今天的話題是圍繞抖音短視頻運營展開的分析，可能略有點長，需要一些耐心才能看完哦~

為什么忽然對抖音感興趣了？

首先，最最重要的一點是，骨子里彌漫著妖風(fēng)的本人，和這么魔性的玩意兒，也許天生就該發(fā)生點什么吧 →_→

最直接的原因是，團隊想聽一場運營的分享，我總得找個自己玩的溜的產(chǎn)品，是不是??？

總而言之，我喜歡并熟悉抖音，且無比佩服抖音運營團隊做的努力，同時又符合本次的團隊任務(wù)要求。這種有光明正大蹭上班時間琢磨自己所愛的機會，怎么看都是筆劃算的買賣，于是就有了這次的分享內(nèi)容。

抖音是如何實現(xiàn)奇跡般的發(fā)展？

抖音運營策略——蟄伏，為了最有力的爆發(fā)

可能是環(huán)境所至，投資人沒有太多耐心，又可能是很多產(chǎn)品的領(lǐng)頭人急于驗證自己的想法?？傊蠹椰F(xiàn)在常說的「互聯(lián)網(wǎng)浮躁」，我自己是有一些體會的。很多時候，掌握話語權(quán)的階層會緊盯著數(shù)據(jù)的變化，沉浸在數(shù)據(jù)增長的興奮或下跌的煩躁中，而很難沉得下心去打磨產(chǎn)品，雖然我們會每天把「產(chǎn)品是根基」掛在嘴邊。

下面是抖音在運營驅(qū)動下的功能迭代圖，我從 APPStore 按照運營驅(qū)動進行了大概的功能篩選（不含全部）：

• 運營驅(qū)動的產(chǎn)品需求貫穿整個產(chǎn)品發(fā)展過程，1.1.0-1.5.0版本中，每個大版本都會有重要的運營需求加入，中間的小版本也會不斷的補充完善新的運營需求。
• 整個迭代過程大概分為兩個階段：第一個階段是圍繞產(chǎn)品為中心的功能開發(fā)，第二個階段是圍繞傳播為目的的運營策劃。不同的階段，圍繞不同的目標(biāo)去開展工作。

相應(yīng)的，在這段時間，用戶量有怎樣的變化呢？

可以明顯看到，上面兩張圖是恰好可以對上的，1.3.3之前重點都在打磨產(chǎn)品，用戶量不大、增長平穩(wěn)緩慢，成個過程持續(xù)近半年，占抖音上線以來一半的時間，這份蟄伏的忍耐力非常令人佩服。

后半部分重點在于傳播，我已將各個節(jié)點的運營事件在圖上標(biāo)出，可以清晰的看出運營事件對于用戶量的影響，以及在一系列運營動作下取得的爆發(fā)式增長。這里有2個疑問點，我在圖中已標(biāo)記出：

• 標(biāo)記1：猜測這個位置應(yīng)該有一個運營事件，但是我沒有找到，如果有了解的小伙伴，歡迎留言告訴我喲~
• 標(biāo)記2：鑒于鹿晗的名氣和影響力，這里的數(shù)據(jù)可能存在一些誤差，但對我們的分析影響不大。

縱觀整個發(fā)展歷程，抖音在行動背后是什么樣的思想在引導(dǎo)呢？采取的是什么樣的運營策略？

我總結(jié)了3點：

1. 有節(jié)奏

我理解的有節(jié)奏是有一個目標(biāo)，是前進的大方向，然后圍繞著大目標(biāo)會有很多小目標(biāo)，而在不同的階段有不同的目標(biāo)作為工作的重點，整體要做的事情很清晰、很帶感。比如抖音在前一半的時間里面，就專注于產(chǎn)品的打磨，我們都承認用戶量對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品從來都是至關(guān)重要的，但是在這個階段，抖音就是可以暫時放下這個執(zhí)念，專心的去做產(chǎn)品。而在第二階段，就可以用心去策劃運營，帶動產(chǎn)品的爆發(fā)。

2. 有層次

有層次在我看來就像是放長線釣大魚，先用心去做一件小的事情，然后通過做好這件小事情去引發(fā)一件大的事情的發(fā)生。比如在抖音，對待種子用戶是非常用心的，直接能看到的就是他們會在產(chǎn)品的更新說明里感謝一些用戶，背后肯定還有更更暖心的動作。通過給種子用戶超乎尋常的體驗，然后借此引導(dǎo)他們?nèi)?chuàng)作優(yōu)質(zhì)的視頻和玩法，再通過這些高質(zhì)量的視頻引進大規(guī)模的用戶，實現(xiàn)產(chǎn)品傳播。

3. 精細化

早在之前曾經(jīng)讀過一句話：運營都是做出來的，只要做了就會有效果。運營的小伙伴都知道，很多事情看著不起眼，做起來卻費死勁了，各種你想象不到的小問題大困難層出不窮，一個運營的事件的順利執(zhí)行就需要做很多的事情，而確保成功則更難了。

從這個角度去看抖音，運營事件一個接一個的策劃并成功執(zhí)行，如果沒有精細的執(zhí)行規(guī)劃，基本上是達不到的，而抖音就做得非常好。所以縝密的計劃+高效的執(zhí)行是基礎(chǔ)。

在這樣的幾個的運營策略下，抖音具體做了哪些事情呢？

接下來詳細了解下抖音的運營手段。這里我從內(nèi)部運營和外部運營兩個方面分別去看。對內(nèi)運營的重點在于提高活躍和留存，讓用戶喜歡用產(chǎn)品并形成口碑傳播。對外運營的重點在于獲得傳播和轉(zhuǎn)化，主要是為了獲得新用戶和品牌塑造。

內(nèi)部運營

抖音在產(chǎn)品內(nèi)部的運營主要圍繞增加用戶的活躍和留存展開，利用多種手段提高用戶的體驗，增加用戶對產(chǎn)品的依賴，打造產(chǎn)品口碑。這里主要列舉了3種手段：用戶分層、專題活動、原創(chuàng)內(nèi)容。

1. 用戶分層

用戶分層在用戶運營里面是個非常重要的手段，抖音在運營時就對用戶進行了分層，并針對不同層級的用戶提供不同的運營策略：

（1）明星

針對明星，推測采用的是多對一邀請制，動用各方資源，花費大成本邀請入駐、使用或公關(guān)宣傳。具體細節(jié)估計只有內(nèi)部人士才能知道了 。

（2）外部成名網(wǎng)紅

外部網(wǎng)紅主要是原本入駐在其他平臺的網(wǎng)紅和大V，猜測主要通過三種方式進行：

1. 主動吸引 —— 依賴平臺的名氣和用戶量，吸引部分網(wǎng)紅/大V主動入駐，抖音就依賴這種方式吸引了很多在快手上苦無出頭日、增進困難的小網(wǎng)紅。
2. 邀請 —— 找到其他平臺網(wǎng)紅，然后一對一邀請，以扶植、良好服務(wù)、豐厚回報為誘餌；
3. 重金挖 —— 針對非常有名氣的流量大V，依靠大成本去其他憑他挖，重金聘請，如2000W從快手挖走天佑。

（3）內(nèi)部潛力網(wǎng)紅

這一類顧名思義就是抖音的運營從平臺上發(fā)掘并培養(yǎng)起來的，針對這一類用戶主要采取扶植和重點維護的策略。比如，建立專群維護、不定時禮物、拍攝幫助、資源傾斜等。

（4）普通用戶

針對產(chǎn)品的普通大眾用戶，最重要的就是提高他們的使用體驗了吧。莫過于老生常談的幾種：維護好用戶群、多建互動渠道、及時跟進反饋、快速更新等。

2. 專題活動

抖音 App 內(nèi)-社區(qū)，運營經(jīng)常發(fā)起挑戰(zhàn)類活動，拍攝視頻發(fā)起挑戰(zhàn)，優(yōu)勝方可以獲得比賽獎勵和視頻曝光的機會。同時，也能豐富 App 的內(nèi)容：

3. 原創(chuàng)內(nèi)容

高質(zhì)量視頻是抖音從眾多玩家中脫穎而出的關(guān)鍵點之一。抖音通過多種方式來引導(dǎo)用戶創(chuàng)作：

（1）視頻模板

高質(zhì)量內(nèi)容的缺陷就在于持續(xù)生產(chǎn)和用戶對相似內(nèi)容的倦怠，而抖音保持更新模板庫，提供有意思的音樂和拍攝示例，很大程度上預(yù)防了這種情況的發(fā)生。

（2）教學(xué)視頻

網(wǎng)上了解到最開始的時候，抖音還曾專門出了 App 用以視頻教學(xué)，現(xiàn)在抖音 App 內(nèi)，已經(jīng)引入了抖音小助手，用來引導(dǎo)教學(xué)。

（3）社區(qū)挑戰(zhàn)

類似 Camera360，抖音短視頻也在產(chǎn)品內(nèi)的社區(qū)策劃挑戰(zhàn)活動，鼓勵用戶參與活動，創(chuàng)作視頻，并將優(yōu)秀的視頻推薦到首頁。

外部運營

抖音在進行對外傳播時，采用的內(nèi)容形式多樣。很多產(chǎn)品傾向于發(fā)布公關(guān)稿+日常軟文硬廣等形式傳播，成本低、周期長、效果長尾；抖音更專注于自己領(lǐng)域的垂直渠道傳播，具備高成本、短期性、爆發(fā)性效果。主要的傳播載體有以下幾種：

1. 明星

抖音的爆紅與明星等大流量主有著密切關(guān)聯(lián)：

• 3月13日，岳云鵬在微博轉(zhuǎn)發(fā)帶有抖音水印的視頻，抖音第一次進入公眾視野，開始獲得高速增長。
• 4月10日左右，胡彥斌攜新單曲《沒有選擇》空降抖音。
• 7月20日，鹿晗新歌《零界點》登陸抖音。

2. 傳播性 H5

我正式認識抖音就是通過其發(fā)布的 H5《世界名畫動動動起來了》，大膽的創(chuàng)意、新穎的內(nèi)容、魔性的節(jié)奏立馬吸引到我，下載后玩到停不下來。當(dāng)然，能刷爆朋友圈肯定不是單靠運氣那么簡單，后來專門去了解了一下這款 H5 的制作背景：創(chuàng)意有奧美等頂級廣告創(chuàng)意公司，制作有 imad 知名的品牌營銷服務(wù)商，發(fā)布渠道了解到的有美拍、微博以及可能的微信朋友圈廣告（個人猜測，非確定），制作周期1個月，可見成本。

并于本條 H5 發(fā)布的同日，抖音團隊還同時發(fā)布了另一款 H5《找呀找呀找愛豆》，重點在微博進行了傳播。

3. 廣告

抖音團隊還發(fā)布了一個很魔性的品牌廣告，廣告內(nèi)容全部以抖音內(nèi)的視頻效果拼湊而成。換句話說，如果你玩的很6，沒準(zhǔn)可以復(fù)制出這樣一條廣告片。這條廣告片于今年6月中下旬投放到北、上、廣、深共計210個院線，彼時，正是學(xué)生們（抖音目標(biāo)群體）開始放暑假的時機。

4. 活動

活動是不可避免的，有點遺憾抖音在活動創(chuàng)意上，相較前面的 H5 存在距離。但是與前面的幾種手段相同，舍得花本錢，更重要的是，團隊很用心＋強大的執(zhí)行力，讓抖音的活動也是做的有聲有色，傳播廣泛。這里主要分別列了１個長期活動和一個短期活動。

（1）抖音 idou 夜｜長期活動

抖音于 2017 年 9 月 2 號在北京舉辦抖音年度秀場，邀請了 300 位抖音網(wǎng)紅，給熱愛抖音的網(wǎng)紅們，一個利用線下場景，與其他大咖 battle 的舞臺。目前該活動已發(fā)展成日常性活動，定期舉辦。

（２）嘻哈音樂共享單車｜短期活動

2017 年 9 月 5 號，抖音短視頻聯(lián)合摩拜共享單車推出首款音樂共享單車，據(jù)稱單車上加裝的碟片有播放音樂的功能，傳說騎的越快，音樂就越嗨。

我們能學(xué)到什么？

看完抖音的運營分析后，有哪些經(jīng)驗啟發(fā)呢？我總結(jié)了如下幾點：

1. 創(chuàng)意 — 1% 的靈感 + 99% 的汗水，但 1% 的靈感是最重要的

抖音的運營過程中，創(chuàng)意對傳播起到了非常直接的作用。

2. 成本 — 舍不著孩子，套不著狼

不論是線上廣告、線下活動還是H5制作，都很舍得花成本，精良制作。

3. 執(zhí)行 — 天下大事，必做于細

不是內(nèi)部人，不了解具體的經(jīng)過，但從事件的影響范圍可知其中涉及的問題多和難，強大的執(zhí)行力是成功推進的基礎(chǔ)。

4. 專業(yè) — 業(yè)貴于專，一巧可贏千利

在H5事件上，缺乏創(chuàng)意，則請頂尖的廣告公司完善創(chuàng)意，缺乏制作和傳播渠道，也是請專業(yè)的營銷公司完成。專業(yè)的事情上，請專業(yè)的人做。

5. 計劃 — 天機不讓人識破，識破不值半文錢

在互聯(lián)網(wǎng)繁盛的今天，我們一直被教育信息透明、要學(xué)著分享，卻并不知道如何正確的分享。會不會因為這樣，導(dǎo)致了產(chǎn)品的同質(zhì)化，運營的套路化？不得而知。但從抖音的經(jīng)歷來看，我個人覺著，該分享時分享，該保密時要保密吧。

文章到此結(jié)束。

本文所有信息均來自網(wǎng)絡(luò)+個人推測，會存在誤差，請不要較真細節(jié)，重在思路。

如果是像我一樣的強迫癥，實在忍受不了錯誤，請留言/私信指出，我會很感謝你對我的幫助。

作者：白啦，知乎專欄：一點一點做運營

本文由 @白啦 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。