發(fā)放優(yōu)惠券是提升用戶活躍度的有效手段之一，但如果老板讓你從0開始搭建優(yōu)惠體系，你會怎么入手？作者從用戶生命周期出發(fā)，總結(jié)如何搭建基于用戶生命周期的優(yōu)惠體系，希望對你有所啟發(fā)。

01 引言

眾所周知，給用戶發(fā)優(yōu)惠券是商家提高業(yè)務(wù)量的重要手段，而且屢試不爽。用戶喜歡優(yōu)惠券的心理訴求也很簡單，就是愛貪小便宜。

那么，如果老板給到你一個命題，要求你從0開始搭建一套優(yōu)惠體系，你會怎么入手呢？我的想法是基于“目標+人貨場”，確定發(fā)券目標是什么，給哪些客群發(fā)券，在哪些場景發(fā)券，發(fā)什么券?；卮鹎宄@四個問題，優(yōu)惠體系思路就清晰了。

下面這張圖，可快速看懂優(yōu)惠體系搭建的邏輯：

接下來，將按照用戶生命周期、識別營銷敏感客群、設(shè)計獎勵體系三個模塊，闡述這套體系的邏輯。

02 劃分用戶生命周期

搭建優(yōu)惠體系的第一步，是劃分用戶生命周期。每家公司、每個產(chǎn)品劃分生命周期的標準可能不盡相同，所以我這里只闡述大概標準。

1. 引入期：市場獲客階段，還未注冊或已注冊還未體驗主流程。針對該客群，目標是提高注冊率、提高主流程轉(zhuǎn)化率
2. 成長期：已經(jīng)體驗主流程，屬于已激活用戶。針對該客群，目標是提高復(fù)購率
3. 成熟期：頻繁使用產(chǎn)品/復(fù)購產(chǎn)品。針對該客群，目標是提高復(fù)購率、客單價
4. 休眠期：有一段時間未使用產(chǎn)品。針對該客群，目標是降低流失率
5. 流失期：長期不使用產(chǎn)品。針對該客群，目標是降低流失率

以上，是總體的劃分客群的思路，但是發(fā)券要給全部用戶發(fā)嗎？肯定不是。我們要識別出每個階段即將流失的營銷敏感客群，這才是真正要發(fā)券的目標用戶。

即將流失，是用戶不按照預(yù)設(shè)路徑走，在某些節(jié)點離開了流程或產(chǎn)品；營銷敏感，是用戶本身有意愿“購買”，但用戶認為價格太高，只要價格降下來就會買單的行為傾向。

那么，如何識別這些用戶呢？

03 識別即將流失的營銷敏感客群

方法一：用戶實時操作判斷

如何識別：一般根據(jù)每個流程節(jié)點點擊返回/點擊取消的行為判斷。這種判斷方法很普遍，適用于早期用戶較少的產(chǎn)品，因為此時數(shù)據(jù)積累比較少，很難做智能識別。

生命周期階段：一般針對引入期和成長期的用戶

發(fā)券方式：主流程退出時，彈出挽留彈窗發(fā)券

方法二：根據(jù)時間/頻次判斷

如何識別：長時間未操作/操作頻次低的用戶

生命周期階段：主要針對休眠期和流失期的用戶

發(fā)券方式：用戶一段時間沒有使用APP，就會給用戶靜默發(fā)券，并且發(fā)短信/push通知。這種發(fā)券方式的缺點是有點滯后，用戶響應(yīng)率低，因為用戶離開后很難再喚醒

方法三：用戶主動領(lǐng)券

如何識別：給予全量用戶領(lǐng)券機會。領(lǐng)券的用戶，則可判斷為營銷敏感。這種方式成本不太可控，所以優(yōu)惠券使用門檻一般設(shè)置比較高，優(yōu)惠力度也比較小。下面兩張圖是淘寶商品詳情頁的領(lǐng)券模塊，可以感受一下：

方法四：基于大數(shù)據(jù)的智能模型識別

如何識別：根據(jù)用戶長期的行為操作、訂單數(shù)據(jù)、用戶畫像等數(shù)據(jù)，建立智能推薦模型。這種方式使用的門檻很高，第一要求公司有算法團隊，第二要求產(chǎn)品用戶數(shù)據(jù)達到很高量級，否則人工智能可能變成人工智障。

生命周期階段：一般適用于成長期、成熟期、休眠期、流失期

發(fā)券方式：有基于場景的實時發(fā)券，也有后臺靜默發(fā)券

小結(jié)：以上的方法除了智能模型，其他三種方法一般是組合使用。用戶實時返回發(fā)券針對引入期和成長期用戶；長時間未操作發(fā)券針對休眠期和流失期用戶；用戶主動領(lǐng)券針對全量用戶，適用于全民大促活動或提高客單價的活動。三種方法針對的客群以及場景都有所區(qū)別，組合使用可以發(fā)揮最大價值。

04 設(shè)計優(yōu)惠體系

給用戶發(fā)什么獎品，跟用戶需求有關(guān)。優(yōu)惠體系對用戶來說，主要是降低價格。那如果降低價格，用戶還是不滿意，可能就要疊加其他獎品了，例如現(xiàn)金紅包、話費等。

以下是常見的獎品：

1、跟產(chǎn)品相關(guān)的優(yōu)惠券：電商產(chǎn)品常見的有滿減券、抵扣券、換購、買贈等；貸款產(chǎn)品常見的有免息券、折扣券、還款金、延期還款券等；

2、大眾普遍喜歡的獎勵：現(xiàn)金紅包、話費、商家券、實物（如iphone）等。