編者按：SaaS公司已經(jīng)成為歷史上增長(zhǎng)最快的軟件公司了。在打造一個(gè)SaaS公司的時(shí)候需要注意哪些問(wèn)題呢？Patrick McKenzie在Stripe上發(fā)表了一篇文章，詳細(xì)介紹了SaaS公司的商業(yè)模式，以及不同類(lèi)型的SaaS公司應(yīng)該采取什么樣的銷(xiāo)售模式。

軟件即服務(wù)(Software-as-a-service, 下文簡(jiǎn)稱(chēng)SaaS)是一種軟件的計(jì)費(fèi)和交付模式。因?yàn)樗梢灾亟M自身的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，要比傳統(tǒng)的銷(xiāo)售軟件許可證的方法優(yōu)越得多。這使得 SaaS 企業(yè)有了一套獨(dú)特的實(shí)踐體系。不幸的是，許多企業(yè)家總是在通過(guò)犯以前犯過(guò)的錯(cuò)誤，而不是把錯(cuò)誤的預(yù)算花在更新、更好的錯(cuò)誤上，才發(fā)現(xiàn)了這種實(shí)踐方式。

如果你對(duì)SaaS有興趣，為了能夠讓你少走些彎路，所以我們將在本文中詳細(xì)介紹下 SaaS 業(yè)務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r。閱讀完這篇文章，你應(yīng)該能夠更好地理解SaaS的商業(yè)模式，能夠預(yù)測(cè)是否在低接觸或高接觸的模式中銷(xiāo)售產(chǎn)品，以及（如果你已經(jīng)在運(yùn)行一個(gè)SaaS業(yè)務(wù)）評(píng)估其運(yùn)行狀況并進(jìn)行改進(jìn)。

如果你是一個(gè)不銷(xiāo)售移動(dòng)應(yīng)用程序的軟件企業(yè)家的話，你應(yīng)該徹底了解SaaS的商業(yè)模式。這將使你能夠?yàn)槟愕漠a(chǎn)品（和公司）做出更好的決策，讓你在幾個(gè)月或幾年前就能發(fā)現(xiàn)對(duì)你的業(yè)務(wù)有威脅的問(wèn)題，并幫助你與投資者溝通。

為什么SaaS統(tǒng)治了整個(gè)世界？

客戶(hù)很喜歡SaaS，因?yàn)樗爸皇侨スぷ鳌?，通常不需要安裝就可以訪問(wèn)它了。硬件故障和操作錯(cuò)誤，在不經(jīng)專(zhuān)業(yè)人員維護(hù)的機(jī)器中非常常見(jiàn)。但在SaaS上，不會(huì)導(dǎo)致有意義的數(shù)據(jù)丟失。SaaS公司實(shí)現(xiàn)了可用性數(shù)據(jù)（例如，軟件可訪問(wèn)和正確操作的時(shí)間的百分比），這大大改善了幾乎每個(gè)IT部門(mén)（以及每個(gè)人）可以實(shí)現(xiàn)的數(shù)字。

SaaS通常也比其他計(jì)費(fèi)模式上的軟件要便宜，這對(duì)于那些不確定應(yīng)該長(zhǎng)期采用哪種軟件的客戶(hù)，或者對(duì)軟件只有短期需求的客戶(hù)來(lái)說(shuō)是很重要的。

開(kāi)發(fā)人員喜歡SaaS主要是因?yàn)榻桓赌Ｊ剑皇怯?jì)費(fèi)模式。

大多數(shù)SaaS是持續(xù)開(kāi)發(fā)的，并在公司的基礎(chǔ)設(shè)施上運(yùn)行。（SaaS在企業(yè)中可能有些特殊，但是在企業(yè)外部銷(xiāo)售的的 B2C 和 B2B SaaS 絕大多數(shù)是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)從軟件公司維護(hù)的服務(wù)器上獲取服務(wù)的。）

從歷史上看，軟件公司并沒(méi)有控制代碼執(zhí)行的環(huán)境，這是開(kāi)發(fā)問(wèn)題和客戶(hù)支持案例的主要來(lái)源。所有部署在客戶(hù)硬件上的軟件都受到系統(tǒng)配置、與其他安裝軟件的交互以及操作錯(cuò)誤的影響。這一點(diǎn)必須在開(kāi)發(fā)中得到考慮，并作為一個(gè)客戶(hù)服務(wù)問(wèn)題處理。在SaaS和可安裝模式上銷(xiāo)售軟件的公司，通常會(huì)從本地安裝軟件的客戶(hù)那里獲得10倍以上的客戶(hù)支持請(qǐng)求。

企業(yè)和投資者喜歡SaaS，因?yàn)槠浣?jīng)濟(jì)效益相對(duì)于銷(xiāo)售軟件許可證而言，具有不可思議的吸引力。SaaS業(yè)務(wù)的收入通常是可預(yù)測(cè)的，企業(yè)可以對(duì)進(jìn)行計(jì)劃，并（通過(guò)投資者）將未來(lái)的現(xiàn)金流用于維持現(xiàn)狀，這使得它們能夠（慷慨地）為當(dāng)前的增長(zhǎng)提供資金。這使得SaaS公司成為歷史上增長(zhǎng)最快的軟件公司。

SaaS的銷(xiāo)售模式

從廣義上講，有兩種銷(xiāo)售SaaS的方式。銷(xiāo)售模式幾乎決定了SaaS公司和產(chǎn)品的所有其他方面，這在一定程度上讓初次創(chuàng)業(yè)者感到震驚。在SaaS企業(yè)中，有一個(gè)典型錯(cuò)誤，可能需要數(shù)年時(shí)間才能糾正過(guò)來(lái)，?那就是產(chǎn)品或市場(chǎng)和選定的銷(xiāo)售模式之間的不匹配。

您會(huì)發(fā)現(xiàn)，SaaS的銷(xiāo)售模式比其他區(qū)別更能定義產(chǎn)品（和公司），比如公司是否向客戶(hù)銷(xiāo)售（B2C）或向企業(yè)銷(xiāo)售（B2B），不管它是自籌資金還是通過(guò)風(fēng)險(xiǎn)投資，或者是基于什么技術(shù)堆棧。

低接觸式SaaS銷(xiāo)售

有些產(chǎn)品可以依靠自己進(jìn)行銷(xiāo)售。

低接觸式的SaaS是為大多數(shù)客戶(hù)設(shè)計(jì)的，客戶(hù)可以在不與銷(xiāo)售人員進(jìn)行持續(xù)的一對(duì)一互動(dòng)的情況下購(gòu)買(mǎi)。主要的銷(xiāo)售渠道是軟件的網(wǎng)站、電子郵件營(yíng)銷(xiāo)，以及（非常頻繁地）對(duì)軟件的免費(fèi)試用。開(kāi)發(fā)者要積極地優(yōu)化軟件，大幅度減少使用困難，在交付上，使客戶(hù)成功地持續(xù)使用SaaS。

低接觸式的產(chǎn)品有時(shí)會(huì)涉及銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，但他們通常被稱(chēng)為“客戶(hù)成功”團(tuán)隊(duì)，他們不太關(guān)注說(shuō)服人們購(gòu)買(mǎi)軟件，而是更注重確保免費(fèi)試用的用戶(hù)能夠在試用期結(jié)束后成功地將其轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶(hù)。

低接觸式產(chǎn)品的客戶(hù)支持通常主要以可擴(kuò)展的方式處理，通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品以避免需要人工干預(yù)的事件，通過(guò)創(chuàng)建跨越客戶(hù)基礎(chǔ)的教育資源，并將使用人工作為最后的手段。也就是說(shuō)，許多低接觸式的公司都有優(yōu)秀的客戶(hù)支持團(tuán)隊(duì)。SaaS 的經(jīng)濟(jì)效益取決于客戶(hù)的長(zhǎng)期滿(mǎn)意度，因此即使是每隔20個(gè)月就只需要一張票（可與客戶(hù)進(jìn)行可數(shù)的離散交互）的產(chǎn)品，也可能在其計(jì)算機(jī)科學(xué)團(tuán)隊(duì)中投入相對(duì)較大的資金。

低接觸式的SaaS通常以按月訂閱的方式進(jìn)行銷(xiāo)售，B2C 應(yīng)用程序的價(jià)格點(diǎn)為10美元左右，B2B 的價(jià)格為20至500美元。這相當(dāng)于平均約100至5000美元的合同價(jià)值（ACV）。低接觸式的SaaS的公司通常不使用“ACV”一詞，其通常以每月的價(jià)格來(lái)描述自己，但與高接觸式的SaaS應(yīng)用程序進(jìn)行比較的時(shí)候，這個(gè)詞是很重要的。

如果你問(wèn)一個(gè)低接觸式的SaaS企業(yè)家最重要的指標(biāo)，他們會(huì)說(shuō)MRR——每月經(jīng)常性收入。

Basecamp是一個(gè)低接觸式的SaaS公司的典型例子。Atlassian（旗下有JIRA、Trello、Confluence，和其他幾種產(chǎn)品）可能是該模式中最成功的上市公司。

高接觸式SaaS銷(xiāo)售

一些客戶(hù)需要一些幫助來(lái)決定是否采用某些產(chǎn)品。

高接觸式的SaaS的設(shè)計(jì)是圍繞著一個(gè)人力密集的過(guò)程來(lái)說(shuō)服企業(yè)采用軟件，成功地操作軟件，并繼續(xù)使用軟件的。

組織的核心是銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，他們經(jīng)常被分解為專(zhuān)門(mén)的角色：銷(xiāo)售開(kāi)發(fā)代表（SDRs），他們發(fā)現(xiàn)軟件的前景，客戶(hù)經(jīng)理（AEs）擁有針對(duì)特定客戶(hù)的銷(xiāo)售流程，以及負(fù)責(zé)客戶(hù)業(yè)務(wù)的客戶(hù)經(jīng)理（AMs）。

銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)通常由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)提供支持，他們的主要工作是為銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)提供足夠的合格線索。

在高接觸式的下有許多真正優(yōu)秀的產(chǎn)品銷(xiāo)售，但在高接觸式的SaaS公司中，工程和產(chǎn)品通常被認(rèn)為不如銷(xiāo)售引擎重要。

在高接觸式的SaaS公司中，客戶(hù)支持的組織情況變化很大；一個(gè)共同點(diǎn)是, 人們普遍期望它得到大量利用。所以，通常情況下每個(gè)賬戶(hù)在每個(gè)時(shí)間段的訪問(wèn)量要高于低接觸式的SaaS。

值得注意的是，雖然原則上可以面向消費(fèi)者（B2C）銷(xiāo)售高接觸式的的產(chǎn)品（例如，保險(xiǎn)歷來(lái)主要通過(guò)委托代理銷(xiāo)售），但在SaaS中，絕大多數(shù)的高接觸式產(chǎn)品都是賣(mài)給企業(yè)（B2B）的。在B2B的業(yè)務(wù)模式下，預(yù)期客戶(hù)配置文件非常多，范圍也非常廣，通常會(huì)采用ACV（定義為平均合同價(jià)值或年度合同價(jià)值）來(lái)評(píng)估。

在低端上，SaaS在高接觸模式下賣(mài)給“中小型企業(yè)”（SMBs），一般來(lái)說(shuō)，它的ACV價(jià)格在6000到15000美元之間，這個(gè)價(jià)格可能會(huì)更高。對(duì)SMB的確切定義因人而異，取決于你問(wèn)的人是誰(shuí)。從業(yè)務(wù)角度上來(lái)說(shuō)，它可能是“任何有足夠成熟度的業(yè)務(wù)，能夠采用成本為1萬(wàn)美元的軟件”的公司。它可能不會(huì)包括你家旁邊的花店，但會(huì)包括一個(gè)有2個(gè)合伙人和4個(gè)雇員的牙科診所。

高端上，客戶(hù)通常被稱(chēng)為“企業(yè)”，目標(biāo)是超大型企業(yè)或政府。其訂單金額一般從六位數(shù)開(kāi)始，沒(méi)有上限。（例如，在 Inovalon 的年度報(bào)告中有一個(gè)7000萬(wàn)美元的 ACV 客戶(hù)。）

如果你問(wèn)一個(gè)高接觸式的SaaS企業(yè)家最重要的指標(biāo)是什么，他們會(huì)說(shuō)ARR——每年經(jīng)常性收入。（這基本上是公司所有的非經(jīng)常性收入，?減去一次性安裝費(fèi)、咨詢(xún)服務(wù)等非經(jīng)常性項(xiàng)目。由于隨著時(shí)間的推移，SaaS的經(jīng)濟(jì)模式具有吸引力，因此一次性收入，尤其是相對(duì)較低的一次性收入，對(duì)企業(yè)家和投資者來(lái)說(shuō)并沒(méi)有太大的意義。）

Salesforce是一個(gè)典型的高接觸式SaaS企業(yè)。小型的高接觸式SaaS業(yè)務(wù)廣泛存在，相比于低接觸式的SaaS業(yè)務(wù)，它們的可見(jiàn)度較低，主要是因?yàn)榭梢?jiàn)性是低接觸式的SaaS獲取客戶(hù)的重要策略，而不是高接觸式SaaS的最佳策略。例如, 有很多小型的 SaaS 企業(yè), 在一些嚴(yán)格的垂直領(lǐng)域中，它們每年都會(huì)有6到7位數(shù)的銷(xiāo)售額。

混合銷(xiāo)售模式

也有這樣的一些公司，同時(shí)成功地經(jīng)營(yíng)著一個(gè)既能是低接觸式的、也能是高接觸式的，并且功能相同的產(chǎn)品，但在SaaS業(yè)務(wù)領(lǐng)域，這種情況是極其罕見(jiàn)的。同時(shí)嘗試這兩種模式的最常見(jiàn)的結(jié)果是，只有一個(gè)模式獲得了牽引力，并且（因?yàn)檫@些模式將自己組織到公司的所有操作中）它通常會(huì)扼殺另一個(gè)模式。

一種更常見(jiàn)的混合方式是采用其他銷(xiāo)售模式的某些元素。例如，許多低接觸式的SaaS企業(yè)都有客戶(hù)成功團(tuán)隊(duì)，不過(guò)高接觸式的企業(yè)通常比低接觸式的企業(yè)借鑒的策略要少。

SaaS的基本方程式

從根本上說(shuō)，SaaS模式是通過(guò)軟件的金融化來(lái)實(shí)現(xiàn)的：它不是把軟件作為一個(gè)有標(biāo)價(jià)的產(chǎn)品來(lái)銷(xiāo)售，而是以一種金融工具的形式來(lái)銷(xiāo)售軟件，并且在概率上可以預(yù)測(cè)穩(wěn)定的現(xiàn)金流。

有更復(fù)雜的 SaaS 業(yè)務(wù)模型，但是 no-MBA-required 版本只是做了一些簡(jiǎn)化的假設(shè)(比如忽略了金錢(qián)的時(shí)間價(jià)值)，其中只用到了高中數(shù)學(xué)知識(shí)。如果您只是想簡(jiǎn)單了解SaaS，那就學(xué)習(xí)這個(gè)等式。

其核心觀點(diǎn)非常簡(jiǎn)單：從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，一個(gè)產(chǎn)品的收入，是客戶(hù)的數(shù)量乘以平均每個(gè)客戶(hù)生命周期的收入。

你得到的客戶(hù)數(shù)量是兩個(gè)因素的乘積：獲取用戶(hù)（你在低接觸式的SaaS中吸引了潛在客戶(hù)的注意，或者在高接觸式的SaaS中識(shí)別客戶(hù)并在他們面前顯示），乘以你的轉(zhuǎn)化率（你轉(zhuǎn)化為付費(fèi)客戶(hù)的可能性的百分比）。

每個(gè)客戶(hù)的平均生命周期收入（通常稱(chēng)為終身價(jià)值（LTV））是他們?cè)谔囟〞r(shí)間段（比如一個(gè)月）支付給你的金額，以及他們堅(jiān)持使用你的服務(wù)有多少個(gè)周期。

每個(gè)用戶(hù)的平均收入（ARPU）就是一個(gè)賬戶(hù)在任何特定時(shí)期的平均收入。

客戶(hù)流失率是指在特定時(shí)期內(nèi)不繼續(xù)為服務(wù)付費(fèi)的客戶(hù)的百分比。例如，如果你在1月份有200個(gè)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)了服務(wù)，而在2月份你只有190個(gè)付費(fèi)用戶(hù)，那么你的客戶(hù)流失率將達(dá)到5%。

用一些簡(jiǎn)單的假設(shè)，客戶(hù)的生命周期可以被計(jì)算為無(wú)限幾何級(jí)數(shù)的總和。一個(gè)每月客戶(hù)流失率為5%的產(chǎn)品，其客戶(hù)的預(yù)期壽命為20個(gè)月;如果每個(gè)客戶(hù)每月收取30美元的費(fèi)用，那么每個(gè)新客戶(hù)的預(yù)期壽命將達(dá)到600美元。

SaaS業(yè)務(wù)模式的影響

對(duì)SaaS業(yè)務(wù)的改進(jìn)是非常有效果的。

10%的改進(jìn)（通過(guò)例如更好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)）和10%的轉(zhuǎn)化率（通過(guò)例如產(chǎn)品改進(jìn)或更有效的銷(xiāo)售技巧），會(huì)產(chǎn)生21%的改進(jìn)（110%*110%），而不只是產(chǎn)生20%的改進(jìn)。

對(duì)SaaS業(yè)務(wù)的改進(jìn)是難以置信的杠桿化。

由于SaaS行業(yè)的利潤(rùn)率非常高，因此SaaS業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期估值實(shí)際上與其長(zhǎng)期收入的多個(gè)倍數(shù)相關(guān)。因此，1%的轉(zhuǎn)化率提升并不意味著下個(gè)月或長(zhǎng)期的收入增加1%，這意味著公司的企業(yè)價(jià)值增長(zhǎng)了1%。

價(jià)格是改善SaaS業(yè)務(wù)最簡(jiǎn)單的手段。

客戶(hù)獲取、轉(zhuǎn)化率和客戶(hù)流失率常常需要進(jìn)行重大的跨功能的努力來(lái)改進(jìn)。定價(jià)通常需要用更大的數(shù)字替換一個(gè)小數(shù)字。

最終, SaaS 的業(yè)務(wù)漸漸到來(lái)。

考慮到固定的客戶(hù)獲取、轉(zhuǎn)化率和客戶(hù)流失率，一個(gè)產(chǎn)品的業(yè)務(wù)將會(huì)達(dá)到一個(gè)收入穩(wěn)定的臨界點(diǎn)。這是可以預(yù)見(jiàn)的：在該平臺(tái)上的客戶(hù)數(shù)量等于獲取時(shí)間的轉(zhuǎn)化率除以流失率。

一個(gè)SaaS的企業(yè)，如果失去了改進(jìn)客戶(hù)獲取、轉(zhuǎn)化率和客戶(hù)流失率的能力，將會(huì)停止增長(zhǎng)。如果一個(gè)SaaS業(yè)務(wù)在能夠覆蓋固定成本之前就停止增長(zhǎng)（如工程團(tuán)隊(duì)的薪水）了，哪怕他們做得很好，也會(huì)不光彩地死去。

SaaS業(yè)務(wù)是資本密集型的增長(zhǎng)。

SaaS企業(yè)有巨大的前期成本增長(zhǎng)，特別是在增長(zhǎng)迅猛的時(shí)候;營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售占據(jù)了每個(gè)客戶(hù)的邊際成本，通常等同于公司的總開(kāi)支。在客戶(hù)生命周期的早期，由特定客戶(hù)所引起的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售成本發(fā)生得非常早;最終獲取支付這些成本的收入要晚一些。

這意味著，一家優(yōu)化增長(zhǎng)的 SaaS 公司在一定時(shí)期內(nèi)花費(fèi)的錢(qián)幾乎總是比從顧客那里得到的要多。花的錢(qián)必須來(lái)自某個(gè)地方。許多SaaS公司選擇通過(guò)向投資者出售公司股權(quán)來(lái)為增長(zhǎng)提供資金。SaaS公司對(duì)投資者特別有吸引力，因?yàn)檫@種模式非常容易理解：創(chuàng)建一種產(chǎn)品，達(dá)到某種程度的產(chǎn)品-市場(chǎng)匹配度，根據(jù)一個(gè)相對(duì)可重復(fù)的策略，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售上投入大量資金，最終將自己的股份賣(mài)給其他人。

利潤(rùn)并不重要。大多數(shù)企業(yè)都非常關(guān)心商品銷(xiāo)售成本（COGS），這是滿(mǎn)足邊際客戶(hù)的成本。

雖然一些平臺(tái)業(yè)務(wù)（比如AWS）有一些實(shí)質(zhì)性的代碼，但在典型的SaaS公司中，主要的價(jià)值來(lái)源是軟件，并且可以在極低的COGS上復(fù)制。SaaS公司在交付基礎(chǔ)服務(wù)時(shí)，經(jīng)?；ㄙM(fèi)不到其邊際收入的5~10%。

這使得SaaS企業(yè)家?guī)缀鹾雎粤怂麄儐挝唤?jīng)濟(jì)的每一個(gè)因素，除了客戶(hù)獲取成本（CAC;市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的邊際支出）。如果他們?cè)诳焖僭鲩L(zhǎng)，公司可以忽略所有與客戶(hù)數(shù)量沒(méi)有直接關(guān)系的費(fèi)用（如工程成本、一般費(fèi)用和行政開(kāi)支等），前提是合理的 CAC 的增長(zhǎng)會(huì)超過(guò)總賬的費(fèi)用。

SaaS業(yè)務(wù)需要一段時(shí)間才能成長(zhǎng)。

雖然所謂的“hockeystick”增長(zhǎng)曲線的故事在媒體中很常見(jiàn)，但SaaS公司的代表性經(jīng)驗(yàn)是，在產(chǎn)品開(kāi)始運(yùn)行良好之前，它們需要很長(zhǎng)時(shí)間在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)方法和銷(xiāo)售方法上。這被稱(chēng)為“SaaS的死亡坡道”，令人印象深刻。

Saas 行業(yè)的增長(zhǎng)預(yù)期差異很大。

自籌資金的 SaaS 企業(yè)通常需要18個(gè)月的時(shí)間才能獲得足夠的利潤(rùn), 以便為創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)提供合理的工資來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力。在實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)后，自籌資金發(fā)展的業(yè)務(wù)在增長(zhǎng)速度方面有著廣泛的可接受的結(jié)果，10% ~ 20% 的收入同比增長(zhǎng)率可以為所有人帶來(lái)非常愉快的結(jié)果。

投資資金支持的SaaS企業(yè)的設(shè)計(jì)宗旨是用現(xiàn)金換取增長(zhǎng)，這意味著它們的設(shè)計(jì)初衷是在完善其模式的同時(shí)虧損大量資金;幾乎沒(méi)有任何資金支持的SaaS業(yè)務(wù)會(huì)在這一目標(biāo)上失敗。

在他們完善了模式之后，他們會(huì)擴(kuò)大規(guī)模，這通常會(huì)導(dǎo)致?lián)p失更多的錢(qián)，更快。對(duì)于許多軟件行業(yè)的觀察者來(lái)說(shuō)，雖然這是違反直覺(jué)的，但這是一個(gè)成功的商業(yè)成果。如果企業(yè)能夠繼續(xù)增長(zhǎng)，那么就不存在它最終無(wú)法償還的累積赤字規(guī)模。如果沒(méi)有增長(zhǎng)，業(yè)務(wù)就會(huì)失敗。

在生活中，存在著許多低壓力的企業(yè)，而SaaS公司正處于積極的增長(zhǎng)之中;這就好比是乘坐一艘火箭飛船，在那里，你可以通過(guò)燃燒燃料來(lái)獲得加速，順便說(shuō)一句，如果發(fā)生了什么事情，火箭就會(huì)爆炸。

成功的SaaS公司的增長(zhǎng)速度預(yù)期是3、3、2、2、2:從一個(gè)基本的基準(zhǔn)線（比如每年經(jīng)常性收入的100萬(wàn)美元以上）開(kāi)始，企業(yè)需要連續(xù)兩年將年收入增加兩倍，然后連續(xù)三年翻一番。一個(gè)由資金支持的SaaS企業(yè)，在其生命早期每年以20%的速度增長(zhǎng)，這在投資者眼中可能是失敗的。

要知道的一些基準(zhǔn)

對(duì)于SaaS創(chuàng)始人來(lái)說(shuō)，最受歡迎的問(wèn)題之一是“我的產(chǎn)品的數(shù)據(jù)好嗎？”

令人驚訝的是，這很難回答，因?yàn)椴煌男袠I(yè)、商業(yè)模式、公司的各個(gè)階段以及創(chuàng)始人的目標(biāo)之間存在差異。

不過(guò)，總的來(lái)說(shuō)，經(jīng)驗(yàn)豐富的SaaS企業(yè)家有一些經(jīng)驗(yàn)法則。

低接觸式的SaaS基準(zhǔn)

大多數(shù)低接觸式的SaaS都會(huì)采用免費(fèi)試用的策略，在這種情況下，用戶(hù)的注冊(cè)要么給出最低限度的信息，要么提供信用卡，如果用戶(hù)不取消試用，就會(huì)收取費(fèi)用。這一模式?jīng)Q定了免費(fèi)試用的特性：在進(jìn)入門(mén)檻相對(duì)較低的試用中注冊(cè)的用戶(hù)可能不會(huì)非常認(rèn)真地評(píng)估軟件，來(lái)決定以后是否購(gòu)買(mǎi)該軟件，而提供信用卡號(hào)碼的情況下，用戶(hù)通常都會(huì)做更多的前期研究，并且本質(zhì)上是承諾付費(fèi)，除非他們肯定地聲明他們對(duì)產(chǎn)品不滿(mǎn)意。

這導(dǎo)致了完全不同的轉(zhuǎn)化率：

不需要使用信用卡的低接觸式的SaaS試用轉(zhuǎn)化率：

• 低于1%：一般情況下，產(chǎn)品-市場(chǎng)適應(yīng)狀況不佳
• 1%~2%：正常情況
• 2%+：非常好

需要使用信用卡的低接觸式的SaaS試用轉(zhuǎn)化率：

• 低于40%：一般情況下，產(chǎn)品-市場(chǎng)適應(yīng)狀況不佳
• 40%：正常情況
• 60%：非常好

一般來(lái)說(shuō)，要求使用信用卡，將會(huì)增加新付費(fèi)用戶(hù)的數(shù)量（這將增加試用的用戶(hù)轉(zhuǎn)化率，而不是減少試用的次數(shù)）。隨著一家公司在激活免費(fèi)試用用戶(hù)(確保他們有意義地使用軟件)方面變得日益成熟時(shí)，這個(gè)因素就會(huì)發(fā)生逆轉(zhuǎn)，通常是通過(guò)更好的產(chǎn)品體驗(yàn)、生命周期電子郵件和客戶(hù)成功團(tuán)隊(duì)。

你應(yīng)該在獨(dú)特的頁(yè)面瀏覽和試用之間測(cè)量你的轉(zhuǎn)化率，但這并不是你公司最可行的測(cè)量指標(biāo)，而且很難給出一個(gè)很好的指導(dǎo)方針來(lái)滿(mǎn)足你的期望值。

對(duì)于你是否吸引到高質(zhì)量的訪客，轉(zhuǎn)換率是非常敏感的。與直覺(jué)相反的是，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上做得更好的公司，其轉(zhuǎn)換率要低于那些更糟糕的公司。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更好的公司會(huì)吸引更多的潛在客戶(hù)。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面表現(xiàn)糟糕的公司往往有著不成比例的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)——他們對(duì)現(xiàn)狀非常不滿(mǎn)意，他們積極地尋找解決方案，這種意愿往往是強(qiáng)烈的，而且他們?cè)敢馐褂靡粋€(gè)不知名的公司產(chǎn)品，如果它可能比他們現(xiàn)在的情況更好的話。市場(chǎng)的其他客戶(hù)可能不會(huì)積極尋找解決方案，可能會(huì)滿(mǎn)足于與知名企業(yè)合作，或者只關(guān)注那些在谷歌上占據(jù)顯眼位置的公司。

在低接觸式的SaaS中，大多數(shù)客戶(hù)都是按月簽訂合同，并且每個(gè)月的客戶(hù)流失率都是按月計(jì)算的。（出售年度賬戶(hù)當(dāng)然也是一個(gè)好主意，因?yàn)樗鼈兌际穷A(yù)先支付的現(xiàn)金，所以流失率會(huì)更低些。但是統(tǒng)計(jì)口徑上的不同，產(chǎn)生的影響也會(huì)有所不同。）

• 2%：一種用戶(hù)黏性非常高的產(chǎn)品，在產(chǎn)品-市場(chǎng)的適應(yīng)性很高，在減少非自愿流失方面有大量投資；
• 5%：大概在預(yù)期之中；
• 7%：你可能會(huì)有一些唾手可得的機(jī)會(huì)來(lái)阻止自愿的流失，或者是正在向一個(gè)比較難啃的市場(chǎng)銷(xiāo)售產(chǎn)品；
• 10%+：產(chǎn)品-市場(chǎng)適應(yīng)性非常糟糕的證據(jù)，會(huì)對(duì)公司的生存產(chǎn)生威脅。

一些市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的波動(dòng)比其他市場(chǎng)要高：向”職業(yè)人士”或自由職業(yè)者等非正規(guī)企業(yè)出售產(chǎn)品，將會(huì)帶來(lái)非常高的流失率。成熟的企業(yè)倒閉的頻率要低得多，而且他們對(duì)于將現(xiàn)金流優(yōu)化到50美元的需求也大大降低。

由于更高的價(jià)格會(huì)優(yōu)先選擇更好的顧客，提價(jià)比企業(yè)家預(yù)期的更有效：將價(jià)格提高25% , 可以”意外地”減少20% 的客流量。 隨著時(shí)間的推移, 這一因素導(dǎo)致許多低接觸式的 SaaS 業(yè)務(wù)走向”高端市場(chǎng)”。

高接觸式的SaaS基準(zhǔn)

由于行業(yè)、銷(xiāo)售流程等方面的差異，高接觸式的SaaS企業(yè)通常在衡量轉(zhuǎn)化率（很大程度上是由于他們?nèi)绾味x“機(jī)會(huì)”）的不同方面有更多的異質(zhì)性。

不過(guò)，客戶(hù)流失率也非常高：在公司早期，大約10% 的年度流失率對(duì)于公司來(lái)說(shuō)是合理的。?7%的客戶(hù)流失率已經(jīng)算很好了。值得注意的是，在結(jié)構(gòu)上，普通的高接觸式的SaaS企業(yè)的用戶(hù)流失率明顯低于最優(yōu)秀的低接觸式SaaS企業(yè)。

高接觸式的企業(yè)通常會(huì)衡量所謂的“l(fā)ogo”（一項(xiàng)業(yè)務(wù)被認(rèn)為是一個(gè)標(biāo)志，無(wú)論該企業(yè)使用多少單位的軟件，他們有多少個(gè)用戶(hù)使用，他們支付的費(fèi)用是多少，等等）以及收入的流失。這在低接觸式的SaaS中并不那么重要，因?yàn)檫@些用戶(hù)的流失率往往非常相似。

因?yàn)楦呓佑|式的SaaS企業(yè)通常會(huì)提高產(chǎn)品定價(jià)、出售更多的用戶(hù)使用權(quán)限、或者提供額外的產(chǎn)品或類(lèi)似的服務(wù)，來(lái)在客戶(hù)的生命周期內(nèi)增加收入，許多公司會(huì)跟蹤凈營(yíng)收的變化，來(lái)計(jì)算每年的收入差異。高接觸SaaS業(yè)務(wù)的黃金標(biāo)準(zhǔn)是負(fù)的凈營(yíng)收變動(dòng)：更新迭代，年同比增長(zhǎng)的合同規(guī)模，以及對(duì)現(xiàn)有客戶(hù)的交叉銷(xiāo)售超過(guò)了客戶(hù)決定終止（或減少）他們使用軟件的收入影響。（實(shí)際上，沒(méi)有任何低接觸式的SaaS企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)凈負(fù)流失，他們的客戶(hù)流失率太高，無(wú)法超越。）

產(chǎn)品/市場(chǎng)適應(yīng)

Saas 不僅僅是衡量標(biāo)準(zhǔn)的問(wèn)題。?在 SaaS 公司成立之初，最困難的事情就是“產(chǎn)品/市場(chǎng)適應(yīng)”（product/market fit），這個(gè)術(shù)語(yǔ)是Marc Andreessen創(chuàng)造的，非正式的意思是“你找到了一群熱愛(ài)你為他們打造的東西的人嗎？”

那些沒(méi)有形成產(chǎn)品/市場(chǎng)適應(yīng)性的產(chǎn)品正在被相對(duì)低的轉(zhuǎn)化率和高的流失率所困擾。形成產(chǎn)品/市場(chǎng)適應(yīng)能力的產(chǎn)品往往會(huì)大幅加速其增長(zhǎng)速度，轉(zhuǎn)化率要高得多，工作起來(lái)也更加容易。

連續(xù)不斷的SaaS創(chuàng)業(yè)者往往難以描述產(chǎn)品/市場(chǎng)的契合度，只是說(shuō)“如果你擁有它，你就會(huì)知道你擁有它，如果你對(duì)自己是否擁有它有任何懷疑, 那么你就沒(méi)有?！边@是每一次銷(xiāo)售對(duì)話的不同之處：你是推著一塊巨石上山，還是客戶(hù)實(shí)際上是在拉著你的手去拿你的軟件？

許多具有產(chǎn)品/市場(chǎng)適應(yīng)能力的SaaS并沒(méi)有在一開(kāi)始就會(huì)出現(xiàn)，有時(shí)需要數(shù)月甚至數(shù)年的時(shí)間才能實(shí)現(xiàn)。在迭代過(guò)程中，最重要的主題是與許多、更多的客戶(hù)交談，而不是自然的發(fā)展。低接觸式的SaaS企業(yè)家可以找個(gè)借口嘗試與每個(gè)注冊(cè)免費(fèi)試用的人交談;在價(jià)格上，這是不可持續(xù)的，但運(yùn)營(yíng)一個(gè)沒(méi)有產(chǎn)品/市場(chǎng)適應(yīng)能力的SaaS公司也是不可持續(xù)的，所以從你學(xué)到的東西來(lái)看, 這是完全合理的。

實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品/市場(chǎng)的適應(yīng)不僅僅是傾聽(tīng)功能需求和構(gòu)建這些特性的問(wèn)題。它也在密切關(guān)注你最優(yōu)秀的客戶(hù)的共性。這可能導(dǎo)致對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)、消息傳遞和設(shè)計(jì)的更改，從而更接近于最好客戶(hù)的需求。

誰(shuí)是“最好的”客戶(hù)？一般來(lái)說(shuō)，他們是那些具有高轉(zhuǎn)化率、低流失率和(幾乎總是)相對(duì)較高的 ACV 的部分（按行業(yè)、規(guī)模、用戶(hù)配置或類(lèi)似情況）。到目前為止，最常見(jiàn)的改變就是推出一款服務(wù)于各種各樣復(fù)雜用戶(hù)的產(chǎn)品，并為其最成熟的用戶(hù)提供一兩個(gè)利基市場(chǎng)。

原文鏈接：https://stripe.com/atlas/guides/business-of-saas#high-touch-saas-benchmarks

譯者：chiming，由36氪編譯組出品。編輯：郝鵬程

譯文地址：http://36kr.com/p/5121368.html

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