是指用戶對三級類目下的關(guān)鍵詞、商品、店鋪等有過一系列的行為動(dòng)作的人群。

針對高潛在人群，我們可以通過DMP圈選高潛在人群進(jìn)行投放，還可以通過在大促的時(shí)候進(jìn)行短信觸達(dá)高潛在人群，也可以通過優(yōu)惠券進(jìn)行定向發(fā)放高潛在人群。

6）新客人群

新客人群是指用戶從未在你店鋪消費(fèi)過的人群。

我們主要針對新客人群有三個(gè)方向：

1. 提高新客轉(zhuǎn)化。設(shè)置店鋪促銷活動(dòng)、試用活動(dòng)、通過主推SKU觸達(dá)至新客，增加活動(dòng)、SKU曝光率，促進(jìn)新客下單轉(zhuǎn)化。
2. 主動(dòng)營銷召回。通過首購禮金活動(dòng)促進(jìn)流失用戶進(jìn)店，增加流失用戶優(yōu)惠活動(dòng)力度，引導(dǎo)下單，提高店鋪黏性。
3. 自主營銷觸達(dá)。最大化利用私域營銷渠道-短信營銷，結(jié)合內(nèi)容＋權(quán)益營銷，刺激新客加購未購用戶下單，完成營銷轉(zhuǎn)化。

7）低潛在人群

低潛在人群是指用戶對你所在的三級類目的關(guān)聯(lián)性較高的類目有過一系列的行為動(dòng)作的人群，但這部分人群維護(hù)成本較高，轉(zhuǎn)化偏低，一般采用跨類目營銷方式收割。

4. 人群的生命周期

人群的生命周期可以分為六個(gè)階段：認(rèn)知期、引入期、成長期、成熟期、衰退期、流失期。

1. 在認(rèn)知期的時(shí)候，主要是通過商品曝光，讓用戶了解你的產(chǎn)品，你的品牌，促進(jìn)首次消費(fèi)。
2. 在引入期的時(shí)候，主要是通過首購禮金、新人禮金、入會(huì)有禮、新品試用等形式，刺激用戶首購。
3. 在成長期和成熟期的時(shí)候，我們的目的主要是促進(jìn)復(fù)購、促進(jìn)用戶活躍、提高客單價(jià)等，我們可以通過復(fù)購有禮、復(fù)購優(yōu)惠券、會(huì)員積分、AB組套優(yōu)惠、無門檻滿減、大額優(yōu)惠券、互動(dòng)游戲等形式來達(dá)到我們的目的。
4. 在衰退期的時(shí)候，我們可以通過大額優(yōu)惠券、滿減、復(fù)購有禮、短信召回等形式來激活沉睡的用戶。
5. 在流失期的時(shí)候，我們可以通過大促召回來減少流失。

二、貨

1. 選品

選品邏輯：

1）分析該三級類目下的整體熱度趨勢，該品類的熱度趨勢

比如應(yīng)季品，就要關(guān)注爆發(fā)的那幾個(gè)月，就要提前準(zhǔn)備，再比如常規(guī)品，就要關(guān)注大促爆發(fā)節(jié)點(diǎn)，總之，該品類爆發(fā)的那個(gè)時(shí)間點(diǎn)，就是我們需要重點(diǎn)打品的時(shí)間點(diǎn)，并且要在爆發(fā)前一兩個(gè)月著手準(zhǔn)備，并在爆發(fā)結(jié)束后進(jìn)行收尾工作，這就是要分析品類熱度趨勢的目標(biāo)。

2）分析市場容量情況

這個(gè)主要是找到適合切入的類目，如果一個(gè)類目本身就是冷門類目，市場容量本身就很小，你就算做到TOP1，其實(shí)還不如熱門類目的TOP100的量，因此，我們要關(guān)注市場容量情況，再選擇要不要切入。

3）分析品牌競爭情況，需要關(guān)注各個(gè)品牌的市場占有率和產(chǎn)品布局情況

如果說一個(gè)品類某兩三家品牌就占有99%的市場份額，那么你是沒有切入的機(jī)會(huì)的；如果說中腰部品牌數(shù)量居多，呈現(xiàn)一種百家爭鳴的格局，那我們還是有機(jī)會(huì)來分一杯羹的，并且我們要關(guān)注到KA品牌的產(chǎn)品布局情況，為后期差異化做準(zhǔn)備。

4）分析關(guān)鍵詞指標(biāo)

通過自己想做的品類關(guān)鍵詞，查找相關(guān)產(chǎn)品，找到產(chǎn)品競爭力小的詞，尋找藍(lán)海詞。我們可以通過后臺(tái)的行業(yè)關(guān)鍵詞、熱門關(guān)鍵詞、關(guān)鍵詞飆升榜、關(guān)鍵詞流量競爭對比等尋找。關(guān)鍵詞的指標(biāo)決定了未來產(chǎn)品的搜索流量和轉(zhuǎn)化，所以我們要規(guī)劃好重點(diǎn)的品類詞，去拓展長尾詞。

5）分析TOP商品的屬性

主要看TOP商品的配置是什么樣的，自己能不能做到這樣的配置。

6）基于上述分析的TOP商品屬性，我們還要尋找各品牌之間的產(chǎn)品共性以及產(chǎn)品差異點(diǎn)，他們各主打的是什么概念，以便我們的后續(xù)開發(fā)

7）鎖定目標(biāo)競品

基于以上分析，基本上就可以鎖定我們的對標(biāo)競品了。

8）分析競品屬性

我們要分析競品的屬性配置是怎樣的，價(jià)格帶、營銷手段、成交關(guān)鍵詞、靶向人群、銷售情況等等重要信息。

9）對產(chǎn)品進(jìn)行SWOT分析

分析這樣的產(chǎn)品具備什么優(yōu)勢，他有什么劣勢，未來有什么樣的機(jī)會(huì)再進(jìn)一步，還存在什么樣的威脅要淘汰，把它為什么能做到TOP的原因找到，以便我們后面打品。

10）鎖定新品配置，提出開發(fā)需求

基于以上分析，我們得到了暢銷的競品情況，我們就需要有針對性的開發(fā)相關(guān)配置的產(chǎn)品，與他們對標(biāo)對打。

11）分析自身產(chǎn)品

當(dāng)我們的新品被開發(fā)出來后，我們可以通過五力模型進(jìn)行分析。

1. 供應(yīng)商的議價(jià)能力。即自身的議價(jià)能力，自身的產(chǎn)品的成本能控制在多少，能不能繼續(xù)降本，這樣我們才有更多的利潤空間。
2. 購買者的議價(jià)能力。即我們的產(chǎn)品價(jià)格有多少的談判空間，要保證到的最低利潤率是多少，才能給到空間做促銷。
3. 新進(jìn)入者的威脅。即我們開發(fā)了這種配置的商品上市后，是不是也會(huì)有別的品牌來對標(biāo)我們的產(chǎn)品，也開發(fā)相同配置的產(chǎn)品給我們造成威脅，那么我們應(yīng)該如何面對，是產(chǎn)品更新迭代還是打出新的概念還是降價(jià)，這是我們需要考慮的。
4. 替代品的威脅。比如說，我是賣牛肉的，旁邊有家賣豬肉的，消費(fèi)者完全可以不吃牛肉吃豬肉，那么牛肉和豬肉就是替代關(guān)系，我們也要關(guān)注對于我們有替代關(guān)系的產(chǎn)品會(huì)不會(huì)對我們造成很大的威脅，我們就需要圈選更加精準(zhǔn)的人群來打破這種威脅，比如說剛剛說的牛肉和豬肉，牛肉也有它的不可替代性，因?yàn)榕Ｈ馕兜栏?，對于高消費(fèi)人群，更愿意去選擇牛肉，因此，我們要挖掘我們的不可替代性。
5. 同行競爭者的競爭程度。如果競爭程度過小，就會(huì)造成上升空間很小，很難有質(zhì)的突破；如果競爭程度很大，很可能就會(huì)造成被擠出局，淘汰的局面。

12）分析新品未來趨勢和未來銷售情況，做好銷售計(jì)劃

根據(jù)之前分析市場情況一樣，畫出新品未來趨勢圖，做好相應(yīng)的銷售計(jì)劃。

13）分析新品的生命周期

不同的品類，它的生命周期長短不一，我們要確定好新品的認(rèn)知期、引入期、成長期、成熟期、衰退期、流失期。

14）確定每個(gè)周期的關(guān)鍵性動(dòng)作

也就是在每個(gè)時(shí)期，我們的營銷手段是什么。

15）規(guī)劃新品的風(fēng)險(xiǎn)和撤退機(jī)制

如果說新品沒有被打爆，那么我們投入再多的資源，再多的精力也無濟(jì)于事，因此，我們要考慮到新品起不來的風(fēng)險(xiǎn)，以及如果真的起不來，我們有沒有新的措施在彌補(bǔ)這部分缺失的銷售，是老品補(bǔ)充，還是另外尋找新品。

16）新品衰亡的替代

當(dāng)新品慢慢的成長起來，走到了流失期后，也就宣告它的生命周期即將結(jié)束，那么我們要做的是尋找替代品替代，去開發(fā)新的產(chǎn)品，那么也就回到了第一階段。

基于以上16步，這就是選品的閉環(huán)邏輯

2. 產(chǎn)品定位

①主推款：該定位的產(chǎn)品相關(guān)配置應(yīng)當(dāng)滿足如下幾個(gè)條件：

1. 與市面上暢銷款的屬性基本一致，或者是暢銷的迭代升級。
2. 產(chǎn)品價(jià)格不宜過高，應(yīng)該符合暢銷價(jià)格段。
3. 資源必須集中，給到產(chǎn)品推廣。
4. 該類型的產(chǎn)品熱度較高、上升空間較大。
5. 產(chǎn)品本身無質(zhì)量問題，能夠攻克一些通病，以便推廣起來，影響到好評率。
6. 有一定的利潤空間，但也必須有一定讓利，以便做活動(dòng)促銷。

②利潤款：店鋪利潤的主要來源，一般定價(jià)偏高些，同時(shí)也會(huì)通過一些組合套裝的形式帶動(dòng)利潤款的消耗。

③引流款：主要目的是拉流量，那么定價(jià)就會(huì)相對低一些，通過平臺(tái)低價(jià)活動(dòng)，拉取大量流量，后續(xù)用主推款和利潤款承接。

④清倉款：一般是一些滯銷的品，通過降價(jià)、大額優(yōu)惠券、大額度滿減等形式來清理庫存，只要不虧本就行。

⑤長尾款：這種定位的商品基本上沒有什么競爭優(yōu)勢，一般僅作鋪貨，沒有后續(xù)的操作動(dòng)作。

3. 爆款打造

準(zhǔn)備工作：

1）先做備鏈，把基礎(chǔ)評價(jià)做好

2）新品上架

• 標(biāo)題：品牌詞+品類大詞+產(chǎn)品屬性詞+功能詞+場景詞+擴(kuò)詞+規(guī)格詞（必須有的是前三個(gè)詞）
• 主圖：渲染場景+功能賣點(diǎn)+利益點(diǎn)
• 詳情頁：渲染場景+產(chǎn)品屬性+賣點(diǎn)

第一階段：蓄水引流期,先每天刷3-5單，引入關(guān)鍵詞，做好買家秀，持續(xù)一周到10天，有自然成交后，看流量趨勢。

第二階段：拉訪客，這個(gè)階段主要是看訪客的上升趨勢，做好關(guān)鍵詞排名，關(guān)注競品動(dòng)態(tài)，提報(bào)平臺(tái)活動(dòng)，多場景觸達(dá)曝光。

第三階段：流量有很好的趨勢，開車推廣，關(guān)注人群，渠道，費(fèi)用預(yù)算，關(guān)鍵詞等，測車圖點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化，前期重點(diǎn)側(cè)重點(diǎn)是拉訪客，罐流量，搶關(guān)鍵詞排名，后期是提高轉(zhuǎn)化率。

第四階段：小爆款出現(xiàn)，優(yōu)化產(chǎn)品鏈接：優(yōu)化主圖的點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化，行業(yè)動(dòng)態(tài)，活動(dòng)報(bào)名主推，開拓多元渠道，內(nèi)容種草、上頻道、跨類目活動(dòng)等等，優(yōu)化付費(fèi)端，重點(diǎn)提高轉(zhuǎn)化率，roi和降低cpc。

第五階段：給足資源，沖擊銷售，有的品牌資源，平臺(tái)資源都給上，來一波大爆發(fā)，然后還可以淘客挑客去補(bǔ)充銷售。

4. 推廣投流

1）推流選品

①選品邏輯：

• 潛力品：主要以主推款為主，可以參考貨品月度數(shù)據(jù)，選取一個(gè)uv和轉(zhuǎn)化的臨界值（參考行業(yè)水平），大于臨界值即判定該品具有推流潛力。
• 清倉品：這種品以價(jià)格機(jī)制為主，降價(jià)清倉，利益點(diǎn)豐厚，適合推流清倉。
• 引流品：這種品以低價(jià)為主，9.9包郵這種屬性的，適合推流引流。

②測款邏輯

選品后，進(jìn)行渠道分發(fā)，匹配精準(zhǔn)人群，匹配關(guān)鍵詞，測主圖，測點(diǎn)擊，測轉(zhuǎn)化，一段時(shí)間后，看點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化效果，選取臨界值（參考行業(yè)水平），大于臨界值即判定推流有效果，可以慢慢加投，否則判定無效，需砍費(fèi)用預(yù)算或暫停計(jì)劃。

2）推流渠道

①渠道屬性

渠道屬性分為引流屬性、收割屬性。

1. 引流屬性：主要是海投，大量的曝光，這種屬性其曝光量會(huì)很大，但是轉(zhuǎn)化較低，人群不精準(zhǔn)，但是能夠獲取大量的展現(xiàn)，提高別人對該品牌的認(rèn)知，適合品牌教育，引流為主。
2. 收割屬性：主要是精準(zhǔn)投放，人群也較為精準(zhǔn)，這種曝光不及上述，但是轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)高于引流屬性的渠道，適合對該品牌有一定認(rèn)知的人群，進(jìn)行精準(zhǔn)收割，一般潛力品，主推款更適合這種渠道。

②渠道費(fèi)用分配

主要基于這個(gè)階段的需求進(jìn)行費(fèi)用分配。例如在大促前夕需要引流，那么費(fèi)用傾向在引流品和引流渠道上，在大促爆發(fā)期間，需要對之前進(jìn)行品牌教育的人群進(jìn)行收割，就需要側(cè)重收割渠道，費(fèi)用應(yīng)該傾斜。無論傾斜于哪塊，都應(yīng)該確保roi的正常，不能以犧牲roi去做引流或收割。

③渠道冷啟動(dòng)

每個(gè)不同的渠道冷啟動(dòng)不同，費(fèi)用不同，冷啟動(dòng)前應(yīng)該準(zhǔn)備多份素材，創(chuàng)建不同的推廣計(jì)劃，進(jìn)行不同方向的測試。冷啟動(dòng)時(shí)，應(yīng)該關(guān)注行業(yè)情況，行業(yè)出價(jià)和溢價(jià)。冷啟動(dòng)以降低CPC和保roi為主，不能投入過高費(fèi)比進(jìn)行冷啟動(dòng)。

④出價(jià)與溢價(jià)

出價(jià)就是你推廣開通的底價(jià)，溢價(jià)就是你為了搶排名，進(jìn)行的溢價(jià)，比如你出底價(jià)2塊錢，只能排到第10名，你為了搶到前三名，你就要進(jìn)行溢價(jià)，比如溢價(jià)比率100%，那么你出4塊錢就可以搶到第三名的排名，這就是出價(jià)和溢價(jià)的概念。

出溢價(jià)有四種形式：低出價(jià)低溢價(jià)，低出價(jià)高溢價(jià)，高出價(jià)低溢價(jià)，高出價(jià)高溢價(jià)。

1. 低出價(jià)低溢價(jià)：這種一般都是泛人群長尾詞，沒有什么核心競爭的，一般開個(gè)底價(jià)沒什么溢價(jià)空間的。
2. 低出價(jià)高溢價(jià)：這種一般是指中長尾詞或者中腰部品類詞，或者大品牌的品牌詞匹配了較為精準(zhǔn)的人群，所以它的轉(zhuǎn)化會(huì)提升，你搶排名就需要進(jìn)行提高溢價(jià)比率和溢價(jià)空間，這就帶來了高溢價(jià)。
3. 高出價(jià)低溢價(jià)：這種一般是較為大的品類詞為主，人群的相關(guān)性就比較弱，所以沒有什么溢價(jià)空間，產(chǎn)品比較通用，只要一開始出高價(jià)就能卡排名了。
4. 高出價(jià)高溢價(jià)：這種一般是頭部品類大詞匹配了精準(zhǔn)人群，所以不僅要出底價(jià)高，還有很大的溢價(jià)空間，一般這種狀況在費(fèi)用有限的情況下，需要優(yōu)化，降低CPC。

⑤渠道熱傳遞

在測試結(jié)束后，該渠道已經(jīng)跑了一段時(shí)間，并且數(shù)據(jù)結(jié)果還ok，那么就需要加投，進(jìn)行渠道熱傳遞，在熱傳遞過程中，需要關(guān)注臨界值，有這么一個(gè)結(jié)論，加投的費(fèi)用越高，roi越低。費(fèi)用的增高必然會(huì)慢慢的降低roi，這是一個(gè)先升高再降低的趨勢，所以要尋找一個(gè)臨界值使得roi最大化。

3）推流人群

①人群屬性

人群屬性可以分為幾種大類：新客人群、老客人群、會(huì)員人群、高潛在人群。

1. 新客人群：近7天top30搜索詞但未搜索你的品的人群（可自定義時(shí)間段/詞性區(qū)間）
2. 老客人群：曾經(jīng)在一段時(shí)間內(nèi)購買過你的品的人群（可自定義時(shí)間段）
3. 會(huì)員人群：在一段時(shí)間內(nèi)加入會(huì)員的人群（可自定義時(shí)間段）
4. 高潛在人群：在一段時(shí)間內(nèi)對你的品有搜索、加購、收藏等動(dòng)作但未轉(zhuǎn)化的人群，或者對你的競品有上述動(dòng)作或者購買過競品的人群（可自定義時(shí)間段）

②人群包-人群行為分類

創(chuàng)建人群包，劃分人群行為，例如通過人群屬性劃分、人群動(dòng)作行為劃分、行業(yè)人群劃分、特定節(jié)日劃分、特定場景劃分、特定場域劃分。創(chuàng)建好人群包，匹配合適推流渠道進(jìn)行推流。

③人群遷移

經(jīng)過一段時(shí)間的發(fā)展，必然會(huì)發(fā)生人群遷移的動(dòng)作，比如某用戶可以從高潛在人群轉(zhuǎn)移到老客人群中（即該用戶對你的產(chǎn)品從瀏覽加購到轉(zhuǎn)化的過程），所以每隔一段時(shí)間進(jìn)行人群遷移是有必要的，且是必須的，需要重新劃分人群，重新定位。

4）推流關(guān)鍵詞

①關(guān)鍵詞屬性

關(guān)鍵詞屬性主要是品類詞和品牌詞為主。

一般品牌詞的轉(zhuǎn)化率大大高于品類詞，品牌詞更適合于收割動(dòng)作。

②關(guān)鍵詞組合

品牌詞與品類詞的組合，去匹配出非頭部大詞，這種詞的出價(jià)相對較低，溢價(jià)也不會(huì)太離譜，產(chǎn)出效率較高，因此，費(fèi)用大頭花費(fèi)在中腰部的組合詞上，才能保住roi，關(guān)鍵詞的組合是有必要的。

關(guān)鍵詞組合邏輯：

拉取行業(yè)top詞，品類詞為主，然后加上品牌詞，然后視情況加上類目詞，屬性詞，營銷賣點(diǎn)詞，功能詞，場景詞，人群詞等等，組合出來的新詞，有一定的基礎(chǔ)流量，有搜索轉(zhuǎn)化，這才是有效組合。

關(guān)鍵詞組合后，需拉取相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行測試，看轉(zhuǎn)化效果，效果較差的詞，建議剔除。

③關(guān)鍵詞與人群匹配

不同的關(guān)鍵詞需匹配其特定人群，這樣才能促進(jìn)高轉(zhuǎn)化。

匹配邏輯：拆解關(guān)鍵詞的詞性，看人群的特征，有關(guān)聯(lián)性的視為匹配，相關(guān)性越高越好。

總結(jié)：推流主要關(guān)注四大塊，貨品、渠道、人群、關(guān)鍵詞，通過四大塊的組合出擊，才能促進(jìn)推流效益最大化，其中最重要的一個(gè)因素就是需要進(jìn)行測試及數(shù)據(jù)分析，通過分析測試數(shù)據(jù)，進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，推流動(dòng)作一定是一直持續(xù)不斷的優(yōu)化調(diào)整中的，只有不斷的調(diào)整，才能使得推流的穩(wěn)定性，roi穩(wěn)定。

三、場

1. 場景選擇

任何一個(gè)有曝光展示位的地方，都是一個(gè)場域。適合的場景曝光決定了你的流量層級。在客單價(jià)和轉(zhuǎn)化率一定的情況下，流量越大，銷售額越大。但往往曝光的場域流量量級較大，進(jìn)來的多數(shù)為無效流量，會(huì)大大拉低轉(zhuǎn)化率，因此，我們要評估這樣的場域值不值得我們投入，能否正向的帶來GMV的提升。有時(shí)候，有些活動(dòng)頁是正向的，有時(shí)候有些活動(dòng)頁反而是負(fù)面的，要好幾天才能把轉(zhuǎn)化率緩解過來。

其次，我們還要做好內(nèi)容。內(nèi)容碎片化的時(shí)代已經(jīng)來臨，零售場景已經(jīng)是大勢所趨。用戶需求也多樣化，通過圖文、視頻等形式，在發(fā)現(xiàn)頁、店鋪動(dòng)態(tài)、買家秀、主圖、詳情、逛逛、種草頁等等場景下獲得曝光，精細(xì)化的內(nèi)容更加能帶來轉(zhuǎn)化。

2. 渠道

渠道的曝光決定了你的流量層級，通常流量最大的四個(gè)渠道就是廣告位、搜索、商品、活動(dòng)/頻道。廣告位需要我們花錢去開推廣，卡排名，才能獲得更多的流量。

搜索，我們主要是做關(guān)鍵詞排名，排名越靠前，獲得的流量越大。商品，我們主要是提高商品權(quán)重，做好商品的標(biāo)題、主圖、詳情、好評等等，還可以通過權(quán)重高的商品組合套裝帶動(dòng)曝光。

活動(dòng)/頻道這塊，主要是靠我們向采銷爭取會(huì)場資源，提報(bào)平臺(tái)活動(dòng)獲取。