付費(fèi)會(huì)員是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下一種重要的商業(yè)模式和營(yíng)銷手段，對(duì)C端用戶和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都有極高的價(jià)值：對(duì)于用戶，會(huì)員模式可以給用戶帶來優(yōu)惠特權(quán)、提升用戶體驗(yàn)、增強(qiáng)用戶粘性；對(duì)于平臺(tái)，會(huì)員模式能夠帶來商業(yè)化收入，同時(shí)對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)有正向促進(jìn)的作用。

一、付費(fèi)會(huì)員的類型

付費(fèi)會(huì)員可以分為儲(chǔ)值類會(huì)員、定期充值類會(huì)員兩大類。

1. 儲(chǔ)值類會(huì)員

用戶預(yù)先支付一定金額，之后可以消費(fèi)該金額或獲得一定的優(yōu)惠。儲(chǔ)值金往往沒有有效期，用戶可以在任意時(shí)間范圍內(nèi)使用，當(dāng)然，也可以儲(chǔ)值后不消費(fèi)。

儲(chǔ)值類會(huì)員常見于服務(wù)行業(yè)，如餐飲店、理發(fā)店、美容院等。以“喜家德”為例，下單頁(yè)面會(huì)有儲(chǔ)值會(huì)員的營(yíng)銷：

△ 喜家德小程序截圖

這類會(huì)員可以【鎖客+鎖錢】，提前鎖定收入，為平臺(tái)提供了一定的現(xiàn)金流和收入保障，平臺(tái)可以拿著儲(chǔ)值的會(huì)員費(fèi)繼續(xù)投資、擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模。

2. 定期充值類會(huì)員

用戶通過支付一定的會(huì)員費(fèi)用，來購(gòu)買高價(jià)值、差異化的權(quán)益。用戶成為付費(fèi)會(huì)員后，可以在會(huì)員有效期內(nèi)享受到專屬特權(quán)，如優(yōu)惠折扣、專屬服務(wù)、會(huì)員活動(dòng)等。

定期充值類會(huì)員常見于使用頻次較高的產(chǎn)品，例如，淘寶88VIP、美團(tuán)外賣神會(huì)員、優(yōu)酷VIP、網(wǎng)易云音樂VIP、知乎鹽選會(huì)員等。

△ 淘寶、美團(tuán)、優(yōu)酷會(huì)員截圖

這類會(huì)員可以【鎖客+鎖頻】。購(gòu)買了優(yōu)酷月卡會(huì)員的用戶1個(gè)月內(nèi)訪問優(yōu)酷的次數(shù)和時(shí)長(zhǎng)會(huì)大大增加，而訪問其他長(zhǎng)視頻平臺(tái)的時(shí)間會(huì)減少；購(gòu)買了美團(tuán)神會(huì)員15張券的用戶為了將神券全部消費(fèi)掉，當(dāng)月點(diǎn)外賣的次數(shù)很有可能從7次提升到15次。

二、付費(fèi)會(huì)員的權(quán)益設(shè)計(jì)

如何讓用戶購(gòu)買會(huì)員呢？

這就涉及到會(huì)員權(quán)益的設(shè)計(jì)了，即：用戶買了會(huì)員后能獲得什么。只有權(quán)益內(nèi)容具有足夠的吸引力，用戶才愿意為此支付費(fèi)用。

儲(chǔ)值類會(huì)員的玩法比較簡(jiǎn)單，主打“儲(chǔ)值越多、贈(zèng)送越多”；定期充值類會(huì)員的權(quán)益內(nèi)容則會(huì)更加豐富一些，具體可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行設(shè)計(jì)：

1. 結(jié)合產(chǎn)品核心功能 設(shè)計(jì)會(huì)員權(quán)益

會(huì)員權(quán)益最應(yīng)當(dāng)結(jié)合產(chǎn)品核心功能來設(shè)計(jì)。

一是因?yàn)椋脩舾敢鉃榱水a(chǎn)品的核心功能而付費(fèi)；二是因?yàn)椋@樣會(huì)促使用戶在成為會(huì)員后更頻繁地使用產(chǎn)品核心功能，進(jìn)而帶動(dòng)產(chǎn)品主營(yíng)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。

例如：

電商平臺(tái)的核心功能是支持用戶網(wǎng)上購(gòu)物，那可以圍繞購(gòu)物全流程設(shè)計(jì)會(huì)員權(quán)益。比如，88VIP的權(quán)益內(nèi)容就包括在下單時(shí)可以使用的優(yōu)惠券和打折券、在支付時(shí)可以使用的“先享后付”支付方式、在退貨時(shí)可以使用的“免運(yùn)費(fèi)”權(quán)益等。

內(nèi)容平臺(tái)的核心功能是向用戶提供高質(zhì)量的內(nèi)容，那可以圍繞內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量設(shè)計(jì)會(huì)員權(quán)益。比如：微信讀書會(huì)員有權(quán)限讀整本書，非會(huì)員只能讀前幾章的內(nèi)容（內(nèi)容數(shù)量）；QQ音樂只會(huì)員才可以聽周杰倫的歌（內(nèi)容質(zhì)量）；網(wǎng)易云音樂SVIP才可享受超清母帶的更高音質(zhì)（內(nèi)容質(zhì)量）。

工具類應(yīng)用的核心是為用戶提供一款功能豐富多樣且易用的工具，那可以圍繞功能的使用權(quán)、使用次數(shù)等設(shè)計(jì)會(huì)員權(quán)益。比如：美圖秀秀會(huì)員可以使用“AI移除”功能。

△ 拼多多、微信讀書、美圖秀秀截圖

2. 提升會(huì)員尊貴感

除了結(jié)合產(chǎn)品核心功能，付費(fèi)會(huì)員還可以設(shè)計(jì)一些能夠提升會(huì)員尊貴感的特權(quán)。

這類權(quán)益不像優(yōu)惠券一樣有成本，也不像美圖秀秀“AI移除”般直接影響核心功能的使用，但卻能通過新穎的玩法，提供會(huì)員的個(gè)性化體驗(yàn)，“零成本”打造會(huì)員趣味性，提升會(huì)員身份的尊貴感，甚至讓用戶在平臺(tái)找到歸屬感和滿足感。

例如：淘寶、網(wǎng)易云音樂頭像處的特殊標(biāo)識(shí)和頭像掛件，優(yōu)酷討論區(qū)用戶昵稱右側(cè)的會(huì)員標(biāo)志，網(wǎng)易云音樂的VIP專屬播放器樣式，88VIP的專屬客服。

△ 淘寶、網(wǎng)易云音樂、優(yōu)酷截圖

在用戶在首次購(gòu)買會(huì)員時(shí)，此類特權(quán)對(duì)于用戶購(gòu)買行為的影響因子較小，甚至用戶在買會(huì)員前都不知道有此類特權(quán)。但在用戶續(xù)費(fèi)會(huì)員時(shí)，這類會(huì)員尊貴感的權(quán)益設(shè)計(jì)卻可以成為影響用戶是否續(xù)費(fèi)的關(guān)鍵因素之一。

3. 整合其他平臺(tái)的優(yōu)惠

除了上述2種可以在本平臺(tái)享用的權(quán)益，付費(fèi)會(huì)員還可以捆綁額外的其他平臺(tái)的優(yōu)惠，來豐富會(huì)員權(quán)益內(nèi)容、提升會(huì)員整體價(jià)值、增強(qiáng)對(duì)用戶的吸引。

例如：拼多多的省錢月卡包含1張6元話費(fèi)券，淘寶的88VIP會(huì)贈(zèng)送餓了么會(huì)員，優(yōu)酷VIP會(huì)贈(zèng)送淘票票4元電影券。

對(duì)于有多條業(yè)務(wù)線的公司或集團(tuán)，此類特權(quán)通過跨平臺(tái)的權(quán)益整合，鼓勵(lì)用戶在不同的平臺(tái)之間進(jìn)行互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)平臺(tái)間的引流，增加用戶對(duì)整個(gè)平臺(tái)生態(tài)的粘性。

例如：淘寶VIP向餓了么的引流、優(yōu)酷VIP向淘票票的引流等。

△ 優(yōu)酷向淘票票引流

相比于本平臺(tái)權(quán)益，其他平臺(tái)的權(quán)益需要市場(chǎng)同學(xué)尋找供應(yīng)商（倍升、蜂助手等）進(jìn)行采購(gòu)，中間會(huì)涉及到成本計(jì)算、利潤(rùn)估算、三方對(duì)接等問題。

三、會(huì)員產(chǎn)品矩陣的權(quán)益設(shè)計(jì)

為了提供差異化的服務(wù)、滿足不同用戶群體的需求，同時(shí)增加商業(yè)化收入，我們?cè)谧鰰?huì)員產(chǎn)品時(shí)，往往不能只推出1款會(huì)員產(chǎn)品，而是要細(xì)分市場(chǎng)，打造多款會(huì)員產(chǎn)品，搭建會(huì)員產(chǎn)品矩陣。

那么，如何以1款會(huì)員產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，裂變出會(huì)員產(chǎn)品矩陣呢？有以下3個(gè)思路：

1. 同一會(huì)員權(quán)益 設(shè)置多個(gè)SKU

會(huì)員權(quán)益內(nèi)容不變，可以從多個(gè)維度拆解出多個(gè)SKU。

有些用戶想短期體驗(yàn)VIP服務(wù)，有些用戶會(huì)長(zhǎng)期、頻繁地使用產(chǎn)品，那么可以從「會(huì)員有效期」的維度，拆解出月卡、季卡、年卡等多個(gè)SKU。

有些用戶會(huì)在同類競(jìng)品中切換使用（eg.對(duì)于追劇用戶，哪個(gè)平臺(tái)有用戶想追的劇 用戶就會(huì)去哪里，完播后用戶就換到下一部要追的劇那里），有些用戶會(huì)持續(xù)使用1個(gè)產(chǎn)品（eg.bilibili、小紅書、微博沒有可替代的同類產(chǎn)品），那么可以從「會(huì)員連續(xù)性」的維度 ，拆解出自動(dòng)續(xù)費(fèi)會(huì)員、非自動(dòng)續(xù)費(fèi)會(huì)員等多個(gè)SKU。

兩個(gè)維度較差相乘，即可得到下圖中的6個(gè)SKU：

△ 騰訊視頻VIP截圖

各個(gè)SKU的推廣力度并不相同。平臺(tái)更希望用戶購(gòu)買自動(dòng)續(xù)費(fèi)會(huì)員，因此將其放在首屏展示，以獲得更多的曝光。

2. 會(huì)員權(quán)益差異化

不同用戶對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)有著不同的需求。對(duì)平臺(tái)用戶進(jìn)行畫像細(xì)分，分別分析各類用戶的個(gè)性化需求，并設(shè)計(jì)相應(yīng)會(huì)員權(quán)益；再將差異化的會(huì)員權(quán)益包裝為不同的會(huì)員產(chǎn)品，以滿足用戶的多元化需求。

例如：原淘寶88VIP包含每月6張的5元退貨運(yùn)費(fèi)券，但對(duì)于每月購(gòu)物頻次很高的用戶，6張運(yùn)費(fèi)券未必夠用。因此，針對(duì)高頻購(gòu)物用戶，88VIP推出了“購(gòu)物卡”——退貨運(yùn)費(fèi)券的數(shù)量和金額分別增加到了10張和25元，還新增了售后保障包等權(quán)益內(nèi)容。

△ 淘寶88VIP（新版）權(quán)益內(nèi)容

按照這個(gè)思路，將原88VIP里的任意一個(gè)權(quán)益升級(jí)，都可以裂變出1個(gè)新的會(huì)員卡種。例如：將出行權(quán)益升級(jí)——飛豬省錢卡疊加上飛豬紅包卡券，高德打車會(huì)員疊加上打車券，就可以包裝為“出行卡”

當(dāng)存在多個(gè)種類的會(huì)員時(shí)，在產(chǎn)品方案上要注意：

1）應(yīng)當(dāng)方便用戶對(duì)比會(huì)員的權(quán)益內(nèi)容

88VIP通過列表的形式，展示了每個(gè)卡種下各個(gè)權(quán)益的有無及內(nèi)容，還在列表上方設(shè)計(jì)了“只看不同”按鈕，用戶可以一鍵對(duì)比3個(gè)卡種的權(quán)益差異；

百度網(wǎng)盤也設(shè)計(jì)了特權(quán)對(duì)比功能，通過列表清晰呈現(xiàn)SVIP、VIP、普通用戶分別能享受到的特權(quán)；

相比之下，知乎超級(jí)鹽選會(huì)員的權(quán)益表達(dá)則不是特別清楚——僅僅通過標(biāo)題文案和“專享”標(biāo)簽來區(qū)分和嚴(yán)選會(huì)員的差異，UI樣式上使用同樣的色調(diào)——非常不利于用戶get超級(jí)鹽選會(huì)員相比于普通鹽選會(huì)員的優(yōu)勢(shì)。

△ 淘寶、百度網(wǎng)盤、知乎截圖

2）可以在會(huì)員SKU展示上“做文章”

騰訊視頻會(huì)員分為VIP和SVIP，每個(gè)會(huì)員種類下又根據(jù)會(huì)員期限和是否自動(dòng)續(xù)費(fèi)分成了6個(gè)SKU。在展示層面，直接將會(huì)員種類設(shè)置為一級(jí)分類、各子SKU設(shè)置為二級(jí)分類，這也是大多數(shù)會(huì)員產(chǎn)品的展示方式。

但bilibili在展示層面對(duì)會(huì)員重新做了排列組合，將是否自動(dòng)續(xù)費(fèi)設(shè)置為一級(jí)分類——自動(dòng)續(xù)費(fèi)會(huì)員設(shè)計(jì)為「推薦套餐」，非自動(dòng)續(xù)費(fèi)會(huì)員設(shè)計(jì)為「普通套餐」。在每個(gè)套餐下，再設(shè)置連續(xù)包年、連續(xù)包季、連續(xù)包月、年卡、季卡、月卡6個(gè)SKU。

頁(yè)面默認(rèn)展示「推薦套餐」，再弱化切換為「普通套餐」的按鈕，這樣做可以減少非自動(dòng)續(xù)費(fèi)會(huì)員SKU的曝光，進(jìn)而大大提高下單時(shí)自動(dòng)續(xù)費(fèi)會(huì)員的比例。

△ 騰訊視頻、嗶哩嗶哩截圖

3. 聯(lián)合會(huì)員

除了上述2種方式，還可以和其他品牌合作，結(jié)合各自的資源和優(yōu)勢(shì)，推出「聯(lián)合會(huì)員」，為消費(fèi)者提供更豐富、更具吸引力的會(huì)員權(quán)益。

從平臺(tái)角度，不同品牌之間的合作能夠增強(qiáng)各自的品牌形象，共同提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。品牌之間可以共享客戶資源，擴(kuò)大各自的客戶基礎(chǔ)，甚至共享會(huì)員數(shù)據(jù)，幫助合作方更好地了解用戶的行為和偏好，從而提供更加個(gè)性化的服務(wù)。

例如：貓眼電影的省錢月卡，均為和騰訊視頻、蜻蜓FM、網(wǎng)易鹽選等平臺(tái)聯(lián)合推出的會(huì)員套餐。

△ 貓眼電影省錢月卡的聯(lián)合會(huì)員