可以看到，小紅書(shū)開(kāi)始向“買(mǎi)手電商”這一概念發(fā)力，那么在這一概念下，小紅書(shū)電商是否可以創(chuàng)造出更多成功案例呢？這篇文章里，作者嘗試以人、貨、場(chǎng)為要點(diǎn)，結(jié)合抖快這兩位選手的電商發(fā)展階段，對(duì)小紅書(shū)電商的路徑建設(shè)進(jìn)行了分析，一起來(lái)看一下。

小紅書(shū)電商開(kāi)啟了“整合模式”。

9月15日，小紅書(shū)宣布自營(yíng)跨境電商“福利社”將于10月16日停止商品售賣(mài)，11月16日正式關(guān)閉店鋪。而在這一周多前，小紅書(shū)旗下戶外電商平臺(tái)“小綠洲”也發(fā)布用戶告別信，宣布將于2023年10月1日停止運(yùn)營(yíng)，商品停止銷(xiāo)售，并于10月31日正式關(guān)閉。目前，小綠洲的小紅書(shū)賬號(hào)粉絲量達(dá)到37萬(wàn)，累計(jì)已售8.9萬(wàn)件商品，但銷(xiāo)量破千的商品僅有8款。

與自營(yíng)電商福利社、小綠洲的低調(diào)告別形成鮮明反差的，是8月底舉辦的小紅書(shū)link電商伙伴周活動(dòng)，這是小紅書(shū)電商首次整體面向外界發(fā)聲。

在現(xiàn)場(chǎng)，小紅書(shū)COO柯南強(qiáng)調(diào)，買(mǎi)手、主理人等個(gè)體已經(jīng)成為小紅書(shū)電商的關(guān)鍵角色，過(guò)去一年半時(shí)間，小紅書(shū)電商買(mǎi)手和主理人規(guī)模增長(zhǎng)27倍，動(dòng)銷(xiāo)商家數(shù)增長(zhǎng)10倍，購(gòu)買(mǎi)用戶數(shù)增長(zhǎng)12倍。

今年董潔、章小蕙等明星帶貨主播的出現(xiàn)，顯然讓小紅書(shū)重新看到了電商的希望。

然而有了流量和標(biāo)桿案例，小紅書(shū)是否又能像前輩抖音、快手一樣復(fù)刻出內(nèi)容平臺(tái)闖蕩電商的成功案例？壹娛觀察以人、貨、場(chǎng)為要點(diǎn)，將小紅書(shū)電商與抖音、快手電商的不同發(fā)展階段進(jìn)行對(duì)比，了解彼此間的不同。

一、抖快“一哥”與小紅書(shū)“一姐”的不同套路

小紅書(shū)2013年由社區(qū)發(fā)家，次年12月上線電商平臺(tái)“福利社”，完成從社區(qū)到電商的升級(jí)。

在這近9年的時(shí)間進(jìn)程中，電商一直在小紅書(shū)體系內(nèi)扮演著名不見(jiàn)經(jīng)傳的角色，不管是定位美妝護(hù)膚的福利社，還是抓住戶外野營(yíng)熱的小綠洲，都未能企及小紅書(shū)商業(yè)廣告的體量。

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“好看商業(yè)”曾報(bào)道，2020年小紅書(shū)廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收實(shí)現(xiàn)3倍增長(zhǎng)，為6-8億美金，約占總營(yíng)收的80%，電商業(yè)務(wù)營(yíng)收約占總營(yíng)收的15%-20%。小紅書(shū)官方雖未正面回應(yīng)這組數(shù)據(jù)，但大致可以看出兩者的占比情況。

內(nèi)容平臺(tái)做電商，最關(guān)鍵的一點(diǎn)在于打造用戶心智，讓用戶接受邊看直播內(nèi)容邊購(gòu)買(mǎi)下單的習(xí)慣，在抖音和快手的電商發(fā)展歷程中，都有一個(gè)不可不提的“一哥”，前者是羅永浩，后者則是辛巴，兩人分別幫助抖音、快手打響大做電商的第一槍。

2020年4月1日，羅永浩進(jìn)行了一場(chǎng)持續(xù)3個(gè)小時(shí)的直播帶貨首秀，實(shí)現(xiàn)了超1.1億元的成交總額，累計(jì)觀看人數(shù)超4800萬(wàn)人，創(chuàng)下了抖音平臺(tái)當(dāng)時(shí)已知的最高帶貨紀(jì)錄。有消息稱(chēng)，這場(chǎng)直播抖音方面給到3億曝光量的支持。抖音同時(shí)段其他直播間也內(nèi)放置了羅永浩直播間的入口。當(dāng)時(shí)的抖音電商剛剛起步，羅永浩在話題度、GMV數(shù)據(jù)等層面都領(lǐng)先于其他主播，他的橫空出世，也是抖音電商的破局。

首播即巔峰之后，羅永浩先后與蘇寧易購(gòu)、網(wǎng)易嚴(yán)選、小米優(yōu)品和唯品會(huì)等平臺(tái)官方進(jìn)行了合作，不僅實(shí)現(xiàn)了單場(chǎng)上億的銷(xiāo)售成績(jī)，也奠定了用戶對(duì)于抖音電商的最初認(rèn)知。

羅永浩首播數(shù)據(jù)

如果說(shuō)抖音電商倚靠羅永浩打造的是品牌心智，辛巴在快手電商的路線則帶有些許草莽氣息。

2019年8月，辛巴花7千萬(wàn)在鳥(niǎo)巢舉辦了一場(chǎng)號(hào)稱(chēng)半個(gè)娛樂(lè)圈撐場(chǎng)的婚禮，邀請(qǐng)了成龍、鄧紫棋等明星站臺(tái)。噱頭做足后，他和妻子在現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)始直播帶貨，2個(gè)小時(shí)內(nèi)直播GMV達(dá)到1億元，也為他建立818主播家族積攢了人氣。一直以來(lái)，辛巴就反復(fù)在直播間強(qiáng)調(diào)“我是農(nóng)民的兒子”。草根+土豪的雙重反差設(shè)定，給足了粉絲代入感和信任感。

辛巴不只是帶貨賺取傭金和坑位費(fèi)，也原創(chuàng)品牌辛選，涵蓋日用、洗護(hù)、服裝等品類(lèi)，滿足了電商直播里低客單價(jià)市場(chǎng)，這種白牌理念也貫穿快手電商的發(fā)展初期，一批快品牌陸續(xù)生根發(fā)芽。

與抖音早早借力羅永浩，辛巴在快手自成一派相似，小紅書(shū)終于在今年迎來(lái)自己的“一姐”董潔，其單場(chǎng)直播GMV突破3000萬(wàn)的成績(jī)無(wú)需贅敘，更關(guān)鍵在于她帶動(dòng)了一種娓娓道來(lái)的溫柔直播風(fēng)，在她之后，章小蕙、張靜初、伊能靜等多位女明星陸續(xù)在小紅書(shū)直播帶貨。

而在董潔打開(kāi)小紅書(shū)電商的局面之前，楊天真、李佳琦曾經(jīng)助理付鵬都曾在2020年在小紅書(shū)進(jìn)行直播帶貨，2022年雙十一，小紅書(shū)簽約姜思達(dá)，同樣面向高客單群體帶貨，但多數(shù)僅是在平臺(tái)內(nèi)獲得了較大的聲量，并沒(méi)有真正出圈。

從“人”這一點(diǎn)來(lái)看，小紅書(shū)的主播案例在內(nèi)容平臺(tái)中的明星屬性更強(qiáng)，并且不屬于早期首秀即巔峰的明星撈快錢(qián)模式，而是采取了更持續(xù)發(fā)展的深耕模式，這也是電商直播帶貨發(fā)展進(jìn)入中后期的一種表現(xiàn)。

二、何時(shí)等來(lái)屬于電商的“紅品牌”？

人是電商帶貨直播的核心，主播的形象、能力是用戶首先看到的因素，決定了用戶的第一印象。但巧婦難為無(wú)米之炊，即使是頭部大主播也離不開(kāi)貨品的供給，全網(wǎng)最低價(jià)更是主播們追逐的最終目標(biāo)。

在董潔、章小蕙等明星主播直播間，推薦的商品幾乎清一色帶有千元、小眾、設(shè)計(jì)師等輕奢標(biāo)簽，主打品質(zhì)生活，與“321，9塊9上車(chē)”的直播間少了些逼單的匆忙，而是通過(guò)“多了解，喜歡再下單”的舒適感拉近距離。

基于這種背景，董潔直播間內(nèi)客單價(jià)高達(dá)5200元的開(kāi)衫以及4932元的芭蕾鞋都全部售罄。

董潔直播

不過(guò)，小紅書(shū)并不是只做單價(jià)千元以上的輕奢電商，選品方面仍然需要“接地氣”的百元以及更便宜商品。

一位95后工作不久的女生告訴壹娛觀察，自己雖然種草董潔的直播風(fēng)格，但由于價(jià)格原因選擇范圍有限。在董潔某次直播中，她購(gòu)買(mǎi)了一件百元左右的裝飾品感覺(jué)不滿意，聯(lián)系客服退貨時(shí)發(fā)現(xiàn)還需要額外支付運(yùn)費(fèi)，并且是由第三方物流提供快遞服務(wù)。由此可以看出，小紅書(shū)電商暫時(shí)不具備其他電商平臺(tái)的自建物流能力，這也在一定程度上影響了用戶的售后體驗(yàn)。

除了明星直播間品牌屬性強(qiáng)的選品，一些白牌甚至無(wú)貨源產(chǎn)品也盯上了小紅書(shū)電商。

2021年小紅書(shū)推出“號(hào)店一體”，降低開(kāi)設(shè)店鋪的門(mén)檻，不少商家和達(dá)人陸續(xù)開(kāi)始嘗試。

小紅書(shū)推出號(hào)店一體

“電商在線”采訪過(guò)一位JK制服商家，他發(fā)現(xiàn)去年有一批臨近倒閉的同行商家在小紅書(shū)做起了尾貨清倉(cāng)，小紅書(shū)的價(jià)格相比其他平臺(tái)會(huì)高出5—10元，但很多小紅書(shū)的女性用戶不會(huì)去比價(jià)，“有些無(wú)貨源商家直接從其他平臺(tái)進(jìn)貨，加價(jià)后在小紅書(shū)賣(mài)”。一部分無(wú)貨源賣(mài)家還在社群中宣傳“小紅書(shū)無(wú)貨源電商教程”的誘人故事，以付費(fèi)教程的形式兜售給其他想要入行的用戶。

對(duì)此，今年8月小紅書(shū)商家課堂發(fā)布了一則“無(wú)貨源代拍專(zhuān)項(xiàng)治理公告”，對(duì)從事一件代拍、沒(méi)有穩(wěn)定貨源的商家進(jìn)行違規(guī)處置，情節(jié)嚴(yán)重者或?qū)⒚媾R店鋪清退處罰。

在小紅書(shū)，售價(jià)千元的“高級(jí)貨”能夠吸引居住在一二線城市的年輕白領(lǐng)，讓他們?cè)谥辈ラg下單自己理想中的生活，而售價(jià)幾十元的“白牌尾貨”則滿足了他們更日常的需求。

只不過(guò)從平臺(tái)角度來(lái)看，建立護(hù)城河的關(guān)鍵在于需要一個(gè)從小紅書(shū)內(nèi)長(zhǎng)出的品牌，這個(gè)理論在抖品牌、快品牌身上都得到過(guò)驗(yàn)證。

以抖音7月美妝月榜前十中的里季、嬌潤(rùn)泉和VC為例，通過(guò)在抖音打造爆款套裝組著，將大單品的數(shù)量翻倍，從而讓產(chǎn)品憑借性?xún)r(jià)比勝出，單月實(shí)現(xiàn)1億元以上的總銷(xiāo)售額。這些品牌也會(huì)對(duì)標(biāo)粉絲人群選擇達(dá)人合作，找到會(huì)買(mǎi)單的顧客。不過(guò)，近兩年快速走紅的抖品牌中，有一些正在逐漸走向衰敗，單月GMV從破億急速縮水到幾萬(wàn)元左右。

放在小紅書(shū)身上，目前還沒(méi)有可以獨(dú)當(dāng)一面的“紅品牌”，大多數(shù)品牌將小紅書(shū)當(dāng)做營(yíng)銷(xiāo)宣傳陣地，而非銷(xiāo)售重心，即使連頻頻光顧董潔直播間的品牌也都鋪設(shè)淘寶、抖音等多個(gè)渠道。

有商家向壹娛觀察表示，董潔幾乎是一個(gè)月一播，對(duì)于日銷(xiāo)的帶動(dòng)能力有限，其他時(shí)間要想有銷(xiāo)售仍然以常規(guī)渠道為主。

三、最硬的骨頭：“場(chǎng)”的基礎(chǔ)建設(shè)

拆解完人和貨，最終的落點(diǎn)來(lái)到了場(chǎng)。

區(qū)別于常規(guī)意義所指的電商直播中的直播場(chǎng)地，我們探討的是內(nèi)容平臺(tái)的場(chǎng)域特點(diǎn)。

小紅書(shū)作為一個(gè)去中心化的內(nèi)容平臺(tái)，普通素人發(fā)布的內(nèi)容成為爆款的幾率更大，一些幾萬(wàn)贊藏評(píng)論的圖文筆記往往都來(lái)自千粉甚至百粉素人的分享，這讓一些品牌方感到疑惑，為什么投放的達(dá)人內(nèi)容數(shù)據(jù)一般，但普通人發(fā)布的無(wú)濾鏡隨手圖卻能有很大的討論度。

為此小紅書(shū)推出種草值的概念，希望能夠用數(shù)據(jù)量化種草效果，但品牌方的反饋平平，認(rèn)為小紅書(shū)是流量黑盒的仍占大多數(shù)。

小紅書(shū)一切的種草蓄水動(dòng)作都是為了銷(xiāo)售，但如果小紅書(shū)電商閉環(huán)未能跑出效果，品牌可能會(huì)選擇直接在電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)流量轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售。

同樣具備去中心化特點(diǎn)的內(nèi)容平臺(tái)當(dāng)屬快手，“老鐵文化”深入人心的同時(shí)，也為辛巴這類(lèi)以家族起勢(shì)的主播帶來(lái)了堅(jiān)實(shí)的私域簇?fù)碚?，并且他們?cè)谧铋_(kāi)始就選擇了直播帶貨的形式，讓這個(gè)概念深入用戶心智。

對(duì)比小紅書(shū)，博主們一開(kāi)始普遍選擇的是商單變現(xiàn)模式，將運(yùn)營(yíng)重頭歸置于內(nèi)容創(chuàng)作而非直播，間接影響了用戶對(duì)于博主只種草不帶貨的定位認(rèn)知，這一點(diǎn)顯然也被小紅書(shū)察覺(jué)。

在小紅書(shū)舉辦link電商伙伴周中，買(mǎi)手一詞成為頻繁提及的焦點(diǎn)，背后寓意就是推動(dòng)博主帶貨化的趨勢(shì)。

最終，再對(duì)比小紅書(shū)與抖音的場(chǎng)域?qū)傩裕笳呤敲黠@的中心化平臺(tái)，流量把握在平臺(tái)手中，因此會(huì)有一批又一批帶貨“一哥一姐”的出現(xiàn)，而這些“一哥一姐”同樣沒(méi)有將抖音當(dāng)作運(yùn)營(yíng)的最后一站，交個(gè)朋友、東方甄選陸續(xù)“出抖”就是最明顯的佐證。

綜合而言，現(xiàn)階段的小紅書(shū)在“人”的角度已經(jīng)擁有了董潔等明星帶貨主播，也在整治無(wú)貨源電商的“貨”，但在“場(chǎng)”的基礎(chǔ)建設(shè)上仍需要啃下一塊硬骨頭，不僅是引導(dǎo)更多種草博主投身于帶貨買(mǎi)手身份，更是要讓用戶接受平臺(tái)的購(gòu)物消費(fèi)屬性，這也是考驗(yàn)所有內(nèi)容平臺(tái)的一道難題。