對(duì)一款產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，賣多少錢是一個(gè)很重要的決策，甚至還有決定產(chǎn)品生死的嚴(yán)重性；而且對(duì)于出海產(chǎn)品，還有各個(gè)地區(qū)、不同貨幣的考慮。這種情況下，產(chǎn)品如何做好定價(jià)工作？

我做的海外 SAAS 產(chǎn)品是一款設(shè)計(jì)工具，2022 年年初上線，一上線就是付費(fèi)訂閱模式（包月29 美金，包年 199 美金）。

【29 美金每月】針對(duì)設(shè)計(jì)工具而言是稍微有點(diǎn)高的，可以錨定的幾個(gè)月費(fèi)參考值是：Canva 12.99 美金，F(xiàn)igma 12 美金，Photoshop 19.99 美金，Axure 25 美金……

那當(dāng)時(shí)為什么把包月定在了 29 美金呢？

幾個(gè)考慮的點(diǎn)：一是我們的產(chǎn)品在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，是缺少正面競(jìng)品的，在解決方案上有一定的獨(dú)特性；二是我們的用戶群體大多為設(shè)計(jì)師，產(chǎn)品主要是解決其實(shí)際工作中的問(wèn)題；三是初期的定價(jià)高一點(diǎn)，也是希望給到廣告投放和社媒營(yíng)銷更大的操作空間（廣告和社媒都需要獨(dú)立核算 ROI）。

另外，這個(gè)價(jià)格也沒(méi)有違反【一頓飯錢的定價(jià)邏輯】?！疽活D飯錢】是指 C 段的產(chǎn)品定價(jià)最好不要超過(guò)用戶一頓飯所花費(fèi)的錢。

從上線后半年的數(shù)據(jù)上看，這個(gè)價(jià)格基本上在歐美都站穩(wěn)了，并且在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)有效地支撐到了廣告和社媒的運(yùn)營(yíng)。

那么包年的價(jià)格是怎么來(lái)的？

包年的價(jià)格一般是包月乘以 12 后進(jìn)行一定程度的折扣，但這個(gè)折扣的幅度在不同產(chǎn)品上差異很大，大部分會(huì)做到 8～10 折。比如 10 美金每月的產(chǎn)品，包年一般在 80～100 美金。我也見(jiàn)過(guò)做到 2～3 折的，但我們算下來(lái)差不多是接近 6 折。

6 折怎么來(lái)的？

這跟我的理解有關(guān)：只要包年的價(jià)格＞人均連續(xù)包月的總價(jià)格，那么就是合理的。而我們包月用戶連續(xù)續(xù)訂的時(shí)間在 5 個(gè)多月，所以我就把 6 個(gè)月作為了包年的折扣依據(jù)。

實(shí)際數(shù)據(jù)檢驗(yàn)下來(lái)，我們?cè)谌蚋鞯貐^(qū)的包年比例都差不多在 15%～20% 之間，所以也算是一個(gè)經(jīng)受了實(shí)踐檢驗(yàn)的價(jià)格。

那么今天我就基于在過(guò)去在定價(jià)上踩過(guò)的坑、走過(guò)的彎路，來(lái)聊聊我對(duì)海外 SAAS 定價(jià)的一些認(rèn)知。

一、市面上有哪幾種 SAAS 定價(jià)思路？

或者說(shuō) SAAS 有沒(méi)有最佳定價(jià)策略？

圍繞著這個(gè)疑問(wèn)，我曾對(duì)幾十款 SAAS 產(chǎn)品的定價(jià)思路進(jìn)行過(guò)研究，結(jié)論是根本沒(méi)有。

原因在于每個(gè) SAAS 的用戶群體、產(chǎn)品特性、使用頻次以及所運(yùn)營(yíng)的國(guó)家和地區(qū)都是各不相同的，優(yōu)秀的 SAAS 都是結(jié)合了自身獨(dú)特的業(yè)務(wù)情況制定的定價(jià)策略，并不存在一套放之四海而皆準(zhǔn)的方案。

當(dāng)然這個(gè)中間是有規(guī)律可循的，基于我對(duì)不同 SAAS 的研究，我將 SAAS 的定價(jià)思路分為了以下幾種。

第一種是【按產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)】，典型的有 Adobe、ZOHO，包括蘋果的流媒體也是按視頻、音樂(lè)、新聞等進(jìn)行分產(chǎn)品定價(jià)的。

這種模式的好處是每做一個(gè)產(chǎn)品，就可以對(duì)這個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行單獨(dú)收費(fèi)，會(huì)讓資源投入與預(yù)期收益之間構(gòu)成一個(gè)正向循環(huán)。我曾經(jīng)有段時(shí)間也想把我們的 SAAS 拆分為幾個(gè)獨(dú)立的小工具，試圖對(duì)每個(gè)進(jìn)行單獨(dú)收費(fèi)。

但多次推演后，我放棄了這個(gè)模式。

主要的考慮：第一，分產(chǎn)品定價(jià)對(duì)于每一個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品的產(chǎn)品力要求很高，Adobe 旗下十幾款產(chǎn)品每一款都有很強(qiáng)的品牌獨(dú)立性和產(chǎn)品力；第二點(diǎn)是分產(chǎn)品定價(jià)會(huì)讓整個(gè)付費(fèi)邏輯變得復(fù)雜，由于我們之前只有一套定價(jià)，所以分產(chǎn)品后需要引入大量新的說(shuō)明文案和展示來(lái)讓用戶能夠理解，這個(gè)過(guò)程本身會(huì)大幅度提高用戶的認(rèn)知成本；第三點(diǎn)是我們的不同工具在使用邏輯上之間有一定的耦合性，并不是完全獨(dú)立的，強(qiáng)行拆開(kāi)對(duì)于用戶體驗(yàn)會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響。

第二種是【按使用數(shù)量進(jìn)行定價(jià)】，我們常用的手機(jī)、寬帶流量套餐就是這個(gè)模式，一般在云服務(wù)、AI 產(chǎn)品中也非常常見(jiàn)。這種模式在大量的 B 端 SAAS 中是很受歡迎的，因?yàn)樗梢宰屇愀S客戶一起成長(zhǎng)，客戶在發(fā)展壯大的過(guò)程中也會(huì)直接讓 SAAS 提供方獲得持續(xù)的收益。

分?jǐn)?shù)量進(jìn)行定價(jià)的另一個(gè)好處是可以很好的規(guī)避【共享賬號(hào)】的問(wèn)題，做過(guò)國(guó)內(nèi) SAAS 的都知道【共享賬號(hào)】這類灰產(chǎn)是非常猖獗的——處理吧，要投入時(shí)間和精力；不處理，又一直很膈應(yīng)。

但這種模式我推演下來(lái)，也不太適合我們的業(yè)務(wù)。

主要的考量在于：我們的產(chǎn)品是面向 C 端用戶的，這種模式可能會(huì)減少用戶活躍時(shí)長(zhǎng)。而在產(chǎn)品的成長(zhǎng)階段，【活躍時(shí)長(zhǎng)】是我非常在意的指標(biāo)，所以至少在當(dāng)前階段，我是不愿意用數(shù)量去限制用戶的。另外這種計(jì)費(fèi)模式會(huì)讓產(chǎn)品定價(jià)系統(tǒng)變得復(fù)雜，尤其是我要同時(shí)考慮到多語(yǔ)言、分區(qū)定價(jià)等問(wèn)題的時(shí)候，再疊加一個(gè)數(shù)量，我自己計(jì)算起來(lái)就會(huì)很麻煩，更何況用戶了。

第三種是【按效果進(jìn)行付費(fèi)】，比如 Netflix 的會(huì)員是以視頻分辨率作為區(qū)分的，Chatgpt plus 也會(huì)讓你享受到更快、更豐富的內(nèi)容回復(fù)。

這也是我最終采納的方案。

原因在于雖然我們是 C 端的產(chǎn)品，但在已有的付費(fèi)用戶中，有37% 是企業(yè)郵箱注冊(cè)用戶，也就是說(shuō)他們大概率是有“商用”需求的。另外一個(gè)考慮是新增的產(chǎn)品效果在我們之前的版本中是不提供的，所以也不會(huì)引起太多老用戶的反感。

所以我最終選擇在 Pro 的基礎(chǔ)上加了 Business 版本，在一些使用的效果上進(jìn)行了區(qū)分。比如只有 Business 用戶可以導(dǎo)出 8K 圖片和 4K 視頻。

希望通過(guò)這種方式來(lái)向那 37% 的企業(yè)用戶收更多的錢，實(shí)際效果怎么樣呢？我現(xiàn)在還沒(méi)法告訴你，因?yàn)檫@個(gè)改版是在近期才會(huì)灰度上線。

值得注意一點(diǎn)的是，在我研究過(guò)的產(chǎn)品中，大多產(chǎn)品是混合了兩種不同的定價(jià)思路，比如 AI 生成圖片，既可能按照使用量進(jìn)行收費(fèi)，也可能同時(shí)按照使用效果進(jìn)行收費(fèi)。

但這背后的核心邏輯都是【解決如何盡可能地讓不同類型的用戶更多付錢的問(wèn)題】。

二、到底要不要分區(qū)定價(jià)？

【分區(qū)定價(jià)】顧名思義，就是在不同的國(guó)家和地區(qū)采用不同的定價(jià)策略，從政治正確的角度肯定是“要的”。

我們自己也會(huì)有感受，很多國(guó)外的產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后還是維持高昂的售價(jià)，導(dǎo)致根本賣不動(dòng)，用戶都去用破解版或共享賬號(hào)。

但由于我在去年踩了一些坑，所以我現(xiàn)在對(duì)這個(gè)問(wèn)題的真實(shí)答案是【要分區(qū)定價(jià)，但要慢慢來(lái)】。

也就是說(shuō)我認(rèn)為SAAS 產(chǎn)品出海初期只要提供【一套定價(jià)模式+一個(gè)語(yǔ)言（英語(yǔ)）】就夠了，包括我觀察到很多月活在幾百萬(wàn)的 SAAS，也還是維持這樣的方式。

這背后的核心邏輯是：只做有錢人的生意。

北美、歐洲、澳洲這些地區(qū)自然不用說(shuō)，付費(fèi)能力肯定是高的。而中東、南亞、東南亞、拉美、非洲等地區(qū)，雖然官方語(yǔ)言并非英語(yǔ)，但這些地方說(shuō)英語(yǔ)、并且使用英文軟件的群體，往往也是相對(duì)高知的，付費(fèi)能力也遠(yuǎn)高于當(dāng)?shù)氐钠渌巳骸?/p>

所以在 SAAS 產(chǎn)品的初中期，我認(rèn)為【英語(yǔ)+一種定價(jià)】完全夠了。但為什么我又覺(jué)分區(qū)定價(jià)有必要，且要慢慢來(lái)？

因?yàn)閺目陀^數(shù)據(jù)上看，不同國(guó)家和地區(qū)的 GDP、消費(fèi)能力是差異極大的，如果能夠提供吻合到本土用戶心理預(yù)期的定價(jià)，那么大概率就可以提升付費(fèi)轉(zhuǎn)化率，讓產(chǎn)品收益最大化。

這也是我去年做分區(qū)定價(jià)之前的思考出發(fā)點(diǎn)，所以當(dāng)時(shí)我基于 GDP、人口、人均購(gòu)買力等數(shù)據(jù)制定了一攬子分區(qū)定價(jià)的策略。

但實(shí)際出來(lái)的效果卻非常差，不僅沒(méi)有帶來(lái)營(yíng)收的快速增長(zhǎng)，反而中間出現(xiàn)了波動(dòng)，后面復(fù)盤下來(lái)，發(fā)現(xiàn)這中間踩了兩個(gè)坑。

一是把這個(gè)問(wèn)題想得太簡(jiǎn)單了。想要提升一個(gè)地區(qū)的付費(fèi)轉(zhuǎn)化，單單只改定價(jià)是不夠的，往往需要本地語(yǔ)言、支付方式、投放策略、展示信息等多方面一起改，才有可能見(jiàn)效。比如說(shuō)日本市場(chǎng)，有很強(qiáng)的獨(dú)特性，只改個(gè)定價(jià)效果是很差的。

二是操之過(guò)急。定價(jià)不是只研究幾個(gè)經(jīng)濟(jì)上的指標(biāo)就夠了，而是跟當(dāng)?shù)氐挠脩粽J(rèn)知、SAAS 接受度、付費(fèi)意愿、競(jìng)爭(zhēng)程度等等都是相關(guān)的，當(dāng)時(shí)我就只研究了一些經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，就開(kāi)始急躁的改動(dòng)。實(shí)際定出來(lái)的價(jià)格并不是深思熟慮后的結(jié)果，而是個(gè)人的主觀判斷，自然效果也就不會(huì)好。

所以反思后，我調(diào)整的新思路是：先維持住統(tǒng)一定價(jià)，然后逐步的、詳細(xì)的研究不同的市場(chǎng)和地區(qū)，每研究清楚一個(gè)，對(duì)應(yīng)的改一個(gè)、測(cè)試一個(gè)。而不是一上來(lái)就想一口氣吃成個(gè)胖子。

三、分區(qū)定價(jià)的漏斗要不要封堵？

分區(qū)定價(jià)的“漏洞”是什么意思？

打個(gè)比方我人在美國(guó)，購(gòu)買某個(gè) SAAS 所要支付的費(fèi)用是 29 美金一個(gè)月，但如果我把 IP 地址切換到印度，則每個(gè)月僅需支付 2.9 美金。

每個(gè)地區(qū)的運(yùn)營(yíng)成本、獲客成本差異是極大的，自然在很多分區(qū)定價(jià)的產(chǎn)品上就會(huì)出現(xiàn)這樣的“漏洞”。

今年年初我對(duì)這個(gè)問(wèn)題有一次全盤分析，最終得出的結(jié)論是：當(dāng)前階段不做處理。

幾個(gè)點(diǎn)：一是我從后端數(shù)據(jù)中分析了下，支付卡與注冊(cè) IP 不一致的數(shù)據(jù)，對(duì)營(yíng)收造成的影響還在一個(gè)可控的范圍內(nèi)。而且這部分用戶并不是都奔著鉆漏洞的，有一些是切換了 IP 后支付的價(jià)格是相同的，還有一些是 IP 在欠發(fā)達(dá)的地區(qū)，但卻以富裕地區(qū)的價(jià)格進(jìn)行了購(gòu)買。

二是當(dāng)前階段要解決這個(gè)問(wèn)題，還是有很多辦法，但這些辦法本身也會(huì)帶來(lái)新的問(wèn)題。比如可以拒絕 IP 地址與支付卡地址不一致的用戶，但這肯定會(huì)損傷到支付率；又比如讓用戶在支付前進(jìn)行手機(jī)號(hào)碼的二次驗(yàn)證，但這也會(huì)延長(zhǎng)支付流程。

所以綜合考慮下來(lái)，當(dāng)前階段決定暫不投入資源解決這個(gè)問(wèn)題。

但不是說(shuō)永遠(yuǎn)不解決了，而是需要符合以下兩個(gè)條件：一是業(yè)務(wù)進(jìn)入了營(yíng)收穩(wěn)定階段，二是這部分漏洞所造成的損失已經(jīng)讓我感到心痛。

四、SAAS 要不要 Free trial?

Free trial 是指讓用戶免費(fèi)試用一段時(shí)間再進(jìn)行自動(dòng)付費(fèi)，是一種常見(jiàn)的付費(fèi)引導(dǎo)策略。

但我打心底是非常反感“free trial”這個(gè)概念，我認(rèn)為國(guó)內(nèi)之所以會(huì)有強(qiáng)烈的【白嫖文化】，是跟整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期所形成的集體用戶認(rèn)知是有關(guān)系的。當(dāng)然還有其它原因，這里不展開(kāi)討論了。

我們的產(chǎn)品是設(shè)計(jì)類的 SAAS，使用是免費(fèi)的，但想要把設(shè)計(jì)好的內(nèi)容進(jìn)行導(dǎo)出，是必須要付費(fèi)的。但這個(gè)做法在內(nèi)部受到了不小的挑戰(zhàn)，甚至有人向我建議：好東西不怕試，讓用戶試試怎么了？

說(shuō)得輕巧，營(yíng)收下滑了你負(fù)責(zé)？我自然不會(huì)聽(tīng)信這些人的鬼話。

但我也的確有段時(shí)間對(duì) Free trial 進(jìn)行一些研究，我研究的結(jié)論是：是否采用 Free trail 核心看【頻次】，就是看這個(gè)需求是否是高頻的。

比如我自己購(gòu)買的很多軟件，1 Password、Spotify、Craft、Google photo、DeepL、 Figma、Cubox、YouTube 等等，對(duì)我來(lái)說(shuō)都是需要高頻使用的。所以針對(duì)本身使用頻次較高的軟件，你讓用戶試用完，用戶肯定就自然而然的購(gòu)買了。

但另一些軟件并不是高頻的，我們自己的 SAAS 也沒(méi)有這方面的數(shù)據(jù)特征，甚至我還研究過(guò)，我們每月的自動(dòng)續(xù)訂用戶中有 30% 是壓根一次不用的，僅僅是因?yàn)楸挥嗛喼平o連續(xù)扣費(fèi)了。

后續(xù)我還專門拿國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品做過(guò)一個(gè) AB 試驗(yàn)，給一部分用戶【每日免費(fèi)導(dǎo)出3張圖片的權(quán)限】。而實(shí)際的數(shù)據(jù)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，這些免費(fèi)導(dǎo)出后的用戶付費(fèi)率竟然低于普通付費(fèi)用戶！

這一下子剛好也堵住了所有人的嘴。

五、給定價(jià)決策者的建議

【價(jià)格】作為 SAAS 的核心之一，在公司里可能是產(chǎn)品經(jīng)理給出的，也可能是老板直接敲定的，但背后肯定是有一個(gè)核心的決策者。

那我能給到定價(jià)決策者的核心建議就是：多用些海外 SAAS。

對(duì)【價(jià)格的認(rèn)知】除了競(jìng)品分析、數(shù)據(jù)復(fù)盤外，還是需要積累【體感】的。

我們自己公司使用的海外 SAAS 都有好幾種，我個(gè)人每個(gè)月花在 SAAS 上的錢也差不多幾百到一千多人民幣。

這種方式可以使我們逐步的摒棄掉根深蒂固的國(guó)內(nèi)價(jià)格思維，在這個(gè)過(guò)程中，逐步的感受“哦，原來(lái)他們不在乎這個(gè)錢？原來(lái)每個(gè)月是這么扣費(fèi)的？原來(lái)我會(huì)經(jīng)常性地忘記取消？原來(lái)我付了錢是有這樣的預(yù)期？……”

很多對(duì)價(jià)格的細(xì)化認(rèn)知也是在這個(gè)過(guò)程中形成的，包括我可以說(shuō)一個(gè)很多人都不知道的細(xì)節(jié)：國(guó)內(nèi)的包月是按照 31 天計(jì)算的，而歐美的包月是按照自然月計(jì)算的。

原因就在于國(guó)內(nèi)你給這個(gè)用戶少算一天，他就有可能過(guò)來(lái)找你吵架，而歐美的用戶因?yàn)橛嗛喠颂嗟?SAAS，所以按照自然月他們反而會(huì)更好理解。

好了，今天就聊到這里。