開店10000家？天方夜譚還是胸有成竹？

一、是對(duì)手，亦是前任：庫(kù)迪無法擺脫的瑞幸光環(huán)

庫(kù)迪咖啡官網(wǎng)上的“前瑞幸創(chuàng)始人”字樣格外顯眼，從門店選址到產(chǎn)品到營(yíng)銷策略等方面，庫(kù)迪咖啡和瑞幸咖啡之間存在著許多相似之處。

1. 門店選址：你曾走過的路那么熟悉

門店選址方面，庫(kù)迪咖啡的許多合作門店都緊密圍繞著瑞幸咖啡的影響展開。庫(kù)迪咖啡目前擁有標(biāo)準(zhǔn)店、品牌店、快取店、戶外店和店中店等多種店鋪形式。

從目前的選址傾向來看，庫(kù)迪傾向于選擇寫字樓和購(gòu)物中心作為開店地點(diǎn)，這一點(diǎn)與瑞幸的策略似乎也不謀而合。

此外，庫(kù)迪咖啡早在成立之初就搶先關(guān)注和爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)的合作商和客源。借助“合作商”模式、瑞幸咖啡創(chuàng)始人的背景以及提前布局下沉市場(chǎng)的策略，庫(kù)迪咖啡盡量避開了一、二線城市的激烈競(jìng)爭(zhēng)。在營(yíng)業(yè)最多的省份，庫(kù)迪的門店分布均勻，并且沒有在省會(huì)城市設(shè)立門店，這樣做既避免了在大城市與大品牌的直接競(jìng)爭(zhēng)，也可以在小城市占領(lǐng)市場(chǎng)，打造品牌優(yōu)勢(shì)。

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，目前一、二線城市咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，三、四線城市已成為咖啡企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要市場(chǎng)，下沉市場(chǎng)讓品牌有機(jī)會(huì)打造全新的品牌矩陣。

庫(kù)迪咖啡目前在營(yíng)業(yè)最多的省份是浙江、江蘇和山東。在這幾個(gè)省份中，總體來說庫(kù)迪的門店在各個(gè)地方分布較為均勻，門店最多的城市基本不是省會(huì)城市，浙江、江蘇和山東已開業(yè)門店最多的城市分別為寧波、蘇州和臨沂，呈現(xiàn)在全省遍地開花的態(tài)勢(shì)。

2. 主打產(chǎn)品：你身上有瑞幸的咖啡味

產(chǎn)品方面，庫(kù)迪咖啡推出了經(jīng)典咖啡、生椰系列、庫(kù)可冰系列和圣代系列等主打產(chǎn)品，雖然每隔一段時(shí)間就會(huì)推出新品，但銷量最好的還是生椰拿鐵、厚乳拿鐵等瑞幸出圈產(chǎn)品。

如此看來，庫(kù)迪的主打產(chǎn)品似乎仍然走不出瑞幸咖啡的影子。

3. 營(yíng)銷策略：走瑞幸的路，套路對(duì)的人

1）低價(jià)策略：助推高轉(zhuǎn)化率

庫(kù)迪咖啡秉承了瑞幸咖啡過去成功的低價(jià)吸引消費(fèi)者的策略，并巧妙地利用了消費(fèi)者偏好低價(jià)的心理進(jìn)行營(yíng)銷推廣。早在福州首家店試營(yíng)業(yè)期間，庫(kù)迪咖啡就推出了“全場(chǎng)9.9元暢飲”的活動(dòng)。庫(kù)迪一開始進(jìn)入市場(chǎng)也是采取低價(jià)策略獲取私域流量，添加客服領(lǐng)取6張9.9元的全場(chǎng)任飲券，在小紅書官方主頁(yè)還有“1元喝庫(kù)迪”的推文。

近期，庫(kù)迪咖啡又推出了“夏日冰飲季，天天9.9元”的促銷活動(dòng)，只需要在APP上登錄，每天都可以領(lǐng)取一張9.9元全場(chǎng)任飲券。此外，還有新人介紹0元券等，通過極低的價(jià)格不斷拉新并創(chuàng)造全新顧客群體，為自身極速擴(kuò)張?zhí)峁┗A(chǔ)。

2）線上矩陣+聯(lián)名贊助：打造年輕化品牌影響力

庫(kù)迪咖啡巧妙地運(yùn)用了以抖音為主的熱門社交平臺(tái)來推廣品牌，并通過KOL投放和其他精準(zhǔn)營(yíng)銷手段迅速提升了知名度。庫(kù)迪咖啡還與王者榮耀等熱門游戲IP合作，以及與知名電競(jìng)選手展開了跨界合作，成功打造了引人注目的首發(fā)聯(lián)名產(chǎn)品和熱門活動(dòng)。

這種策略不僅使他們的飲品口感與視覺效果兼具吸引力，還為消費(fèi)者提供了個(gè)性化的定制體驗(yàn)。值得一提的是，他們還推出了備受關(guān)注的“英雄聯(lián)名款”飲品，并通過線上和線下渠道獲取了極高的人氣。

此外，庫(kù)迪咖啡與阿根廷國(guó)家足球隊(duì)達(dá)成了全球贊助合作，成功開展了“阿根廷隊(duì)請(qǐng)你一元喝庫(kù)迪”和“喝庫(kù)迪、贏球票”等多項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)。近期，庫(kù)迪還與瑞典品牌OATLY合作，共同推出新品馥桂紅袍燕麥拿鐵，進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌影響力。結(jié)合夏季冰飲促銷和多樣化的優(yōu)惠券等營(yíng)銷手段，庫(kù)迪咖啡吸引了大量用戶消費(fèi)，其下載量持續(xù)增長(zhǎng)，在七麥研究院發(fā)布的2023年6月熱門應(yīng)用下載排行榜中，「COTTICOFFEE庫(kù)迪」驚喜進(jìn)入TOP3，僅位次于「微信」和「抖音」，成功成為黑馬App。

庫(kù)迪咖啡憑借線上營(yíng)銷矩陣和多重合作伙伴關(guān)系，塑造了一個(gè)獨(dú)特而吸引人的品牌形象。他們通過各種創(chuàng)新活動(dòng)和個(gè)性化營(yíng)銷方式，持續(xù)吸引用戶關(guān)注并提升品牌認(rèn)知度。

庫(kù)迪采用了瑞幸咖啡之前用來提高知名度的低價(jià)引流和大力營(yíng)銷策略，取得了顯著的推廣成果。然而，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，庫(kù)迪咖啡不得不承擔(dān)巨額補(bǔ)貼和營(yíng)銷費(fèi)用，這給尚未獲得融資的公司帶來了相當(dāng)大的現(xiàn)金流壓力。

二、庫(kù)迪能否復(fù)制瑞幸咖啡的成功，或失??？

1. 庫(kù)迪，不僅僅是一家咖啡店

庫(kù)迪咖啡選用紅色打造品牌“小紅杯”，并用@作為品牌Logo，似乎都在對(duì)瑞幸咖啡“小藍(lán)杯”的品牌定位做出對(duì)應(yīng)。

就經(jīng)營(yíng)模式而言，瑞幸咖啡以快取為主要業(yè)態(tài)，少量悠享店和外賣廚房作為補(bǔ)充，并推行了“無限場(chǎng)景”的理念，旨在為消費(fèi)者提供隨時(shí)隨地品嘗優(yōu)質(zhì)咖啡的便利。其核心優(yōu)勢(shì)在于高品質(zhì)、性價(jià)比和便利性的綜合表現(xiàn)。

而標(biāo)榜“日咖夜酒，杯不離手，從早到晚，一直陪伴”口號(hào)的庫(kù)迪咖啡則采用了早“C”晚“A”的全時(shí)段經(jīng)營(yíng)模式，白天經(jīng)營(yíng)咖啡館，晚上轉(zhuǎn)型為酒吧。

庫(kù)迪咖啡的店型包括瑞幸快取的便利迷你店，營(yíng)造星巴克式的舒適體驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)店，以及提供搭配精致點(diǎn)心的店面。某種程度上，它不僅僅是一家咖啡店。

該經(jīng)營(yíng)模式彌補(bǔ)了咖啡館在夜間經(jīng)營(yíng)方面的不足，并通過咖啡銷售提升了白天酒吧的客流量和收入。

這種雙重經(jīng)營(yíng)模式不僅改善了整體門店效益和運(yùn)營(yíng)效率，還能分擔(dān)運(yùn)營(yíng)成本的壓力。此外，咖啡館和酒吧的目標(biāo)客群主要是Z世代的年輕人，兩者之間存在較高的重疊度，相互吸引和轉(zhuǎn)化的效果顯著，也能提升消費(fèi)者對(duì)門店的忠誠(chéng)度。

然而，這種復(fù)合模式也相應(yīng)的對(duì)供應(yīng)鏈和門店運(yùn)營(yíng)提出了更高的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

2. 庫(kù)迪狂飆，小心翻車

除此之外，如果庫(kù)迪咖啡真想“復(fù)制”瑞幸咖啡的咖啡狂熱，還需要注意以下幾個(gè)方面：

1. 品控方面：包括確保原料供應(yīng)的質(zhì)量、合理管理庫(kù)存和提高配送效率等方面。庫(kù)迪咖啡的豆子、牛奶、糖、奶油等供應(yīng)商口碑參差不齊的問題需要引起重視。
2. 人員管理：快速招聘大量員工后，如何有效管理是一大挑戰(zhàn)。有序的人員管理涉及產(chǎn)品品控，食品安全和工作效率等問題，需要高度關(guān)注。
3. 產(chǎn)品力：目前，庫(kù)迪咖啡的多款熱門產(chǎn)品與瑞幸咖啡高度相似，并且價(jià)格區(qū)間也與瑞幸咖啡高度重合。庫(kù)迪咖啡需要尋找品牌差異點(diǎn)，并確保產(chǎn)品具有吸引力。此外，在小紅書等平臺(tái)上，消費(fèi)者對(duì)于庫(kù)迪咖啡的口味評(píng)價(jià)存在兩極分化的情況。為了快速占領(lǐng)咖啡市場(chǎng)，庫(kù)迪咖啡需要打造與瑞幸咖啡明顯不同的特色。價(jià)格戰(zhàn)只是市場(chǎng)打開的第一槍，持續(xù)創(chuàng)新與經(jīng)營(yíng)也是關(guān)鍵的一步。因此，庫(kù)迪咖啡需要不斷進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，設(shè)計(jì)獨(dú)特的經(jīng)典產(chǎn)品，并確保價(jià)格不過高。

三、開店10000家？天方夜譚還是胸有成竹？

1. 庫(kù)迪低門檻的聯(lián)營(yíng)模式

庫(kù)迪咖啡在今年的5月份推出了一系列新的加盟政策，或許是其有信心開10000家店的底氣，從政策上來看，吸引力十足，包括：

• 費(fèi)用減免：在原加盟費(fèi)用的基礎(chǔ)上，對(duì)那些在加盟前三個(gè)月內(nèi)達(dá)到一定銷售目標(biāo)的加盟商進(jìn)行一定的費(fèi)用減免。
• 裝修資金支持：為了保證加盟店的品牌一致性，庫(kù)迪咖啡為每個(gè)開業(yè)門店提供適當(dāng)?shù)难b修資金支持。
• 開業(yè)支持：庫(kù)迪咖啡為新門店提供一定的開業(yè)支持，包括廣告宣傳、開業(yè)營(yíng)銷等方面。
• 培訓(xùn)支持：作為一家注重員工素質(zhì)的咖啡品牌，庫(kù)迪咖啡提供全面的培訓(xùn)支持，幫助加盟商培訓(xùn)員工、提高服務(wù)質(zhì)量。

更重要的是，相比頭部品牌三四十萬元打底的投入，庫(kù)迪最低12萬元左右的投入極大降低了加盟商的門檻，庫(kù)迪可以吸引更多資金不是很充足同時(shí)想做加盟生意的人。

然而，庫(kù)迪有庫(kù)迪的危機(jī)！

2. 庫(kù)迪的危機(jī)

在不少過客心中，庫(kù)迪就像第二個(gè)瑞幸，兩家品牌不僅裝修風(fēng)格雷同，而且在營(yíng)銷模式上也有相似之處。就連庫(kù)迪的宣傳物料，都在有意向瑞幸靠近——“庫(kù)迪咖啡是由瑞幸咖啡創(chuàng)始人，前CEO錢治亞攜瑞幸原核心團(tuán)隊(duì)傾力打造”。

但你不得不承認(rèn)，這兩家企業(yè)是有本質(zhì)區(qū)別的。雖然都出自陸正耀之手，但瑞幸能在財(cái)務(wù)造假案之后涅槃重生，靠的不是陸正耀式的無序擴(kuò)張，而是陸正耀出局以后，新一任管理層在戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品、治理機(jī)制、管理架構(gòu)、組織文化等方面進(jìn)行了根本性的改革和提升。

一方面，以精細(xì)化運(yùn)營(yíng)為根本，關(guān)閉了1700家低質(zhì)量門店，全面優(yōu)化門店結(jié)構(gòu)；另一方面，實(shí)行品牌年輕化戰(zhàn)略，根據(jù)年輕人需求進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)方向、門店選址、市場(chǎng)營(yíng)銷方向的全面調(diào)整，最終實(shí)現(xiàn)爆品的不斷出圈。

然而，“以規(guī)模換市場(chǎng)”的打法或許不能繼續(xù)套在庫(kù)迪上。

具體到庫(kù)迪所在的消費(fèi)行業(yè)。財(cái)聯(lián)社創(chuàng)投通統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2022年新消費(fèi)領(lǐng)域共完成903起投融資事件，略多于2021年的842起。但在融資金額方面，2022年的674.13億元卻比2021年的907.21億元下降了25%。

這釋放出強(qiáng)烈信號(hào)：消費(fèi)行業(yè)的巨額融資減少，投資人出手項(xiàng)目正愈加謹(jǐn)慎。

在這種情況下，庫(kù)迪要打動(dòng)資本拿到融資，必須表現(xiàn)出更具說服力的投資價(jià)值。

對(duì)庫(kù)迪而言，眼前更緊急的問題在于，跟隨瑞幸的低價(jià)促銷打法，正在讓其在價(jià)格上陷入戰(zhàn)略被動(dòng)：提價(jià)會(huì)影響門店杯量，而不提價(jià)又會(huì)拉長(zhǎng)加盟商的回本周期。

即便是在價(jià)格補(bǔ)貼的情況下，仍有部分加盟商因虧損不得不提前退場(chǎng)。有加盟商透露，在庫(kù)迪總部挑選的點(diǎn)位衛(wèi)生條件不過關(guān)的情況下，拓展仍堅(jiān)持讓其交錢進(jìn)場(chǎng)。之后門店衛(wèi)生狀況暴雷，生意不佳，該加盟商在三個(gè)月內(nèi)背上了50萬元負(fù)債。

以上種種，都讓開店10000家這個(gè)KPI打上一個(gè)大大的問號(hào)。

但是諾大而奇妙的中國(guó)市場(chǎng)，總是會(huì)發(fā)生許多令人意想不到的事情，庫(kù)迪的下一步棋怎么走，誰也不知道。

但可以肯定的是：

商業(yè)的世界從來都不缺少硝煙，永遠(yuǎn)會(huì)有無數(shù)創(chuàng)業(yè)者前仆后繼地加入這場(chǎng)充滿刀光劍影的戰(zhàn)斗。

四、寫在最后

盡管復(fù)制市場(chǎng)驗(yàn)證的打法和戰(zhàn)略能夠?yàn)閹?kù)迪咖啡提供良好的起步，但我們必須認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大的變革，特別是在高度競(jìng)爭(zhēng)的咖啡行業(yè)。要實(shí)現(xiàn)突破并在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中長(zhǎng)期立足，庫(kù)迪咖啡可能需要進(jìn)一步注入資金、投入更多時(shí)間和努力，并且保持強(qiáng)大的信心。

在當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，庫(kù)迪咖啡面臨著許多挑戰(zhàn)和壓力。市場(chǎng)現(xiàn)狀表明，僅僅復(fù)制已驗(yàn)證的策略可能無法帶來顯著的差異化優(yōu)勢(shì)。因此，庫(kù)迪咖啡需要積極尋求創(chuàng)新和變革，以在競(jìng)爭(zhēng)中找到自己的獨(dú)特之處。這可能涉及到改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)、提供個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)、開拓新的市場(chǎng)渠道等方面。

此外，庫(kù)迪咖啡還需要加強(qiáng)與聯(lián)營(yíng)商的合作和溝通，共同應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)。與聯(lián)營(yíng)商緊密合作，共同制定適應(yīng)市場(chǎng)變化的戰(zhàn)略，并提供必要的培訓(xùn)和支持，可以增強(qiáng)聯(lián)營(yíng)商們面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的能力。

在迎接壓力和挑戰(zhàn)的同時(shí)，庫(kù)迪咖啡應(yīng)該保持冷靜和長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光。成功突圍并在市場(chǎng)上立足需要時(shí)間的考驗(yàn)和持續(xù)的努力。庫(kù)迪咖啡團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該保持敏銳的市場(chǎng)洞察力，及時(shí)調(diào)整和優(yōu)化戰(zhàn)略，以使其與市場(chǎng)變化保持一致。

綜上所述，庫(kù)迪咖啡要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)突破并取得長(zhǎng)期成功，“復(fù)制”瑞幸的咖啡狂熱，需要繼續(xù)創(chuàng)新和變革，并加強(qiáng)與聯(lián)營(yíng)商的合作，引領(lǐng)聯(lián)營(yíng)商們走出困境，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的持續(xù)增長(zhǎng)。