本文作者結(jié)合自己經(jīng)歷過傳統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)各種營銷方式，然后結(jié)合自己的實踐體會和各個營銷大師們的理論體系，形成了這個新的數(shù)字化營銷模式。enjoy~

數(shù)字化時代，營銷方式發(fā)生很大的改變，我這些年一直做傳統(tǒng)企業(yè)的“企業(yè)營銷現(xiàn)狀和困惑”調(diào)研問卷, 調(diào)研結(jié)果顯示，不到50%的企業(yè)認為自己產(chǎn)品基本有市場競爭力，但很多品牌從業(yè)人員對營銷的術(shù)會更興趣，超出了對用戶洞察和產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)注，很多企業(yè)希望營銷解決的是流量問題，但對自己品牌重復購買數(shù)據(jù)基本不知曉。當時調(diào)研顯示傳統(tǒng)企業(yè)花費最多的前3個營銷費用是展會、報紙雜志、新媒體營銷，即使是新媒體營銷，很多企業(yè)只是大概做了微信和微博，其他方式還沒有嘗試。

您的品牌是否也陷入“投入高、效果差、見效慢”的營銷迷局？天天促銷、卻無法靠口碑留住老客和吸引新客？苦于只是靠故事創(chuàng)意，10萬+閱讀量卻無法轉(zhuǎn)化為業(yè)績？花了大量時間金錢在線下參加各種培訓班，卻仍缺乏系統(tǒng)的營銷方法？

一、一個月銷量提升10倍的口碑營銷案例

數(shù)年前，我的學員中有個做海鴨蛋的陳總，在課后送了我一箱海鴨蛋，讓同事們品嘗試用和提建議。我平日吃雞蛋，對鴨蛋的功效營養(yǎng)不太了解，所以順手在朋友圈發(fā)了下面這條信息：

結(jié)果一個多月后，他寫了封信我，告訴我短短一個月，說過去很難上去的銷售額突然翻了10倍。故事是這樣的，下面我截取分享數(shù)年前的信函的部分原文內(nèi)容：

這個案例只是個案，有運氣成分在里面，我也很久沒有再聯(lián)系過這個品牌，但口碑營銷當時的威力大家可以窺見一斑。

二、新媒體口碑營銷7步框架

我自己經(jīng)歷過傳統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)各種營銷方式，所以感悟后就結(jié)合自己的實踐體會和各個營銷大師們的理論體系，形成了這個新的數(shù)字化營銷模式。這個營銷體系主要包括以下7個框架：

1、深入洞察用戶

這里的主要工作是：努力探索消費者的核心痛點、以用戶痛點問題，而非滿足用戶需求為核心實施創(chuàng)新；要細分顧客、顧客去平均化，雖然他們都買你的產(chǎn)品，但他們不是同一類人，要圍繞不同用戶推出與其匹配的產(chǎn)品服務；通過互聯(lián)網(wǎng)方式調(diào)研顧客想法、通過在線網(wǎng)絡輿情等大數(shù)據(jù)傾聽消費者心聲；要圍繞老用戶做小數(shù)據(jù)的分析和建模。

2、創(chuàng)造魔力產(chǎn)品

主要工作是：魔力產(chǎn)品不僅是炒作、更是生活方式改變和口碑的極力推薦。品牌競爭要從傳統(tǒng)的獨特賣點USP到CEP用戶體驗競爭，魔力產(chǎn)品打造需要領(lǐng)導者、工程師和營銷人員三位一體，缺一不可；另外，要試圖找出最多消費者買和不買的最重要的理由，賦予產(chǎn)品核心差異化點；如果是新產(chǎn)品上市，需要遵循“開發(fā)-測量-認知”反饋原則，用精益創(chuàng)業(yè)的MVP方式用最少投入和最快速度完成循環(huán)，快速更新和迭代產(chǎn)品，最后，產(chǎn)品需要極簡，砍掉任何多余功能。

3、動人語言準備賣點（內(nèi)容營銷）

動人語言準備賣點的主要工作：做好內(nèi)容營銷，要清首先楚內(nèi)容營銷的目的，不要老是發(fā)促銷廣告，內(nèi)容營銷有產(chǎn)品、日常、傳統(tǒng)和深入互動4種話題。當談論產(chǎn)品話題時候，可以從產(chǎn)品細節(jié)、口碑體驗、利用網(wǎng)絡大部分關(guān)注的主題內(nèi)容以及現(xiàn)在購買的好處等維度來闡述。最后，內(nèi)容營銷需要5大工作流程：閱讀和研究、創(chuàng)作有價值的內(nèi)容、分享內(nèi)容、討論交流以及使用多種網(wǎng)絡工具平臺，所以原則上，企業(yè)實施新媒體營銷，需要以上5類人才。

4、建立口碑傳播群體（口碑營銷）

建立口碑傳播群體的主要工作：要區(qū)分3種口碑傳播者，分別是口碑傳播大使、權(quán)威專家和團隊影響者，活用三類口碑傳播者身份去宣傳匹配的商品，當然公司員工的力量不要忽視；要了解找到這些口碑群體的方法，顧客數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)頁等都是方法、最重要的是把群體再細分為大型媒體、博主和網(wǎng)絡名人、核心粉絲和主流消費者4種；最后老顧客宣傳非常重要，用“凈推薦值（NPS）”衡量老客忠誠度，你還需要學習如何讓老用戶推薦新用戶的策略方法。

5、營造有效率的公關(guān)

這里的主要工作：網(wǎng)絡時代品牌需要具備快速反應新機制, 傳統(tǒng)企業(yè)慣例做法是遲緩，都需要領(lǐng)導定奪，但網(wǎng)絡時代則需要賦予員工做出明智和迅速決斷的權(quán)力，要最快速度回應用戶的需求或質(zhì)疑；品牌平日要主動和網(wǎng)絡新媒體建立良好關(guān)系，過去聯(lián)系媒體的方法已經(jīng)不適用了; 最后，緊急事件來臨，實施有效緊急公關(guān)，要建立網(wǎng)絡輿情監(jiān)控的工作機制，把輿情分級處理，比如關(guān)注級，警示級、危機級和惡意攻擊級4類，數(shù)年前蒙牛品牌就是這部分工作沒有經(jīng)驗，導致網(wǎng)絡上從關(guān)注一下到了攻擊級別，蒙牛從此一蹶不振。

6、活用有效的傳播工具和平臺

這里的主要工作是：利用各種線下和線上工具和用戶積極互動，要利用每個和消費者接觸機會傳播品牌，比如產(chǎn)品包裝、工作場地、招聘啟事、辦一場劇場式的線下發(fā)布會如小米手機新品發(fā)布，引發(fā)大家談論和觀看；同時，要選擇合適的新媒體平臺和工具傳播品牌亮點，比如微信、微博、直播、短視頻、百度知道、論壇等，吸引用戶關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)。

7、維護和監(jiān)測口碑粉絲營銷效果

這里主要工作是要清楚監(jiān)測新媒體口碑的目的，分別是優(yōu)化營銷效果、傾聽用戶反饋、獲得商業(yè)情報、提高服務質(zhì)量4種。衡量營銷指標是告訴企業(yè)應該在哪里發(fā)布內(nèi)容，具體指標比如有提及量、曝光量、互動數(shù)量、潛在達到人群、粉絲價值、傳播熱詞等。在大多數(shù)行業(yè)，較有參考意義的數(shù)據(jù)來自于電商評論和垂直論壇，用大數(shù)據(jù)技術(shù)傾聽用戶反饋，這些監(jiān)測的結(jié)果能為產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品創(chuàng)新和改良提供有益參考。

三、小結(jié)

顧客變了，競爭變了，營銷也變了：互聯(lián)網(wǎng)改變著消費者，消費者與品牌之間的信息差正在抹去，消費者與品牌的接觸點也越來越多。這意味著我們需要改變。

新媒體口碑營銷需要先選擇目標客戶，再獲取優(yōu)質(zhì)顧客，然后發(fā)展為核心粉絲，最后進行日常維護，不少公司對產(chǎn)品和服務重視程度最高，對客戶有一定了解，但是缺乏對其他重要方面的理解和執(zhí)行，例如：差異化價值、內(nèi)容規(guī)劃、公關(guān)方式、媒體平臺選擇、口碑傳播者選擇和維護。

這里特別指出，營銷分為道和術(shù)，7步框架中，深入洞察用戶需求以及打造魔力產(chǎn)品是營銷的“道”，對最終的營銷效果占據(jù)或許有85%的重要性，后面的5個步驟屬于營銷的“術(shù)”，我們不能本末倒置，數(shù)字化營銷，也不能背離營銷本質(zhì)，想想很多曾經(jīng)的網(wǎng)紅店紛紛倒閉原因，炒作只能一時，換不了一世！

老關(guān)金句提煉：

• 無論傳統(tǒng)營銷還是數(shù)字化營銷，營銷本質(zhì)未變，品牌首先還要洞察用戶需求和打造魔力產(chǎn)品；
• 不要羨慕目前靠炒作一下成名的網(wǎng)紅品牌，如果只是制造話題，引起熱議，往往不久就銷聲匿跡；
• 數(shù)字化營銷是個組合拳，只依賴于某個點做秀單點創(chuàng)新往往曇花一現(xiàn)，只有系統(tǒng)創(chuàng)新才是基業(yè)常青之正道。

問題思考：

結(jié)合今天的7步框架知識點，給你品牌在7步法中分別從1到5打分，1分為最低，5分最高，請問你目前7步各項分數(shù)表現(xiàn)如何？

你平時做品牌營銷怎么做？在每個方便都有哪些感悟，歡迎留言分享。同時也歡迎大家提問，每周二，我會統(tǒng)一回復大家的共性問題。

作者：關(guān)蘇哲，新關(guān)點創(chuàng)始人，中歐MBA，偉事達總裁教練，上海交大客座教授，創(chuàng)美藥業(yè)獨立董事。

本文由 @關(guān)蘇哲 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 unsplash，基于 CC0 協(xié)議