許多經(jīng)驗(yàn)不足的營銷人在做策劃時(shí)，會(huì)出現(xiàn)無從下手的情況，最終做出的策劃方案通?？瓷先ハ敕ū容^零散，邏輯也比較混亂。發(fā)生這種情況主要是沒有使用科學(xué)的策略框架，對(duì)營銷的思路進(jìn)行梳理。本文作者總結(jié)了幾個(gè)營銷時(shí)需要梳理清楚的問題，希望能給你帶來一些幫助。

許多經(jīng)驗(yàn)不夠豐富的營銷人在做策劃時(shí)，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)無從下手的狀況，最終只能是不著邊際地進(jìn)行發(fā)散性思考，或者產(chǎn)出很多跟品牌本身或營銷目標(biāo)無關(guān)的想法。

在這種情況下做出來的策劃方案，整體看上去想法通常會(huì)比較零散、邏輯也會(huì)比較混亂；一旦面對(duì)別人提出的質(zhì)疑和挑戰(zhàn)時(shí)，則會(huì)顯得漏洞百出、束手無策。

發(fā)生這種情況主要是因?yàn)闆]有使用科學(xué)的策略框架，對(duì)營銷的思路進(jìn)行系統(tǒng)性的梳理，為什么要做？針對(duì)哪些受眾？溝通什么樣的內(nèi)容？選擇哪些傳播渠道等等，這些問題是每一次營銷中必須提前想清楚的基礎(chǔ)性問題。

一、企業(yè)此時(shí)為何需要做營銷

知道為什么要做是最基礎(chǔ)的前提條件之一，能夠幫助設(shè)立營銷目標(biāo)，然后根據(jù)目標(biāo)來規(guī)劃相應(yīng)的營銷內(nèi)容和資源配稱。

推出新產(chǎn)品、品牌面臨升級(jí)、跟競(jìng)爭對(duì)手搶奪市場(chǎng)、大型促銷活動(dòng)、公司重大事件、老顧客關(guān)系維護(hù)、節(jié)日節(jié)點(diǎn)借勢(shì)、行業(yè)影響力塑造等場(chǎng)景，都是驅(qū)動(dòng)企業(yè)投入資源進(jìn)行營銷的常見原因。

比如新產(chǎn)品上市的營銷宣傳，是為了借助媒體和廣告，將新產(chǎn)品的利益點(diǎn)向新老客戶廣而告之，吸引他們進(jìn)行體驗(yàn)和嘗試；因此在宣傳中集中傳播新產(chǎn)品的利益點(diǎn)，借助權(quán)威性的KOL引導(dǎo)新老客戶體驗(yàn)新產(chǎn)品等是非常重要的戰(zhàn)術(shù)配稱。

還有當(dāng)品牌的影響力和用戶增長進(jìn)入瓶頸期，如果想要獲得持續(xù)的增長就面臨品牌的升級(jí)，因?yàn)槠放飘?dāng)前面向的細(xì)分市場(chǎng)已趨近飽和，必須通過品牌升級(jí)和業(yè)務(wù)升級(jí)的手段滲透新的市場(chǎng)。

而有些企業(yè)發(fā)起營銷活動(dòng)，僅僅是因?yàn)榭吹礁?jìng)爭對(duì)手做了營銷后而盲目跟隨，或者是較長時(shí)間沒有做營銷為了刷存在感而做，這種缺乏目標(biāo)的營銷活動(dòng)往往是在浪費(fèi)預(yù)算和資源。

只有搞清楚每一次營銷行為的來龍去脈，才能確立營銷的大方向和目標(biāo)，最終拿到企業(yè)想要的結(jié)果，避免資源的無效投入和浪費(fèi)。

二、目標(biāo)受眾圈定哪群人？

任何營銷活動(dòng)都不可能針對(duì)所有人展開，一方面很難有足夠的預(yù)算去支撐這類營銷活動(dòng)，另一方面每一類受眾人群的溝通內(nèi)容和方式不同、無法在同一次營銷活動(dòng)中全部顧及到。

定義清楚目標(biāo)受眾是不可或缺的第二步，梳理出哪些是核心受眾群體、哪些是次要受眾群體；通過對(duì)受眾社會(huì)身份、興趣愛好、網(wǎng)絡(luò)行為習(xí)慣、購物消費(fèi)特征等展開詳盡的分析，為后面的溝通口號(hào)、創(chuàng)意傳播、運(yùn)營活動(dòng)、媒體投放組合等內(nèi)容的制定提供參考。

以快遞行業(yè)為例，閃送作為一個(gè)速遞公司，業(yè)務(wù)特征的是同城一對(duì)一急送，講究服務(wù)的時(shí)效性；因此閃送的目標(biāo)受眾跟申通、圓通這些快遞公司則不一樣。

閃送用戶通常有很多同城生活派件、商務(wù)急速派件等需求，看重快遞的配送效率和服務(wù)質(zhì)量，愿意為更高效的快遞服務(wù)付出更多的成本，享受互聯(lián)網(wǎng)工具為生活帶來的便利性；而傳統(tǒng)的快遞公司主要受眾則是那些電商商家和喜歡網(wǎng)購的人。

三、核心溝通信息是什么？

在一次營銷戰(zhàn)役中，所傳遞的信息并不是越多越好，當(dāng)品牌什么都想傳達(dá)的時(shí)候反會(huì)讓受眾產(chǎn)生認(rèn)知混亂，最終什么都沒有記?。灰虼颂釤挸龊诵臏贤ㄐ畔⒕惋@得非常重要，把品牌或產(chǎn)品最有殺傷力、最能解決用戶痛點(diǎn)的利益點(diǎn)植入消費(fèi)者的心智當(dāng)中就夠了。

核心溝通信息的提煉可以從品牌自身、消費(fèi)者和競(jìng)爭對(duì)手三個(gè)角度入手；從品牌自身的角度，找到品牌最核心的利益點(diǎn)或產(chǎn)品最大的賣點(diǎn)優(yōu)勢(shì)；對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深入的研究和洞察，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者某個(gè)強(qiáng)烈的需求點(diǎn)，而剛好企業(yè)能夠滿足或彌補(bǔ)這個(gè)需求；如果從競(jìng)爭對(duì)手的角度入手，最重要的是要找到市場(chǎng)中尚未被競(jìng)爭對(duì)手占領(lǐng)的藍(lán)海領(lǐng)域，從而搶得先機(jī)。

還是以閃送為例，根據(jù)閃送自身的商業(yè)模式和服務(wù)特征，一對(duì)一快速送達(dá)是最大的優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)；并且在很多生活應(yīng)急配送、重要商務(wù)材料配送等場(chǎng)景，中通、圓通這些快遞公司通常很難當(dāng)天送達(dá)，消費(fèi)者存在大量的快速遞送需求未得到滿足；從市場(chǎng)競(jìng)爭來看，同城速遞并沒有領(lǐng)頭羊的公司出現(xiàn)、競(jìng)爭相對(duì)來說也沒那么激烈，正處在一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)的狀態(tài)。

在這樣的有利條件之下，“一對(duì)一專人服務(wù)、全城急速送達(dá)”是閃送最具殺傷力的溝通信息，于是推出了“一對(duì)一急送，平均1小時(shí)送達(dá)全城”的溝通口號(hào)，將閃送品牌和同城急送的場(chǎng)景之間進(jìn)行了綁定，當(dāng)客戶有同城急送需求時(shí)就會(huì)想到閃送。

四、運(yùn)營什么傳播形式？

在數(shù)字化技術(shù)普及之前信息的傳播形式比較有限，通常離不開文字、海報(bào)、視頻、音頻、活動(dòng)創(chuàng)意、影視劇植入這幾種。

隨著數(shù)字化技術(shù)的不斷發(fā)展和成熟，信息的傳播形式也變得日益豐富和復(fù)雜，除了前面提到的那幾種之外，出現(xiàn)了長圖、H5、小游戲、短視頻、直播、虛擬現(xiàn)實(shí)VR、現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)AR、元宇宙等各式各樣的新形式。

而每一種形式都有其各自的特征、適合某些特定的溝通信息、適合某類特定的人群，因此選擇什么形式進(jìn)行信息的傳播，也是一門需要認(rèn)真思考研究的學(xué)問。

比如閃送收到了很多客戶的好評(píng)和感謝，為了通過客戶真實(shí)的聲音來提升品牌信任度，閃送找這些忠實(shí)的客戶拍攝了一些真實(shí)的故事，要想把故事講清楚所承載的信息就要比較長一些，因此像文章、視頻、長圖、H5等是這些故事比較適合的傳播形式。

而海報(bào)、短視頻能夠承接的信息量比較有限，很難清晰的把這些故事講清楚，小游戲、活動(dòng)創(chuàng)意、元宇宙這些形式又會(huì)讓故事顯得不夠真誠和真實(shí)。

五、媒介組合是怎樣的？

在營銷戰(zhàn)役中絕大多數(shù)的費(fèi)用會(huì)花在媒介傳播上，選擇什么樣的媒介組合需要進(jìn)行認(rèn)真的考量，像媒體的有流量多少、媒體人群與品牌人群是否契合、媒體覆蓋哪些場(chǎng)景、媒體的性價(jià)比如何、媒體能夠達(dá)成哪些維度的指標(biāo)等是進(jìn)行媒介選擇時(shí)的重要依據(jù)。

閃送根據(jù)目標(biāo)人群的特征，在上海選擇了電梯廣告、商圈戶外廣告和朋友圈廣告作為主要的媒介組合策略，電梯和商圈廣告非常顯眼、且能夠覆蓋到小區(qū)居民和白領(lǐng)人群。

而朋友圈廣告則可以根據(jù)地域定向和興趣行為定向精準(zhǔn)找到有急送需求的人群；最終閃送通過持續(xù)的媒體廣告轟炸，快速占領(lǐng)了上海的同城急送市場(chǎng)。

六、運(yùn)營/促銷活動(dòng)如何制定

營銷戰(zhàn)役上線后勢(shì)必會(huì)給品牌帶來極大的曝光和流量，當(dāng)這些用戶吸引過之后，讓用戶跟品牌建立深度的鏈接、或者直接形成效果轉(zhuǎn)化是極其重要的一步，也就是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)常說的進(jìn)行流量的承接和沉淀。

企業(yè)通常是通過運(yùn)營活動(dòng)或促銷優(yōu)惠來完成流量的承接和沉淀，比如通過運(yùn)營活動(dòng)引導(dǎo)用戶下載APP、留下手機(jī)/郵箱等聯(lián)系信息、關(guān)注官方自媒體賬號(hào)、加入品牌粉絲群、參與品牌活動(dòng)等，方便后續(xù)進(jìn)一步的實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

而促銷優(yōu)惠通常是依附于運(yùn)營活動(dòng)之中作為offfer，利用較強(qiáng)的利益刺激用戶當(dāng)即產(chǎn)生購買產(chǎn)品或體驗(yàn)產(chǎn)品的行為，以此來降低轉(zhuǎn)化的門檻、提升轉(zhuǎn)化的效率。

運(yùn)營活動(dòng)和促銷機(jī)制的設(shè)定，看似是一件簡單粗暴的事情，實(shí)則也要對(duì)用戶行為和心理進(jìn)行深入的研究洞察，往往一個(gè)微小的細(xì)節(jié)就能決定運(yùn)營效果的好壞。

比如一次針對(duì)旅游人群的運(yùn)營活動(dòng)，送offer環(huán)節(jié)的設(shè)定在同樣成本的情況下，選用酒店優(yōu)惠券就比現(xiàn)金紅包更為適合。

首先送酒店優(yōu)惠券高度契合活動(dòng)內(nèi)容，能夠提升活動(dòng)的合理性和權(quán)威性；其次還能篩選出對(duì)旅游高需求的人群，因?yàn)閷?duì)于無旅游需求的人來說，酒店優(yōu)惠券并沒有使用價(jià)值，自然也不會(huì)來參與活動(dòng)。而現(xiàn)金紅包雖然能吸引更多人，但絕大部分都是沖著紅包來的，參與用戶的精準(zhǔn)性則大打折扣，這些用戶后續(xù)的轉(zhuǎn)化自然不會(huì)很理想。