云盤付費(fèi)會員體系分析(2):3種聯(lián)合會員模式對比
聯(lián)合會員不同形式最大的差別來自“消費(fèi)心智,本文對3種聯(lián)合會員模式進(jìn)行對比分析,希望對你有所幫助。
一、基本概念與定義
聯(lián)合會員的常見形式,可以分為3種:
1)贈送式聯(lián)合會員(例如:百度網(wǎng)盤SVIP年卡,1送N)
2)品牌合作式聯(lián)合會員(例如:百度網(wǎng)盤SVIP x bilibili會員,1+1)
3)生態(tài)聯(lián)合會員(例如:阿里88VIP會員,1含N)
二、3種聯(lián)合會員形式的差別
贈送式聯(lián)合會員,品牌合作式聯(lián)合會員,最大的差別來自“消費(fèi)心智”。
贈送式聯(lián)合會員,需要強(qiáng)調(diào)的是“打包優(yōu)惠”——用戶即對主產(chǎn)品會員(云盤會員)認(rèn)同,又覺得贈送的聯(lián)合會員超值;
品牌合作式聯(lián)合會員,需要強(qiáng)調(diào)的是“品牌促銷”——用戶對比“兩個品牌”和“打包價”之后,基于這兩個品牌值這個價格產(chǎn)生購買。
生態(tài)聯(lián)合會員,是比較少的聯(lián)合會員形式,一般是頭部互聯(lián)網(wǎng)公司對旗下產(chǎn)品矩陣的組合。
三、“贈送式聯(lián)合會員”,與“品牌合作式聯(lián)合會員”的差異
- 贈送式聯(lián)合會員,更側(cè)重“打包”帶來的“優(yōu)惠”;
- 品牌合作式聯(lián)合會員,更側(cè)重基于“品牌”的“促銷”。
所以因?yàn)閮煞N聯(lián)合會員的類型不同,基本邏輯不同,在優(yōu)惠展現(xiàn)形式、頁面設(shè)計、整體調(diào)性上也各有側(cè)重點(diǎn):
對于“贈送式聯(lián)合會員”: 當(dāng)主品牌強(qiáng)勢時,可以突出主品牌的優(yōu)惠。 當(dāng)主品牌更需要聯(lián)合會員帶來的支撐時,可以更多突出贈送的聯(lián)合會員價值,以帶來更高的轉(zhuǎn)化率。
主品牌是否強(qiáng)勢,可以借助以下幾個維度來判斷:
1)是否屬于細(xì)分行業(yè)的頭部:例如百度網(wǎng)盤之于個人云盤領(lǐng)域,騰訊、愛奇藝之于長視頻行業(yè);
2)市場份額:例如百度云盤在個人云盤領(lǐng)域占據(jù)約80%的份額,與同賽道其他產(chǎn)品拉開明顯差距;
3)主會員與聯(lián)合會員間的行業(yè)對比:例如長視頻相對云盤,用戶需求更高頻、剛需,所以更能發(fā)揮聯(lián)合會員對主會員的拉動效果。
4)市場價值對比:對聯(lián)合會員的市場價值,應(yīng)該遵循:市場價值=標(biāo)稱價值 x 加權(quán)指數(shù),才能將多個會員的價值標(biāo)準(zhǔn)化、量化評估。例如某會員標(biāo)稱價值30元,按照一定規(guī)則,乘以加權(quán)數(shù)值0.5后,實(shí)際市場價值為15元。當(dāng)然直接看淘寶價格對比也是可行的方式。
對于“品牌合作式聯(lián)合會員”: 可以突出品牌露出等設(shè)計,基本邏輯是通過“品牌”價值感,帶動更好的轉(zhuǎn)化。
這是因?yàn)楦嗟貜?qiáng)調(diào)“品牌”,符合用戶的基本邏輯,即:對比“品牌組合”和“促銷價”之后,基于“這兩個品牌值這個價格”,產(chǎn)生購買決策。
“品牌”的價值感,除了本身基于產(chǎn)品力、品牌認(rèn)知,這些需要長期構(gòu)建積累的部分之外,有效的方式之一,是在會員購買頁面上,通過更多地體現(xiàn)“品牌”價值感,帶動更好的轉(zhuǎn)化。 比較趣味的1點(diǎn)是,從一些線下品牌的陳列理念、技巧中,可以獲得更多的設(shè)計靈感。 例如:通過情感化的陳列方式,激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。運(yùn)用燈光和高級色彩營造氛圍、突出品牌的獨(dú)特性等等。篇幅所限,這里不再詳細(xì)展開,后續(xù)有機(jī)會再詳細(xì)探討。
四、結(jié)語
百度網(wǎng)盤基于市場主導(dǎo)地位,在商業(yè)化上的覆蓋范圍最廣,探索最充分。
除了贈送式聯(lián)合會員,覆蓋了連續(xù)包年、包季、包月類型之外,百度網(wǎng)盤在品牌合作式聯(lián)合會員上的探索也最充分。從基于最高頻應(yīng)用場景(音視頻場景)的視聽類聯(lián)合會員,擴(kuò)展到共7大類聯(lián)合會員,形成穩(wěn)定的聯(lián)合會員品牌合作。
夸克和阿里云盤基本沒有在贈送式聯(lián)合會員方面進(jìn)行拓展,而是將贈送聯(lián)合會員的成本,從會員定價中剔除。例如各家優(yōu)惠后的包年會員定價:百度為203元/年,夸克為168元/年,阿里云盤為158元/年。
夸克和阿里云盤目前也沒有在品牌合作式聯(lián)合會員方面進(jìn)行拓展,這可能是因?yàn)橛捎谑袌龅匚坏牟煌?,?dǎo)致在商業(yè)化策略方面,夸克和阿里云盤相對更加聚焦在本身的產(chǎn)品力提升,暫未在商業(yè)化的各個方向上全面拓展。
生態(tài)聯(lián)合會員方面,夸克屬于阿里88VIP的產(chǎn)品矩陣中的成員。
贈送式聯(lián)合會員、品牌合作式聯(lián)合會員,除了定性分析,都還可以進(jìn)行進(jìn)一步的量化分析。后續(xù)的系列分析中,繼續(xù)深入探討。
《聯(lián)合會員體系對比分析》對比分析表:
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