大眾傳播媒介的變化，隨著抖音、小紅書等媒介的興起，可以發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷爆款及消費(fèi)者行為發(fā)生了明顯的變化。下面這篇文章主要講述了Web1.0-Web3.0時(shí)代消費(fèi)者行為模型變遷的相關(guān)內(nèi)容，大家一起接著往下看看吧！

隨著大眾傳播媒介的變化，可以發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷爆款及消費(fèi)者行為發(fā)生了明顯的變化。

傳統(tǒng)媒介時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)于電視廣告等傳統(tǒng)媒體中的營(yíng)銷廣告分外信任，特別是央視等權(quán)威媒體的黃金時(shí)間段廣告成為各大品牌的必爭(zhēng)之地。

隨著抖音、小紅書等媒介的興起，品牌開始熱衷于和擁有眾多粉絲的網(wǎng)紅合作，甚至諸多品牌開始下場(chǎng)與粉絲互動(dòng)撿粉，開啟樸實(shí)商戰(zhàn)。直播間紛紛可見用蜂花洗頭，喝蜜雪冰城，穿鴻星爾克。消費(fèi)者也游走在各大品牌直播間，熱情分享，激情下單。

上世紀(jì)九十年代的商戰(zhàn)就顯得驚心動(dòng)魄很多，吳曉波在《大敗局》中回憶了這樣一場(chǎng)標(biāo)王往事，1995年11月8日，一家從來沒人注意過的企業(yè)一夜之間名滿天下，它就是山東省臨朐縣的秦池酒廠。

這一天，秦池酒以6666萬元的價(jià)格摘下中央電視臺(tái)廣告“標(biāo)王”的桂冠。之后，秦池廣告登上央視黃金時(shí)段，拿下標(biāo)王后，名不見經(jīng)傳的秦池酒迅速成為中國(guó)白酒市場(chǎng)上最為顯赫的新貴品牌。

1996年，根據(jù)秦池對(duì)外通報(bào)的數(shù)據(jù)，當(dāng)年度企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入9.8億元，利稅2.2億元，增長(zhǎng)到5到6倍。次年，“永遠(yuǎn)的綠色，永遠(yuǎn)的秦池，秦池古酒”，秦池又以3.212118億元天價(jià)衛(wèi)冕“標(biāo)王”成功。成為1997年的標(biāo)王。

1996年11月8日，但秦池老板“每天開進(jìn)央視一輛桑塔納，開出一輛豪華奧迪”的夢(mèng)想并沒有隨之變成現(xiàn)實(shí)。由于沒有及時(shí)將經(jīng)濟(jì)效益轉(zhuǎn)化為發(fā)展后勁，1998年秦池酒因?yàn)椤肮磧堕T”事件后，對(duì)危機(jī)攻關(guān)的乏力使得秦池銷售一落千丈，走向沒落。

此后，關(guān)于秦池被“拍賣”的消息被媒體炒作地沸沸揚(yáng)揚(yáng)。事實(shí)上秦池酒廠至今仍然在維持生產(chǎn)，只不過當(dāng)年的輝煌已是過眼云煙。秦池落幕后，各大品牌對(duì)于央視標(biāo)王的爭(zhēng)奪未曾落幕，愛多VCD、娃哈哈、蒙牛、劍南春都曾奪得“標(biāo)王”。

一、Web1.0時(shí)代：AIDMA模型

在那個(gè)時(shí)代，對(duì)于眾品牌而言，奪得央視“標(biāo)王”即奠定了品牌的輝煌之路。足見傳統(tǒng)中心化媒體的影響力之大，這也與那個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者購買行為有關(guān)。那個(gè)時(shí)代消費(fèi)者產(chǎn)品選擇較少，獲知產(chǎn)品的主要途徑是線下門店或中心媒體傳播。

行業(yè)廣泛奉行的是AIDMA模型，客戶形成購買行為主要行為鏈路可拆解為：注意（Attention）-興趣（Interest）-欲望（Desire）-記憶（Memory）-行動(dòng)（Action）。

其中AIDMA模型中的最關(guān)鍵行為又是A（Attention），哪個(gè)品牌可以最大化獲得客戶的注意，品牌的商業(yè)價(jià)值就會(huì)越高。注意行為又可以量化拆解為覆蓋量、到達(dá)率與注意率，而從當(dāng)時(shí)的媒介來看，中心化媒體，特別是央視，無疑是覆蓋量最大的媒體。

線下門店也能覆蓋一部分覆蓋量與到達(dá)率，但是線下門店的鋪設(shè)肯定沒有中心化媒體高效。不過很多品牌會(huì)采取中心化媒體廣告+線下門店經(jīng)銷商體系并行的模式，媒體廣告迅速打開知名度，獲取最大化客戶注意，線下門店細(xì)水長(zhǎng)流，輔助覆蓋部門客戶，深度經(jīng)營(yíng)客戶注意，也方便客戶形成購買轉(zhuǎn)化。

至于客戶的興趣率、欲望率、記憶率、行動(dòng)率則主要依靠廣告設(shè)計(jì)，所以當(dāng)時(shí)的廣告公司地位斐然，一支好的廣告往往直擊痛點(diǎn)（提升欲望率），簡(jiǎn)短而“洗腦”（提升記憶率），許多人的童年中都有幾句耳熟能詳?shù)膹V告語。

諸如：“挖掘機(jī)技術(shù)哪家強(qiáng)，中國(guó)山東找藍(lán)翔”、“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”等廣告語現(xiàn)在還能在部分人的腦海中留存印象，對(duì)于品牌而言，這就是難能可貴的品牌資產(chǎn)。

二、Web2.0時(shí)代：AISAS模型

在互聯(lián)網(wǎng)Web2.0時(shí)代，整個(gè)媒介場(chǎng)域開始呈現(xiàn)去中心化特征，雖然傳統(tǒng)媒體仍具有一定聲量，但是社交媒體的崛起讓UGC即更多普通用戶有了更大的影響力。

單純依靠中心化媒體洗腦式廣告的營(yíng)銷效果被削弱，消費(fèi)者花在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間逐漸超過傳統(tǒng)媒體，消費(fèi)者的行為決策模型也逐漸從AIDMA轉(zhuǎn)變?yōu)锳ISAS：引起注意（Attention）、引起興趣（Interest）、進(jìn)行搜索（Search）、購買行動(dòng)（Action）、人人分享（Share）。

主要的變化在于客戶新增了進(jìn)行搜索、分享行為，互聯(lián)網(wǎng)的品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系逐漸開始有了雙向互動(dòng)的基礎(chǔ)。與此同時(shí)傳統(tǒng)媒體為中心的廣告投放方式的ROI投入出現(xiàn)了下滑的現(xiàn)象。

商家投放到互聯(lián)網(wǎng)的廣告營(yíng)銷費(fèi)用不斷上漲（中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)廣告年平均增長(zhǎng)率高達(dá)65%，遠(yuǎn)超整體廣告市場(chǎng)的13%），互聯(lián)網(wǎng)的普及為消費(fèi)者主動(dòng)獲取信息提供了條件，使消費(fèi)者有機(jī)會(huì)從多種渠道獲得詳盡的專業(yè)信息，進(jìn)行相對(duì)“明白”的消費(fèi)。

所以這個(gè)時(shí)代的商戰(zhàn)圍繞著SEO（Search Engine Optimization）、SEM（Search Engine Marketing）和分享裂變營(yíng)銷開展。整體的營(yíng)銷布局不僅僅圍繞著“被看到”、“被記住”展開，“被搜到”和“被分享”可以大大提升最終的購買轉(zhuǎn)化效率和品牌影響力，甚至在這個(gè)階段，去中心化的分享影響力價(jià)值開始大于中心化廣告?zhèn)鞑淼霓D(zhuǎn)化價(jià)值。

在這個(gè)時(shí)代，SEO\SEM崛起的經(jīng)典案例不可勝數(shù)。其中京東就為我們貢獻(xiàn)了“鷸蚌相爭(zhēng)，漁翁得利”的經(jīng)典戰(zhàn)役。

當(dāng)時(shí)由于阿里巴巴與百度之間因?yàn)樗阉鞲?jìng)價(jià)廣告及自然搜索排名發(fā)生不愉快事件，最終阿里巴巴網(wǎng)站（包括淘寶）全面屏蔽百度搜索，如此造成有關(guān)淘寶和阿里巴巴的產(chǎn)品信息，商品信息則消失于百度搜索結(jié)果中。

從而給一些第三方電商平臺(tái)有機(jī)可乘，京東則充分利用SEO優(yōu)化技巧截獲淘寶商城流量，通過SEO優(yōu)化在百度搜索引擎中截獲部分淘寶商城品牌關(guān)鍵詞免費(fèi)流量，為剛起步階段的京東商城帶來可觀銷售額。可見SEO可以為一家公司帶來多寶貴的崛起能量。

而淘寶目前的另一個(gè)勁敵：拼多多，則是一家依靠分享基因崛起的電商巨頭。當(dāng)時(shí)各個(gè)電商巨頭都想做下沉市場(chǎng)，但是只有拼多多借助分享裂變牢牢占據(jù)下沉市場(chǎng)空間，大家回到家鄉(xiāng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)原來從來不網(wǎng)上購物的爸爸媽媽們熟練操作著拼多多下單，一問才知，是在朋友們的砍一刀助力誘惑下、在親戚朋友們虛擬種樹得蘋果的誘惑下加入了拼多多的陣營(yíng)。

三、Web3.0時(shí)代：SICAS模型

而現(xiàn)如今，好友助力、某某果園已成為各大平臺(tái)標(biāo)配，但是近幾年分享量不再被作為衡量裂變效果的主要因素，分享的價(jià)值開始被更精細(xì)化的量化評(píng)估，并快速反饋到營(yíng)銷策略的設(shè)計(jì)中。

AISAS模型開始向更為開放多維的SICAS模型演進(jìn)。在互聯(lián)網(wǎng)Web3.0時(shí)代，智能化的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用為消費(fèi)者行為的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)提供了可能性。

DCCI通過技術(shù)手段對(duì)用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)、連續(xù)、長(zhǎng)期的監(jiān)測(cè)后發(fā)現(xiàn)：用戶的消費(fèi)行為正在由線性的行為消費(fèi)過程轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)狀、多點(diǎn)雙向基于感知的連接，用戶的體驗(yàn)分享正在成為真正意義上的消費(fèi)源頭。

SICAS模型：相互感知（Sense）、產(chǎn)生興趣&形成互動(dòng)（interest&interactive）、建立連接&互動(dòng)溝通（Connect&Communicate）、促成行動(dòng)(Action)以及擴(kuò)散分享（Share）建立了一套開放式的營(yíng)銷效果評(píng)估模型，幫助品牌商家解決“我知道我的廣告費(fèi)浪費(fèi)了一半，但是卻不知道哪一半被浪費(fèi)了！”。

品牌商家首先要基于互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品形態(tài)，建立全網(wǎng)觸點(diǎn)來實(shí)時(shí)感知消費(fèi)者行為動(dòng)態(tài)，來敏捷指導(dǎo)、評(píng)估營(yíng)銷決策，讓品牌信息能及時(shí)出現(xiàn)在消費(fèi)者會(huì)關(guān)心會(huì)消費(fèi)信息的地方，品牌的觸點(diǎn)搭建越精細(xì)，對(duì)于客戶的動(dòng)態(tài)把握越精準(zhǔn)。

當(dāng)然這部分的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)并不需要完全依靠?jī)?nèi)部數(shù)據(jù)，外部數(shù)據(jù)源也可提供輔助的決策建議。與之前相比，品牌方開始投入更多資源進(jìn)行客戶觸點(diǎn)的搭建、觸點(diǎn)數(shù)據(jù)的測(cè)量分析、營(yíng)銷效果的評(píng)估。而單純的撒錢式裂變營(yíng)銷逐漸演化為內(nèi)容式裂變，品牌商家不僅要關(guān)注消費(fèi)者的分享行為，還需要通過內(nèi)容來參與、影響消費(fèi)者的分享決策。

由此來看，國(guó)貨的“樸實(shí)商戰(zhàn)”也不再“樸實(shí)”。在這波商戰(zhàn)中，很多人對(duì)于部分國(guó)貨的印象是熟悉又陌生。熟悉的點(diǎn)在于，在傳統(tǒng)的銷售渠道如商超中還依稀可見國(guó)貨身影，蜂花、蜜雪冰城或者鴻星爾克都有密集的線下銷售觸點(diǎn)。但是讓人覺得陌生的地方在于，線上的觸點(diǎn)幾乎沒有他們的聲音，品牌逐漸在脫離大眾視域。

但實(shí)際上，這幾個(gè)品牌也都搭建了自己的線上觸點(diǎn)，只是在觸點(diǎn)的用戶運(yùn)營(yíng)上，稍顯乏力，年輕人對(duì)品牌的印象落點(diǎn)于“土”、“l(fā)ow”或是“無趣”，而這些刻板印象一定程度上影響了年輕人的分享或互動(dòng)欲望。

而這波“國(guó)貨商戰(zhàn)”，則是品牌一次有力的重生，大家在社交媒體上津津有味分享蜂花“偷紙板”、“撿粉絲”的行為，但是留下的品牌印象是“有趣”；看到蜂花董事長(zhǎng)滿頭秀發(fā)的同時(shí)，更認(rèn)可了蜂花“便宜好用”的定位，購買這些產(chǎn)品不再是“土”，而是“愛國(guó)”以及助力國(guó)貨崛起的高尚之舉。

結(jié)合SICAS模型以及國(guó)貨商戰(zhàn)的案例，各個(gè)品牌的發(fā)力點(diǎn)可窺見一二。

• 第一，完善線上觸點(diǎn)獲取海量用戶數(shù)據(jù)，同時(shí)加上用戶品牌感知源，數(shù)據(jù)源越豐富，才能獲取越精準(zhǔn)的用戶洞察，觸點(diǎn)越豐富，越有機(jī)會(huì)打造強(qiáng)用戶心智。
• 第二，根據(jù)觸點(diǎn)場(chǎng)景建立連接和互動(dòng)溝通場(chǎng)域，并引導(dǎo)客戶產(chǎn)生興趣&形成互動(dòng)，不再有一套廣告語可以適配所有的營(yíng)銷場(chǎng)域，線上有線上的打法，線下有線下的打法，比如蜜雪冰城，線上拍雪王動(dòng)畫片強(qiáng)化雪王人設(shè)，線下通過雪王人偶和其他人偶互動(dòng)制造分享話題，深深拿捏不同場(chǎng)景客戶的興趣點(diǎn)，也預(yù)留了足夠的客戶互動(dòng)空間。
• 第三，促成分享行為。分享行為看似越來越輕量化，輕輕一點(diǎn)，客戶即可完成分享行為，但是分享的引導(dǎo)卻做的越來越重，除了傳統(tǒng)的物質(zhì)激勵(lì)模式之外，品牌方在內(nèi)容生產(chǎn)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)方向就需要預(yù)埋分享點(diǎn)，讓客戶的分享行為除了獲得現(xiàn)實(shí)的物質(zhì)激勵(lì)外，還可以為自己的社交形象加分，如愛國(guó)、有品位、專業(yè)度足夠強(qiáng)等社交貨幣在這個(gè)時(shí)代更能促成最終的分享鏈路。

未來的時(shí)代，隨著數(shù)智化的逐漸演進(jìn)以及傳媒渠道的不斷變革，“商戰(zhàn)”形式還會(huì)逐步更迭，無論如何商戰(zhàn)如何演進(jìn)，品牌只要深度洞察用戶決策行為的關(guān)鍵點(diǎn)，充分利用好數(shù)智化基建賦能品牌，將讓品牌在時(shí)代變遷中立于不敗之地！