登門檻，步步心機(jī)，讓用戶在不知不覺中步入產(chǎn)品的“陷阱”，最終達(dá)成產(chǎn)品的預(yù)期運營效果。

1966年，美國社會心理學(xué)家弗里德曼曾經(jīng)做過一個實驗：

他讓助手們隨機(jī)邀請一些家庭主婦在安全駕駛的請愿書上簽名。

兩周后，助手們再向之前的主婦們提出請求，希望能在她們院內(nèi)豎立一個丑陋的安全駕駛大招牌，結(jié)果有55%人答應(yīng)了該請求。

隨后，助手們又去拜訪另一批家庭主婦，直接提出豎立招牌的請求，結(jié)果只有不到17%的人同意。

實驗的結(jié)果驗證了社會心理學(xué)“登門檻效應(yīng)”的存在。

基于此，我們引出登門檻效應(yīng)的概念：

人們一旦接受了他人的一個微不足道的要求，為了避免認(rèn)知上的不協(xié)調(diào)，或想給他人以前后一致的印象，就有可能接受更大的要求。

根據(jù)登門檻的概念，我們斟字酌句，從“微不足道的要求”“給他人前后一致的印象”“更大的要求”3個片段作為切入，提煉出5個可以行走江湖的錦囊。

錦囊一：最大程度降低門檻，低到讓用戶無法拒絕

登門檻效應(yīng)的成功實施，源于一開始的要求低到讓用戶無法拒絕。在用戶第一次接受之后，才有了之后繼續(xù)套路的可能。

如果一開始門檻條件就很高，那么用戶們會在稍加思考后，以得當(dāng)?shù)睦碛删芙^你。之后的工作開展難度便呈指數(shù)級增加，并不利于我們新功能的推廣。

抖音的低門檻拍視頻

抖音，和多數(shù)UGC社區(qū)產(chǎn)品一樣，都需要依靠用戶來制造內(nèi)容、參與內(nèi)容、傳播內(nèi)容。

對于觀眾來說，刷視頻的過程是一個極度舒服的狀態(tài)。然而對于創(chuàng)作者來說，確實一件非常頭疼的事。其他社區(qū)往往只需要發(fā)發(fā)文字，大不了再配個圖就可以發(fā)布了。對于視頻作者來說，視頻本身就是最大的難題，素材拍攝所需要人、物，視頻剪輯所需要的技術(shù)、審美等，都是一個史詩級的挑戰(zhàn)。在如此高難度的城門前，許多小白用戶不免會知難而退。

為了遏制這種現(xiàn)象，抖音推出了拍同款、同屏互動等功能。在技法成熟的作者發(fā)布一些有趣的、火爆的內(nèi)容后，小白們可在該內(nèi)容底下直接照葫蘆畫瓢，模仿原作者的動作表情、沿用特效與BGM，生成自己的視頻內(nèi)容。

通過這種老司機(jī)帶上路的方式，極大地降低了新手的參與門檻。新手們不需要在視頻方面上付出大量精力，只需要熟悉拍視頻的整個流程。

這樣唾手可得的方式，甚至能夠與羅志祥等大咖偶像進(jìn)行互動，誰會拒絕呢？

用戶曰：“你不行我BB，我不行我也上，哈哈哈哈哈。”

網(wǎng)易云音樂低門檻上傳歌單

音樂領(lǐng)域的產(chǎn)品之間一直存在著激烈的競爭，頭部音樂產(chǎn)品們憑借著其下「用戶歌單」這個護(hù)城河得以高視闊步。彼時，網(wǎng)易云音樂作為新起之秀，引入了「上傳本地歌單」的功能，成功了降低了新用戶引入聽歌習(xí)慣的門檻。這讓95后這批自詡特立獨行的文藝聽眾們，終于得以放下后顧之憂，一舉奔向網(wǎng)易云音樂。

聽聞此，QQ音樂捶胸頓足，仰天大喊：“從未見過如此厚顏無恥之人！”

網(wǎng)絡(luò)謠言的低門檻傳播

想起了00年代盛行的網(wǎng)絡(luò)謠言“今天xx侮辱了中國，轉(zhuǎn)發(fā)這條說說，讓xx看到我們中國人的力量”。

其中也借用了登門檻效應(yīng)，相對于上戰(zhàn)場拼刺刀這類的愛國行動，點贊轉(zhuǎn)發(fā)這樣的表達(dá)方式對于我們這些普通人似乎更為簡單。也正是這樣足夠低的門檻，讓我們被挑起憤怒情緒的同時，也十分愿意地進(jìn)行二次傳播，表達(dá)愛國的心意。

后人評述：“轉(zhuǎn)發(fā)‘愛國’，其心壯志，其智堪憂……”

錦囊2：學(xué)會得寸進(jìn)尺，否則就是一種浪費

登門檻效應(yīng)中，助手們在主婦們接受安全請愿書簽名的請求后，果斷得寸進(jìn)尺，進(jìn)一步拋出樹立廣告牌的請求。

從潛意識里，我們已經(jīng)默許了他人得寸進(jìn)尺的行為。以至于主婦們在感受到被侵犯的時候，竟然還能夠答應(yīng)這般無理的請求。

360的持續(xù)推薦安裝

360在PC端中將得寸進(jìn)尺哲學(xué)掌控得游刃有余，在用戶下載了360安全衛(wèi)士，點擊「開始?xì)⒍尽箷r，系統(tǒng)會詢問你是否安裝更加高級、專業(yè)的360殺毒軟件。過后的幾天，360會不斷暗示你的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境極不安全，充斥著各類廣告信息和安全隱患，再詢問你是否愿意考慮更安全的360瀏覽器。

在360這位小女友的軟磨硬泡下，用戶的南墻崩塌，點擊了「同意安裝」。

在你一頓猛如虎的操作后，全部軟件安裝完畢。你點了一根煙，洋洋得意地自認(rèn)為的電腦安全系數(shù)100%。此時，系統(tǒng)果不其然地夸獎了你——“電腦現(xiàn)在超級安全，已經(jīng)達(dá)到領(lǐng)取安全勛章的資格”。你點擊領(lǐng)取之后，最后一個軟件——360搜索也成功著陸到你的C盤里。

弟弟留言道：“苦矣！360哲學(xué)，我人生中的重要一課?！?/p>

虎牙直播的持續(xù)引導(dǎo)用戶行為升級

直播平臺的盈利渠道的來源有禮物打賞、增值服務(wù)、商業(yè)廣告等3類。前兩類都基于用戶的自愿行為，且具有較大的不確定性。把活躍用戶轉(zhuǎn)化為付費用戶，這便是直播領(lǐng)域需要密切關(guān)注的點。

虎牙平臺采取的轉(zhuǎn)化路徑是“關(guān)注主播>送免費>首充/送禮>開貴族”。

在虎牙直播間內(nèi)，最經(jīng)常聽到的主播兩句話：

“兄弟們，我還差30個關(guān)注，幫我點一點。”

“老鐵們，有免費的虎糧送一送?！?/p>

關(guān)注與免費禮物，對于平臺本身是毫無收益的事情。但正是關(guān)注與免費禮物的超低門檻，讓觀眾產(chǎn)生出一種愧疚感：我白嫖了這么久，主播這么辛苦，給個訂閱是應(yīng)該的。在人人都訂閱后，觀眾進(jìn)而愧疚升級，我可以再送點免費禮物。

如此一來，用戶全然不知自己已經(jīng)進(jìn)入了登門檻的圈套。

江湖禁忌：該口訣必須行有所止，切不可濫用，否則將走火入魔，引火燒身。

在一項流程中，可以選擇得寸進(jìn)尺的套路，但同時要傳遞明顯的階段性終點。不可過分貪婪地對用戶進(jìn)行要求，一旦用戶看清了“產(chǎn)品本身的嘴臉”，感覺到失去掌控，用戶隨時有可能卸載App。

就拿最近《慶余年》超前點播為例，該產(chǎn)品團(tuán)隊們在得寸進(jìn)尺的道路上行駛太快，結(jié)果被憤怒觀眾們貼了罰單。

平臺本身已經(jīng)在視頻會員上作出承諾：會員能最快地看到劇集，且沒有廣告。然而，又出爾反爾，對普通會員們進(jìn)行了超前點播、會員廣告這樣的限制。讓用戶們反感于平臺的貪婪行為，進(jìn)而觸發(fā)所有用戶的情緒海嘯，發(fā)出強(qiáng)烈的控告。

錦囊3：妙用循序漸進(jìn)的技巧，掌控急緩結(jié)合的節(jié)奏

得寸進(jìn)尺，是被潛意識默許的行為。所以，得寸進(jìn)尺要利用對方的潛意識思維，而不能夠激起對方的理性思維。悄咪咪地不要臉，讓對方覺得你的無理取鬧好可愛呀。

餐館的菜肴搭配學(xué)問

進(jìn)入一家有格調(diào)的餐館，眼神好的服務(wù)員會巧妙地為你推薦好一桌美味。他們的法則是：先推薦1-2道招牌菜，再推薦3～6道熱菜，繼而1～2份涼菜，最后上1鍋湯。

食客們本來想著簡簡單單地只搞個四菜一湯，沒成想就被牽著鼻子走，點了一桌滿漢全席。

“先生，您這都有大魚大肉了，再來個老醋花生解解膩?！甭牭竭@樣的理由，我相信沒有一位吃貨能夠拒絕。

借此機(jī)會吐槽一下淘寶的商品推薦策略，弟弟曾買完一輛自行車后，那三四天的時間里，一上到淘寶頁，鋪天蓋地全是各種自行車的商品信息。

用戶買了衣服就推薦更多衣服，這樣的思維固然可行?？蓪τ谧孕熊囘@類的商品來說，絕大多數(shù)人只需要擁有一輛。在我已完成購買行為后，如果還繼續(xù)推薦各類自行車，那就是一種無意義的行為。倒不如利用登門檻心法，趁機(jī)向我兜售打氣筒、自行車防護(hù)套裝、騎行裝備這類的互補(bǔ)商品，是不是更容易撬開我的錢包呢？

弟弟留言：“我窮且益堅，不墜青云之志。推薦漂亮車模可以，推薦江南奧拓不行！”

龐氏騙局抑揚頓挫的驚喜感

經(jīng)濟(jì)學(xué)上著名的龐氏騙局，我們或多或少都曾聽聞。

發(fā)起人向大眾宣揚一種高回報率的賺錢方法。找到第一批客戶，并規(guī)定好時間返利。再利用第二批客戶的錢補(bǔ)貼給第一批，之后再找第三批以此類推。

這個高明的騙術(shù)，也采用了循序漸進(jìn)的方法。事先規(guī)定好返利時間，任何投資都要遵循這個原則。這段時間內(nèi)，高預(yù)期帶來的興奮感與時間長度的克制力下，用戶這種被刻意壓制的情緒在時間終點處必然迎來一波爆發(fā)。爆發(fā)能給用戶制造更為強(qiáng)烈的情緒正反饋，這十分有利于鼓動用戶再次進(jìn)入到下個周期中。

這也就不難理解，為什么許多土豪們即使有許多錢，可以做到我們普通人做不到的事情，卻還總能聽到他們抱怨人生無趣，這原因就在于土豪們?nèi)狈侠淼墓?jié)奏。普通人要辛勤地工作一天才能喝上1杯奶茶，奶茶帶來的愉悅感是被艱辛的工作強(qiáng)化過的。而土豪們隨隨便便就可以買10杯奶茶，自然體驗不到過山車后的幸福感。

我們對許多產(chǎn)品在掌控節(jié)奏的時候，確實是明確地精確到每分每秒，但在難度上絲毫沒有區(qū)別，這無非是一種僵硬的口耳之學(xué)。妄想讓用戶行尸走肉，機(jī)械式地完成每個關(guān)卡任務(wù)，這樣的方式只能通過提高賞金等方式外部驅(qū)動用戶。

其實，用戶內(nèi)驅(qū)才是更好的方法，我們要懂得讓用戶挖掘自身價值，享受成就感。

就應(yīng)該在節(jié)奏上張弛有度，難度上逐漸拔高。完成每階段任務(wù)都需要承擔(dān)輕微壓力，用戶才能夠有理有據(jù)地享受這份成就感。

哲學(xué)家點評：“作乃人類本質(zhì)，讓她作！讓他作！”

錦囊4：拆分大目標(biāo)成多個小目標(biāo)，減輕用戶的初次感知壓力

每一個人都會合理地選擇那些自己有余力的、可以完成的任務(wù)。如果一個目標(biāo)太大，多數(shù)人就會知難而退。

如何讓所有人能迷之自信的認(rèn)為自己能行呢？

通過拆分大目標(biāo)可以達(dá)到效果，我們逐次拋出小目標(biāo)，讓人們覺得這個東西它并不難啊。從此，一入侯門深似海。

小游戲們的3個星星

現(xiàn)在許多休閑類小游戲都引入了星星機(jī)制。每局游戲中都會有對應(yīng)的3個游戲目標(biāo)，完成1個目標(biāo)可獲得1個星星，滿分為3個星星。

休閑類小游戲，其價值在于為用戶的碎片時間提供一種便利的娛樂方式。如果像其他大型游戲那樣過分強(qiáng)調(diào)競技性，用戶就會倍感超重的壓力，產(chǎn)生棄坑的想法。

并不是說不能給予用戶壓力，只是這樣舍本逐末的方式不夠明智。但是，過于簡單的關(guān)卡也會快速消磨用戶的熱情，產(chǎn)生沒意思那我棄坑的想法。

所以，在壓力和輕便兩方面的權(quán)衡下，引入星星的柔性方式，以星星來告知用戶每局的游戲目標(biāo)，引導(dǎo)用戶進(jìn)行挑戰(zhàn)。同時，它也能把1個大目標(biāo)劃分成3個小目標(biāo)。激勵用戶在達(dá)到1顆星之后，能夠繼續(xù)想辦法達(dá)到2顆星、3顆星。

比如，在賽車游戲中，我們評定高手的程度是在60s內(nèi)完美地達(dá)成任務(wù)。

那么，我們可以設(shè)定3個小任務(wù)：

1. 60s內(nèi)到達(dá)終點；
2. 比賽中加速2次；
3. 獲得金幣10個。

在我們的引導(dǎo)下，用戶為了追求更多的星星數(shù)，不厭其煩的重復(fù)更多對局。漸漸地，每個用戶的游戲水平逐漸提高，達(dá)到高玩水平，再獲得的成就感又進(jìn)一步強(qiáng)化了內(nèi)驅(qū)動力。

玩家抱怨：“為了刷滿星星，我被你套路不停?！?/p>

知乎的勛章升級

拆分大目標(biāo)有2種方式，一種是橫向拆分，還有一種是縱向拆分。

橫向拆分，如上例所述，把一個大目標(biāo)分切成3個方向的小目標(biāo)。小目標(biāo)分屬不同種類，甚至可以毫不相干。

縱向拆分，則是把一個大目標(biāo)，從實現(xiàn)難度上來拆分。小目標(biāo)之間是一種由淺到深的遞進(jìn)關(guān)系。

以知乎的勛章來說，「每天逛逛」勛章的核心目的是希望用戶每日登陸，提高用戶留存。但是，一開始就讓用戶背負(fù)365天登錄這樣的宏大目標(biāo)，簡直是太南了！

所以，從登門檻的角度上，我們也可以縱向拆分。

先引導(dǎo)其完成登錄3天的目標(biāo)，然后7天、30天、100天、365天。用戶在每個階段都有對應(yīng)的目標(biāo)，且難度也是其稍微努力一下就可以完成，不至于予以用戶太大壓力，使其產(chǎn)生“算了吧，無所謂”的消極心理。

錦囊5：給用戶假定身份，再逐漸強(qiáng)化角色代入感

生活中，我們時常能發(fā)現(xiàn)「身份設(shè)定」的現(xiàn)象存在。

如果我們認(rèn)為你是一個樂觀開朗的人，你就會在聚會中更多地去調(diào)節(jié)氣氛、制造話題。

如果我們認(rèn)為你是一個慷慨大方的人，你就會變得更加不拘小節(jié)、主動分享。

你會發(fā)現(xiàn)，你正潛移默化地朝著他人給你貼上的標(biāo)簽靠近。原因就在于，一開始你接受了標(biāo)簽，隨著時間的發(fā)展，你對標(biāo)簽的代入感越來越強(qiáng)，最后你果真成為了大家心目中的那個你。

所以，我們在設(shè)計功能的時候，不妨嘗試著給用戶貼上一個假定的標(biāo)簽。這個標(biāo)簽一定要符合用戶的期望或略優(yōu)于用戶現(xiàn)有的性格表現(xiàn)，讓用戶在開始的時候就樂于接受你所貼上的標(biāo)簽。

隨后，通過你有意的引導(dǎo)和外界無意的告知，用戶明白此標(biāo)簽的人理應(yīng)做什么樣的事。

弟弟留言：“什么？你說我丑。抱歉我做不到?！?/p>

王者榮耀的天賦假定

王者榮耀在對局結(jié)束后，會展示一個信息——你超過xx%使用該英雄的玩家。

用戶練習(xí)完新英雄，對局結(jié)束后一發(fā)現(xiàn)：“噢，我超過了85%的亞瑟玩家！”

通過這條信息，他就會認(rèn)為——我對于亞瑟的理解深刻，這個英雄我非常有天賦。我才打了一兩局游戲，就已經(jīng)超越了85%的玩家；只要我勤加練習(xí)，我一定可以用這個英雄打出奇跡打出風(fēng)采。

王者榮耀平臺先給了用戶一個身份假定——這個英雄你玩的比別人好，用戶接受了這個標(biāo)簽，并好感于這個英雄。用戶內(nèi)心中迸發(fā)出一股濃烈的情緒——我要為這個英雄代言。

于是，他開始研究該英雄的出裝套路，在直播間學(xué)習(xí)高玩的游戲玩法，在游戲中進(jìn)行更多對局。果不其然，用戶使用該英雄有了更強(qiáng)的技術(shù)水平。這又應(yīng)驗了他的想法：“我果然對這個英雄十分地有天賦！”

皮帶引發(fā)的消費升級

有這么一個段子：

女生想要買一個5000元的包包，被男生勸止了。男生告訴她，你買了這個包包，是不是還得配上1000元的鞋子，1000元的衣服，1000元的褲子。要不然你全身就一個4000元的包包，別人能認(rèn)為這是真的嘛。女生看了看錢包，打消了這個念頭。

這個段子無不體現(xiàn)了身份設(shè)定的重要性，即人們普遍認(rèn)為擁有5000元奢侈包包的是精英人士，而精英人士在穿著打扮上又高于普通人一等。

這也就解釋了，為什么男人在獲得了一條高價的皮帶后，往往還會想方設(shè)法再購置一些高價的皮鞋、牛仔褲。否則，他們會覺得掉面子，而不是為已有的高價皮帶而志得意滿。

男人鬼話：“我不給你買包包，是不希望你的閨蜜看不起你?！?/p>

心法結(jié)語

登門檻的欲揚先抑、步步緊逼，讓你我皆如青蛙在溫水煮，被盤弄得暈頭轉(zhuǎn)向，回過頭來才發(fā)現(xiàn)早已是物是人非。

今天翻閱了登門檻心法之后，希望諸君能夠以更為客觀獨立的角度去審視那些產(chǎn)品中的心理學(xué)。用微妙的火候，讓受眾舔舐這道酸爽的佳肴，欲罷不能。

你身邊還有什么登門檻的妙用嗎？歡迎在留言區(qū)探討。

作者：產(chǎn)品弟弟；公眾號：產(chǎn)品弟弟

本文由 @產(chǎn)品弟弟 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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