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榮耀標(biāo)識(shí)產(chǎn)品心理學(xué)：如何在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中利用好“損失規(guī)避”現(xiàn)象？
本文筆者將為大家講述：損失規(guī)避的本質(zhì)與影響因素，以及損失規(guī)避在產(chǎn)品中的應(yīng)用。
在我們開始叨比之前，先來做兩個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)：
第一組實(shí)驗(yàn)：
參與實(shí)驗(yàn)的人員（簡(jiǎn)稱：被試）人手持有1000元現(xiàn)金，接下來，被試們面臨以下兩個(gè)選擇：
A：50%的概率將手中持有的1000元現(xiàn)金增加至2000。
B：100%的概率將手中持有的1000元現(xiàn)金增加至1500。
第二組實(shí)驗(yàn)：
參與被試人手持有2000元現(xiàn)金，接下來，被試們面臨以下兩個(gè)選擇：
C：50%的概率損失1000現(xiàn)金。
D：100%的概率損失500現(xiàn)金。
大家可以想一下自己會(huì)做出哪種選擇？
這個(gè)實(shí)驗(yàn)是諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主——丹尼爾·卡尼曼設(shè)計(jì)的一個(gè)實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)的結(jié)論是：
- 第一組實(shí)驗(yàn)：16%的人選擇了A，84%的人選擇了B。
- 第二組實(shí)驗(yàn)：69%的人選擇了C，31%的人選擇了D。
早在 1759 年，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)之父 亞當(dāng)·斯密 在其《道德情操論》中描述了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：狀況由好變壞時(shí)，人們所承受的痛苦要比由壞變好時(shí)所體驗(yàn)到的歡樂多，并認(rèn)為這種現(xiàn)象具有普遍性。
在200 多年后的 1979 年，Kahneman 和 Tversky（1979）用實(shí)驗(yàn)證實(shí)了這一觀點(diǎn)：損失和獲益的心理效用并不相同，客觀上的損失比等量獲益產(chǎn)生的心理效用更大，并把這種現(xiàn)象命名為損失規(guī)避（loss aversion）。損失帶來的負(fù)效用為收益帶來的正效用的2~2.5倍。
簡(jiǎn)單來說，人們普遍對(duì)損失更敏感，100塊錢的損失所帶來的痛苦，需要至少200元的收益才能彌補(bǔ)。
損失規(guī)避的本質(zhì)與影響因素
損失規(guī)避是人類普遍存在的機(jī)制，內(nèi)在的機(jī)理可以從神經(jīng)學(xué)和進(jìn)化的角度來看?？茖W(xué)研究發(fā)現(xiàn)：人類大腦對(duì)收益和損失的處理區(qū)域是不一樣的，人類對(duì)損失的處理區(qū)域與多巴胺系統(tǒng)是相關(guān)聯(lián)的。
從進(jìn)化的角度看，損失規(guī)避是人類個(gè)體適應(yīng)惡劣環(huán)境產(chǎn)生的普遍機(jī)制，其目的在于最大限度的保障個(gè)體的生存和繁衍。
Ariely, Huber, & Wertenbroch（2005）研究表明，影響損失規(guī)避的原因雖然紛繁復(fù)雜，但是具體可以總結(jié)為兩類：情感依戀和認(rèn)知角度。
情感依戀，簡(jiǎn)單來說，就是相對(duì)于沒有感情的物品來說，有感情的物品的失去，給人帶來的痛苦更深更持久。與實(shí)用的物品相比，人們更不愿意放棄有情感依戀的物品。所以，在生活中，很多人都患有“囤積癥”，這并不是因?yàn)樗麄儜?，而是因?yàn)樯岵坏谩：芏嗳?，在賣掉自己喜歡的物品時(shí)，往往要價(jià)更高，期望通過更多的物質(zhì)補(bǔ)償來彌補(bǔ)失去該物品所帶來的傷痛。
認(rèn)知角度，不同的人對(duì)同一事物的認(rèn)知是不一樣的，買賣雙方對(duì)商品的認(rèn)知不同，會(huì)造成買價(jià)和賣價(jià)的差距。當(dāng)人們?cè)敢饨灰讜r(shí)，就不會(huì)產(chǎn)生損失規(guī)避。
損失規(guī)避的產(chǎn)品應(yīng)用
現(xiàn)狀偏差 — 確定性與依賴
現(xiàn)狀偏差，意思是人們有維持現(xiàn)狀的強(qiáng)烈傾向。
改變，意味著不確定，不確定則意味著有損失的概率。我們都偏愛確定的東西，而對(duì)不確定的東西心存顧慮。只有當(dāng)改變帶來的獲益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于損失時(shí)，才愿意進(jìn)行改變。
我們?yōu)槭裁戳魬僮约旱募?？因?yàn)樽约旱募沂且粋€(gè)確定的存在，但如果兩人天天吵架，動(dòng)不動(dòng)就分手，離婚，這就會(huì)產(chǎn)生不確定性，產(chǎn)生不安全感。不確定的東西，是沒有辦法讓你投入時(shí)間和持續(xù)依賴的。
應(yīng)用到產(chǎn)品領(lǐng)域，有一個(gè)著名的公式，可以說明。俞軍老師曾經(jīng)提出過產(chǎn)品價(jià)值公式：
產(chǎn)品價(jià)值 = （新體驗(yàn) – 舊體驗(yàn)）- 遷移成本
其中的遷移成本，就是從舊有產(chǎn)品遷移到新產(chǎn)品，從確定遷移到不確定所帶來的損失。如果新舊產(chǎn)品的體驗(yàn)差，無法覆蓋遷移成本，人們的損失規(guī)避傾向就會(huì)驅(qū)使人們放棄新產(chǎn)品。
為什么大企業(yè)打小企業(yè)很容易？同維度競(jìng)爭(zhēng)，體量大占優(yōu)，即使它后發(fā)。在《定位：爭(zhēng)奪用戶心智》一書中，產(chǎn)品是否是你第一個(gè)做出來，并不重要，重要的是，要第一個(gè)占據(jù)用戶的心智。
而對(duì)于小公司而言，即使第一個(gè)做出了新產(chǎn)品，但是沒有足夠的資源推廣，占據(jù)用戶心智，大公司很容易就能快速模仿，后發(fā)先至。
這也是BAT慣用的打法，因?yàn)橛脩暨w移成本極低，新產(chǎn)品并沒有占據(jù)住用戶心智，大公司用自己的體量?jī)?yōu)勢(shì)，一點(diǎn)一點(diǎn)優(yōu)化用戶體驗(yàn)，一點(diǎn)一點(diǎn)的占據(jù)用戶心智，小公司對(duì)此只能無語凝噎。就像兩個(gè)人打架，大個(gè)子打小個(gè)子，總是大個(gè)子贏。
小公司想贏，就必須創(chuàng)新。因?yàn)?，在新的領(lǐng)域，用戶就沒有遷移成本，也沒有舊體驗(yàn)，只要你的產(chǎn)品做到60分，就是及格的。
俞軍老師說過：“當(dāng)你找到一片藍(lán)海，找到一塊用戶體驗(yàn)為零的領(lǐng)域，你需要做的是什么？是把產(chǎn)品做到100分再發(fā)布，還是做到60分就上？當(dāng)然是做到60分就趕緊上?！?/strong>
小公司，必須打大公司反應(yīng)過來的時(shí)間差，在這個(gè)時(shí)間差里，快速迭代并迅速占據(jù)用戶心智，這就是給后來者最大的壁壘，最大的遷移成本。
價(jià)格敏感 — 用損失留住用戶
互聯(lián)網(wǎng)電商的崛起，徹底改變了優(yōu)惠券的使用方式。
在過去，優(yōu)惠券是非常稀罕的物件，獲得一張優(yōu)惠券，你能高興半天。但是現(xiàn)在，電商平臺(tái)的優(yōu)惠券，五花八門，商家打折的方式千奇百怪，沒有你見不到，只有你想不到。電商的崛起，優(yōu)惠券可以說占據(jù)了很大一部分功勞。它的核心目的，就是讓本來猶豫甚至是沒有消費(fèi)意愿的消費(fèi)者也來購買商品。
優(yōu)惠券背后的原理，其實(shí)也是損失規(guī)避。通過發(fā)放一個(gè)優(yōu)惠券，然后反復(fù)提醒你：“您有一張xxxx元的優(yōu)惠券即將過期，再不用就虧大了?！?/p>
損失規(guī)避，可以運(yùn)用在很多產(chǎn)品的領(lǐng)域，比如我們的會(huì)員體系，積分貨幣，積累的里程，都是你在產(chǎn)品中沉淀的價(jià)值，而商家就是通過這些潛在的損失，來捆綁你。
認(rèn)識(shí)到損失規(guī)避，運(yùn)營(yíng)同學(xué)在設(shè)計(jì)文案的時(shí)候，就知道可以更多用損失的詞匯來代替收益，“贈(zèng)送給你一張200元的優(yōu)惠券”和“不領(lǐng)取優(yōu)惠券將損失200元的優(yōu)惠額度”，用戶對(duì)后者的表述方式會(huì)更敏感，更容易受到影響。
很多時(shí)候，商家還會(huì)在優(yōu)惠活動(dòng)中，設(shè)置一個(gè)有效時(shí)間。類似，我們經(jīng)常逛街聽到的小商店的廣播或橫幅：“清倉，大清倉，最后1天！”。營(yíng)造一種時(shí)間上的緊迫性，由于害怕?lián)p失，人一緊張就容易沖動(dòng)消費(fèi)。
付出行動(dòng) — 讓用戶愛上產(chǎn)品
損失規(guī)避，更多延伸出來的一個(gè)點(diǎn)是：用戶付出成本才能得到的東西，往往更珍惜，對(duì)白得的東西，往往不會(huì)看重。（這話，好像有點(diǎn)渣味）其中的機(jī)理，也是因?yàn)橛脩粲憛挀p失。
所以，在上面說到的優(yōu)惠券案例中，用戶經(jīng)過一番努力獲得的優(yōu)惠券的效果，要好過白送的優(yōu)惠券。因?yàn)榍罢?，用戶付出了成本，例如：邀?qǐng)好友點(diǎn)贊的社交成本，轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈的操作成本，花錢或積分抽獎(jiǎng)的金錢成本。
在《上癮》一書中，如何讓用戶上癮，其中第二個(gè)關(guān)鍵的步驟，就是讓用戶付出行動(dòng)。用戶一旦付出行動(dòng)，就相當(dāng)于在產(chǎn)品上付出了成本，雖然剛開始的成本很小，但是有行動(dòng)才能有下一步，產(chǎn)品就是要不斷讓用戶付出行動(dòng)，積累成本，最后讓用戶上癮。
在心理學(xué)中還有一個(gè)概念，叫認(rèn)知失調(diào)，指的是：當(dāng)人們的行為與其認(rèn)知不一致的時(shí)候，由于行為已經(jīng)發(fā)生無法改變，為了規(guī)避行為與認(rèn)知不一致所帶來的不適感，人們往往會(huì)改變自己的認(rèn)知。
所以，當(dāng)用戶在使用你的產(chǎn)品時(shí)（做出了行動(dòng)），那用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知就會(huì)偏向好的方向（否則用不好的產(chǎn)品，是一種用戶無法接受的認(rèn)知）。
另外，從這一點(diǎn)還可以延伸到我們的生活中。我們常常遇到這樣一個(gè)問題：如何讓你在意的人，或者如何讓陌生人快速喜歡上你？這個(gè)對(duì)于單身男士，或者對(duì)于職場(chǎng)新人非常有用，我們其實(shí)可以利用損失規(guī)避的原理來分析。讓人快速喜歡上你最好的方式，不是跪舔，不是無私幫助他，而是讓他來幫助你。
如果你去跪舔，你去幫助對(duì)方，相當(dāng)于白給的優(yōu)惠券，對(duì)他來說并沒有損失，由于人類對(duì)收益并不敏感，所以他就會(huì)不在乎。相反，在乎的是你，因?yàn)槟愀冻隽顺杀?。在愛情里，常常說，誰先認(rèn)真誰就輸了，是有一定道理，因?yàn)楦冻龈嗟娜耍挪幌隆?/p>
而如果是他幫助了你，那么就是付出了成本，由于損失規(guī)避，他不會(huì)不喜歡你，因?yàn)樗幌胱约旱母冻霭踪M(fèi)。
另外，根據(jù)認(rèn)知失調(diào)的原理，他幫助了你（真實(shí)發(fā)生的行動(dòng)），他不會(huì)幫助一個(gè)自己不喜歡的人（認(rèn)知），所以他會(huì)喜歡上你，至少不討厭你。當(dāng)然，這里要注意的是：找對(duì)方幫的忙要稍微有技術(shù)含量一點(diǎn)，如果是那種非常簡(jiǎn)單的事情，那對(duì)方可能會(huì)認(rèn)為你是zz。
在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，有一種讓用戶參與設(shè)計(jì)的策略，背后也是有這樣一種心理學(xué)的應(yīng)用，例如：小米開發(fā)者社區(qū)。
損失規(guī)避是普遍存在的機(jī)制，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)或運(yùn)營(yíng)中，我們可以巧妙的應(yīng)用它，來讓用戶離不開產(chǎn)品，甚至是上癮。
總結(jié)
總結(jié)一下，主要有以下幾種方式：
- 產(chǎn)品價(jià)值 = （新價(jià)值-舊價(jià)值）- 遷移成本。不要低估用戶的遷移成本，遷移成本不僅僅是表明是看到的經(jīng)濟(jì)成本，還包括用戶傾注在舊產(chǎn)品中的情感。
- 價(jià)格敏感型用戶更在乎優(yōu)惠券，要注意的是，運(yùn)營(yíng)文案使用偏損失的詞匯，用戶會(huì)更加敏感。
- 用戶花費(fèi)成本，付出努力獲得的優(yōu)惠券，用戶更加珍惜，使用率更高。
- 讓用戶付出行動(dòng)，在產(chǎn)品中發(fā)布更多的作品，幫助用戶在產(chǎn)品中建立連接。
本文由 @Jarvan 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
產(chǎn)品價(jià)值 = （新價(jià)值-舊價(jià)值）- 遷移成本。。。。。。。。