我們極端的依賴(lài)數(shù)據(jù)分析和市場(chǎng)調(diào)研，但卻又經(jīng)常在調(diào)研中迷失。而偏見(jiàn)，往往是產(chǎn)品調(diào)研失效的根本原因。

言人所未言，見(jiàn)人所未見(jiàn)。

真正想要從零開(kāi)始把一個(gè)產(chǎn)品做出來(lái)，做好做強(qiáng)，首先要回答的是： “解決誰(shuí)的什么問(wèn)題？”，以及“怎樣的一群人可以解決這個(gè)問(wèn)題？”。

這兩個(gè)問(wèn)題，回答了商業(yè)模式中的“價(jià)值創(chuàng)造”的基本思路，它是任何產(chǎn)品的起點(diǎn)。

這兩個(gè)問(wèn)題的答案，可能在初期會(huì)比較模糊，但一定要隨著相關(guān)工作的開(kāi)展而不斷的深入，并使得整個(gè)團(tuán)隊(duì)都能真正貫徹執(zhí)行。

所以，作為產(chǎn)品經(jīng)理真正開(kāi)啟一個(gè)全新的產(chǎn)品時(shí)，一定要有一個(gè)基本的概念：“產(chǎn)品的成功，往往依賴(lài)萌芽階段的定義”，特別當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)理在組織內(nèi)被授權(quán)啟動(dòng)一個(gè)新產(chǎn)品或新項(xiàng)目之時(shí)。

在這個(gè)階段，需要考慮很多重要的因素，比如：市場(chǎng)環(huán)境，競(jìng)爭(zhēng)狀況，商業(yè)模式，都需要經(jīng)過(guò)縝密的論證才能得出真正具備可行性的產(chǎn)品目標(biāo)。

調(diào)研，成為了必須完成的工作。

但真實(shí)的情況是：我們極端的依賴(lài)數(shù)據(jù)分析和市場(chǎng)調(diào)研，但卻又經(jīng)常在調(diào)研中迷失。

一、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要做哪些調(diào)研？

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之所以很費(fèi)勁，首當(dāng)其沖的就是難以定義它，很難真正準(zhǔn)確，有效的把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，找準(zhǔn)切入點(diǎn)。

在戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，一條信息可能就關(guān)乎成千上百人的生死，關(guān)乎全局的成敗。對(duì)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，其實(shí)也是同樣的重要，有效的通過(guò)調(diào)研獲取到的市場(chǎng)信息，決定了整個(gè)產(chǎn)品的最終市場(chǎng)結(jié)果。

一個(gè)產(chǎn)品想要成功，至少應(yīng)該在4個(gè)方面完成一定的調(diào)研工作。

1. 行業(yè)分析

行業(yè)分析的目的是根據(jù)對(duì)特定市場(chǎng)的規(guī)模、構(gòu)成、特性、趨勢(shì)、和增長(zhǎng)情況，預(yù)測(cè)在這個(gè)領(lǐng)域的盈利能力和盈利規(guī)?！褪撬自?huà)說(shuō)的“蛋糕有多大”，當(dāng)行業(yè)過(guò)于小眾，帶來(lái)的結(jié)果就是天花板太低，再怎么使勁它也就只有那么大的容量。

解決的是能不能賺錢(qián)、能賺多少，以及怎么賺錢(qián)的問(wèn)題。

這個(gè)部分要充分回答行業(yè)細(xì)分的市場(chǎng)特性、產(chǎn)品的生命周期，如何形成市場(chǎng)區(qū)隔等問(wèn)題。最好的情況，當(dāng)然是細(xì)分市場(chǎng)足夠大且有利可圖、通過(guò)自身經(jīng)營(yíng)可高效觸達(dá)的市場(chǎng)——只要產(chǎn)品做出來(lái)，努力一把就能賺到錢(qián)。

針對(duì)行業(yè)市場(chǎng)的分析，當(dāng)然還需要深入的考慮自然、經(jīng)濟(jì)、人口、社會(huì)、文化、技術(shù)、政治、法律這些大的宏觀(guān)環(huán)境的影響，也必須理解這些大環(huán)境對(duì)有些產(chǎn)品實(shí)際上沒(méi)有多少關(guān)系。

2. 產(chǎn)品分析

產(chǎn)品分析也就是市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)分析。

首先要考慮的是各個(gè)潛在競(jìng)品的優(yōu)劣勢(shì)和產(chǎn)品之間存在的關(guān)系，還包括可能的機(jī)會(huì)缺口，現(xiàn)有產(chǎn)品的占有情況，流量等硬性指標(biāo)，以及各個(gè)產(chǎn)品的增長(zhǎng)預(yù)測(cè)。

從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度，競(jìng)爭(zhēng)者通常包括4類(lèi)（也許我們多數(shù)情況下可能都不太考慮）：

• 品牌競(jìng)爭(zhēng)者：指能滿(mǎn)足用戶(hù)某種需要的品牌競(jìng)爭(zhēng)。比如蘋(píng)果手機(jī)和華為手機(jī)；
• 愿望競(jìng)爭(zhēng)者：指滿(mǎn)足用戶(hù)各種需求“愿望”的競(jìng)爭(zhēng)，比如用戶(hù)想買(mǎi)電視又想買(mǎi)冰箱，就是需求愿望的競(jìng)爭(zhēng)；
• 品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者：指提供不同的產(chǎn)品解決用戶(hù)的某種需求的競(jìng)爭(zhēng)，高鐵和飛機(jī)就是這種競(jìng)爭(zhēng)，二者在不同的情況下，各有優(yōu)劣；
• 產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)：指滿(mǎn)足某種需求的不同產(chǎn)品形態(tài)，包括產(chǎn)品在質(zhì)量、價(jià)格等維度的競(jìng)爭(zhēng)，比如曲面電視就屬于一種產(chǎn)品形態(tài)上的競(jìng)爭(zhēng)。

真正產(chǎn)品做的各種優(yōu)劣勢(shì)分析，最終的目的是：為了搞清楚產(chǎn)品的門(mén)檻，進(jìn)入的時(shí)機(jī)，以及通過(guò)這個(gè)產(chǎn)品最終能切下來(lái)的蛋糕規(guī)模。

這個(gè)維度的分析，千萬(wàn)不要僅僅只是盯著某一個(gè)功能點(diǎn)，而是要看產(chǎn)品的全局性。

注：市場(chǎng)和產(chǎn)品的分析，都是為了尋找行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域的切入點(diǎn)，找到新產(chǎn)品的進(jìn)入市場(chǎng)的突破口。不管是采用技術(shù)性的創(chuàng)新，還是商業(yè)模式的創(chuàng)新，都是為了滿(mǎn)足這一基本的商業(yè)訴求。在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，可以參考、借鑒跨界的產(chǎn)品，或者海外的經(jīng)驗(yàn)，甚至可能找到具有顛覆性的方法方式打開(kāi)企業(yè)的藍(lán)海市場(chǎng)，比如小米。

3. 用戶(hù)分析

任何產(chǎn)品都是為了“用戶(hù)”服務(wù)的，在計(jì)劃向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品的重要一點(diǎn)就是找準(zhǔn)用戶(hù)，以及用戶(hù)的真正痛點(diǎn)。

多數(shù)沉沙折戟都是因?yàn)檫@一點(diǎn)上出現(xiàn)了偏差，最終產(chǎn)品失敗。

用戶(hù)分析通常需要包括下述維度：

• 目標(biāo)用戶(hù)，以及群體特質(zhì)。
• 應(yīng)用場(chǎng)景，以及痛點(diǎn)、癢點(diǎn)。
• 目前的解決方案，以及不足。
• 用戶(hù)的期望方案。

針對(duì)產(chǎn)品的“用戶(hù)分析”，我在[?2B的產(chǎn)品，“績(jī)效”才是真正的用戶(hù)痛點(diǎn)?] 做過(guò)詳細(xì)闡述，此處不再展開(kāi)。

其根本宗旨還是要想辦法為產(chǎn)品圈定足夠大的用戶(hù)群體，而且是具有顯著特性的獨(dú)特群體，而不是試圖針對(duì)所有人推出普適性的產(chǎn)品，這對(duì)今天的商業(yè)社會(huì)而言會(huì)越發(fā)困難。

豬能飛上天，是因?yàn)轱L(fēng)足夠大，說(shuō)白了，也就是能拱起這個(gè)產(chǎn)品的用戶(hù)群要成規(guī)模，具備商業(yè)性的潛力和可行性。

盡量少做過(guò)于小眾的產(chǎn)品，因?yàn)槭钦娴暮茈y。

4. 風(fēng)險(xiǎn)分析

可行性與風(fēng)險(xiǎn)市場(chǎng)這么大，不是誰(shuí)想吃就能吃得下的，一份可行的報(bào)告，要充分考慮到?技術(shù)、成本的可行性——也就是要充分估算目前的形式和環(huán)境，具備的資源條件和技術(shù)能力；充分意識(shí)到那些是可以短期內(nèi)可行性的，那些是需要長(zhǎng)期規(guī)劃的，那些東西是利用現(xiàn)有資源就能拿下的，還有那些東西需要投入更多的成本，甚至還需要引入第三方的共同開(kāi)發(fā)的。

這些東西，往往隱藏很深，也是很多產(chǎn)品啟動(dòng)之時(shí)容易忽略的工作。樂(lè)觀(guān)往往都是天性使然，當(dāng)發(fā)現(xiàn)一個(gè)新的機(jī)會(huì)時(shí)，特別讓人熱血上涌，從而輕視各種可能的局面和復(fù)雜的變化。

“只差一個(gè)程序員”的這種事情經(jīng)?？梢砸?jiàn)到。

這種輕視，會(huì)對(duì)整個(gè)產(chǎn)品帶來(lái)不可估量的影響和風(fēng)險(xiǎn)。所以，在我看來(lái)，產(chǎn)品經(jīng)理是極具有感染力的群體，也應(yīng)該是最謹(jǐn)慎的群體，任何一個(gè)產(chǎn)品一旦啟動(dòng)，都必然意味著資源的投入，盲目評(píng)估往往帶來(lái)不可預(yù)料的風(fēng)險(xiǎn)。

同時(shí)，在啟動(dòng)全新的產(chǎn)品時(shí)，還需要充分意識(shí)到各種可能的偏差，特別是盈利能力的偏差以及產(chǎn)品價(jià)值的偏差。一旦發(fā)現(xiàn)賺錢(qián)能力尚未成熟，必須要盡快找到具有盈利能力的想象空間。

如果這個(gè)答案始終存疑是，就要快速的覺(jué)察，有的產(chǎn)品根本不能成功，不如趁早放棄。

二、產(chǎn)品調(diào)研的基本方法

我們是如此的依賴(lài)調(diào)研，但我們確實(shí)是經(jīng)常性的沒(méi)有辦法通過(guò)調(diào)研來(lái)準(zhǔn)確指導(dǎo)產(chǎn)品的工作。

復(fù)盤(pán)O2O平臺(tái)的整個(gè)過(guò)程，我用了下面這幾個(gè)方法來(lái)確保調(diào)研功能盡可能的貼近事實(shí)，還原場(chǎng)景真相：

1. 實(shí)地考察

實(shí)地觀(guān)察用戶(hù)的具體作業(yè)流程，是獲得最直接、最真實(shí)的第一手資源的唯一方式。這種感性的認(rèn)識(shí)，能夠讓產(chǎn)品經(jīng)理生動(dòng)的感受用戶(hù)的真實(shí)需求和痛點(diǎn)，而不是道聽(tīng)途說(shuō)，以及添油加醋，特別復(fù)雜業(yè)務(wù)邏輯的產(chǎn)品。

盡管這種方法仍然帶有一定的偶然性和主觀(guān)性，但我仍然極力推崇這種方法，產(chǎn)品經(jīng)理們要盡可能的深入到一線(xiàn)中，從群眾中來(lái)，到群眾中去。

2. 訪(fǎng)談?wù){(diào)查法

訪(fǎng)談包括個(gè)別和集體的訪(fǎng)談——就是聊天，它也能夠獲取很多有價(jià)值的信息，特別是實(shí)地考察時(shí)可能因?yàn)榻佑|不深，細(xì)節(jié)性的內(nèi)容往往需要真實(shí)用戶(hù)的反饋，訪(fǎng)談是一種非常好的方法。

這種方法，則需要甄別用戶(hù)的差異性，以及某些情況下的有意識(shí)偏差，所以好的方法是要有一定的樣本數(shù)量，并且要想辦法避免周?chē)h(huán)境的影響（訪(fǎng)談對(duì)象的彼此影響會(huì)加劇信息的失真）。

3. 會(huì)議調(diào)查法

開(kāi)會(huì)，是最習(xí)慣的辦法，也是訪(fǎng)談的一種擴(kuò)展和延申。

這種方式解決的是效率問(wèn)題，同樣存在著信息失真的問(wèn)題，如何把握會(huì)議的進(jìn)程以及與會(huì)者的“社會(huì)影響”是調(diào)研中需要特別關(guān)注的點(diǎn)。

4. 問(wèn)卷調(diào)查法

最懶的一種方法，也是最常用的一種辦法，問(wèn)卷最大的不足就是：對(duì)問(wèn)卷的設(shè)計(jì)挑戰(zhàn)過(guò)大，既需要覆蓋范圍廣，又不能帶有調(diào)研者本身的傾向性引導(dǎo)。

單純的問(wèn)卷調(diào)研太過(guò)于書(shū)面化，它無(wú)法完全替代考察和訪(fǎng)談。因?yàn)樵趩?wèn)卷調(diào)研過(guò)程中，最容易被忽視的是新情況，新問(wèn)題的研究分析。

5. 專(zhuān)家調(diào)查法

通過(guò)領(lǐng)域內(nèi)的“專(zhuān)家”獲取信息（專(zhuān)家不意味著領(lǐng)域內(nèi)的名聲，一線(xiàn)工作者中也是專(zhuān)家），并對(duì)問(wèn)題做出判斷、分析和評(píng)估，也是一種非常好的辦法。特別是當(dāng)缺乏信息和數(shù)據(jù)時(shí)，專(zhuān)家的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，對(duì)調(diào)研者而言是寶貴的財(cái)富。

6. 抽樣調(diào)查法

從總體中抽樣，是必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)，它既能節(jié)約成本，壓縮時(shí)間，也能獲取相對(duì)準(zhǔn)確的結(jié)果，時(shí)效性非常高。但要注意的是樣本數(shù)量一定要達(dá)到一定的規(guī)模。

擴(kuò)展點(diǎn)來(lái)說(shuō)，抽樣也包括統(tǒng)計(jì)調(diào)查——就是針對(duì)數(shù)據(jù)的一種分析方法。基本方法簡(jiǎn)單的說(shuō)就是通過(guò)某種固定的形式，統(tǒng)計(jì)某一些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的方法。這種方法也需要和實(shí)際的調(diào)查相結(jié)合，盡可能的不要單純的分析，因?yàn)閿?shù)字一旦被固定，往往容易有不同的解讀，導(dǎo)致各種偏差。

三、產(chǎn)品調(diào)研失效的原因分析

針對(duì)新產(chǎn)品的調(diào)研都在做，但也經(jīng)常失效（注意不是“失敗”）。事實(shí)上，如果僅僅通過(guò)調(diào)研就可以把產(chǎn)品做好的話(huà)，那也實(shí)在太簡(jiǎn)單了。

曾兩度出任英國(guó)首相的本杰明·迪斯雷利有句名：“世界上有三種謊言：謊言、該死的謊言，還有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。”

數(shù)據(jù)本身無(wú)罪，而是數(shù)據(jù)作為一個(gè)“歷史”往往被濫用為支撐自己立場(chǎng)的依據(jù)，而不是反映真實(shí)情況，更沒(méi)有通過(guò)數(shù)據(jù)分析找到宏觀(guān)的趨勢(shì)變化。

據(jù)說(shuō)，喬布斯是非常反對(duì)“調(diào)研”的，喬布斯說(shuō)：“對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，不需要搞市場(chǎng)調(diào)研這一套，消費(fèi)者喜歡什么，想要什么是蘋(píng)果應(yīng)該做的工作，不是消費(fèi)者的工作?！?/p>

站在產(chǎn)品的立場(chǎng)，我理解喬布斯拒絕“市場(chǎng)研究”的真正意思應(yīng)該是：大多數(shù)公司利用市場(chǎng)研究的方式存在錯(cuò)誤。

就像馬與汽車(chē)的那個(gè)例子一樣，單純的調(diào)研往往是做不出好產(chǎn)品來(lái)的，原因說(shuō)穿了是也很簡(jiǎn)單的，就是偏見(jiàn)。

回顧我們的調(diào)研數(shù)據(jù)：有幾個(gè)問(wèn)題幾乎變成了“必考”的選項(xiàng)，比如：產(chǎn)品，年齡、區(qū)域、性別，然后就是“您是從哪兒知道我們的產(chǎn)品？”。

這個(gè)問(wèn)題的答案，基本沒(méi)有什么意義。

產(chǎn)品的傳播渠道是你設(shè)計(jì)的，而且這個(gè)答案幾乎都不用想就知道——無(wú)非就是朋友介紹、網(wǎng)絡(luò)廣告、微信朋友圈等等，而且我們的產(chǎn)品推廣也不會(huì)因?yàn)槲⑿排笥讶Φ恼急雀咭稽c(diǎn)就發(fā)起其他途徑。

相比于“朋友介紹的占比”，搞清楚“朋友是如何介紹的？”，才是一個(gè)真正有價(jià)值的問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題的答案才會(huì)真正影響我們的決策，因?yàn)樗碇M(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的解讀。

所以，我們要的不是用戶(hù)直接的行為結(jié)果，而真正要調(diào)研的是用戶(hù)之間現(xiàn)有的傳播行為以及其動(dòng)因。

再比如：iPhone剛上市時(shí)的調(diào)研結(jié)果顯示，這個(gè)產(chǎn)品在歐美不可能獲得成功，數(shù)據(jù)顯示墨西哥有79%的人表示愿意，美國(guó)僅31%的人愿意。

這真是一個(gè)無(wú)比荒唐的調(diào)研結(jié)果。如果蘋(píng)果公司只是盲從這個(gè)調(diào)研數(shù)據(jù)，今天就不會(huì)有這樣一個(gè)偉大的產(chǎn)品了。

據(jù)說(shuō)當(dāng)時(shí)的調(diào)研問(wèn)題是：你是否愿意使用一臺(tái)可以拍照，可以打電話(huà)，還可以玩游戲的設(shè)備？

我們仔細(xì)分析這個(gè)問(wèn)題，它的邏輯只是讓用戶(hù)做選擇，而沒(méi)有“語(yǔ)境”。用戶(hù)難以通過(guò)選擇題來(lái)判斷（想象）未來(lái)的生活模式和生活場(chǎng)景，更不能理解這個(gè)產(chǎn)品在未來(lái)生活的利弊，這個(gè)數(shù)據(jù)的背后很可能只是用戶(hù)當(dāng)時(shí)的心情，心情好的選買(mǎi)，心情不好的就不買(mǎi)。

這就是為什么說(shuō)“市場(chǎng)調(diào)研沒(méi)有用，因?yàn)橄M(fèi)者根本不會(huì)告訴你他想要什么?！蔽覀兲驹谧约旱牧?chǎng)去思考問(wèn)題，太期望用戶(hù)按照我們的思路給出我們的結(jié)果。

用戶(hù)思維，本質(zhì)上是一個(gè)“反人類(lèi)”的思維。當(dāng)你站在地球上，太陽(yáng)和月亮看起來(lái)就始終是圍繞著地球在轉(zhuǎn)。

用戶(hù)的決策隱藏在他的行為背后。

比如：在超市里購(gòu)買(mǎi)牙膏的過(guò)程，往往都是來(lái)回折騰幾次，一邊走一邊看，選好了還可能折回來(lái)。所以，這種場(chǎng)景下所有的問(wèn)卷調(diào)研都不如直接在貨架旁邊觀(guān)察選購(gòu)的整個(gè)過(guò)程，看用戶(hù)花了多少時(shí)間，做了那些東西，才能搞清楚那些因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生影響。

不是市場(chǎng)調(diào)研沒(méi)有用，是我們的偏見(jiàn)，是我們用了不正確的方法來(lái)調(diào)研，而且都只是停留在數(shù)據(jù)本身上，而沒(méi)有更多的深入用戶(hù)的行為動(dòng)機(jī)，也沒(méi)有能夠?qū)ふ业接绊懹脩?hù)決策的根本原因。

很多的偽需求也是這種邏輯下的產(chǎn)物，比如：一款藍(lán)牙體溫計(jì)，當(dāng)寶寶發(fā)燒到多少度就通過(guò)手機(jī)報(bào)警。

我們很習(xí)慣于用“百分?jǐn)?shù)”來(lái)達(dá)到某些宣傳的目標(biāo)用以吸引眼球，以掩蓋樣本容量過(guò)小的事實(shí)，比如：一項(xiàng)設(shè)備的測(cè)試報(bào)告中某項(xiàng)指標(biāo)達(dá)到99%，但實(shí)際樣本僅僅是20臺(tái)，甚至更少，然后我們就敢說(shuō)“指標(biāo)完美達(dá)成”。

還有一種情況是，通過(guò)調(diào)研得出目前的產(chǎn)品市場(chǎng)滲透率僅有30%，所以還剩下70%的需求待激發(fā)，然后下一步的決策就是要強(qiáng)力搶占這70%的市場(chǎng)。這個(gè)就是典型的通過(guò)簡(jiǎn)單四則運(yùn)算來(lái)支撐產(chǎn)品決策的做法。

這種調(diào)研，只是在很努力的廣泛收集數(shù)據(jù)，目的就是證實(shí)一個(gè)觀(guān)點(diǎn)。特別是那些男性占比56%，北上廣的用戶(hù)占比68%的數(shù)據(jù)報(bào)告，只是讓我們看到目前的現(xiàn)狀。

統(tǒng)計(jì)是無(wú)限接近現(xiàn)實(shí)，卻不能代替現(xiàn)實(shí)。

對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)調(diào)研的工作要更加關(guān)注人，而非數(shù)字。千萬(wàn)別讓我們努力的調(diào)研變成了“滿(mǎn)足調(diào)研”，而不是“滿(mǎn)足用戶(hù)的需求”。

因?yàn)檎嬲氖袌?chǎng)調(diào)研，是為了想辦法獲取并解釋消費(fèi)者的行為，來(lái)輔佐決策。

現(xiàn)在，離真正啟動(dòng)一個(gè)全新的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程，僅差一步了。

#專(zhuān)欄作家#

杜松，公眾號(hào)：產(chǎn)品微言，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。專(zhuān)注于人工智能方向，擅長(zhǎng)產(chǎn)品規(guī)劃和架構(gòu)設(shè)計(jì)。

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