眾所周知，服務(wù)業(yè)一直都不好做，而以服務(wù)業(yè)為主的本地生活市場(chǎng)更不好做。有些企業(yè)在卷“低價(jià)”，而有些企業(yè)拼起了服務(wù)。在消費(fèi)者越來越看重消費(fèi)體驗(yàn)的今天，服務(wù)成為了很多本地生活商家脫穎而出的關(guān)鍵。本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，希望對(duì)你有幫助。

在做本地生活業(yè)務(wù)、連鎖生意和平臺(tái)產(chǎn)品的小伙伴都知道，現(xiàn)在服務(wù)業(yè)的玩家都不好干，無論餐飲、零售、酒店還是美業(yè)。

現(xiàn)在普遍痛點(diǎn)是：

• 外部的經(jīng)濟(jì)下行，加上服務(wù)業(yè)這個(gè)紅海市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。
• 獲客難，渠道成本高。（以美業(yè)為例，生美店的獲客項(xiàng)目?jī)H需9塊9，用戶即可到店體驗(yàn)30分鐘以上的服務(wù)，其中平臺(tái)還要抽成，基本上是在做公益）
• 員工的招募、培訓(xùn)成本高，員工離職帶來的客戶滿意度與忠誠(chéng)度的挑戰(zhàn)。

這些問題怎么解決？能不能解決呢？

答案當(dāng)然是能的。

哪怕在市場(chǎng)環(huán)境這么難的情況下，總有一些玩家做的很好。

比如說：餐飲服務(wù)的標(biāo)桿海底撈，最近火出圈的胖東來，在疫情最嚴(yán)重時(shí)逆市上市的亞朵，他們是怎么做到的？

他們背后的第一層邏輯：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。

一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的力量

在說體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)之前，先通過如下兩個(gè)場(chǎng)景感受一下：

前者“最火鍋”，提供吃飯場(chǎng)所。后者“海底撈”，享受餐前小食、美甲和極致的就餐服務(wù)體驗(yàn)。

前者“速8酒店”，提供睡覺場(chǎng)所。后者“亞朵酒店”，不僅僅是提供了睡覺的地方，還提供品質(zhì)生活的完美的體驗(yàn)空間，例如：圖書角、百分百奉茶、晚安牛奶、離店暖心水等等。

試想一下，在一個(gè)風(fēng)和日麗的周末工作之余去體驗(yàn)生活，我們是愿意吃著“最火鍋”住“X8酒店”，還是愿意吃著“海底撈”住著“亞朵”呢。

這就是服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的區(qū)別。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來說，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的演進(jìn)或經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段性轉(zhuǎn)變是由：

農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)->工業(yè)經(jīng)濟(jì)->服務(wù)經(jīng)濟(jì)->體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的變遷

服務(wù)經(jīng)濟(jì)是指注重提供各種服務(wù)以滿足消費(fèi)者需求。

比如我們常說的，餐飲服務(wù)（去樓下面館吃個(gè)飯）、零售服務(wù)（去小賣部買瓶可樂）。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是指以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)和情感價(jià)值為核心的經(jīng)濟(jì)模式。

也就是消費(fèi)者不再僅僅追求產(chǎn)品或服務(wù)本身，而是更加關(guān)注與之相關(guān)的體驗(yàn)和情感價(jià)值。

簡(jiǎn)單點(diǎn)的形態(tài)如下：

本地生活幾個(gè)典型業(yè)態(tài)是餐飲、酒店、零售，滿足用戶吃、住、買商品的需求。

最后落地到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)形態(tài)下的代表企業(yè)就是海底撈、亞朵、胖東來。

這四種經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)像馬斯洛金字塔一樣，雖然在大的時(shí)間周期內(nèi)都會(huì)并存，

但是競(jìng)爭(zhēng)力、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和影響力是逐漸提升的。

從用戶角度來說，影響力的建立過程，是企業(yè)提供服務(wù)體驗(yàn)到建立用戶心智的過程。

所以，上述我們說的問題的解題思路有了。

餐飲業(yè)是不是紅海市場(chǎng)？

酒店業(yè)是不是紅海市場(chǎng)？

在紅海市場(chǎng)中錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)、換道領(lǐng)跑的底層邏輯就是從服務(wù)經(jīng)濟(jì)到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。

在酒店和大型商超業(yè)態(tài)下，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的代表企業(yè)是亞朵和胖東來。

我們看看他們是如何做體驗(yàn)設(shè)計(jì)的。

二、亞朵與胖東來的體驗(yàn)設(shè)計(jì)與經(jīng)營(yíng)邏輯

首先亞朵的方法是從停車到入駐到離店，亞朵拆解了17個(gè)關(guān)鍵觸點(diǎn)進(jìn)行體驗(yàn)設(shè)計(jì)。

通過每個(gè)用戶體驗(yàn)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的優(yōu)化調(diào)整，從而達(dá)到行業(yè)最高的用戶好評(píng)率，逐漸拉開和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距。

而亞朵能夠在疫情最嚴(yán)重的2022年11月上市，背后不僅僅是體驗(yàn)設(shè)計(jì)。

另外，亞朵是中國(guó)酒店業(yè)首批采用完全基于云的數(shù)字管理系統(tǒng)的酒店之一。

亞朵的核心系統(tǒng)包括：

• 收入管理系統(tǒng)（RMS）：根據(jù)歷史數(shù)據(jù)、同一地理區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的房?jī)r(jià)、季節(jié)性趨勢(shì)和其他因素預(yù)測(cè)未來 30 天內(nèi)酒店的入住率。
• 中央預(yù)訂系統(tǒng)（CRS）：所有的預(yù)訂渠道完全集成，包括亞朵移動(dòng)應(yīng)用程序、微信小程序、第三方平臺(tái)和在線預(yù)訂合作伙伴。CRS 系統(tǒng)有效地使公司能夠?qū)崿F(xiàn)即時(shí)管理庫(kù)存、價(jià)格，以此大大提高的運(yùn)營(yíng)效率。
• 物業(yè)管理系統(tǒng)（PMS）：公司的 PMS 使每家酒店都能準(zhǔn)確、經(jīng)濟(jì)高效地實(shí)時(shí)管理其客房庫(kù)存和預(yù)訂，從而優(yōu)化每家酒店的入住率。

亞朵通過各數(shù)字化系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)字化的管理，從而提高了客房和會(huì)員間的匹配效率同時(shí)提高了集團(tuán)的運(yùn)營(yíng)效率降低了運(yùn)營(yíng)成本。

另外，火出圈的胖東來如何做的呢？

胖東來通過拆解服務(wù)質(zhì)量、售前、售中、售后的23個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)進(jìn)行SOP的規(guī)范制定。

并通過真誠(chéng)利他，用愛經(jīng)營(yíng)的理念，服務(wù)員工的同時(shí)服務(wù)顧客，正反饋的雙贏循環(huán)。

胖東來的經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)是“專業(yè)的能力、先進(jìn)的技術(shù)、科學(xué)的方法、健康的運(yùn)營(yíng)”。

什么是先進(jìn)的技術(shù)、科學(xué)的方法？

這個(gè)答案就是數(shù)字化。

胖東來在業(yè)務(wù)層面做了全面用戶體驗(yàn)管理，在組織層打通與業(yè)務(wù)相關(guān)的衡量指標(biāo)。

以外賣分揀員為例，將該員工的工作內(nèi)容、考核細(xì)化到IT系統(tǒng)每個(gè)流程步驟的操作。

從而確保用戶體驗(yàn)的穩(wěn)定性以及服務(wù)流程的標(biāo)準(zhǔn)化。

所以，這是我們拆的第二層邏輯：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) + 數(shù)字化。

三、商業(yè)視角看體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)

可能有人會(huì)說，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)不就是貴嗎？

說的沒錯(cuò)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是有一定的溢價(jià)。

但是，我們也要看到溢價(jià)背后還存在著強(qiáng)交互以及難以度量的情緒體驗(yàn)價(jià)值。

就鉆戒來說。

一塊0.3克拉的天然的鉆石，未經(jīng)打磨切割基本沒有太大的價(jià)值。

當(dāng)鉆石打磨后，成了可供用戶購(gòu)買的商品或者服務(wù)后，他能買到6820元。

當(dāng)鉆石賦予了情緒價(jià)值和品牌意義后，以男士憑身份證一生僅能買一次的DR，同樣大小的鉆戒可以買到20000元。

普通鉆戒vsDR

淘寶天貓?jiān)?jīng)出過報(bào)告，男士的消費(fèi)水平還不及寵物的。

現(xiàn)在付出的高額溢價(jià)，真的只是買個(gè)戒指嗎？

其實(shí)，將一生只能定制一枚的DR贈(zèng)送給那個(gè)TA，表示對(duì)方是自己的唯一、真愛。

真愛、承諾帶來的情緒價(jià)值以及給伴侶在情感層面的交互體驗(yàn)，可不是用金錢能夠衡量的。

在這種場(chǎng)景下，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)性價(jià)比邏輯也不再是單純的，價(jià)格/重量、價(jià)格/時(shí)間最低邏輯；

而是（情緒效果+體驗(yàn)綜合+價(jià)格）/（時(shí)間+質(zhì)量）的最優(yōu)邏輯。

我們通過抽象經(jīng)營(yíng)效率和用戶體驗(yàn)，看看體驗(yàn)效率四象限，

會(huì)發(fā)現(xiàn)本地生活業(yè)態(tài)下有很多體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)形態(tài)優(yōu)秀的企業(yè)。

盒馬鮮生：

區(qū)別于傳統(tǒng)超市的傳統(tǒng)購(gòu)物場(chǎng)景，盒馬還提供餐飲服務(wù)，顧客可以在店內(nèi)品鮮活的帝王蟹和海產(chǎn)品，享受現(xiàn)場(chǎng)烹飪的互動(dòng)體驗(yàn)。

隔壁家樂福還在自救，這邊盒馬鮮生已經(jīng)宣布盈利了。

星巴克：

區(qū)別于傳統(tǒng)咖啡店，星巴克帶來視覺感受、嗅覺感受，以及有著社區(qū)感的實(shí)體環(huán)境，帶來舒適的社交場(chǎng)景和辦公場(chǎng)景。

海底撈：

區(qū)別于傳統(tǒng)火鍋店，海底撈帶來了極致的服務(wù)體驗(yàn)，餐前等待小食、美甲等等。

他們商業(yè)底層邏輯均是：

前端體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)：定位用戶群體、匹配用戶需求、搭建用戶體驗(yàn)場(chǎng)景的供需連邏輯，

后端數(shù)字化：通過智慧供應(yīng)鏈、大數(shù)據(jù)體系、智能營(yíng)銷渠道鏈接

所以，我們能看到，越是注重體驗(yàn)的公司他的情緒價(jià)值越高、競(jìng)爭(zhēng)地位越高、越能夠占領(lǐng)更多的用戶心智、帶來更多地溢價(jià)去打造數(shù)字化的壁壘。

能夠帶來更多情緒價(jià)值落地的商業(yè)場(chǎng)景，都是不錯(cuò)的選擇。

近些年，我們也可以看到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)也催生出了很多新業(yè)態(tài)和新職位。

根據(jù)美團(tuán)研究院《2020 年生活服務(wù)業(yè)新業(yè)態(tài)和新職業(yè)從業(yè)者報(bào)告》的統(tǒng)計(jì)， 僅在美團(tuán)平臺(tái)上的新體驗(yàn)類的生活服務(wù)業(yè)新業(yè)態(tài)就多達(dá) 47 個(gè)， 包括：

• 整理收納，全屋定制收納師
• 寵物攝影，寵物攝影師
• 劇本殺，劇本設(shè)計(jì)師
• 電子競(jìng)技館，電競(jìng)顧問、電競(jìng)運(yùn)營(yíng)師
• 漢服體驗(yàn)管，漢服造型師
• ……

最后，我們落地到一個(gè)具體的業(yè)態(tài)，看看生活美容行業(yè)。

猜猜生美的面部護(hù)理門店有多卷？

平均客單價(jià)不超過40塊錢，十幾塊錢引流項(xiàng)目得做半個(gè)小時(shí)。

卷，太卷了。

而生美對(duì)標(biāo)醫(yī)美，其用戶畫像是大同小異的。

當(dāng)服務(wù)21歲到40歲的小姐姐們時(shí)，是否也可以通過前端體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)打造服務(wù)場(chǎng)景，后端數(shù)字化降本增效的方式破局呢？

四、最后的話

本地生活的玩家面臨三大困局：

1. 紅海市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。
2. 獲客難，渠道成本高。
3. 員工的招募、培訓(xùn)成本高，員工離職帶來的客戶滿意度與忠誠(chéng)度的挑戰(zhàn)。

如何破局？

第一層邏輯是，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。

亞朵、胖東來、海底撈的成功，我們看到了背后體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的力量。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是消費(fèi)者不再僅僅追求產(chǎn)品或服務(wù)本身，而是更加關(guān)注與之相關(guān)的體驗(yàn)和情感價(jià)值。

通過餐飲和酒店兩個(gè)紅海的行業(yè)，

我們看到了在紅海市場(chǎng)中錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)、換道領(lǐng)跑的底層邏輯就是從服務(wù)經(jīng)濟(jì)到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。

第二層邏輯是，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)+數(shù)字化。

在亞朵對(duì)17個(gè)用戶關(guān)鍵觸點(diǎn)的體驗(yàn)設(shè)計(jì)和胖東來23個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的體驗(yàn)設(shè)計(jì)背后，

我們看到了他們不只是僅僅用戶體驗(yàn)做的好，

而且還利用數(shù)字化的手段降本增效。

另外，我們通過商業(yè)視角看體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。

溢價(jià)背后還存在著強(qiáng)交互以及難以度量的情緒體驗(yàn)價(jià)值。

越是注重體驗(yàn)的公司他的情緒價(jià)值越高、競(jìng)爭(zhēng)地位越高、越能夠占領(lǐng)更多的用戶心智、帶來更多地溢價(jià)去打造數(shù)字化的壁壘。

最后，祝各位無論是在商業(yè)還是個(gè)人職業(yè)發(fā)展中，也能錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)、換道領(lǐng)跑。