由于新團(tuán)隊(duì)新產(chǎn)品都處于從零到1階段，發(fā)揮性、創(chuàng)造性相對(duì)于前兩者會(huì)有更多空間；而我本人對(duì)于新項(xiàng)目產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)有三年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，這里我會(huì)系統(tǒng)性地總結(jié)，我對(duì)于該階段運(yùn)營(yíng)工作的學(xué)習(xí)，希望為你帶來(lái)啟發(fā)。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)工作，跳槽通常存在三種狀態(tài)：

1. 前蘿卜離職，空缺崗位；
2. 某項(xiàng)目處于增長(zhǎng)期，崗位擴(kuò)招；
3. 某公司新項(xiàng)目成立，空缺崗位。

前兩者多受項(xiàng)目當(dāng)前狀態(tài)（項(xiàng)目狀態(tài)是指：當(dāng)前產(chǎn)品已渡過(guò)早起搭建階段，處于增長(zhǎng)、成熟、半衰期、衰退期等階段）影響，新進(jìn)入者多是專(zhuān)人專(zhuān)崗，按項(xiàng)目進(jìn)度發(fā)揮專(zhuān)長(zhǎng)，做好本職工作。

而后者，由于新團(tuán)隊(duì)新產(chǎn)品都處于從零到1階段，發(fā)揮性、創(chuàng)造性相對(duì)于前兩者會(huì)有更多空間；而我本人對(duì)于新項(xiàng)目產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)有三年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，這里我會(huì)系統(tǒng)性的總結(jié)，我對(duì)于該階段運(yùn)營(yíng)工作的學(xué)習(xí)，希望為你帶來(lái)啟發(fā)。

一. 做好競(jìng)品運(yùn)營(yíng)調(diào)研，找到產(chǎn)品北極星

一個(gè)新項(xiàng)目的發(fā)起和后續(xù)工作上的流程部署，運(yùn)營(yíng)少不了要主持和參與眾多環(huán)節(jié)；這里，我歸納了幾個(gè)產(chǎn)品重要里程碑節(jié)點(diǎn)，一起來(lái)看看一款新產(chǎn)品是如何順利誕生的。

1. 產(chǎn)品立項(xiàng)：市場(chǎng)調(diào)研 — 競(jìng)品分析 — 產(chǎn)品定位

拆解：當(dāng)公司發(fā)起一個(gè)新項(xiàng)目后，團(tuán)隊(duì)需著手通過(guò)對(duì)市場(chǎng)、競(jìng)品進(jìn)行系列性的調(diào)研分析，來(lái)評(píng)估最終是否值得進(jìn)入，主題思想線：為什么要做這款產(chǎn)品？現(xiàn)在市場(chǎng)環(huán)境如何？我們何如切入？

一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品立項(xiàng)主要是由公司或者老板來(lái)定，競(jìng)品調(diào)研主要由產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)起并主持；但我建議，對(duì)于競(jìng)品的調(diào)研可以拆分為兩塊，產(chǎn)品負(fù)責(zé)競(jìng)品市場(chǎng)、產(chǎn)品架構(gòu)、感知、用戶等產(chǎn)品層級(jí)的調(diào)研分析；運(yùn)營(yíng)可對(duì)競(jìng)品的渠道、新媒體、活動(dòng)等運(yùn)營(yíng)維度進(jìn)行調(diào)研分析，雙方的調(diào)研結(jié)合，能構(gòu)成一個(gè)對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)走勢(shì)的分析。

其次，產(chǎn)品處于不同階段，就會(huì)有不同階段的戰(zhàn)略定位（目標(biāo)與使命），所以，當(dāng)我們完成調(diào)研分析后，需要為早期階段的產(chǎn)品找到一個(gè)北極星，團(tuán)隊(duì)圍繞這個(gè)北極星，去把控產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、UI設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)推廣等工作不偏離主航道。

通常產(chǎn)品定位是通過(guò)敵弱我強(qiáng)的打法來(lái)制定，關(guān)于這塊的思路，可以通過(guò)我之前一篇《運(yùn)營(yíng)遷躍：產(chǎn)品微創(chuàng)新的兩個(gè)方法準(zhǔn)則》一文中提到的用戶體驗(yàn)要素評(píng)分法則來(lái)參考制定，這一點(diǎn)不做敘述。

找準(zhǔn)產(chǎn)品定位后，團(tuán)隊(duì)需要通過(guò)slogan（一句話，最好不超過(guò)8個(gè)字）對(duì)外突出這一點(diǎn)；對(duì)于產(chǎn)品slogan的制定，有七個(gè)評(píng)斷要素，可以圍繞這幾個(gè)方向，進(jìn)行頭腦風(fēng)暴。

1. 屬性定位策略：?根據(jù)產(chǎn)品的某項(xiàng)特色來(lái)定位。如雷達(dá)表宣傳它“永不磨損”的品質(zhì)特色。
2. 利益定位策略：?根據(jù)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的某項(xiàng)特殊利益定位。如高露潔突出“沒(méi)有蛀牙”的功效。
3. 使用定位策略：?根據(jù)產(chǎn)品的某項(xiàng)使用定位。如“汽車(chē)要加油，我要喝紅牛”的“紅?！憋嬃习炎约憾ㄎ挥谠黾芋w力、消除疲勞的功能性飲料。
4. 使用者定位策略：?這是把產(chǎn)品和特定用戶群聯(lián)系起來(lái)的定位策略。它試圖讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一種度身定造的感覺(jué)。如“太太口服液”定位于太太階層。
5. 競(jìng)爭(zhēng)者定位策略：?以某知名度較高的競(jìng)爭(zhēng)品牌為參考點(diǎn)來(lái)定位，在消費(fèi)者心目中占據(jù)明確的位置。
6. 質(zhì)量?jī)r(jià)格組合定位：?如“海爾”家電產(chǎn)品定位于高價(jià)格、高品質(zhì)，“華聯(lián)“超市定位于“天天平價(jià)，絕無(wú)假貨”，“華寶”空調(diào)定位于“高貴不貴”。
7. 生活方式定位：?這是將品牌人格化，把品牌當(dāng)作一個(gè)人，賦予其與目標(biāo)消費(fèi)群十分相似的個(gè)性。如百事可樂(lè)以“年輕、活潑、刺激”的個(gè)性形象在一代一代年輕人中產(chǎn)生共鳴。

須知，slogan是產(chǎn)品品牌定位，而非產(chǎn)品宣傳口號(hào)，品牌定位通常作為產(chǎn)品北極星，是掛在上方的，引導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的工作方向，通常時(shí)間跨度長(zhǎng)，且不輕易調(diào)換；例如在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，很多企業(yè)會(huì)調(diào)整產(chǎn)品slogan或品牌LOGO，來(lái)定位下一步戰(zhàn)略，但一般都是三五年之久。

而宣傳口號(hào)通常作為運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)活動(dòng)、文章等形式對(duì)外擴(kuò)散，將當(dāng)前產(chǎn)品解決的痛點(diǎn)、我有他無(wú)的特色等編輯成一句口號(hào)，是可變更、調(diào)整、替換的。

2. 產(chǎn)品定審：產(chǎn)品原型—評(píng)審—UI視覺(jué)設(shè)計(jì)-評(píng)審—進(jìn)入研發(fā)期-技術(shù)交付

確立產(chǎn)品定位后，團(tuán)隊(duì)工作將進(jìn)入到緊張的研發(fā)周期，這個(gè)階段，主要有產(chǎn)品及UI發(fā)起主持，運(yùn)營(yíng)主要是參與討論，最終來(lái)確認(rèn)產(chǎn)品交付形態(tài)。這里不做詳細(xì)敘述。

二. 運(yùn)營(yíng)風(fēng)暴，設(shè)定里程碑事件

運(yùn)營(yíng)定期：1.0版本冷啟動(dòng)-2.0版本PMF建設(shè)-3.0版本市場(chǎng)增長(zhǎng)-4.0版本商業(yè)付費(fèi)

在產(chǎn)品進(jìn)入研發(fā)期階段，運(yùn)營(yíng)的重心應(yīng)對(duì)產(chǎn)品交付后的工作進(jìn)行頭腦風(fēng)暴；并制定周期性運(yùn)營(yíng)計(jì)劃；計(jì)劃最好以產(chǎn)品生態(tài)周期為坐標(biāo)，以季度為單位進(jìn)行拆解，不易短視。

其次，制定運(yùn)營(yíng)周期計(jì)劃的思路往往是一環(huán)扣一環(huán)，就像漏斗一步步引導(dǎo)用戶-下載-安裝-注冊(cè)-使用一樣，讓用戶流進(jìn)來(lái)；運(yùn)營(yíng)周期計(jì)劃的主題就是在產(chǎn)品身上搭建有溫度的血脈，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)-渠道–活動(dòng)-收費(fèi)等，讓用戶流動(dòng)起來(lái)。

（圖片涉及產(chǎn)品內(nèi)容，無(wú)法實(shí)例展示，僅做參考）

應(yīng)當(dāng)注意細(xì)節(jié)，例如產(chǎn)品早期營(yíng)銷(xiāo)以先免費(fèi)后續(xù)再收費(fèi)作為起始點(diǎn)，那整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的思路就應(yīng)當(dāng)埋一條暗線提示，以免后續(xù)突然收費(fèi)出現(xiàn)大范圍流失或者口碑折損。

運(yùn)營(yíng)周期計(jì)劃框架搭建起來(lái)后，需要思考，完成這個(gè)主題要先完成哪些不可或缺的重要步驟，拆解下來(lái)制定運(yùn)營(yíng)里程碑事件；事件可列為產(chǎn)品某階段增長(zhǎng)指標(biāo)、重大活動(dòng)或運(yùn)營(yíng)某板塊體系建設(shè)等；參考案例如下：

（圖片涉及產(chǎn)品內(nèi)容，無(wú)法實(shí)例展示，僅做參考）

例如，產(chǎn)品計(jì)劃6月后進(jìn)行商業(yè)模式嘗試，那有多少用戶才有意義進(jìn)行商業(yè)行為？所以，六個(gè)月需要做到多少用戶？產(chǎn)品需要支持到哪些功能？付費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)怎么做等等，這其中必然包含許多關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，這些節(jié)點(diǎn)就是運(yùn)營(yíng)在6月后完成KPI的重要里程碑事件。

三. 運(yùn)營(yíng)武器，用表格讓?xiě)?zhàn)略落地

通過(guò)運(yùn)營(yíng)周期計(jì)劃和里程碑事件，可以明確得出對(duì)于處于不同階段的產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)都有不同階段的策略重心，隨著運(yùn)營(yíng)工作的不斷增加和業(yè)務(wù)目標(biāo)的不斷深入，我們還必須制定出完善運(yùn)營(yíng)周期表，來(lái)把控運(yùn)營(yíng)方向。

1. 產(chǎn)品基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)工作：包含軟著、應(yīng)用市場(chǎng)注冊(cè)、產(chǎn)品FQA、新媒體賬號(hào)等基礎(chǔ)性工作；
2. 產(chǎn)品冷啟動(dòng)階段運(yùn)營(yíng)工作：包含運(yùn)營(yíng)活動(dòng)、渠道引流篩選、商務(wù)合作邀約、內(nèi)部資源整合、付費(fèi)推廣計(jì)劃、產(chǎn)品PR、新聞稿等建設(shè)性工作；
3. 產(chǎn)品PMF驗(yàn)證階段運(yùn)營(yíng)工作：包含制定運(yùn)營(yíng)工作框架（渠道、活動(dòng)、新媒體等）、運(yùn)營(yíng)后臺(tái)建設(shè)（AARRR模型、漏斗模型）等流程化工作；
4. 產(chǎn)品增長(zhǎng)階段運(yùn)營(yíng)工作：包含用戶分層、老拉新、留存促活、用戶標(biāo)簽等體系化工作；
5. 產(chǎn)品商業(yè)階段運(yùn)營(yíng)工作：包含：會(huì)員體系、付費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)周期活動(dòng)、分層維系、漏斗優(yōu)化等標(biāo)準(zhǔn)化工作。

運(yùn)營(yíng)執(zhí)行層面相關(guān)表格等細(xì)節(jié)，在本章末尾就不做解析了，一般包含運(yùn)營(yíng)日常工作表、活動(dòng)排期表、用戶反饋表、數(shù)據(jù)分析表等等。

本課題僅圍繞產(chǎn)品整個(gè)生命周期的不同階段，分享運(yùn)營(yíng)層面上對(duì)應(yīng)不同階段的策略規(guī)劃為主題思想；關(guān)于落地執(zhí)行層面的相關(guān)細(xì)節(jié)，我將同步以另一主題形式進(jìn)行。

例如運(yùn)營(yíng)第一階段：產(chǎn)品冷啟動(dòng)，可在我的《?撬動(dòng)產(chǎn)品增長(zhǎng)線（1）：0成本1月拉新2W，我是這樣完成冷啟動(dòng)》一文中查看。

本文由 @貓力 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自 Pexels，基于 CC0 協(xié)議