搭建積分體系確實(shí)是“一團(tuán)亂麻”，而我們苦惱的兩個(gè)終極問題是：測(cè)算“積分成本”與定義“積分價(jià)值”。

不可否認(rèn)，構(gòu)建自有積分體系，搭建積分商城已經(jīng)成了眾多平臺(tái)的一個(gè)“非重要但一定要做”的工作，雖然最后由于種種原因，很大可能性會(huì)做成“雞肋項(xiàng)目”。

領(lǐng)導(dǎo)一拍腦袋：都9012年了，咱平臺(tái)，要發(fā)積分，這可苦了下面的運(yùn)營(yíng)同事。畢竟涉足過積分行業(yè)的運(yùn)營(yíng)就很少，精通且知道如何“從零”開始搭建“積分體系”的運(yùn)營(yíng)更是少有。

大家的苦惱筆者都懂，搭建積分體系確實(shí)是“一團(tuán)亂麻”，可是咱先捋捋，你苦惱的根本不就是以下兩個(gè)問題么：

• 如何測(cè)算”積分成本“？
• 如何定義”積分價(jià)值“？

一、建立自有積分體系的意義？

嗯，只要你會(huì)玩，玩的好，積分體系或者”積分體系+積分商城“對(duì)平臺(tái)主業(yè)的發(fā)展是有幫助的。我們要堅(jiān)決杜絕一個(gè)觀念：積分就是給用戶發(fā)錢，燒錢的玩意兒，根本帶不來業(yè)務(wù)上的增長(zhǎng)。

這個(gè)觀點(diǎn)是非常狹隘和片面的，我們回歸到用戶層面，舉個(gè)非常簡(jiǎn)單的例子：用戶為什么會(huì)購買你這個(gè)平臺(tái)的商品/服務(wù)？

商品/服務(wù)本身就不錯(cuò)，客戶自身有購買需求。

還有呢？

因?yàn)槟闫脚_(tái)給了他一種強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，比如：“積分”。

用戶上一次消費(fèi)平臺(tái)返還了他一些積分，可在第二次消費(fèi)時(shí)抵現(xiàn)，所以客戶又來了，下了第二筆單。這個(gè)只是積分的一個(gè)作用，總結(jié)下來，積分體系的意義如下：

1. 積分可作為載體貫穿用戶全流程運(yùn)營(yíng)；
2. 積分可作為”客戶忠誠(chéng)度體驗(yàn)計(jì)劃“的重要手段，在拉新促活維系方面可起到非常重要的作用；
3. 積分可以為平臺(tái)帶來收入流水以及利潤(rùn)。

（”招商銀行“積分活動(dòng)宣傳頁）

二、積分成本規(guī)劃

1. 為何要做積分成本規(guī)劃？

因?yàn)榕掳炎约和嫫飘a(chǎn)。

真的有公司因?yàn)榉e分發(fā)行規(guī)劃和控制沒做好，把自己搞到關(guān)門大吉的。加拿大航空公司就因?yàn)闉闆]有做好財(cái)務(wù)計(jì)劃，讓積分無限期累加，最后造成資不抵債，并破產(chǎn)，最后將加航的?？陀?jì)劃剝離成AeroPlan單獨(dú)運(yùn)營(yíng)。

2. 積分成本規(guī)劃這樣做？

規(guī)劃積分成本大盤向來是一個(gè)令人非常頭疼的問題，今年我們平臺(tái)到底要拿多少錢來做積分呢。在這里，我必須要跟大家強(qiáng)調(diào)三個(gè)概念：

• 規(guī)劃積分成本時(shí)，首先要測(cè)算出平臺(tái)利潤(rùn)，預(yù)測(cè)出今年的利潤(rùn)/收入占比；
• 積分發(fā)行量≠使用量，發(fā)行出去的積分使用了才算做”積分成本“；
• “積分成本”是一個(gè)動(dòng)態(tài)大盤。

好的，接下來詳細(xì)解說下如何規(guī)劃“積分成本”。

基準(zhǔn)：積分成本從平臺(tái)利潤(rùn)中出

（1）你必須統(tǒng)計(jì)出平臺(tái)主營(yíng)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)，最好是預(yù)測(cè)出今年整個(gè)平臺(tái)“利潤(rùn)/收入”的占比

這個(gè)應(yīng)該是可以統(tǒng)計(jì)并預(yù)測(cè)出的，這個(gè)數(shù)據(jù)要盡可能精準(zhǔn)地去統(tǒng)計(jì)而且必須是統(tǒng)計(jì)，因?yàn)樗恰胺e分成本”規(guī)劃地基礎(chǔ)。

（2）確認(rèn)出平臺(tái)將拿出“利潤(rùn)”中地多少來做今年的“積分成本（實(shí)際積分消耗）大盤”

如果你可以預(yù)測(cè)出今年平臺(tái)的“利潤(rùn)”，如為1個(gè)億，那你就規(guī)劃下：我將拿出這1個(gè)億中的100萬來作為今年“積分成本（實(shí)際積分消耗）大盤”。

但是對(duì)于大多數(shù)平臺(tái)來說，可以以數(shù)字形式直接預(yù)估出今年的利潤(rùn)，且這個(gè)利潤(rùn)數(shù)相對(duì)比較準(zhǔn)確，是個(gè)非常難的事情。更多的時(shí)候，我們可以預(yù)測(cè)出平臺(tái)今年的“利潤(rùn)/收入”占比，比如：我們預(yù)測(cè)利潤(rùn)將占收入的10%，那我們就規(guī)劃從這10%中拿出1%作為今年的積分成本規(guī)劃。

（3）明確積分發(fā)行規(guī)則

尤其是消費(fèi)積分的發(fā)行規(guī)則，重點(diǎn)就是測(cè)算出”返還系數(shù)“，即“返還用戶的消費(fèi)積分成本占用戶消費(fèi)總金額的百分比”。一般的積分發(fā)行場(chǎng)景如下：

我們要重點(diǎn)說下“消費(fèi)積分發(fā)行規(guī)則”。消費(fèi)積分是指用戶完成消費(fèi)行為后平臺(tái)返還到用戶的積分，當(dāng)然這個(gè)積分不是隨意發(fā)的，平臺(tái)會(huì)制定一個(gè)準(zhǔn)則：當(dāng)用戶達(dá)到某種消費(fèi)層級(jí)時(shí)發(fā)放多少積分，比較簡(jiǎn)單的就是設(shè)置一個(gè)返還比列：“返還用戶積分的成本/用戶消費(fèi)金額”的占比。

像電信積分：用戶充值100元話費(fèi)，就返還100積分，按照電信積分與人民幣比（100分：1元），即返還用戶價(jià)值為1元的消費(fèi)積分，在這里“返還用戶積分的成本/用戶消費(fèi)金額”的占比就是1%，我們也可以說：電信積分的消費(fèi)積分是基于用戶消費(fèi)金額的1%進(jìn)行返還的，計(jì)算公示如下：

消費(fèi)積分發(fā)行量=用戶消費(fèi)金額*積分與人民幣比*返還系數(shù)

這里的返還系數(shù)就是上文所說：“返還用戶積分的成本/用戶消費(fèi)金額”的占比。

（4）計(jì)算“積分使用率”

也就是計(jì)算積分使用量/積分發(fā)行量的占比。有一個(gè)概念，我們必須非常清晰，就是積分發(fā)行量≠積分使用量。簡(jiǎn)單講，就是你向用戶發(fā)行出去的積分大部分情況下不會(huì)全部在到期前被消耗掉。所以這個(gè)占比，也就是使用率是一定要計(jì)算的。其實(shí)國(guó)內(nèi)現(xiàn)有各行各業(yè)發(fā)行的積分，使用率大概在30%左右，大部分平臺(tái)的積分實(shí)用率是遠(yuǎn)低于這個(gè)數(shù)的。

（5）積分發(fā)行量的控制

按照第二條，我們確認(rèn)了積分發(fā)行的規(guī)則，那是不是就是按照第二條這樣一直發(fā)呢？

肯定不是！

第一條是我們積分發(fā)行的紅線，我們基于“利潤(rùn)”計(jì)算了今年的“積分實(shí)際使用積分量”的成本大盤，當(dāng)已發(fā)行的積分使用量已經(jīng)逼近你規(guī)劃的成本大盤，此時(shí)就應(yīng)放緩積分發(fā)行甚至關(guān)閉積分消耗入口。像電信部分省公司，如：廣東，由于當(dāng)年積分使用成本已達(dá)規(guī)劃，會(huì)在年底“積分清零”時(shí)全渠道關(guān)閉積分兌換入口。

（6）如何定義“積分價(jià)值”

何為“積分價(jià)值”，就是平臺(tái)發(fā)行出去的“1積分”值多少錢，這里其實(shí)涉及到的問題還蠻多的。

• 是否需要明確定義平臺(tái)積分與人民幣的兌換比？
• 是否需要明確告知到用戶平臺(tái)的積分價(jià)值？
• 積分價(jià)值是恒定不變的么？

這三個(gè)問題的答案都是一樣的：不一定。

是否需要明確定義平臺(tái)積分與人民幣的兌換比？也就是明確到“1積分價(jià)值多少錢”？其實(shí)很多平臺(tái)都沒有這么定義。

(“招商銀行-積分商城”僅說明兌換這個(gè)服務(wù)或者商品，需要消耗多少積分？并未明確告知這個(gè)商品的人民幣價(jià)值）

是否需要明確告知到用戶呢？不需要，拿三大運(yùn)營(yíng)商舉例，其實(shí)他們均未在官方渠道公布積分兌換時(shí)，與人民幣的具體兌換比。

（中國(guó)電信積分商城版塊關(guān)于“電信積分”說明未提及“電信積分價(jià)值”）

（中國(guó)移動(dòng)積分計(jì)劃未提及“移動(dòng)積分價(jià)值”）

大部分平臺(tái)不會(huì)明確對(duì)外公布發(fā)行積分的價(jià)值，即：積分與人民幣兌換比，主要是考慮到后期積分成本在超出預(yù)算時(shí)可及時(shí)調(diào)整積分兌換價(jià)值，而不會(huì)因此造成客訴等其他糾結(jié)，但平臺(tái)自身需明確知悉發(fā)行積分的價(jià)值。

所以，關(guān)于平臺(tái)發(fā)行的積分價(jià)值的定義，發(fā)行方須確認(rèn)積分兌換時(shí)的價(jià)值，但是可不向客戶明確積分與人民幣兌換價(jià)值比，積分兌換價(jià)值可隨著成本大盤平臺(tái)內(nèi)部進(jìn)行調(diào)控。且對(duì)于大多數(shù)平臺(tái)來說，發(fā)行的積分使用了才算成本，所以積分發(fā)行時(shí)設(shè)置有效期是個(gè)非常有必要的事情。

好了，今天關(guān)于“積分成本”、“積分價(jià)值定義”先說到這里啦，有建議或問題歡迎留言與我溝通~

作者：老張，非專業(yè)碼農(nóng)，只是一條運(yùn)營(yíng)老狗，文字糙，理不糙，歡迎溝通

本文由 @老張 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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